Zarządzanie marką - przegląd

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Dziś rynek towarowy jest zalewany różnymi markami. Wymóg, aby marka sprzedawcy wyróżniała się na tle innych równoległych marek, jest kluczowa. Stąd istnieje ostra konkurencja między sprzedawcami, aby ich produkty lub usługi wyróżniały się na rynku, zdobywając w ten sposób nowych konsumentów i zatrzymując dotychczasowych. Czasami prowadzi to nawet do przekierowania konsumentów podążających za innymi markami na markę sprzedawcy. Aby pozostać konkurencyjnym na rynku, wymagane jest silne zarządzanie marką.

Zarządzanie marką zaczyna się od zrozumienia terminu „marka”.

Co to jest marka?

Markę można zdefiniować z perspektywy właściciela marki lub z perspektywy konsumenta. Istnieje wiele popularnych definicji marki -

„Nazwa, termin, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która odróżnia towar lub usługę jednego sprzedawcy od towarów lub usług innych sprzedawców. Prawnym terminem oznaczającym markę jest znak towarowy. Marka może identyfikować jeden przedmiot, rodzinę przedmiotów lub wszystkie przedmioty tego sprzedawcy. Jeśli jest używany w odniesieniu do firmy jako całości, preferowanym terminem jest nazwa handlowa. ” - Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu
„Rodzaj produktu wytwarzanego przez określoną firmę pod określoną nazwą”. - Słownik Oxford English
„Nazwa, termin, znak, symbol, projekt lub kombinacja tych używanych do identyfikacji towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców i do odróżnienia ich od konkurencji.” - Definicja zorientowana na produkt
„Obietnica pakietów atrybutów, które ktoś kupuje i które zapewniają satysfakcję. . . ” - Definicja zorientowana na konsumenta

Podstawowym celem brandingu jest differentiation. Marka to sposób na odróżnienie produktu sprzedawcy od innych konkurencyjnych produktów.

Marka ma następujące cechy -

Tangible characteristics - Cena, produkt fizyczny, opakowanie itp.

Intangible characteristics - Doświadczenia klienta z marką, pozycją marki i wizerunkiem marki.

Cele marki

Oto kilka ważnych celów marki -

Ustalenie tożsamości produktu lub grupy produktów.
Aby prawnie chronić produkt lub usługę ze względu na ich wyjątkowe cechy.
Zdobycie miejsca dla produktu w świadomości konsumentów za wysoką i stałą jakość.
Aby przekonać konsumenta do zakupu produktu, obiecując zaspokojenie jego potrzeb w wyjątkowy sposób.
Tworzenie i wysyłanie wiadomości o silnym, rzetelnym biznesie wśród konsumentów.

Co to jest zarządzanie marką?

Zarządzanie marką to sztuka tworzenia marki i jej utrzymania. To nic innego jak opracowanie obietnicy złożonej konsumentowi, jej urzeczywistnienie i utrzymanie jej dla produktu, grupy produktów lub usług.

Zarządzanie marką pomaga zarządzać namacalnymi i niematerialnymi cechami marki. Kompetentne zarządzanie marką obejmuje budowanie tożsamości marki, wprowadzanie marki na rynek i utrzymywanie jej pozycji na rynku. Zarządzanie marką buduje i utrzymuje korporacyjny wizerunek firmy.

Historia marki

Koncepcja brandingu istnieje od około stu lat.

Istota marki

To najbardziej przekonująca cecha marki, która odróżnia ją od marek konkurencyjnych. Istota marki służy jako miernik do oceny strategii marketingowych sprzedawcy. Najważniejsze esencje marki wynikają z potrzeb konsumentów. Istotę marki można opisać w kilku słowach.

Na przykład Volvo - Bezpieczna podróż. Disney - rozrywka dla całej rodziny.

