Zarządzanie marką - architektura

Kiedy portfolio firmy rośnie, marki ewoluują. Zdefiniowanie struktury marek w ramach portfela jest niezwykle ważne, aby utrzymać silną pozycję marki.

Menedżerowie marki muszą podejmować różne decyzje, takie jak rozważenie odpowiedniego czasu na rozszerzenie istniejącej marki, wybór odpowiedniej marki, czy mieć różne strony internetowe dla wielu marek i tak dalej. Ponieważ każda taka decyzja ma bezpośredni wpływ na przyszłość, opracowywany jest plan marek, który zapewni konsumentom przejrzystość.

Architektura marki odgrywa rolę podczas efektywnej prezentacji marki. Dowiedzmy się więcej o architekturze marki.

Czym jest architektura marki?

To struktura marki w jednostce organizacyjnej określa, w jaki sposób różne marki i submarki w portfolio firmy są ze sobą powiązane lub różnią się od siebie.

Architektura marki zapewnia hierarchię, która przedstawia role i relacje w ramach produktów i usług, które składają się na portfolio firmy, oraz zapewnia, że zewnętrzni interesariusze rozumieją wartość oferty marek.

Typy architektur marki

Mogą się różnić od czystych do hybrydowych. Jednak ogólnie architekturę marki dzieli się na dwie kategorie -House of brands i Branded house.

Dom Marek	Markowy dom
Marka produktu Marka asortymentu Marka linii Promująca marka Marka parasolowa	Marka źródłowa Marka główna
Wiele marek lub działań jest połączonych pod jedną nazwą. Istnieje pełna dowolność w zarządzaniu działami, działaniami i markami. Na przykład, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionsą całkowicie niezwiązane z wyjątkiem faktu, że wchodzą w zakres działalności Mitsubishi. Oba piony zarządzają własną reklamą i wartościami marki, uzyskując odrębne zyski.	To rodzina marek o wysokim stopniu jedności. Tutaj marka nadrzędna konstruuje marki potomne w taki sposób, aby były w stanie wyrazić wartość marki macierzystej. Marka Master to jedyna marka działająca jako siła napędowa. Na przykład, Google. Książki Google, mapy Google, Tłumacz Google, Google Mail itp., Wszystkie należą do głównej marki Google i różnią się tylko opisami.

Przyjrzyjmy się szczegółowo strategiom architektury marki -

Architektura marki produktu

Marka jest rodzajem marki produktu, jeśli nazwa firmy jest ukryta, a każdemu produktowi przypisana jest inna nazwa i jedno pozycjonowanie. Każdy nowy produkt to nowa marka.

Architektura marki źródłowej

W tym typie nazwa firmy jest dobrze znana i gwarantuje jakość produktów. W przypadku marki źródłowej produkty są w czołówce, podczas gdy nazwa firmy pozostaje w tle.

Architektura marki linii

Dodanie wariantu do istniejącej marki nazywa się przedłużeniem linii. Wariantem może być dowolny kolor, opakowanie, wartość odżywcza lub nowy kształt. Marka linii skierowana jest do podgrupy konsumentów.

Na przykład Cadbury Bournville jest dostępny w trzech smakach - rodzynkami i orzechami, bogatym kakao i żurawiną. Podobnie Dairy Milk Silk występuje w wariantach ze skórką pomarańczową, pieczonymi migdałami oraz owocami i orzechami.

Masterbrand lub architektura monolityczna lub parasolowa

Jest to najprostszy typ, w którym wszystkie jednostki i działy firmy mają tę samą markę. Nazwa marki jest używana dla różnych, ale powiązanych produktów. Obejmuje tworzenie wartości marki dla jednej marki. Jest również określany jakoCorporate, Umbrella, lub ParentMarka. W tym przypadku korzyści z produktu lub usługi są mniej ważne niż obietnica marki. Kieruje decyzjami zakupowymi i definiuje doświadczenia konsumentów.

Architektura marki Endorser

W tym przypadku marka macierzysta składa się z różnych jednostek operacyjnych, które są identyfikowane przez ich własne marki. Rodzic popiera produkty lub usługi, którymi się zajmuje i ma wyraźną obecność na rynku. Istnieje synergia między nazwą produktu a nazwą nadrzędną. Taka architektura zapewnia wiarygodność, aprobatę i gwarancję innej marce.

Na przykład Marriott Residence Inn, Courtyard i Fairfield Inn.

Portfolio Architektura marki

W tym typie wszystkie lub wiele marek ma oddzielne tożsamości, nazwy i własne cykle życia. Często ze sobą konkurują. Jednostka dominująca nie zapewnia żadnego kapitału marki na korzyść podmarek. Taka struktura występuje w firmach FMCG.

Architektura marki składników

W tej architekturze główna marka wspiera kwalifikowanie innych marek. Chodzi o to, że jeśli składnik jest dobry, wzmacnia marki lepiej, niż gdyby były one wzmacniane niezależnie bez tego składnika. W ten sposób marki składników okazują się aktywatorem.

Na przykład Intel Inc. Reklama dowolnej marki komputerów mówi „Intel Inside” i przedstawia płytę główną z procesorem Intel, która zapewnia dużą moc i szybkość działania.

Architektura marki hybrydowej

Jest to połączenie architektury monolitycznej, zatwierdzonej i portfelowej. Oto najpopularniejsze rozwiązania.

Architektura marki musi zostać zrewidowana, gdy firmy zmieniają strategie lub firma dodała ważne cechy, które wykraczają poza istniejącą strukturę marki.

