Zarządzanie marką - wydajność
Odkąd idea brandingu narodziła się i utrwaliła w praktyce, niektóre marki, takie jak Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon itp., Rządzą rynkiem jako odnoszące sukcesy. Byli nowicjuszami i w pewnym momencie zaczęli jako zwykłe nazwiska z kilkoma innowacyjnymi produktami lub usługami. Dzięki wysiłkom niezbędnym do rozwoju na współczesnym rynku, marki te stały się wiodące, wzorowe i potężne.
W tym rozdziale zobaczymy, co sprawia, że marka odnosi sukcesy w długim okresie i jak oceniać jej skuteczność.
Wprowadzenie marki
Wprowadzanie marki na rynek to nie to samo, co wprowadzanie produktu lub usługi. Produkty się zmieniają, ale marka pozostaje. Wprowadzenie marki to projekt długoterminowy, w przeciwieństwie do wprowadzenia produktu na rynek.
Kiedy marka wypuszcza produkt, powiedz „P” i reklamuje go, konkurenci po pewnym czasie go kopiują. Ponieważ po pewnym czasie wszystkie produkty stają się przestarzałe, marka decyduje się na zastąpienie produktu P jakimś nowym produktem NewP, promując jego zalety i podnosząc jego jakość dla konsumentów. Ten NewP często korzysta z zalet poprzedniego znanego produktu P. Tak powstaje marka.
Od tego momentu produkty pod tą marką są sprzedawane przez samą markę, a nie przez zwykłą reklamę. Tutaj nazwa produktu (rzeczownik pospolity) staje się nazwą handlową (rzeczownikiem własnym). Z biegiem czasu marka staje się bardziej wyjątkowa, buduje swój sposób komunikacji i nabiera bogatego znaczenia. W ten sposób marka zaczyna się od produktu i rozwija się wraz z wieloma produktami.
Chodziło o to, jak nowy produkt przekształca się w markę. Ale wprowadzenie nowej marki jest inne.
Skuteczne wprowadzenie marki na rynek wymaga traktowania marki jako dużego podmiotu, a nie jako produktu. Od samego początku nowa marka jest postrzegana jako kompletny byt sam w sobie, wyposażony w wartości funkcjonalne i niefunkcjonalne, prezentujący się tak, jakby był ugruntowany.
Kroki do wprowadzenia nowej marki
Podejmij następujące kroki, wprowadzając nową markę na rynek -
Step 1- Przygotuj program marki. Spróbuj uzyskać odpowiedzi na następujące pytania -
Existence- Dlaczego marka jest potrzebna? Za czym będą tęsknić konsumenci, jeśli nie będzie marki?
Vision - Jaka jest wizja marki w jakiejś kategorii produktów X?
Ambition - Co marka chce zmienić w życiu swojego konsumenta?
Values - W czym marka nigdy nie pójdzie na kompromis?
Know-How - Jakie są możliwości marki?
Territory- Gdzie marka zapewnia legalne korzyści? Jakie są jego kategorie produktów?
Style, Tone, and Language - Jak marka będzie się komunikować?
Reflection - Jaki obraz marka chce, aby o sobie przedstawiali konsumenci?
Step 2 - Zdefiniuj pryzmat tożsamości marki.
Step 3 - Twórz pozycjonowanie marki.
Zidentyfikuj potencjalne wartości dodane dla marki na podstawie jej wizerunku, tożsamości i dziedzictwa.
Poznaj cztery główne scenariusze: Dlaczego? Przeciwko komu? Dla kogo? Gdy?
Przetestuj powyższe scenariusze, przedefiniuj je lub wyeliminuj, jeśli to konieczne. Przeprowadź badania konsumenckie, pomysły i sformułowania.
Przeprowadź strategiczną ocenę potencjalnej sprzedaży i zysków w przestrzeni rynkowej.
Step 4- Określić sztandarowy produkt marki. Starannie wybierz, który produkt lub usługę powinieneś wprowadzić jako pierwszą kampanię. Ten gwiezdny produkt będzie później kształtował tożsamość marki.
