Zarządzanie marką - rozszerzenie

Rozszerzenie marki jest wymagane dla rozwoju firmy, rentowności i dodatkowej reputacji marki. Jest to nieunikniony ruch strategiczny w pewnym momencie w zarządzaniu marką.

Przy rozszerzaniu marki następuje rewizja wszelkich założeń związanych z tą marką, utrzymanych od dawna, a także redefiniowanie tożsamości marki. Menedżerowie marki muszą zidentyfikować możliwości rozwoju i zwiększyć wartość marki macierzystej.

Co to jest rozszerzenie marki?

To nic innego jak wprowadzenie produktu do innej kategorii pod już ugruntowaną marką. Rozszerza istniejącą obietnicę marki o różnorodne produkty lub usługi.

Poniższy diagram przedstawia macierz wzrostu marki.

Kiedy firma wprowadza nowy produkt, ma do wyboru następujące możliwości -

Nowa marka, nowy produkt (New Brand)
Nowa marka, istniejący produkt (Multi-Brand)
Istniejąca marka, nowy produkt (Brand Extension)
Istniejąca marka, istniejący produkt (Line Extension)

Ostatnie dwa na powyższej liście to typy rozszerzeń marki.

Przedłużenie linii

Odmiana istniejącego produktu wprowadzona pod istniejącą marką. Często dodaje inny smak, rozmiar lub kształt opakowania. W tym przypadku marką macierzystą jest uznana marka.

Na przykład Coke jest podstawową marką z Diet Coke jako rozszerzeniem.

Rozszerzenie marki

Wprowadzono nowy produkt pod istniejącą marką. Często dodaje produkt z innej kategorii. Nowa powiązana marka jest marką podrzędną.

Na przykład marka ITC z ciasteczkami Sunfeast, szamponem Vivel, chipsami Bingo jako markami podrzędnymi. W 1994 roku Titan Industries Ltd. rozszerzyła markę Tanishq, jedyną krajową markę biżuterii w Indiach.

Zobaczmy kolejny doskonały przykład systematycznego rozszerzania marki, Nivea.

Ryzyko rozszerzenia marki

Podobnie jak wprowadzenie produktu na rynek, rozszerzenie marki wymaga czasu, alokacji zasobów, energii i związanego z tym ryzyka. Gdy marka zostanie wystawiona na nieznany rynek, może spotkać się z dominacją wśród uznanych konkurentów. Ponadto problem może mieć również wizerunek marki.

Zalety rozszerzenia marki

Pomiń wysiłki, czas i koszty związane z opracowaniem nowej marki.
Wykorzystuje reputację związaną z marką rodzica / rodziny.
Oszczędność kosztów działań następczych i wprowadzających programów marketingowych.
Zmniejsza postrzegane ryzyko klienta związane z produktem.
Podnosi wizerunek marki macierzystej.

Wady rozszerzenia marki

W przypadku niepowodzenia rozszerzenie marki może zaszkodzić wizerunkowi marki macierzystej.
Może kanibalizować markę macierzystą, jeśli marka podrzędna odnosi większe sukcesy niż marka macierzysta.
Powoduje zamieszanie wśród klientów, jeśli nie są odpowiednio komunikowane.
Może osłabić znaczenie marki.

Proces adaptacji marki

Adaptacja marki to nic innego jak wprowadzenie i zaangażowanie konsumenta w markę. Obejmuje pięć kroków -

Awareness - Klient zna markę, ale nie ma pełnych informacji.
Interest - Klient stara się znaleźć więcej informacji na temat marki.
Evaluation - Klient stara się wiedzieć, jak korzystna byłaby marka.
Trial - Dokonuje pierwszego zakupu, aby określić jego przydatność lub wartość.
Adapt/Reject - Staje się lojalnym klientem lub szuka innej równoległej marki.

Praktyki w zakresie adaptacji marki

Praktyki adaptacyjne marki obejmują następujące kroki -

Opracuj wewnętrzne (menedżerowie marki i przedstawiciele) i zewnętrzne (konsumenci i perspektywy) wprowadzenia marki.
Nadaj pozytywny stosunek do marki wśród menedżerów sprzedaży i marketerów.
Twórz wysokie wymagania i oczekiwania klientów w stosunku do marki.
Zapewnij szkolenia dla sprzedawców i obsługi klienta, aby praktycznie spełnić obietnicę marki.

