Zarządzanie marką - kapitał własny
Wartość marki jest sercem zarządzania marką. Menedżerowie marki są zaangażowani w budowanie silnej wartości marki, ponieważ wpływa ona bezpośrednio na decyzje zakupowe konsumentów, określa udział rynkowy produktu i określa pozycję marki na rynku. Silna wartość marki może nie tylko wzmocnić markę, ale także pomóc jej ustanowić, przetrwać i dobrze funkcjonować na dłuższą metę.
Zrozummy, czym jest wartość marki i dlaczego ma to znaczenie.
Co to jest kapitał marki?
Termin ten pojawił się w literaturze marketingowej w 1980 roku. Ta wielowymiarowa koncepcja ma inne znaczenie niż w kontekście kont, marketingu i konsumenta.
Accounting Context- Jest to całkowita wartość marki jako oddzielnego zasobu, oceniana pod kątem sprzedaży. Nazywa się to również wartością marki. To jest wymierne.
Marketing Context- To opis skojarzeń i przekonań konsumentów na temat marki. To jest niewymierne. Wartość marki jest dostosowana do potrzeb i wymagań konsumenta.
Consumer-based Context- Jest miarą przywiązania konsumentów do marki. Nazywa się to również siłą marki lub lojalnością. To jest wymierne.
Zgodnie z Amber and Styles (1996), Brand Equity to magazyn zysków, które mogą zostać zrealizowane w przyszłości.
Dlaczego wartość marki ma znaczenie?
W zarządzaniu marką kapitał marki jest niezbędny, ponieważ ustanawia i wzmacnia lojalność klientów wobec marki oraz bezpośrednio wpływa na rozwój firmy, niezależnie od tego, czy jest to firma o ugruntowanej pozycji, czy też nowa.
Mogą istnieć dwie motywacje do badania wartości marki -
Finance-based motivation - Możesz dokładniej oszacować wartość marki dla celów księgowych, takich jak ocena marki jako aktywów w celu odzwierciedlenia w bilansie lub w przypadku fuzji lub przejęcia firmy.
Strategy-based motivation - Możesz zbadać wartość marki, aby zwiększyć produktywność marketingu.
Rozpad marki
Jest to postępująca utrata integralności marki w wyniku osłabienia istotnych elementów marki. To także utrata szacunku konsumentów i spójności marki. To stopniowy proces. Na przykład wiele amerykańskich linii lotniczych stoi w obliczu upadku marki od lat.
Przyczyny zaniku marki
Oto kilka najważniejszych przyczyn upadku marki -
Firma nie zarządza strategiami, nie tworzy nowej wartości, nie pozyskuje nowych klientów ani nowych rynków.
Firma traktuje markę jedynie jako statyczny atut, a nie jako środek do tworzenia wartości dla klienta.
Oczekiwania klientów to coś więcej niż to, co może zapewnić marka.
Obecność problemów w budowaniu wartości marki.
Firma kładzie nacisk na relacje marki z klientem w dziale obsługi klienta.
Firma zatrzymuje innowacje w produktach lub usługach. Najgorsze jest to, że klienci zaczynają sugerować innowacje.