Step 5- Wybierz silną markę. Wybierz go, oceniając przyszłe zmiany, jakie może przejść marka. Szukaj znaczących, krótkich i łatwych do wymówienia nazw. Nie wybieraj zwodniczej ani opisowej nazwy.
Step 6 - Twórz slogan i dżingiel marki, który będzie łatwy, wymowny i zapadający w pamięć konsumentom.
Step 7 - Docieraj do liderów opinii (osób, które są influencerami) i prowadź reklamy marki w różnych mediach, aby budować świadomość wśród konsumentów.
Utrzymanie marki na dłuższą metę
Wiele marek jest z nami od dawna i wiele wciąż walczy o przetrwanie. Dlaczego niektóre marki unikają skutków czasu, a niektóre znikają?
Istnieje wiele powodów, dla których marki zaczynają osiągać niskie wyniki i ostatecznie prowadzą do zaniku -
Marka, która nie jest w stanie wytrzymać zmian rynkowych i konkurencji.
Nowe, tańsze wejścia na rynek, które destabilizują wartość dodaną ugruntowanej marki.
Marka nie jest w stanie zaspokoić potrzeb konsumenta lub niestandardowych wymagań.
Marka, która nie jest w stanie ponownie przyciągnąć kolejnych pokoleń konsumentów, gdy obecni konsumenci się starzeją.
Zespołowi ds. Marketingu i zarządzania marką brakuje zdolności przewidywania.
Oto kilka najczęstszych faktów, dlaczego marki zaczynają spadać. Aby trwać przez długi czas, marka musi przestrzegać następujących zasadniczych punktów:
Nieustannie wprowadzaj innowacje w zakresie jakości produktów, wzornictwa i wygody konsumentów.
Zawsze dbaj o dobrą reputację.
Zawsze bądź na bieżąco ze zmianami w kulturze konsumenta, jego preferencjami, zmianami ekonomicznymi i technologicznymi oraz otwieraniem nowych rynków na świecie.
Zawsze bądź zauważalny dla rynku docelowego.
Pracuj nad tym, aby nie stracić udziału w rynku tanich kopii produktów.
Pracuj nad uzyskaniem lepszego wizerunku, a następnie utrzymaniem go.
Wyceniaj jego produkty odpowiednio w zależności od dochodu z rynku docelowego.
Prezentuj się w środowisku wysokiej jakości, które jest tak wysokie, jak oferuje jej produkt.
Kontroluj relacje z liderami opinii i dystrybucję produktów.
Broń jego własności intelektualnej przed kradzieżą lub wtargnięciem.
Dostosowanie marki do różnych rynków
Marka nie może przetrwać, jeśli nie zmienia się zgodnie ze zmianami rynkowymi. Zarządzanie marką musi uwzględniać różne zasady dotyczące marki, aby wprowadzić produkt w różnych krajach na całym świecie.
Rynek nie jest taki sam na całym świecie. Najpierw wzrost następuje w krajach rozwijających się, następnie w krajach słabo rozwiniętych, a na końcu w krajach rozwiniętych.
W krajach rozwijających się, takich jak Indie, tempo wzrostu gospodarczego jest szybkie, a warunki prowadzenia działalności są korzystne. Okazało się również, że klient w krajach rozwijających się jest bardziej ostrożny pod względem marki niż w krajach rozwiniętych.
W rozwiniętych krajach USA i Europy rynek dojrzewa. Nie ma znaczącego wzrostu i innowacji. Na tak dojrzałych rynkach marka musi stymulować nowe pragnienia i nowe doświadczenia konsumenta.
Menedżerowie marki muszą pracować, biorąc pod uwagę zmiany w dziedzinach polityki, ekonomii, ewolucji społeczeństwa, technologii, zachowań konsumentów i mody, z których wszystkie odgrywają ważną rolę w budowaniu marki na różnych rynkach.
Obsługa zmian nazw marek
Jeśli chodzi o zmiany nazw marek, migają przykłady, takie jak Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree i Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, żeby wymienić tylko kilka.