Czynniki wpływające na rozszerzenie marki

Istnieją różne scenariusze, w których marka pomyślnie się rozszerzyła lub nie. Na przykład długopisy Bic. Z powodzeniem rozszerzył się na jednorazowe maszynki do golenia, ale rozszerzenie na perfumy zakończyło się niepowodzeniem.

Czynniki wpływające na akceptację rozszerzenia marki to głównie -

Perceived risk - Jest to ocena niepewności co do rodzaju i stopnia oczekiwanej straty po dokonaniu wyboru przez konsumenta.
Consumer’s Innovativeness - Cecha osobista lub chęć konsumentów do wypróbowania nowej marki / produktu i tym samym doświadczenia czegoś nowego.
Product Similarity - Większy stopień podobieństwa produktu przedłużonego do produktu oryginalnego, większa szansa na przeniesienie pozytywnego efektu.
Parent Brand Reputation and Strength- Reputacja marki jest związana z postrzeganiem jakości marki przez konsumenta. Silne i renomowane marki korzystają z rozszerzenia niż słabe marki.

Rebranding

Firma wymaga rebrandingu, gdy decyduje się na zmianę któregokolwiek z elementów swojej marki, takich jak nazwa marki, logo, slogan, a nawet niewielka zmiana przekazu w celu lepszej komunikacji i bardziej trafnej obietnicy marki. Rebranding jest niezwykle ważny, drogi w wykonaniu i ryzykowny.

Dlaczego firmy zmieniają nazwę?

Istnieje wiele powodów, dla których firmy inicjują rebranding. Powody te można podzielić na dwa typy - proaktywne lub reaktywne. Przyjrzyjmy się głębiej.

Proactive Rebranding

Dzieje się tak, gdy firma przewiduje i przygotowuje się na przyszłe zmiany na rynku.

Aby zapobiec przyszłym potencjalnym zagrożeniom konkurencji lub przygotować się na nie.
Planować międzynarodowy rozwój, rebranding produktów i usług na skonsolidowaną markę, oszczędzając w ten sposób pieniądze w czasie i tworząc większe poczucie jedności marki.
Wejście do kategorii biznesu, produktu lub rynku, które nie są już spójne z istniejącą tożsamością marki. W przypadku Apple Inc., gdy firma ewoluowała w kierunku nowych biznesów wykraczających poza komputery, oryginalna marka Apple Computers stała się zbyt restrykcyjna. Następnie została zmieniona na Apple Inc. W tym samym czasie Apple Inc. zaktualizowało swoje logo przedstawiające jej postępy.
Aby przyciągnąć nowych odbiorców lub chcieć się do nich odwołać. W przypadku reklam McDonald's odnosi się do siebie jako McDonald's, aby kierować reklamy na inną grupę demograficzną niż jej tradycyjni odbiorcy.
Aby zwiększyć znaczenie marki w świadomości konsumentów, firma może zdecydować się na zmianę marki. Na przykład, gdy zaczęło spadać wykorzystanie drukowanych katalogów Yellow Pages, nazwa Yellow Pages została zmieniona na YP.

Reaktywny rebranding

Ten branding ma miejsce, gdy firmy muszą zareagować na istotną zmianę. Reaktywny rebranding może nastąpić w następujących sytuacjach -

Gdy firmy muszą popracować nad negatywnym wizerunkiem marki.

Na przykład w latach 1990-2000 londyńska firma produkująca odzież męską Burberry była kojarzona z chuligaństwem i przemocą. Marka straciła swój wizerunek tak bardzo, że kluby i puby w Wielkiej Brytanii zaczęły zakazywać wstępu osobom noszącym Burberry. Firma pracowała nad odcięciem się od takiego wizerunku, zmieniając style produktów, zmieniając ich logo i stosując we wszystkim doskonałość.

Gdy firmy łączą się lub przejmują inne firmy lub gdy się rozdzielają. Na przykład rywal Intela z Kalifornii i producent chipów, Advanced Micro Devices (AMD), rozważa wkrótce podział.
Kiedy pojawiają się problemy prawne z brandingiem. Znaki towarowe są często główną przyczyną rebrandingu. Na przykład australijska firma próbuje rozszerzyć swoją działalność na USA i stwierdza, że jej istniejąca nazwa jest już zastrzeżona i nie jest dostępna do użytku w USA.
Kiedy konkurent prezentuje markę firmy jako bezużyteczną lub przestarzałą, rebranding pomaga uzyskać możliwość liftingu marki, aby skutecznie powrócić na rynek.
Kiedy zachodzą zmiany w regulacjach biznesowych, przepisach, konkurencji itp.
Kiedy firma staje się przedmiotem poważnych kontrowersji lub negatywnego rozgłosu, rozważa zmianę marki, aby odbudować zaufanie konsumentów i interesariuszy. Zrywa wszystkie powiązania z problemami na obrazie i przechodzi do nowej formy marki.

