Manajemen Ritel - Penetapan Harga

Pahitnya kualitas yang buruk tetap ada lama setelah harga rendah dilupakan.

− Leon M. Cautillo

Kita sebagai pelanggan sering membaca iklan dari berbagai retailer yang mengatakan, “Produk berkualitas dengan harga yang pantas!” Hal ini mengarah pada pertanyaan berikut seperti apa harga yang tepat dan siapa yang menetapkannya? Apa faktor dan strategi yang menentukan harga untuk apa yang kita beli?

Kemampuan inti pengecer terletak pada penetapan harga produk atau layanan dengan cara yang benar untuk membuat pelanggan senang, memulihkan investasi untuk produksi, dan menghasilkan pendapatan.

Apa itu Harga Eceran?

Harga produk yang dijual ke konsumen akhir disebut dengan harga eceran produk. Harga eceran adalah penjumlahan dari biaya produksi dan semua biaya yang dikeluarkan pengecer pada saat menagih pelanggan.

Faktor yang Mempengaruhi Harga Eceran

Harga eceran dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal.

Faktor internal

Faktor internal yang mempengaruhi harga eceran meliputi:

Manufacturing Cost- Perusahaan ritel mempertimbangkan biaya tetap dan variabel untuk pembuatan produk. Biaya tetap tidak bervariasi tergantung pada volume produksi. Misalnya pajak properti. Biaya variabel mencakup berbagai biaya bahan baku dan biaya tergantung pada volume produksi. Misalnya tenaga kerja.
The Predetermined Objectives- Tujuan dari perusahaan retail bervariasi dengan waktu dan situasi pasar. Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan laba atas investasi, maka perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi. Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan pangsa pasar, maka mungkin akan mengenakan harga yang lebih rendah.
Image of the Firm- Perusahaan ritel dapat mempertimbangkan citranya sendiri di pasar. Misalnya, perusahaan dengan niat baik yang besar seperti Procter & Gamble dapat meminta harga yang lebih tinggi untuk produk mereka.
Product Status- Tahap di mana produk berada dalam siklus hidup produknya menentukan harganya. Pada saat memperkenalkan produk di pasar, perusahaan mungkin mengenakan harga yang lebih rendah untuk menarik pelanggan baru. Ketika produk diterima dan mapan di pasar, perusahaan menaikkan harga.
Promotional Activity - Jika perusahaan mengeluarkan biaya tinggi untuk periklanan dan promosi penjualan, maka itu membuat harga produk tetap tinggi untuk memulihkan biaya investasi.

Faktor eksternal

Harga eksternal yang mempengaruhi harga eceran meliputi:

Competition - Dalam kasus persaingan yang tinggi, harga dapat ditetapkan rendah untuk menghadapi persaingan secara efektif, dan jika persaingan berkurang, harga dapat dijaga tetap tinggi.
Buying Power of Consumers - Kepekaan pelanggan terhadap variasi harga dan daya beli pelanggan berkontribusi dalam penetapan harga.
Government Policies - Peraturan dan regulasi pemerintah tentang pembuatan dan pengumuman harga yang diatur dapat meningkatkan harga produk.
Market Conditions- Jika pasar sedang resesi, maka pola pembelian konsumen berubah. Untuk mengubah perilaku pembelian mereka, harga produk ditetapkan lebih sedikit.
Levels of Channels Involved- Pengecer harus mempertimbangkan sejumlah saluran yang terlibat dari manufaktur hingga ritel dan ekspektasi mereka. Semakin dalam level saluran, semakin tinggi harga produknya.

Strategi Penetapan Harga Berorientasi Permintaan

Harga yang dikenakan tinggi jika permintaan tinggi untuk produk dan rendah jika permintaan rendah. Metode yang digunakan saat menentukan harga produk berdasarkan permintaan adalah -

Price Skimming - Awalnya produk dikenakan harga tinggi sehingga pelanggan bersedia membayar dan kemudian menurun secara bertahap seiring waktu.
Odd Even Pricing - Pelanggan menganggap harga seperti 99,99, 11,49 lebih murah dari 100.
Penetration Pricing - Harga diturunkan untuk bersaing dengan produk serupa lainnya untuk memungkinkan lebih banyak penetrasi pelanggan.
Prestige Pricing - Penetapan harga dilakukan untuk menyampaikan kualitas produk.
Price Bundling - Penawaran produk atau layanan tambahan digabungkan dengan produk utama, bersama dengan harga khusus.

