Zarządzanie marką - krótki przewodnik

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Dziś rynek towarowy jest zalewany różnymi markami. Wymóg, aby marka sprzedawcy wyróżniała się na tle innych równoległych marek, jest kluczowa. Stąd istnieje ostra konkurencja między sprzedawcami, aby ich produkty lub usługi wyróżniały się na rynku, zdobywając w ten sposób nowych konsumentów i zatrzymując dotychczasowych. Czasami prowadzi to nawet do przekierowania konsumentów podążających za innymi markami na markę sprzedawcy. Aby pozostać konkurencyjnym na rynku, wymagane jest silne zarządzanie marką.

Zarządzanie marką zaczyna się od zrozumienia terminu „marka”.

Co to jest marka?

Marka może być definiowana z perspektywy właściciela marki lub konsumenta. Istnieje wiele popularnych definicji marki -

  • „Nazwa, termin, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która odróżnia towar lub usługę jednego sprzedawcy od towarów lub usług innych sprzedawców. Prawnym terminem oznaczającym markę jest znak towarowy. Marka może identyfikować jeden przedmiot, rodzinę przedmiotów lub wszystkie przedmioty tego sprzedawcy. Jeśli jest używany w odniesieniu do firmy jako całości, preferowanym terminem jest nazwa handlowa. ” - Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

  • „Rodzaj produktu wytwarzanego przez określoną firmę pod określoną nazwą”. - Słownik Oxford English

  • „Nazwa, termin, znak, symbol, projekt lub kombinacja tych używanych do identyfikacji towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców i do odróżnienia ich od konkurencji.” - Definicja zorientowana na produkt

  • „Obietnica wiązek atrybutów, które ktoś kupuje i które zapewniają satysfakcję. . . ” - Definicja zorientowana na konsumenta

Podstawowym celem brandingu jest differentiation. Marka to sposób na odróżnienie produktu sprzedawcy od innych konkurencyjnych produktów.

Marka ma następujące cechy -

Tangible characteristics - Cena, produkt fizyczny, opakowanie itp.

Intangible characteristics - Doświadczenia klienta z marką, pozycją marki i wizerunkiem marki.

Cele marki

Oto kilka ważnych celów marki -

  • Ustalenie tożsamości produktu lub grupy produktów.

  • Aby prawnie chronić produkt lub usługę ze względu na ich wyjątkowe cechy.

  • Zdobycie miejsca dla produktu w świadomości konsumentów za wysoką i stałą jakość.

  • Aby przekonać konsumenta do zakupu produktu, obiecując zaspokojenie jego potrzeb w wyjątkowy sposób.

  • Tworzenie i wysyłanie wiadomości o silnym, rzetelnym biznesie wśród konsumentów.

Co to jest zarządzanie marką?

Zarządzanie marką to sztuka tworzenia marki i jej utrzymania. To nic innego jak opracowanie obietnicy złożonej konsumentowi, jej urzeczywistnienie i utrzymanie jej dla produktu, grupy produktów lub usług.

Zarządzanie marką pomaga zarządzać namacalnymi i niematerialnymi cechami marki. Kompetentne zarządzanie marką obejmuje budowanie tożsamości marki, wprowadzanie marki na rynek i utrzymanie pozycji marki na rynku. Zarządzanie marką buduje i utrzymuje korporacyjny wizerunek firmy.

Historia marki

Koncepcja brandingu istnieje od około stu lat.

Istota marki

To najbardziej przekonująca cecha marki, która odróżnia ją od konkurencyjnych marek. Istota marki służy jako miernik do oceny strategii marketingowych sprzedawcy. Najważniejsze esencje marki wynikają z potrzeb konsumentów. Istotę marki można opisać w kilku słowach.

Na przykład Volvo - Bezpieczna podróż. Disney - Zabawna rozrywka dla całej rodziny.

Istota marki składa się z siedmiu elementów -

  • Authenticity- Jeśli marka składa obietnicę i jej nie dotrzyma, zostaje odrzucona. Konsumenci oczekują od sprzedawców autentyczności i prawdomówności.

  • Consistency- Istota marki zostaje utracona, jeśli nie jest konsekwentna w zapewnianiu konsumentowi tego, co obiecała. Marka powinna też konsekwentnie używać swojego logo.

  • Durability- Istota marki pozostaje niezmienna w czasie. Nawet jeśli zmienią się opakowanie i logo, istota się nie zmieni.

  • Experience - To doświadczenie konsumentów z marką.

  • Uniqueness - Tak różni się marka od konkurencji.

  • Relevance - To znaczenie marki dla konsumenta.

  • Single mindedness - Trzymanie się tylko jednej rzeczy związanej z marką, która sprawia, że ​​marka jest skupiona.

Elementy marki

Istnieje osiem podstawowych elementów marki, jak podano poniżej -

  • Brand Name- To jest to, co ludzie wszędzie widzą. Musi być tak proste i zapadające w pamięć, jak to tylko możliwe, wymowne, łatwe do wymówienia i niepowtarzalne.

  • Logo- Może to być wszystko, od fragmentu tekstu po abstrakcyjne projekty. Może to być całkowicie niezwiązane z działalnością korporacji. Musi być adekwatna do produktu lub usługi, ikoniczna i atrakcyjna.

  • Tone- Tak sprzedawca komunikuje się z konsumentem. Może być profesjonalna, przyjazna lub formalna. Buduje postrzeganie marki przez konsumentów.

  • Jingle - Musi być przyjemne słyszenie i buczenie, odpowiednie dla produktu, łatwe do zapamiętania i łatwe do zrozumienia w dużej grupie wiekowej, aby połączyć konsumenta z marką.