Ponowne uruchomienie

Ponowne wprowadzenie marki na rynek to ponowne wprowadzenie marki na rynek. Ponowne uruchomienie oznacza, że firma promowała markę, ale z pewnych powodów przestała to robić. Relaunching to szansa na wyznaczenie marce nowych celów.

Wznowienie marki może wymagać zmian w zakresie od tak drobnych, jak nadruki logo na materiałach piśmiennych i sztućcach, mundurach personelu, po tak ważne, jak strona internetowa firmy, zmiany w siedzibie itp.

Jak ponownie uruchomić markę?

Kiedy firma ponownie wypuszcza markę, ma nadzieję uniknąć błędów z poprzednich doświadczeń i chce zająć mocną pozycję na rynku. Menedżer marki musi wziąć pod uwagę następujące zalecenia i zakazy podczas ponownego uruchamiania marki -

Analiza rynku i docelowego segmentu rynku.
Znajomość marek konkurencji.
Przeprowadzanie analizy SWOT (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia).
Pozycjonowanie marki w odpowiedniej nowej formie.
Unikanie zbyt wielu zmian w zbyt krótkim czasie. Tego typu strategia może prowadzić do ryzyka nieutrzymywania uwagi i zainteresowania konsumenta przez długi czas. W przyszłości może sprawić, że firma i jej produkty staną się nierozpoznawalne dla jej obecnych klientów. Poinformuj konsumenta o nowej formie, jaką przyjęła marka.
Jasne informowanie o ponownym wprowadzeniu marki. Kreowanie wśród ludzi świadomości nowych celów i wyróżniających się ofert. Wprowadzanie zmian stopniowo i zauważalnie.

Zobaczmy przykład wznowienia NIVEA FOR MEN. W 1980 roku NIVEA wprowadziła bezalkoholowy, nie powodujący swędzenia balsam po goleniu dla mężczyzn. Stał się popularny wśród konsumentów, a następnie w 1993 roku NIVEA FOR MEN wprowadziła szereg produktów do pielęgnacji skóry dla mężczyzn.

Do 2008 roku coraz więcej mężczyzn inwestowało w produkty do pielęgnacji skóry i pielęgnacji. Marka NIVEA FOR MEN zrozumiała to jako szansę na zdobycie większego udziału w rynku w rosnącej kategorii. Aby to osiągnąć, NIVEA zastosowała strategiczny marketing w celu ponownego uruchomienia i reorganizacji.

NIVEA oceniła rynek, oceniła własną działalność, marki i produkty. Ocenił także pozycję marki i stan rynku. Przeprowadziła analizę SWOT i ujawniła kilka interesujących faktów, że kobiety są ważnym rynkiem docelowym dla marki NIVEA FOR MEN, ponieważ odgrywają kluczową rolę w kupowaniu męskich produktów do pielęgnacji swoich partnerów, a także pomagają im wybrać nowe.

Dobrze poinformowani dzięki danym z analizy SWOT, kierownictwo marki NIVEA FOR MEN wyznaczyło cele do ponownego wprowadzenia na rynek. Wykorzystując dane badawcze do prognozowania trendów, siły marketingowe wyznaczyły cele SMART (szczegółowe, mierzalne, osiągalne, realistyczne). Pomogło to w zwiększeniu sprzedaży, zwiększeniu udziału w rynku i poprawie wizerunku marki.

NIVEA FOR MEN przyjęła szereg kluczowych wskaźników wydajności, aby ocenić powodzenie ponownej premiery NIVEA FOR MEN w Wielkiej Brytanii. Okazało się, że -

NIVEA FOR MEN jest liderem rynku w wielu krajach i konsekwentnie zdobywa dodatkowy udział w rynku.
Na arenie międzynarodowej sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry NIVEA FOR MEN wzrosła o prawie 20 procent.
W świadomości konsumentów poprawił się wizerunek marki NIVEA FOR MEN.
NIVEA FOR MEN przyjęła opinie swoich klientów i dodała produkty do swojej linii oraz zreformowała istniejące.