Tantangan & Teori Ritel
Michael Porter, seorang profesor dari Harvard Business School, merancang kerangka kerja bernama Five Forces Analysisuntuk analisis terstruktur industri. Kerangka kerja ini membantu memahami tingkat persaingan di industri. Mari kita lihat menurut kerangka kerjanya, apa sajakah lima kekuatan fundamental persaingan dalam industri retail -
Ancaman Pesaing Baru
Semakin mudah bagi perusahaan baru untuk memasuki industri, semakin ketat persaingannya. Setiap pendatang baru merupakan ancaman bagi pemain yang sudah ada karena dapat menurunkan bagi hasil dari pemain yang sudah ada. Faktor-faktor yang membatasi pendatang baru adalah -
- Seberapa loyal konsumen akhir dalam industri?
- Seberapa sulit bagi konsumen untuk beralih ke produk baru?
- Berapa besar modal yang dibutuhkan untuk masuk ke dalam industri?
- Seberapa sulit mengakses saluran distribusi?
- Seberapa sulit memperoleh keterampilan baru bagi staf?
| Ancaman tinggi bila… | Ancaman rendah bila… |
|---|---|
| Produk perusahaan ritel tidak dibedakan. | Produk perusahaan ritel dibedakan. |
| Persepsi konsumen tidak baik untuk produk yang sudah ada dan biaya peralihan rendah. | Persepsi konsumen sehat untuk produk yang ada dan biaya peralihan tinggi. |
| Merek ritel tidak terkenal. | Merek ritel sudah terkenal. |
| Mengakses saluran distribusi itu mudah. | Mengakses saluran distribusi jauh. |
| Teknologi dan material kepemilikan, kebijakan pemerintah, dan lokasi bukanlah masalah yang merepotkan. | Teknologi dan material kepemilikan, kebijakan pemerintah, dan lokasi adalah masalah yang merepotkan. |
| Jumlah pembeli produk yang ada rendah. | Jumlah pembeli untuk produk yang ada tinggi. |
Misalnya, Pizza Hut, pemain lama di retail jasa makanan, didirikan pada 1958 di Kansas, AS. Masuknya Domino pada tahun 1960 di Michigan menimbulkan ancaman persaingan untuk itu. Tetapi mengikuti kebijakan pemasaran yang berbeda, mereka berdua memperoleh tempat yang menonjol di pasar.
Ancaman Pengganti
Pengganti adalah produk atau layanan yang menyediakan fungsi yang sama. Produk yang sukses mengarah pada pembuatan produk serupa lainnya. Saat memasuki bisnis ritel, orang harus memikirkan -
- Berapa banyak pengganti dekat yang tersedia di pasar?
- Berapa harga penggantinya?
- Bagaimana persepsi konsumen tentang substitusi tersebut?
Dengan mengiklankan, memasarkan, dan berinvestasi dalam R&D untuk produk atau layanan, bisnis ritel dapat meningkatkan posisinya di industri.
| Ancaman pengganti tinggi bila… | Ancaman pengganti rendah bila… |
|---|---|
| Produk perusahaan ritel tidak dibedakan. | Produk perusahaan ritel dibedakan. |
| Produk mahal. | Produk tidak mahal. |
| Loyalitas merek konsumen rendah. | Loyalitas konsumen tinggi. |
| Produk paralel yang lebih murah dari kategori yang sama tersedia. | Tidak ada produk paralel yang lebih murah tersedia. |
Misalnya, Google+ dan Facebook, keduanya adalah platform sosial yang digunakan konsumen untuk bersosialisasi. Mereka menyediakan fitur serupa seperti posting, obrolan, berbagi teks, grafik dan konten media, membentuk grup, dll.
Daya tawar pembeli
Ini adalah posisi pembeli dan kemungkinan kemampuan mereka untuk mendapatkan keuntungan saat membeli. Jika ada banyak pemasok dan sedikit pembeli, pembeli berada pada posisi menguntungkan saat menentukan harga dan mereka umumnya memiliki kata terakhir. Manajer ritel perlu memikirkan hal-hal berikut -
- Seberapa besar pangsa pasar yang dimiliki perusahaan retail?
- Seberapa besar konsumen bergantung pada perusahaan untuk penjualannya?
- Apakah pembeli membeli dalam jumlah besar?
- Berapa banyak pesaing ritel lain di lini produk yang sama?
Kekuatan Tawar Pemasok
Ini adalah kemampuan pemasok untuk mengendalikan biaya dan pasokan produk di pasar. Jika pemasok berada pada posisi dominan atas perusahaan sementara penetapan harga produk mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan pasokan, maka industri ritel tersebut dikatakan kurang menarik. Manajer ritel perlu mencari jawaban untuk yang berikut -
- Apa produk pengganti selain yang disediakan pemasok?
- Apakah pemasok menyediakan barang ke banyak industri?
- Apakah biaya peralihan pemasok tinggi?
- Jika pemasok dan perusahaan mampu memasuki bisnis satu sama lain?
Intensitas Persaingan di antara Pesaing yang Ada
Persaingan sengit ketika ada pesaing yang berukuran kurang lebih sama di pasar dan tidak ada pemimpin pasar yang tak tertandingi.
| Intensitas Rivalitas tinggi ketika… | Intensitas Persaingan rendah ketika… |
|---|---|
| Tidak ada atau sangat sedikit diferensiasi produk atau layanan. | Produk atau layanan berada dalam diferensiasi. |
| Ada lebih sedikit pesaing. | Ada lebih banyak pesaing. |
| Ketersediaan produk di wilayah tertentu lebih sedikit. | Produk tersedia secara luas di area tertentu. |
Teori Pembangunan
Dalam manajemen ritel, teori secara luas dapat diklasifikasikan sebagai berikut -
Teori Lingkungan (Seleksi Alam)
Ini didasarkan pada teori kelangsungan hidup Darwin: “Yang terkuat akan bertahan paling lama”. Sektor ritel terdiri dari konsumen, produsen, pemasar, pemasok, dan teknologi yang terus berubah. Pengecer yang beradaptasi dengan perubahan dalam demografi, teknologi, preferensi konsumen, dan perubahan hukum lebih cenderung bertahan lama dan sejahtera.
Teori Siklus
McNair merepresentasikan teori ini dengan Wheel of Retailing yang menjelaskan perubahan yang terjadi dalam ritel.
Menurut dia, para peritel new entrant sering kali masuk ke dalam bisnis low cost, low profit margin, low structure retail, yang menawarkan beberapa keunikan, keuntungan nyata bagi konsumen. Selama beberapa waktu mereka membangun diri mereka dengan baik, berkembang, dan mengembangkan produk mereka dengan fasilitas yang lebih mahal, tanpa kehilangan fokus pada nilai inti mereka.
Ini menciptakan tempat bagi pendatang baru di pasar sehingga menciptakan ancaman persaingan, pergantian pemain, dan persaingan.
Teori Konflik (Evolusi melalui Proses Dialektika)
Dalam kategori retail yang luas, selalu ada konflik antara retail dengan format serupa, yang mengarah pada pengembangan format baru. Dengan demikian, format ritel baru berkembang melalui proses dialektika yang memadukan dua format.
Mengatakan, Thesis adalah pengecer tunggal di sekitar sudut area pemukiman. Antithesis adalah toko serba ada besar di dekat area perumahan yang sama, yang berkembang selama beberapa waktu berlawanan dengan Tesis. Antithesis menimbulkan tantangan untuk Thesis. Ketika terjadi konflik antara Tesis dan Antitesis, lahirlah format ritel baru.