  • Slogan- Podsumowuje ogólną propozycję wartości. Powinien być krótki, łatwy do zapamiętania i chwytliwy. Na przykład slogan KFC to „Finger Lickin 'Good”, a Britannia to „Eat Healthy, Think Better”.

  • Packaging- Musi być chwytliwy i reklamowy, przyciągać ludzi do wnętrza produktu. Ponadto musi być kompaktowy, a jednocześnie atrakcyjny.

  • Universal Resource Locator(URL) - tworzy nazwę domeny w internecie. Sprzedawca może zarejestrować wszystkie potencjalne odmiany adresów URL nazw marek lub kupić istniejący adres URL firmy.

  • Characters/Mascots- Jest to specjalny symbol, nieruchomy, animowany lub prawdziwy, taki jak zwierzę lub postać ludzka. Na przykład postacie Zoozoo Vodafone są odtwarzane w różnych reklamach przez ludzi ubranych w specjalne białe kombinezony.

Zarządzanie marką a zarządzanie produktem

One nie są takie same. Zobaczmy różnicę między nimi -

Zarządzanie marką Zarządzanie produktem
Zarządzanie marką obejmuje ocenę sprzedaży, wycenę konkretnego produktu, nadzór nad kampaniami reklamowymi. Zarządzanie produktem obejmuje wdrażanie technik marketingowych w celu zwiększenia sprzedaży produktu i jej pomiaru. Na przykład przepakowanie produktu.
Główny cel - Utrzymanie jakości produktu. Cel główny - Zwiększenie sprzedaży produktów.
Obejmuje interakcję z producentami, personelem sprzedaży, reklamodawcami i copywriterami, tak aby produkcja, sprzedaż i promocja były zsynchronizowane. Obejmuje interakcję z personelem marketingu i sprzedaży, obsługą klienta itp.

Terminologia dotycząca marki

Oto kilka często używanych terminów w zarządzaniu marką -

Semestr Opis
Handel elektroniczny B2C Jest to sprzedaż towarów i usług online konsumentom końcowym.
Wspólna marka Jest to stopień, w jakim określony produkt / usługa jest uznawany w ramach swojej kategorii produktów lub usług. Na przykład osoba prosząca o Xerox chce faktycznie wykonać prawdziwe kopie dokumentu papierowego.
Świadomość marki Jest to zakres, w jakim konsument zna i może przypomnieć sobie markę.
Markowy kanibalizm Gdy dwie marki z tej samej linii produktów, oferowane przez firmę, celują w ten sam segment rynku i konkurują ze sobą, pochłaniając udział w rynku.
Wartość marki Jest to pozytywny wpływ różnicujący na konsumenta dotyczący markowego produktu lub usługi po poznaniu marki. To potencjał marki do wpływania na biznes.
Rozszerzenie marki Oznacza to użycie z powodzeniem uznanej marki dla jednego segmentu, aby wejść do innego segmentu na rynku tej samej marki.
Rozszerzenie marki Wykorzystuje udaną markę do wprowadzenia nowego lub zmodyfikowanego produktu w nowej kategorii.
Wizerunek marki Jest to postrzeganie marki przez konsumenta, odzwierciedlone przez skojarzenia z marką i zachowane w pamięci.
Obraz marki lub opis marki Jest to skojarzenie lub przekonanie klienta o marce. Nie jest to wymierne.
Osobowość marki Marka wygląda tak, jakby była człowiekiem.
Rozpowszechnianie marki Kiedy jedna firma wprowadza nowe marki w tych samych liniach produktów, aby objąć każdy segment rynku dla tej linii produktów.
Obietnica marki To funkcjonalne i emocjonalne korzyści, które klient otrzymuje, gdy doświadcza produktów lub usług danej marki.
Odmłodzenie marki lub rewitalizacja Kiedy marketerzy rozpoznają pogarszający się status marki i przedłużają jej żywotność, dodając nowe cechy produktu, opakowanie lub prezentację, nazywa się to odmłodzeniem marki.
Siła marki lub lojalność wobec marki Jest miarą przywiązania klienta do marki. To jest wymierne.
Rozciąganie marki Oznacza to używanie odnoszącej sukcesy marki do eksploracji innego rynku.
Przypomnienie marki To zdolność konsumenta do wygenerowania i odtworzenia marki w pamięci.
Wartość marki Jest to całkowita wartość marki jako oddzielnego składnika aktywów w momencie jej sprzedaży lub ujęcia w bilansie. Jest to policzalne i traktowane jako kwestia rachunkowości.
Sieci sklepów Wiele punktów sprzedaży, które są wspólnie własnością i są kontrolowane, prowadzą te same centralne zakupy i towary, a także sprzedają podobne towary.
Co-branding Sojusz wielu marek w celu wprowadzenia produktu lub usługi na rynek.
Towar Jest to surowiec lub podstawowy produkt rolny, który można kupić lub sprzedać.
Wartość marki konsumenckiej Siła marki + wizerunek marki.
Różnicowanie Zdolność marki do wyróżnienia się na tle konkurencji.
E-biznes Prowadzenie działalności na platformie elektronicznej, takiej jak Internet
Handel elektroniczny Procesy kupna i sprzedaży możliwe za pomocą środków elektronicznych, takich jak Internet.
Wymieniać się Akt uzyskania czegoś pożądanego poprzez zaoferowanie czegoś.
Eksport Wchodzi na rynek zagraniczny, sprzedając (być może z niewielkimi modyfikacjami) towary wyprodukowane w kraju, w którym działa firma.
Marka rodzinna Dzieje się tak, gdy marka macierzysta jest powiązana z wieloma markami z rozszerzeniem marki.
Moda Współczesny styl przyjęty w danej dziedzinie.
Globalna marka Ekspozycja marki na rynki zagraniczne.
Styl życia Sposób życia danej osoby wyrażony w jej działaniach, zainteresowaniach i preferencjach.
Segmentacja rynku Jest to strategia marketingowa polegająca na podzieleniu szerokiego rynku docelowego na grupy konsumentów, przedsiębiorstw lub krajów o wspólnych potrzebach, zainteresowaniach i priorytetach, a następnie zaprojektowaniu i wdrożeniu strategii ukierunkowanych na nich.
Udział w rynku Jest to procent całkowitej sprzedaży na rynku uzyskanej przez daną firmę w określonym czasie.
Marketing Mix Jest to wybór różnych Ps (produktu / usługi, ceny, miejsca i promocji), z których korzysta organizacja, aby wprowadzić produkt lub usługę na rynek.
Portfolio wielu marek To spójny zbiór marek, submarek i ko-marek wchodzących w skład ogólnej oferty firmy, gdzie każda marka ma określone miejsce i rolę.
Marka macierzysta Ten, w ramach którego firma wprowadza na rynek nowy produkt.
Marka podrzędna Tej, która kojarzy się z już ugruntowaną marką.