Wybór odpowiedniej strategii marki

Przy wyborze odpowiedniej strategii brandingowej należy wziąć pod uwagę następujące parametry -

Strategia marketingowa
Model biznesowy
Culture
Szybkość innowacji
Dźwignia wartości dodanej, na której oparty jest produkt
Wizja marki

Umiędzynarodowienie architektury marki

Ponieważ większość architektur marki jest budowana przez dłuższy czas na rynku krajowym, pojawia się kilka pytań wszechczasów podczas wprowadzania marki na światową kanwę -

Czy architektura marki powinna podlegać globalizacji?
Czy obecną architekturę marki można przenieść do nowych potencjalnych krajów?
Jak poradzić sobie z internacjonalizacją architektury marki w różnych krajach, gdy istnieje różnica w ich infrastrukturze, zasadach i regulacjach obywatelskich, kosztach mediów, żeby wymienić tylko kilka?

Na przykład definitywne jest, że przeniesienie architektury marki do Rosji mogłoby przebiegać sprawniej niż zabranie jej do USA, ponieważ koszty mediów i dystrybucji są w USA wyższe.

Klasyczne dysfunkcje brandingu

Jeśli architektura marki nie jest właściwa, może to prowadzić do niepożądanych konsekwencji. Kilka przykładów jest następujących -

Marka córki połyka markę macierzystą

Gdy jest zbyt wiele marek córek, marka macierzysta traci koncentrację. Dążąc do uznania marki córki, marka macierzysta robi krok wstecz. Wprowadzając markę-córkę, przyciąga uwagę ludzi, a marka-córka przyciąga wszystkie inwestycje w reklamę. Odnosi niezwykły sukces, przejmując tym samym wizerunek marki macierzystej. Rozwiązaniem tego problemu jest przekształcenie marki córki w prosty produkt.

Na przykład Golf, marka-córka Volkswagena, połknęła go w obrazie. Amul Lite, marka-córka, połyka masło Amul marki macierzystej ze względu na zwiększoną świadomość zdrowotną konsumentów.

Osłabienie firmy - połączenie produktu

Firma tworzy innowacyjne produkty lub ulepsza istniejący produkt. Kiedy pojawia się lepszy produkt, nadszedł czas, aby zdecydować dla menedżerów marki, czy rozszerzyć nowy produkt jako część oryginalnej marki, czy też wprowadzić go jako nowy produkt, który może stać się marką samą w sobie.

Promując nowy produkt z innowacji, nie należy osłabiać związku między produktem a firmą, która go rozwija.

Jak nazwać nowy produkt?

Firma rozwija się, wydobywając ze swojego produktu to, co najlepsze. Za każdym razem, gdy zespół badawczo-rozwojowy wymyśla innowacyjny produkt, menedżerowie marki muszą zdecydować, jak nazwać ten „nowy” produkt.

Na przykład firma produkująca cement wymyśliła innowacyjny cement, który zapewnia wyjątkowo gładką powierzchnię. Przed wprowadzeniem go na rynek brand managerowie muszą zdecydować, jak nazwać produkt. Czy można rozszerzyć nazwę, tak jak „nowy ultra gładki cement z…”? A może powinien otrzymać nazwę, która później będzie sama w sobie stanowić markę?

Nazwa marki jest najpotężniejszą formą jej tożsamości. Informuje o celu programu i ujawnia intencje marki. Niektóre marki i produkty najwyraźniej wydają się nieistotne.

Podobnie jak w przypadku „Apple”, marka mikrokomputerów, Steve Jobs i współzałożyciel Steve Wozniak wybrali tę nazwę z logo nadgryzionego jabłka, ponieważ zamierzali nadać nowy wygląd konwencjonalnej relacji człowiek-maszyna. Logo jabłka mówi, że maszyna komputerowa jest czymś, co sprawia przyjemność, a nie strach. Podobnie logo Amazon z skierowaną strzałką od a-do-z przedstawia zasięg, ciągłość, siłę i nieprzerwany przepływ.

Tak więc, aby stworzyć silną markę, można wybrać prawie każdą nazwę, przy czym menedżerowie marki muszą konsekwentnie dążyć do nadania jej znaczenia.

Nazwa marki nie jest produktem. Dlatego wybierając markę nowego produktu, należy wybrać nazwy, które wyróżniają produkt na tle konkurencji, a nie te, które opisują działanie produktu.

Marki grupowe i korporacyjne

Zamiast pracować nad logo lub nazwą marki, firmy zaczęły pojawiać się jako marki nazywane markami korporacyjnymi. Postanawiają stać się tak szeroko widoczni, jak to tylko możliwe, ze względu na wymagania konsumentów dotyczące odpowiedzialności i przejrzystości.

Prezentując się pod marką korporacyjną, firmy mogą przyciągać studentów i kadrę kierowniczą na rynek pracy. W Azji, pod koniec reklamy telewizyjnej Procter and Gamble, podpis firmy jest wyświetlany przez kilka sekund, ponieważ jest już widoczny i ugruntowany jako marka korporacyjna. W Stanach Zjednoczonych doświadczenie P&G jest inne i wymaga wysiłku, aby stać się bardziej widocznym.

Marki korporacyjne zamiast marek produktów

Niewiele firm wolało, aby ich nazwy własne były oddzielone od nazw marek, aby mieć wpływ w przypadku niepowodzenia marki. Istnieją inne powody, dla których korporacyjna widoczność jest ważniejsza niż widoczność produktów. Detaliści wielu marek, hiper-sieci są bardziej zainteresowani widocznością firmy, a nie markami produktów, które sprzedają, ponieważ ich podstawowa relacja B2B dotyczy firm, a nie marek.