Istota marki składa się z siedmiu elementów -

Authenticity- Jeśli marka składa obietnicę i jej nie dotrzyma, zostaje odrzucona. Konsumenci oczekują od sprzedawców autentyczności i prawdomówności.
Consistency- Istota marki zostaje utracona, jeśli nie jest konsekwentna w zapewnianiu konsumentowi tego, co obiecała. Marka powinna również konsekwentnie używać swojego logo.
Durability- Istota marki pozostaje niezmienna w czasie. Nawet jeśli zmienią się opakowanie i logo, istota się nie zmieni.
Experience - To doświadczenie konsumentów z marką.
Uniqueness - Tak różni się marka od konkurencji.
Relevance - To znaczenie marki dla konsumenta.
Single mindedness - Trzymanie się tylko jednej rzeczy związanej z marką sprawia, że marka jest skupiona.

Elementy marki

Istnieje osiem podstawowych elementów marki, jak podano poniżej -

Brand Name- To jest to, co ludzie wszędzie widzą. Musi być tak proste i zapadające w pamięć, jak to tylko możliwe, wymowne, łatwe do wymówienia i niepowtarzalne.
Logo- Może to być wszystko, od fragmentu tekstu po abstrakcyjne projekty. Może to być całkowicie niezwiązane z działalnością korporacji. Musi być adekwatna do produktu lub usługi, ikoniczna i atrakcyjna.
Tone- Tak sprzedawca komunikuje się z konsumentem. Może być profesjonalna, przyjazna lub formalna. Buduje postrzeganie marki przez konsumentów.

Jingle - Musi być przyjemne słyszenie i nucenie, odpowiednie dla produktu, łatwe do zapamiętania i łatwe do zrozumienia w dużej grupie wiekowej, aby połączyć konsumenta z marką.
Slogan- Podsumowuje ogólną propozycję wartości. Powinien być krótki, łatwy do zapamiętania i chwytliwy. Na przykład slogan KFC to „Finger Lickin 'Good”, a Britannia to „Jedz zdrowo, myśl lepiej”.

Packaging- Musi być chwytliwa i reklamowa, przyciągać ludzi do wnętrza produktu. Ponadto musi być kompaktowy, a jednocześnie atrakcyjny.
Universal Resource Locator(URL) - tworzy nazwę domeny w internecie. Sprzedawca może zarejestrować wszystkie potencjalne odmiany adresów URL nazw marek lub kupić istniejący adres URL firmy.
Characters/Mascots- Jest to specjalny symbol, nieruchomy, animowany lub prawdziwy, taki jak zwierzę lub postać ludzka. Na przykład postacie Zoozoo firmy Vodafone są odtwarzane w różnych reklamach przez ludzi ubranych w specjalne białe kombinezony.

Zarządzanie marką a zarządzanie produktem

One nie są takie same. Zobaczmy różnicę między nimi -

Zarządzanie marką	Zarządzanie produktem
Zarządzanie marką obejmuje ocenę sprzedaży, wycenę konkretnego produktu, nadzorowanie kampanii reklamowych.	Zarządzanie produktem obejmuje wdrażanie technik marketingowych w celu zwiększenia sprzedaży produktu i jej pomiaru. Na przykład przepakowanie produktu.
Główny cel - Utrzymanie jakości produktu.	Cel główny - Zwiększenie sprzedaży produktów.
Obejmuje interakcję z producentami, personelem sprzedaży, reklamodawcami i copywriterami, tak aby produkcja, sprzedaż i promocja były zsynchronizowane.	Obejmuje interakcję z personelem marketingu i sprzedaży, obsługą klienta itp.