Ludzie mają w życiu zarówno częste, jak i okazjonalne potrzeby. Różnią się one na wiele sposobów, takich jak codzienne potrzeby życiowe, potrzeby społeczne, potrzeby w zakresie zdrowia i leków, potrzeby współczesnego stylu życia, by wymienić tylko kilka. Zgodnie z tą segmentacją rynku opartą na potrzebach, marki są zdywersyfikowane w różnych sektorach, takich jak higiena osobista, opieka domowa, towary, rozrywka, opieka zdrowotna, farmacja, produkty luksusowe i usługi.

Podstawowe metody budowania marki

Istnieją dwa podstawowe podejścia do marek według własności -

Marki producenta Marki prywatne / sklepowe
Są tworzone i posiadane przez producentów. Są tworzone i rozwijane przez sprzedawców detalicznych, dystrybutorów lub hurtowników.
Producent intensywnie promuje własną markę. Sprzedawca nie promuje intensywnie jednej marki. Potrafi umieszczać na półkach produkty różnych marek.
Ich budżety na badania i rozwój, reklamy, promocję sprzedaży, głębokość kanałów dystrybucji itp. Są ogromne. W związku z tym marża zysku może być mniejsza. Na reklamy przeznaczono bardzo mniejszy budżet. Podobnie badania i rozwój, głębokość kanałów dystrybucji jest mniejsza. W związku z tym marki te mogą mieć wyższe marże zysku.
Są bardziej zaawansowane i innowacyjnie pracują nad technologią produkcji. Nie ma technologii wytwarzania, więc mogą być mniej innowacyjne.
Nie komunikują się bezpośrednio z konsumentami. Współpracują bardzo blisko z konsumentami, dzięki czemu mają lepsze pojęcie o tym, czego oczekują konsumenci.

Marki można dalej kategoryzować w zależności od ludzkich potrzeb lub kontekstu, jak podano -

Marki szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych (FMCG)

Artykuły FMCG, takie jak artykuły spożywcze, przybory toaletowe, łatwe do przyrządzenia potrawy, są niezbędne w naszym codziennym życiu. Nazywa się je szybkimi, ponieważ najszybciej sprzedają się z półek supermarketów. Nazywa się je również markami towarów konsumpcyjnych (CPG). Są to niedrogie i namacalne produkty, które można wyprodukować z wyprzedzeniem i które można przechowywać do późniejszego spożycia.

Menedżerowie marki muszą taktownie traktować te marki, aby generować większe przychody, ponieważ na rynku FMCG panuje silna konkurencja. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań konsumenta, zawsze jest inna marka gotowa do skorzystania z niego.

Przykłady FMCG - Unilever's Dove Bodycare, higiena jamy ustnej Colgate Palmolive, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil itp.

Surowce

Są to produkty lub usługi, które konsumenci kupują w zależności od ich ceny. Na rynku nie ma ilościowego zróżnicowania dla towarów. Mleko, cukier, olej, zboża i zboża, metale, wełna i guma oraz gaz ziemny to wszystkie towary.

Ponieważ nie jest łatwo zmusić konsumentów do zapłacenia wyższej ceny za równoległy produkt, który może uzyskać po niższej cenie, sprzedawcy muszą włożyć dużo wysiłku w kolor, logo, charakter marki i opakowanie, aby wyróżnić produkt, wywiera znaczący wpływ na umysł konsumentów. Ponadto sprzedawca musi nadal zwiększać wartość produktu.

Przykłady towarów - sól TATA, mąka pełnoziarnista General Mill's Pillsbury itp.

Marki luksusowe

Nie są niezbędne, ale są wysoce pożądane z własnej percepcji i własnej wartości. Pożądanie opiera się na wymaganiach konsumentów dotyczących wysokiej jakości, dobrego rzemiosła, ekskluzywności, precyzji i piękna. Również wzajemne uznanie, uznanie i aprobata wysokiego statusu to podstawowe potrzeby promujące luksusowe marki. Luksusowe samochody, biżuteria, kosmetyki, akcesoria, nieruchomości i perfumy należą do marek luksusowych.

Te marki są podzielone na trzy kategorie -

  • Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski itp. Reprezentują wysoki kunszt i przepych. Uważane są za oznakę wysokiego statusu społecznego.

  • Premium Brands- To masowe luksusowe marki. Na przykład Calvin Klein i Tommy Hilfiger.

  • Fashion Brands- Wprowadzają produkty modowe, takie jak odzież i akcesoria, w ramach „gorących trendów” i są skierowane do masowych konsumentów. Przynoszą produkty zgodnie z porami roku.