Transfer marki to znacznie więcej niż zmiana nazwy marki. Ugruntowana nazwa marki ma powiązania z emocjonalnymi skojarzeniami, empatią i preferencjami konsumentów. Lojalności i zaufania klientów nie da się łatwo przenieść na jeden podmiot: markę. Wizerunek marki musi zostać przeniesiony.
Kiedy zmienić nazwę marki
Nazwa marki jest zmieniana w następujących scenariuszach -
Kiedy dotychczasowa nazwa brzmi słabo lub nie jest w stanie ugruntować swojej pozycji na rynku.
Gdy marka chce zaprezentować ulepszony produkt lub usługę.
Gdy marka chce wprowadzić większą przejrzystość w swojej nazwie.
Kiedy marka musi zdystansować się od negowania skutków istniejącej nazwy.
Gdy marka chce uzyskać natychmiastową rozpoznawalność na rynku i jednocześnie rozwijać się globalnie.
Co zrobić przed zmianą nazwy marki
Jest kilka szacunków, nad którymi menedżerowie marki muszą popracować -
Estimate and quantify the costs
Obejmuje koszty wymagane do zmiany -
Właściwości promocyjne, takie jak banery, billboardy, reklamy witryn internetowych, nieruchomości biznesowe, takie jak papier firmowy i wizytówki.
Literatura firmowa, taka jak oficjalne dokumenty, arkusze danych i prezentacje.
Właściwości elektroniczne, takie jak strona internetowa, newsletter, blogi itp.
Inne właściwości wewnętrzne, takie jak szablony, nazwy folderów, nazwy węzłów sieciowych itp.
Judge the benefits and losses
Spróbuj znaleźć odpowiedzi na następujące pytania -
Jak długo używana jest istniejąca nazwa? Ile dobrej woli zbudowała obecna nazwa?
Jak wpłynęłoby to na konsumentów?
Jak wpłynęłoby to na udział marki w rynku?
Analyze target audience and market
Weź pod uwagę grupę docelową, kulturę, język, symbole i preferencje.
Weź pod uwagę średnią częstotliwość zakupów klienta.
Zidentyfikuj cechy, które klient kojarzy z marką.
Obsługa transferu marki
Aby obsłużyć rzeczywisty transfer marki, wykonaj podane czynności -
Wymyśl plan przeniesienia marki.
Niech każdy dział wie, że będzie to wspólny wysiłek wszystkich działów w firmie.
Ostrzegaj pracowników, sprzedawców detalicznych, liderów opinii i lekarzy z dużym wyprzedzeniem.
Jasno poinformuj klientów o zmianie marki.
Zainwestuj czas, aby wszyscy klienci wiedzieli o przeniesieniu marki.
Utrzymuj minimalny okres przejściowy transferu marki.
Transfer wizerunku marki
Następujące trzy czynniki ułatwiają transfer wizerunku marki -
Product Resemblance
Gdy konsumenci uważają produkt marki źródłowej i produkt marki docelowej lub kategorię produktów za podobne. Na przykład, jest bardziej prawdopodobne, że marka pasteryzowanego mleka wzmocni niskokaloryczną markę sera niż marka mydła.
Target Group Resemblance
Jeśli marka docelowa jest skierowana do tej samej grupy docelowej, co marka źródłowa, istnieje duże prawdopodobieństwo sukcesu marki docelowej, ponieważ początkowe zakupy marki docelowej będą dokonywane głównie przez konsumentów marki źródłowej. Gdy marka docelowa dostosowuje się do innej grupy docelowej, początkowa sprzedaż nie będzie znacząco wysoka.
Family Resemblance
Podobieństwo rodzinne oznacza, że wygląd i styl marki źródłowej i docelowej muszą być w dużej mierze takie same. Konsumenci są postrzegani przez symbole i kolory przy ocenie marki, stąd podobny styl może przenieść skojarzenia z marką źródłową na markę docelową.
Transfer obrazu może nadal się udać, pod warunkiem, że komunikacja marketingowa będzie jasna i agresywna, a kampania reklamowa intensywna.