Zarządzanie marką - modele kapitałowe
David Aaker i Kelvin Lane Keller opracowali modele kapitału marki. Poznajmy oba modele.
Model kapitałowy marki Aakera
David Aaker definiuje kapitał marki jako zbiór aktywów i zobowiązań powiązanych z marką, które dodają lub odejmują wartość od produktu lub usługi pod tą marką. Opracował model wartości marki (zwany takżeFive Assets Model), w którym identyfikuje pięć składników wartości marki -
Lojalność wobec marki
Poniższe czynniki obrazują stopień, w jakim klienci są lojalni wobec marki -
Reduced Costs - Utrzymanie lojalnych klientów jest tańsze niż czarujących nowych.
Trade Leverage - Lojalni klienci generują stałe źródło przychodów.
Bringing New Customers - Obecni klienci zwiększają świadomość marki i mogą przyciągać nowych klientów.
Competitive Threats Response Time- Lojalni klienci potrzebują czasu, aby przejść na nowy produkt lub usługę oferowaną przez inną markę. Dzięki temu firma zyskuje czas na reagowanie na zagrożenia konkurencji.
Świadomość marki
Poniższe miary obrazują stopień, w jakim marka jest szeroko znana wśród konsumentów -
Association Anchors - W zależności od siły marki, do marki mogą być przypisane skojarzenia, które wpływają na świadomość marki.
Familiarity - Konsumenci zaznajomieni z marką będą o niej więcej mówić i tym samym wpływać na świadomość marki.
Substantiality - Opinia konsumentów na temat marki wiąże się z istotnym i silnym przywiązaniem do marki.
Consumer’s Consideration - W momencie zakupu konsument szuka określonej marki.
Postrzegana jakość
Jest to stopień, w jakim uważa się, że marka zapewnia produkty wysokiej jakości. Można go zmierzyć według następujących kryteriów -
Quality - Sama jakość jest powodem do zakupu.
Brand Position- To stopień zróżnicowania w porównaniu z konkurencyjnymi markami. Im wyższa pozycja, tym wyższa postrzegana jakość.
Price - Gdy jakość produktu jest zbyt złożona, aby można było ją ocenić, a status konsumenta jest widoczny, konsument przyjmuje cenę jako wskaźnik jakości.
Wide Availability - Konsumenci traktują powszechnie dostępny produkt jako niezawodny.
Number of Brand Extensions - Konsumenci traktują markę z większą liczbą rozszerzeń jako miarę gwarancji produktu.
Stowarzyszenia marek
Jest to stopień, w jakim określony produkt / usługa jest uznawany w ramach swojej kategorii produktów lub usług. Na przykład osoba prosząca o Xerox chce faktycznie wykonać prawdziwe kopie dokumentu papierowego.
Information Retrieval - Jest to stopień, w jakim marka jest w stanie odzyskać lub przetworzyć skojarzenia z pamięci konsumenta.
Drive Purchasing - To jest stopień, w jakim skojarzenia marek zachęcają konsumentów do zakupu.
Attitude - To w jakim stopniu skojarzenia z marką kreują pozytywne nastawienie konsumenta.
Number of Brand Extensions - Więcej rozszerzeń, więcej możliwości dodania skojarzeń z marką.
Aktywa zastrzeżone
Są to patenty, prawa autorskie, znaki towarowe, tajemnice handlowe i inne prawa własności intelektualnej. Im większa liczba prawnie zastrzeżonych aktywów, jakie posiada marka, tym większa jest jej pozycja rynkowa.
Model kapitału marki Keller
Model ten został opracowany przez Kelvina Lane Kellera, profesora marketingu w Dartmouth College. Opiera się na założeniu, że siła marki tkwi w tym, co konsument usłyszał, nauczył się, poczuł i postrzegał jako markę na przestrzeni czasu. Stąd ten model jest również określany jakoCustomer Based Brand Equity (CBBE).
Zgodnie z modelem CBBE, potrzebne są odpowiedzi na cztery podstawowe pytania dotyczące budowania wartości marki, zaczynając od podstawy piramidy pokazanej powyżej -
- Kim jesteś? (Tożsamość marki)
- Czym jesteś? (Znaczenie marki)
- Co ja czuję lub myślę o Tobie? (Odpowiedzi marki)
- Jaki typ i zakres współpracy chciałbym z tobą mieć? (Relacje z marką)
Tożsamość marki
Nie chodzi tylko o to, jak często i łatwo konsument może przypomnieć sobie lub rozpoznać markę, ale także gdzie i kiedy myśli o marce. Kluczem jest stworzenie znaczenia marki w celu uzyskania prawidłowej tożsamości marki.
Znaczenie marki
Według Kellera, aby marka miała znaczenie, konieczne jest stworzenie wizerunku i cech marki. Znaczenie marki wynika z skojarzeń marki, które mogą byćimagery-related lub function-related.
Skojarzenia związane z obrazami pokazują, jak dobrze marka spełnia społeczne i psychologiczne potrzeby konsumenta. Konsument szuka przede wszystkim powiązania związanego z funkcją, takiego jak wydajność produktu lub usługi.
Niezależnie od rodzaju produktu lub usługi, głównym celem nadania marce znaczenia jest opracowanie i dostarczenie produktu w pełni odpowiadającego potrzebom i wymaganiom klienta. Marka z odpowiednią tożsamością i znaczeniem tworzy poczucie istotności w umyśle konsumenta.