Większość firm luksusowych to małe i średnie przedsiębiorstwa. Obecność marek luksusowych musi być utrzymana na całym świecie, aby wzmocnić wizerunek marki w świadomości konsumentów. Są dostępne we flagowych sklepach.

Marki Business to Business (B2B)

Pod tymi markami firma dokonuje transakcji handlowej z inną firmą. Takie transakcje mają miejsce, gdy jedna firma dostarcza zasoby innej firmie do wytworzenia jakiegoś produktu i gdy jedna firma dostarcza lub wynajmuje produkty innej firmie.

Firmy B2B muszą do tego dążyć global branding ponieważ mają mniej klientów niż firmy B2C i więcej transakcji z innymi firmami.

Na przykład restauracje kupują energię do gotowania, surowce, naczynia, meble, oświetlenie itp. Od różnych firm. Sprzedawcy detaliczni kupują produkt od oryginalnego producenta w celu jego odsprzedaży. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft i Oracle to między innymi marki B2B.

Marki farmaceutyczne

Marki te obejmują produkty, które są powszechnie znane jako leki lub leki stosowane do diagnozowania, leczenia i zapobiegania chorobom. Istnieje ponad 70 000 zarejestrowanych marek leków.

Marki farmaceutyczne różnią się od marek konsumenckich pod wieloma istotnymi względami. W przeciwieństwie do produktów konsumenckich, w przypadku których wymagania można wygenerować za pomocą kreatywnej reklamy i innych środków promocyjnych, firma farmaceutyczna nie może stworzyć potrzeby, której nie ma.

Żaden nowy produkt farmaceutyczny nie może stworzyć popytu bez podstawowej potrzeby medycznej. Ponadto cechy produktów leków na receptę nie mogą być zmieniane w celu spełnienia potrzeb lub preferencji konsumentów bez wyników badań klinicznych i uzyskania zgody organów regulacyjnych.

Przykłady marek farmaceutycznych - odżywka Simila Expert Care dla niemowląt z Abbott Laboratories, USA i Dr Reddy's Nise ™.

Marki usługowe

Sektor usług pobudził wzrost gospodarczy w wielu krajach. Usługi są produkowane i używane w czasie rzeczywistym. Produkty marki usługowej są niematerialne, takie jak doświadczenie konsumenta.

W brandingu usług szybkość przetwarzania żądań konsumenta, terminowość dostaw, jakość i stopień zaspokojenia specjalnych potrzeb oraz szybkość reakcji to czynniki, na które zwraca uwagę usługodawca. Ze względu na jej niematerialny charakter i zależność od dynamicznej natury ludzi, którzy ją dostarczają, budowanie marki usług jest trudne.

Sprzęt gospodarstwa domowego i przemysłowego, samochody itp. Są sprzedawane z gwarancją wysokiej jakości obsługi. Jakość i koszt usług należących do tej samej branży mogą się znacznie różnić. Marki usługowe są podzielone na następujące typy -

  • Classic Service Brands - Obejmują banki, salony kosmetyczne, usługi konsultacyjne, wypożyczalnie samochodów i usługi lotnicze.

  • Pure Service Brands - Obejmują członkostwo w stowarzyszeniach.

  • Professional Service Brands - Są to doradcy, konsultanci, biura podróży, agenci nieruchomości itp.

  • Retail Service Brands - Należą do nich restauracje, sklepy odzieżowe, supermarkety itp.

Przykłady marek usługowych - Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day od Coffee Day Global Ltd., handel detaliczny modą Lifestyle od Landmark, ICICI Prudential Life Insurance itp.

E-marki

Marki te przedstawiają cały swój wizerunek, taki jak wartość firmy, kompetencje, wizję, motywy, misje, produkty / usługi itp. Poprzez Internet do konsumenta online. E-marki pracują nad stworzeniem bezpośredniej relacji między właścicielem marki a klientem za pośrednictwem Internetu. Dzięki szerokiej dostępności e-markom łatwo jest przetrwać wśród konkurencji i zyskać reputację wśród konsumentów.

Konsumenci są lojalni wobec sprzedawców, których schematy transakcji handlowych online są znane, sprawdzone i ugruntowane. Gdy e-marki zapewniają funkcje, takie jak możliwość porównywania różnych produktów, umieszczanie produktów w określonym segmencie cenowym lub funkcyjnym, łatwe i niezawodne tryby płatności, wtedy e-marki mogą znaleźć się w świadomości konsumentów.

Przykłady e-marki - Flipkart, Amazon itp.

Marki krajowe

Kraje, podobnie jak firmy, stosują branding, aby pomóc sobie na rynku inwestycji, turystyki i eksportu. „Kraj pochodzenia” jest powszechnie określany terminem „wyprodukowano w…”, który przedstawia skojarzenie z miejscem pochodzenia produktu, co działa równie skutecznie jak jakość produktu.

Konsumenci są świadomi pochodzenia produktu i etyki stosowanej przy tworzeniu tego produktu. Niektóre stowarzyszenia krajów i produktów to Francja = moda, wino i ser, Włochy = design, Indie = przyprawy, Dania = czekolada, Niemcy = motoryzacja, Japonia = elektronika itp.

Dziś marki oprócz bycia związanymi ze swoimi krajami muszą również wykazać się silnym związkiem z krajem, takim jak posiadanie zakładu produkcyjnego w kraju, napływ projektów wyłaniających się z talentów obecnych w kraju lub uczestniczenie w procesie produkcyjnym z siedzibą w tym kraju. Z prostego powodu konsumenci są bardziej skłonni do zakupu produktu lub usługi, jeśli są autentyczni. Na takie punkty brand managerowie muszą zwracać uwagę.

Country Brand Index (CBI) mierzy i klasyfikuje kraje na podstawie siły i siły marki ich kraju.

