Zarządzanie marką - lewarowanie
Wykorzystanie marki to strategia wykorzystania siły istniejącej marki do wspierania wejścia firmy do nowej, ale pokrewnej kategorii produktów poprzez przekazywanie konsumentom cennych informacji o produkcie.
Na przykład producent zaparzaczy do herbaty wykorzystuje siłę swojej marki do uruchomienia automatu z herbatą. Tutaj, mimo herbat i automatów z herbatą należących do różnych kategorii produktów, istnieje silna korelacja między tymi dwoma artykułami, że marka ma ogromny wpływ na konsumentów obu kategorii.
Znaczenie dźwigni finansowej marki
Dźwignia marki jest ważną formą wprowadzania nowych produktów, ponieważ -
Silne wykorzystanie marki zapewnia konsumentom poczucie znajomości.
Przenosi pozytywne cechy marki i postawy do nowej kategorii produktów.
Silne lewarowanie oznacza natychmiastową rozpoznawalność marki. Konsumenci są bardziej skłonni wypróbować produkt lewarowany.
Ponieważ produkty należą do różnych kategorii, nie konkurują o udział w rynku.
Więcej produktów oznacza dla marki większą przestrzeń na półkach, a tym samym większe możliwości sprzedaży.
Koszt wprowadzenia produktu opartego na marce jest niższy niż wprowadzenia niezależnego nowego produktu.
Pełna linia pozwala na koordynację oferty produktów, takich jak bajgle i twarożek, chipsy ziemniaczane i dip ranczo, masło orzechowe i galaretka itp.
Większa liczba produktów zwiększa efektywność zaplecza produkcyjnego i surowców.
Rola menedżerów marki w lewarowaniu marki
Menedżerowie marki mogą stworzyć silne wykorzystanie marki, utrzymując jakość wszystkich produktów w różnych kategoriach pod marką.
Menedżerowie marki muszą zdecydować, które produkty można wykorzystać pod marką. Bardzo ważne jest, aby wykorzystywać markę tylko do powiązanych lub powiązanych kategorii oryginalnego produktu.
Aby podjąć najlepszą decyzję dla marki, muszą znaleźć odpowiedzi na następujące pytania -
Czy nowy produkt jest powiązany z istniejącą rodziną produktów?
Czy ugruntowana marka ma cechy, które można skutecznie przenieść do nowych kategorii?
Jaka będzie odpowiednia strategia lewarowania?
Jaki będzie wpływ na oryginalną nazwę marki? Czy zostanie wzmocniony czy rozcieńczony?
Czy firma ma niezbędne zaplecze do produkcji i dystrybucji nowego i zróżnicowanego produktu?
Czy sprzedaż nowego produktu pokryje koszty rozwoju produktu i marketingu?
Jeśli lewarowanie zawiedzie, jakie są zasady, aby przywrócić lub zachować reputację oryginalnej marki?
Strategia lewarowania marki może być niezwykle skuteczna i opłacalna, jeśli jest prawidłowo wdrażana i zapewnia nowym produktom właściwy wizerunek.