Odpowiedzi marek
Firmy muszą uwzględnić reakcję konsumenta. Keller segreguje te odpowiedzi na sądy konsumenta i jego odczucia.
Consumer Judgments- Są to osobiste opinie konsumenta dotyczące marki oraz tego, jak zestawił skojarzenia związane z obrazowaniem i wydajnością. Istnieją cztery rodzaje ocen kluczowych dla stworzenia silnej marki -
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings- To emocjonalne reakcje konsumenta na markę. Mogą być łagodne, intensywne, pozytywne, negatywne, kierowane z serca lub głowy. W budowaniu marki jest sześć ważnych uczuć -
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- Aprobata społeczna
- Self-respect
Relacje z marką
Jest to poziom osobistej identyfikacji konsumenta z marką. Nazywa się to równieżbrand resonance, gdy konsument ma głęboką więź psychologiczną z marką. Rezonans marki to najtrudniejszy i najbardziej pożądany poziom do osiągnięcia. Keller dzieli to na cztery typy -
Behavioral Loyalty - Konsumenci mogą kupować markę wielokrotnie lub w dużych ilościach.
Attitudinal Attachment - Niektórzy konsumenci mogą kupić markę, ponieważ jest to ich ulubiona rzecz lub dla przyjemności.
Sense of Community - Utożsamianie się ze społecznością marki rozwija pokrewieństwo konsumenta z przedstawicielami, pracownikami lub innymi osobami związanymi z marką.
Active Engagement- Konsumenci inwestują czas, pieniądze, energię lub inne zasoby i aktywnie uczestniczą w czatach marki, blogach itp., Poza zwykłą konsumpcją marki. W ten sposób konsumenci wzmacniają markę.
Co to jest BrandZ?
BrandZ to world’s largest brand equity database stworzony i aktualizowany przez Millward Brown, międzynarodową firmę zajmującą się reklamą, komunikacją marketingową, mediami i badaniami wartości marki.
Ta baza danych została utworzona w 1998 roku i od tego czasu jest stale aktualizowana. Zawiera listę 100 największych światowych marek od 2006 roku. Aby stworzyć tę bazę danych, zebrano surowe dane od około dwóch milionów konsumentów i profesjonalistów z ponad 30 krajów. Zawiera około 23000 marek.
BrandZ to jedyne narzędzie do wyceny marki, które pomaga właścicielom marek dowiedzieć się, ile sama marka może przyczynić się do wartości firmy.
Wycena aktywów marki
Wycena aktywów marki ocenia wartość, siłę i wyniki marki w porównaniu z innymi markami na rynku. Agencja o nazwie Young and Rubicam opracowała miernik o nazwie Brand Asset Valuator (BAV), który mierzybrand vitalityco stanowi potencjał marki w zakresie jej przyszłego rozwoju oraz brand power.
Marka jest analizowana pod kątem -
Differentiation - Jak inna i lepsza jest marka od konkurencji?
Relevance - Jak blisko docelowi odbiorcy mogą odnosić się do oferty marki?
Esteem - Czy marka zbudowała swój szacunek, dotrzymując wszystkich obietnic złożonych docelowym odbiorcom?
Knowledge - Ilu docelowych odbiorców zna markę?
Budowanie silnej marki
Wartość marki, będąc sercem zarządzania marką, jest bardzo. Peter Farquhar w artykule opublikowanym w Managing Brand Equity sugeruje trzy etapy budowania silnej tożsamości marki -
Introduce- Wprowadzenie na rynek innowacyjnego i wysokiej jakości produktu. Wykorzystaj markę jako platformę do wprowadzania przyszłych produktów. Pozytywne uznanie klienta jest bardzo ważne.
Elaborate - Twórz świadomość marki i skojarzenia, aby klienci długo zapamiętali markę i pozytywne opinie na jej temat.
Fortify- Spraw, aby marka tworzyła pozytywny, spójny wizerunek w umyśle klienta. Opracuj rozszerzenia marki i stwórz emocjonalne relacje klient-marka, aby wzmocnić markę.
Budowanie tożsamości i wizerunku marki
Na współczesnym rynku do zarządzania marką potrzebne są trzy podstawowe cechy - brand identity, brand image, i brand positioning.
Tożsamość marki
Tożsamość marki to nic innego jak wiara, którą pielęgnuje marka, jej wyjątkowość i kluczowe wartości. Marka ma tożsamość, gdy kieruje się innym celem niż konkurencyjne marki i jest odporna na zmiany.
Silną tożsamość marki można zbudować, mając odpowiedzi na te pytania -
- Jaki jest wyjątkowy cel marki?
- Co wyróżnia markę?
- Jaką potrzebę zaspokaja marka?
- Jakie są wartości marki?
- Jaki jest zakres kompetencji marki?
- Co sprawia, że marka jest rozpoznawalna?
Wizerunek marki
Wizerunek marki to zbiór przekonań, rzeczywistych i wyimaginowanych niedociągnięć dotyczących marki, które rozwinęły się w czasie i utknęły w świadomości konsumenta.
Wizerunek marki budowany jest za pomocą środków komunikacji, takich jak reklama, reklama ustna, opakowania, programy marketingowe online, media społecznościowe i inne sposoby promocji.