Terminologia dotycząca marki

Oto kilka często używanych terminów w zarządzaniu marką -

Semestr	Opis
Handel elektroniczny B2C	Jest to sprzedaż online towarów i usług konsumentom końcowym.
Wspólna marka	Jest to stopień, w jakim określony produkt / usługa jest uznawany w ramach swojej kategorii produktów lub usług. Na przykład osoba prosząca o Xerox chce faktycznie wykonać prawdziwe kopie dokumentu papierowego.
Świadomość marki	Jest to zakres, w jakim konsument zna i może przypomnieć sobie markę.
Markowy kanibalizm	Gdy dwie marki z tej samej linii produktów, oferowane przez firmę, celują w ten sam segment rynku i konkurują ze sobą, pochłaniając udział w rynku.
Wartość marki	Jest to pozytywny wpływ różnicujący na konsumenta dotyczący markowego produktu lub usługi po znajomości marki. To potencjał marki do wpływania na biznes.
Rozszerzenie marki	Oznacza to użycie z powodzeniem uznanej marki dla jednego segmentu, aby wejść do innego segmentu na rynku tej samej marki.
Rozszerzenie marki	Wykorzystuje udaną markę do wprowadzenia nowego lub zmodyfikowanego produktu w nowej kategorii.
Wizerunek marki	Jest to postrzeganie marki przez konsumenta, odzwierciedlone przez skojarzenia z marką i zachowane w pamięci.
Obraz marki lub opis marki	Jest to skojarzenie lub przekonanie klienta o marce. Nie jest to wymierne.
Osobowość marki	Marka wygląda tak, jakby była człowiekiem.
Rozpowszechnianie marki	Kiedy jedna firma wprowadza nowe marki w tych samych liniach produktów, aby objąć każdy segment rynku dla tej linii produktów.
Obietnica marki	To funkcjonalne i emocjonalne korzyści, które klient otrzymuje, gdy doświadcza produktów lub usług danej marki.
Odmłodzenie marki lub rewitalizacja	Kiedy marketerzy rozpoznają pogarszający się status marki i przedłużają jej żywotność, dodając nowe cechy produktu, opakowanie lub prezentację, nazywa się to odmłodzeniem marki.
Siła marki lub lojalność wobec marki	Jest miarą przywiązania klienta do marki. To jest wymierne.
Rozciąganie marki	Oznacza to używanie odnoszącej sukcesy marki do eksploracji innego rynku.
Przypomnienie marki	To zdolność konsumenta do wygenerowania i odtworzenia marki w pamięci.
Wartość marki	Jest to całkowita wartość marki jako oddzielnego składnika aktywów w momencie jej sprzedaży lub ujęcia w bilansie. Jest to policzalne i traktowane jako kwestia rachunkowości.
Sieci sklepów	Wiele punktów sprzedaży, które są własnością i są wspólnie kontrolowane, prowadzą te same centralne zakupy i towary, a także sprzedają podobne towary.
Co-branding	Sojusz wielu marek w celu wprowadzenia produktu lub usługi na rynek.
Towar	Jest to surowiec lub podstawowy produkt rolny, który można kupić lub sprzedać.
Wartość marki konsumenckiej	Siła marki + wizerunek marki.
Różnicowanie	Zdolność marki do wyróżnienia się na tle konkurencji.
E-biznes	Prowadzenie działalności na platformie elektronicznej, takiej jak Internet
Handel elektroniczny	Procesy kupna i sprzedaży możliwe za pomocą środków elektronicznych, takich jak Internet.
Wymieniać się	Akt uzyskania czegoś pożądanego poprzez zaoferowanie czegoś.
Eksport	Wchodzi na rynek zagraniczny, sprzedając (być może z niewielkimi modyfikacjami) towary wyprodukowane w kraju, w którym działa firma.
Marka rodzinna	Dzieje się tak, gdy marka macierzysta jest powiązana z wieloma markami z rozszerzeniem marki.
Moda	Współczesny styl przyjęty w danej dziedzinie.
Globalna marka	Ekspozycja marki na rynki zagraniczne.
Styl życia	Wzór życia danej osoby wyrażony w jej działaniach, zainteresowaniach i preferencjach.
Segmentacja rynku	Jest to strategia marketingowa polegająca na podzieleniu szerokiego rynku docelowego na grupy konsumentów, przedsiębiorstw lub krajów o wspólnych potrzebach, zainteresowaniach i priorytetach, a następnie zaprojektowaniu i wdrożeniu strategii ukierunkowanych na nich.
Udział w rynku	Jest to procent całkowitej sprzedaży na rynku uzyskanej przez daną firmę w określonym przedziale czasu.
Marketing Mix	Jest to wybór różnych Ps (produktu / usługi, ceny, miejsca i promocji), z których korzysta organizacja, aby wprowadzić produkt lub usługę na rynek.
Portfolio wielu marek	To spójny zbiór marek, submarek i ko-marek wchodzących w skład ogólnej oferty firmy, gdzie każda marka ma określone miejsce i rolę.
Marka macierzysta	Ten, w ramach którego firma wprowadza nowy produkt.
Marka podrzędna	Tej, która kojarzy się z już ugruntowaną marką.