Przykłady przekazów reklamowych marki w niektórych krajach - „Botswana Nasza duma, miejsce docelowe”, „Kanada - odkrywaj dalej”.

Wartość marki jest sercem zarządzania marką. Menedżerowie marki są zaangażowani w budowanie silnej wartości marki, ponieważ wpływa ona bezpośrednio na decyzje zakupowe konsumentów, określa udział rynkowy produktu i określa pozycję marki na rynku. Silna wartość marki może nie tylko wzmocnić markę, ale także pomóc jej ustanowić, przetrwać i dobrze funkcjonować na dłuższą metę.

Zrozummy, czym jest wartość marki i dlaczego ma to znaczenie.

Co to jest kapitał marki?

Termin ten pojawił się w literaturze marketingowej w 1980 roku. Ta wielowymiarowa koncepcja ma inne znaczenie niż w kontekście kont, marketingu i konsumenta.

  • Accounting Context- Jest to całkowita wartość marki jako oddzielnego zasobu, oceniana pod kątem sprzedaży. Nazywa się to również wartością marki. To jest wymierne.

  • Marketing Context- To opis skojarzeń i przekonań konsumentów na temat marki. To nie jest policzalne. Wartość marki jest dostosowana do potrzeb i wymagań konsumenta.

  • Consumer-based Context- Jest miarą przywiązania konsumentów do marki. Nazywa się to również siłą marki lub lojalnością. To jest wymierne.

Zgodnie z Amber and Styles (1996), Brand Equity to magazyn zysków, które mogą zostać zrealizowane w przyszłości.

Dlaczego wartość marki ma znaczenie?

W zarządzaniu marką kapitał marki jest niezbędny, ponieważ ustanawia i wzmacnia lojalność klientów wobec marki, a także bezpośrednio wpływa na rozwój firmy, niezależnie od tego, czy jest to firma o ugruntowanej pozycji, czy nowa.

Mogą istnieć dwie motywacje do badania wartości marki -

  • Finance-based motivation - Możesz dokładniej oszacować wartość marki dla celów księgowych, takich jak ocena marki jako aktywów w celu odzwierciedlenia w bilansie lub w przypadku fuzji lub przejęcia firmy.

  • Strategy-based motivation - Możesz zbadać wartość marki, aby poprawić wydajność marketingu.

Rozpad marki

Jest to postępująca utrata integralności marki w wyniku osłabienia istotnych elementów marki. To także utrata szacunku konsumentów i spójności marki. To stopniowy proces. Na przykład wiele amerykańskich linii lotniczych stoi w obliczu upadku marki od lat.

Przyczyny zaniku marki

Oto kilka najważniejszych przyczyn upadku marki -

  • Firma nie zarządza strategiami, nie tworzy nowej wartości, nie pozyskuje nowych klientów ani nowych rynków.

  • Firma traktuje markę jedynie jako statyczny atut, a nie jako środek do tworzenia wartości dla klienta.

  • Oczekiwania klientów to coś więcej niż to, co może zapewnić marka.

  • Obecność problemów w budowaniu wartości marki.

  • Firma kładzie nacisk na relacje marki z klientem w dziale obsługi klienta.

  • Firma zatrzymuje innowacje w produktach lub usługach. Najgorsze jest to, że klienci zaczynają sugerować innowacje.

David Aaker i Kelvin Lane Keller opracowali modele kapitału marki. Poznajmy oba modele.

Model kapitałowy marki Aakera

David Aaker definiuje kapitał marki jako zbiór aktywów i zobowiązań powiązanych z marką, które dodają lub odejmują wartość produktu lub usługi pod tą marką. Opracował model wartości marki (zwany takżeFive Assets Model), w którym identyfikuje pięć składników wartości marki -

Lojalność wobec marki

Poniższe czynniki obrazują stopień, w jakim klienci są lojalni wobec marki -

  • Reduced Costs - Utrzymanie lojalnych klientów jest tańsze niż czarujących nowych.

  • Trade Leverage - Lojalni klienci generują stałe źródło przychodów.

  • Bringing New Customers - Obecni klienci zwiększają świadomość marki i mogą przyciągać nowych klientów.

  • Competitive Threats Response Time- Lojalni klienci potrzebują czasu, aby przejść na nowy produkt lub usługę oferowaną przez inną markę. Dzięki temu firma zyskuje czas na reagowanie na zagrożenia konkurencji.

Świadomość marki

Poniższe miary obrazują stopień, w jakim marka jest szeroko znana wśród konsumentów -

  • Association Anchors - W zależności od siły marki, do marki mogą być przypisane skojarzenia, które wpływają na świadomość marki.

  • Familiarity - Konsumenci zaznajomieni z marką będą o niej więcej mówić i tym samym wpływać na świadomość marki.

  • Substantiality - Opinia konsumentów na temat marki wiąże się z istotnym i silnym przywiązaniem do marki.

  • Consumer’s Consideration - W momencie zakupu konsument szuka określonej marki.

Postrzegana jakość

Jest to stopień, w jakim uważa się, że marka zapewnia produkty wysokiej jakości. Można go zmierzyć według następujących kryteriów -

  • Quality - Sama jakość jest powodem do zakupu.

  • Brand Position- To stopień zróżnicowania w porównaniu z konkurencyjnymi markami. Im wyższa pozycja, tym wyższa jakość postrzegana.

  • Price - Gdy jakość produktu jest zbyt złożona, aby można było ją ocenić, a status konsumenta jest widoczny, konsument przyjmuje cenę jako wskaźnik jakości.

  • Wide Availability - Konsumenci traktują powszechnie dostępny produkt jako niezawodny.

  • Number of Brand Extensions - Konsumenci traktują markę z większą liczbą rozszerzeń jako miarę gwarancji produktu.