Strategi Penetapan Harga Berorientasi Biaya

Metode penentuan harga yang memperhitungkan tujuan laba perusahaan ritel dan biaya produksi. Metode ini termasuk yang berikut -

Cost plus Pricing- Perusahaan menetapkan harga sedikit di atas biaya produksi. Misalnya, jika harga pokok produk adalah Rs. 600 per unit dan pemasar mengharapkan keuntungan 10 persen, maka harga jual ditetapkan ke Rs. 660.

Mark-up Pricing - Penambahan harga dihitung sebagai persentase dari harga jual dan bukan sebagai persentase dari harga biaya.

Rumus yang digunakan untuk menentukan harga jual adalah -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- Perusahaan ritel menentukan tingkat penjualan yang diperlukan untuk menutupi semua biaya tetap dan variabel yang relevan. Mereka mencapai titik impas ketika tidak ada untung atau rugi.

Misalnya, Biaya tetap = Rs. 2, 00.000, Biaya variabel per unit = Rs. 15, dan Harga jual = Rs. 20.

Dalam hal ini, perusahaan perlu menjual (2,00, 000 / (20-15)) = 40,000 unit untuk mencapai titik impas biaya tetap. Oleh karena itu, perusahaan mungkin berencana untuk menjual setidaknya 40.000 unit agar menguntungkan. Jika tidak memungkinkan, maka harus menaikkan harga jual.

Rumus berikut digunakan untuk menghitung titik impas -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - Perusahaan ritel menetapkan harga untuk mencapai Return On Investment (ROI) tertentu.

Ini dapat dihitung menggunakan rumus berikut -

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Misalnya, Total investasi = Rs. 10.000,

ROI yang diinginkan = 20 persen,

Total biaya = Rs.5000, dan

Total penjualan yang diharapkan = 1.000 unit

Maka target harga kembali adalah Rs. 7 per unit seperti yang ditunjukkan di bawah ini -

Target Harga Kembali = (5000 + (20% * 10.000)) / 1000 = Rs. 7

Metode ini memastikan bahwa harga melebihi semua biaya dan memberikan keuntungan.

Early Cash Recovery Pricing- Ketika prakiraan pasar menggambarkan umur yang pendek, penting bagi segmen produk yang sensitif terhadap harga seperti fashion dan teknologi untuk memulihkan investasi. Terkadang perusahaan mengantisipasi masuknya perusahaan yang lebih besar ke pasar. Dalam kasus ini, perusahaan memberi harga produk mereka untuk mempersingkat risiko dan memaksimalkan keuntungan jangka pendek.

Strategi Penetapan Harga Berorientasi Persaingan

Ketika sebuah perusahaan ritel menetapkan harga untuk produknya tergantung pada berapa banyak pesaing membebankan biaya untuk produk serupa, itu adalah penetapan harga yang berorientasi pada persaingan.

Competitor’s Parity - Perusahaan ritel dapat menetapkan harga sedekat mungkin dengan pesaing raksasa di pasar.
Discount Pricing - Suatu produk dihargai dengan biaya rendah jika kurang memiliki beberapa fitur daripada produk pesaing.

Strategi Penetapan Harga Diferensial

Perusahaan mungkin mengenakan harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang sama.

Customer Segment Pricing- Harga dibebankan berbeda untuk pelanggan dari segmen pelanggan yang berbeda. Misalnya, pelanggan yang membeli secara online mungkin dikenakan biaya yang lebih rendah karena biaya layanan yang rendah untuk segmen pelanggan online.
Time Pricing - Pengecer menetapkan harga tergantung pada waktu, musim, kesempatan, dll. Misalnya, banyak resor mengenakan biaya lebih untuk paket liburan mereka tergantung pada waktu dalam setahun.
Location Pricing- Pengecer membebankan harga tergantung di mana pelanggan berada. Misalnya, kursi baris depan teater drama dikenakan harga tinggi daripada kursi baris belakang.