Stowarzyszenia marek

Jest to stopień, w jakim określony produkt / usługa jest uznawany w ramach swojej kategorii produktów lub usług. Na przykład osoba prosząca o Xerox chce faktycznie wykonać prawdziwe kopie dokumentu papierowego.

  • Information Retrieval - To stopień, w jakim marka jest w stanie wydobyć lub przetworzyć skojarzenia z pamięci konsumenta.

  • Drive Purchasing - To jest stopień, w jakim skojarzenia marki zachęcają konsumentów do zakupu.

  • Attitude - To jest stopień, w jakim skojarzenia z marką kreują pozytywne nastawienie konsumenta.

  • Number of Brand Extensions - Więcej rozszerzeń, więcej możliwości dodania skojarzeń z marką.

Aktywa zastrzeżone

Są to patenty, prawa autorskie, znaki towarowe, tajemnice handlowe i inne prawa własności intelektualnej. Im większa liczba prawnie zastrzeżonych aktywów, jakie posiada marka, tym większa jest jej pozycja rynkowa.

Model kapitału marki Keller

Model ten został opracowany przez Kelvina Lane Kellera, profesora marketingu w Dartmouth College. Opiera się na założeniu, że siła marki tkwi w tym, co konsument usłyszał, nauczył się, poczuł i postrzegał jako markę na przestrzeni czasu. Stąd ten model jest również określany jakoCustomer Based Brand Equity (CBBE).

Zgodnie z modelem CBBE, potrzebne są odpowiedzi na cztery podstawowe pytania dotyczące budowania wartości marki, zaczynając od podstawy piramidy pokazanej powyżej -

  • Kim jesteś? (Tożsamość marki)
  • Czym jesteś? (Znaczenie marki)
  • Co ja czuję lub myślę o Tobie? (Odpowiedzi marki)
  • Jaki rodzaj i zakres współpracy chciałbym z tobą mieć? (Relacje z marką)

Tożsamość marki

Nie chodzi tylko o to, jak często i łatwo konsument może przypomnieć sobie lub rozpoznać markę, ale także gdzie i kiedy myśli o marce. Kluczem jest stworzenie znaczenia marki w celu uzyskania prawidłowej tożsamości marki.

Znaczenie marki

Według Kellera, aby marka miała znaczenie, konieczne jest stworzenie jej wizerunku i cech charakterystycznych. Znaczenie marki wynika z skojarzeń marki, które mogą byćimagery-related lub function-related.

Skojarzenia związane z obrazami pokazują, jak dobrze marka spełnia społeczne i psychologiczne potrzeby konsumenta. Konsument szuka przede wszystkim powiązania związanego z funkcją, takiego jak wydajność produktu lub usługi.

Niezależnie od rodzaju produktu lub usługi, głównym celem nadania marce znaczenia jest opracowanie i dostarczenie produktu w pełni odpowiadającego potrzebom i wymaganiom klienta. Marka o odpowiedniej tożsamości i znaczeniu tworzy poczucie istotności w umyśle konsumenta.

Odpowiedzi marek

Firmy muszą uwzględnić reakcję konsumenta. Keller segreguje te odpowiedzi na sądy konsumenta i jego odczucia.

  • Consumer Judgments- Są to osobiste opinie konsumenta dotyczące marki oraz tego, jak zestawił skojarzenia związane z obrazowaniem i wydajnością. Istnieją cztery rodzaje ocen kluczowych dla stworzenia silnej marki -

    • Quality
    • Credibility
    • Consideration
    • Superiority

  • Consumer Feelings- To emocjonalne reakcje konsumenta na markę. Mogą być łagodne, intensywne, pozytywne, negatywne, wypływające z serca lub głowy. W budowaniu marki jest sześć ważnych uczuć -

    • Warmth
    • Fun
    • Excitement
    • Security
    • Aprobata społeczna
    • Self-respect

Relacje z marką

Jest to poziom osobistej identyfikacji konsumenta z marką. Nazywa się to równieżbrand resonance, gdy konsument ma głęboką więź psychologiczną z marką. Rezonans marki to najtrudniejszy i najbardziej pożądany poziom do osiągnięcia. Keller dzieli to na cztery typy -

  • Behavioral Loyalty - Konsumenci mogą kupować markę wielokrotnie lub w dużych ilościach.

  • Attitudinal Attachment - Niektórzy konsumenci mogą kupić markę, ponieważ jest to ich ulubiona rzecz lub dla przyjemności.

  • Sense of Community - Utożsamianie się ze społecznością marki rozwija w świadomości konsumenta pokrewieństwo z przedstawicielami, pracownikami lub innymi osobami związanymi z marką.

  • Active Engagement- Konsumenci inwestują czas, pieniądze, energię lub inne zasoby i aktywnie uczestniczą w czatach marki, blogach itp., Wykraczając poza zwykłą konsumpcję marki. W ten sposób konsumenci wzmacniają markę.

Co to jest BrandZ?

BrandZ to world’s largest brand equity database stworzony i aktualizowany przez Millward Brown, międzynarodową firmę zajmującą się reklamą, komunikacją marketingową, mediami i badaniami wartości marki.

Ta baza danych powstała w 1998 roku i od tego czasu jest stale aktualizowana. Zawiera listę 100 największych światowych marek od 2006 roku. Aby stworzyć tę bazę danych, zebrano surowe dane od około dwóch milionów konsumentów i profesjonalistów z ponad 30 krajów. Wymienia około 23000 marek.

BrandZ to jedyne narzędzie do wyceny marki, które pomaga właścicielom marek dowiedzieć się, ile sama marka może przyczynić się do wartości firmy.

Wycena aktywów marki

Wycena aktywów marki ocenia wartość, siłę i wyniki marki w porównaniu z innymi markami na rynku. Agencja o nazwie Young and Rubicam opracowała miernik o nazwie Brand Asset Valuator (BAV), który mierzybrand vitalityco stanowi potencjał marki w zakresie jej przyszłego rozwoju oraz brand power.

Marka jest analizowana w następujący sposób -

  • Differentiation - Jak inna i lepsza jest marka od konkurencji?

  • Relevance - Jak blisko docelowi odbiorcy mogą odnosić się do oferty marki?

  • Esteem - Czy marka zbudowała swój szacunek, dotrzymując wszystkich obietnic złożonych docelowym odbiorcom?

  • Knowledge - Ilu docelowych odbiorców zna markę?

Budowanie silnej marki

Wartość marki, będąc sercem zarządzania marką, jest bardzo. Peter Farquhar w artykule opublikowanym w Managing Brand Equity sugeruje trzy etapy budowania silnej tożsamości marki -

  • Introduce- Wprowadzenie na rynek innowacyjnego i wysokiej jakości produktu. Wykorzystaj markę jako platformę do wprowadzania przyszłych produktów. Pozytywne uznanie klienta jest bardzo ważne.

  • Elaborate - Twórz świadomość marki i skojarzenia, aby klienci zapamiętali markę i pozytywne opinie o niej na długo.

  • Fortify- Spraw, aby marka tworzyła pozytywny, spójny wizerunek w umyśle klienta. Opracuj rozszerzenia marki i stwórz emocjonalne relacje klient-marka, aby wzmocnić markę.

Budowanie tożsamości i wizerunku marki

Na współczesnym rynku do zarządzania marką potrzebne są trzy podstawowe cechy - brand identity, brand image, i brand positioning.

Tożsamość marki

Tożsamość marki to nic innego jak przekonanie, jakie daje marka, jej wyjątkowość i kluczowe wartości. Marka ma tożsamość, gdy kieruje się innym celem niż konkurencyjne marki i jest odporna na zmiany.

Silną tożsamość marki można zbudować, mając odpowiedzi na te pytania -

  • Jaki jest wyjątkowy cel marki?
  • Co wyróżnia markę?
  • Jaką potrzebę zaspokaja marka?
  • Jakie są wartości marki?
  • Jaki jest zakres kompetencji marki?
  • Co sprawia, że ​​marka jest rozpoznawalna?

Wizerunek marki

Wizerunek marki to zbiór przekonań, rzeczywistych i wyimaginowanych niedociągnięć dotyczących marki, które rozwinęły się w czasie i utkwiły w świadomości konsumenta.

Wizerunek marki budowany jest za pomocą środków komunikacji, takich jak reklama, reklama ustna, opakowania, programy marketingowe online, media społecznościowe i inne sposoby promocji.

Kiedy portfolio firmy rośnie, marki ewoluują. Zdefiniowanie struktury marek w portfelu jest niezwykle ważne, aby utrzymać silną kondycję marki.

Menedżerowie marki muszą podejmować różne decyzje, takie jak rozważenie odpowiedniego czasu na rozszerzenie istniejącej marki, wybór odpowiedniej marki, czy mieć różne strony internetowe dla wielu marek i tak dalej. Ponieważ każda taka decyzja ma bezpośredni wpływ na przyszłość, opracowywany jest plan marek, który zapewni konsumentom przejrzystość.

Architektura marki odgrywa rolę podczas efektywnej prezentacji marki. Dowiedzmy się więcej o architekturze marki.

Czym jest architektura marki?

To struktura marki w jednostce organizacyjnej określa, w jaki sposób różne marki i submarki w portfolio firmy są ze sobą powiązane lub różnią się od siebie.

Architektura marki zapewnia hierarchię, która przedstawia role i relacje w ramach produktów i usług, które składają się na portfolio firmy, oraz zapewnia, że ​​zewnętrzni interesariusze rozumieją wartość oferty marek.

Rodzaje architektur marki

Mogą się różnić od czystych do hybrydowych. Jednak ogólnie architekturę marki dzieli się na dwie kategorie -House of brands i Branded house.

Dom Marek Markowy dom

Marka produktu

Marka asortymentu

Marka linii

Promująca marka

Marka parasolowa

Marka źródłowa

Marka główna

Wiele marek lub działań jest połączonych pod jedną nazwą. Istnieje pełna dowolność w zarządzaniu działami, działaniami i markami.

Na przykład,

Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionsą całkowicie niezwiązane, z wyjątkiem faktu, że wchodzą w zakres działalności Mitsubishi. Oba piony zarządzają własną reklamą i wartościami marki, uzyskując odrębne zyski.

To rodzina marek o wysokim stopniu jedności. Tutaj marka nadrzędna konstruuje marki potomne w taki sposób, aby były w stanie wyrazić wartość marki macierzystej. Marka Master to jedyna marka działająca jako siła napędowa.

Na przykład, Google.

Książki Google, mapy Google, Tłumacz Google, Google Mail itp., Wszystkie należą do głównej marki Google i różnią się tylko opisami.

Przyjrzyjmy się szczegółowo strategiom architektury marki -

Architektura marki produktu

Marka jest rodzajem marki produktu, jeśli nazwa firmy jest ukryta, a każdemu produktowi przypisana jest inna nazwa i jedno pozycjonowanie. Każdy nowy produkt to nowa marka.

Architektura marki źródłowej

W tym typie nazwa firmy jest dobrze znana i gwarantuje jakość produktów. W przypadku marki źródłowej produkty są w czołówce, podczas gdy nazwa firmy pozostaje w tle.

Architektura marki linii

Dodanie wariantu do istniejącej marki nazywa się przedłużeniem linii. Wariantem może być wszystko, od koloru, opakowania, wartości odżywczej lub nowego kształtu. Marka linii skierowana jest do podgrupy konsumentów.

Na przykład Cadbury Bournville jest dostępny w trzech smakach - rodzynkami i orzechami, bogatym kakao i żurawiną. Podobnie Dairy Milk Silk jest dostępny w wariantach ze skórką pomarańczy, pieczonymi migdałami oraz owocami i orzechami.

Masterbrand lub architektura monolityczna lub parasolowa

Jest to najprostszy typ, w którym wszystkie jednostki i działy firmy mają tę samą markę. Nazwa marki jest używana dla różnych, ale powiązanych produktów. Obejmuje tworzenie wartości marki dla jednej marki. Jest również określany jakoCorporate, Umbrella, lub ParentMarka. W tym przypadku korzyści z produktu lub usługi są mniej ważne niż obietnica marki. Kieruje decyzjami zakupowymi i definiuje doświadczenia konsumentów.

Architektura marki Endorser

Tutaj marka macierzysta składa się z różnych jednostek operacyjnych, które są identyfikowane przez ich własne marki. Rodzic popiera produkty lub usługi, którymi się zajmuje i ma wyraźną obecność na rynku. Istnieje synergia między nazwą produktu a nazwą nadrzędną. Taka architektura zapewnia wiarygodność, aprobatę i gwarancję innej marce.

Na przykład Marriott Residence Inn, Courtyard i Fairfield Inn.

Portfolio Architektura marki

W tym typie wszystkie lub wiele marek ma oddzielne tożsamości, nazwy i własne cykle życia. Często ze sobą konkurują. Jednostka dominująca nie zapewnia kapitału marki na korzyść podmarek. Taka struktura występuje w firmach FMCG.

Architektura marki składników

W tej architekturze główna marka wspiera kwalifikowanie innych marek. Chodzi o to, że jeśli składnik jest dobry, wzmacnia marki lepiej, niż gdyby były one wzmacniane niezależnie bez tego składnika. W ten sposób marki składników okazują się aktywatorem.

Na przykład Intel Inc. Reklama dowolnej marki komputerów mówi „Intel Inside”, przedstawiając płytę główną z procesorem Intel, charakteryzującą się dużą mocą i szybkością działania.

Architektura marki hybrydowej

Jest to połączenie architektury monolitycznej, zatwierdzonej i portfelowej. Oto najpopularniejsze rozwiązania.

Architektura marki musi zostać zrewidowana, gdy firmy zmieniają strategie lub firma dodała ważne cechy, które wykraczają poza istniejącą strukturę marki.

Wybór odpowiedniej strategii marki

Przy wyborze odpowiedniej strategii brandingowej należy wziąć pod uwagę następujące parametry -

  • Strategia marketingowa
  • Model biznesowy
  • Culture
  • Szybkość innowacji
  • Dźwignia wartości dodanej, na której oparty jest produkt
  • Wizja marki

Umiędzynarodowienie architektury marki

Ponieważ większość architektur marki jest budowana przez dłuższy czas na rynku krajowym, pojawia się kilka pytań wszechczasów podczas wprowadzania marki na światową kanwę -

  • Czy architektura marki powinna zostać zglobalizowana?

  • Czy obecną architekturę marki można przenieść do nowych potencjalnych krajów?

  • Jak poradzić sobie z internacjonalizacją architektury marki w różnych krajach, gdy istnieją różnice w ich infrastrukturze, zasadach i regulacjach obywatelskich, kosztach mediów, żeby wymienić tylko kilka?

Na przykład jest pewne, że przeniesienie architektury marki do Rosji może przebiegać sprawniej niż do USA, ponieważ koszty mediów i dystrybucji są w USA wyższe.

Klasyczne dysfunkcje brandingu

Jeśli architektura marki nie jest właściwa, może to prowadzić do niepożądanych konsekwencji. Kilka przykładów jest następujących -

Marka córka połyka markę macierzystą

Gdy jest zbyt wiele marek córek, marka macierzysta traci koncentrację. Dążąc do uznania marki córki, marka macierzysta robi krok wstecz. Wprowadzając markę-córkę, przyciąga ona uwagę ludzi, a marka-córka przyciąga wszystkie inwestycje w reklamę. Odnosi niezwykły sukces, przejmując tym samym wizerunek marki macierzystej. Rozwiązaniem tego problemu jest przekształcenie marki córki w prosty produkt.

Na przykład Golf, marka-córka Volkswagena, połknęła go w obrazie. Amul Lite, marka-córka, połyka masło Amul marki macierzystej ze względu na zwiększoną świadomość zdrowotną konsumentów.

Osłabienie firmy - połączenie produktu

Firma tworzy innowacyjne produkty lub ulepsza istniejący produkt. Kiedy pojawia się lepszy produkt, nadszedł czas, aby zdecydować dla menedżerów marki, czy rozszerzyć nowy produkt jako część oryginalnej marki, czy też wprowadzić go jako nowy produkt, który może stać się marką samą w sobie.

Promując nowy produkt z innowacji, nie należy osłabiać związku między produktem a firmą, która go rozwija.

Jak nazwać nowy produkt?

Firma rozwija się, wydobywając ze swojego produktu to, co najlepsze. Za każdym razem, gdy zespół badawczo-rozwojowy wymyśla innowacyjny produkt, menedżerowie marki muszą zdecydować, jak nazwać ten „nowy” produkt.

Na przykład firma produkująca cement wymyśliła innowacyjny cement, który zapewnia wyjątkowo gładką powierzchnię. Przed wprowadzeniem go na rynek brand managerowie muszą zdecydować, jak nazwać produkt. Czy można rozszerzyć nazwę, tak jak „nowy ultra gładki cement z…”? A może powinien otrzymać nazwę, która później będzie sama w sobie stanowić markę?

Nazwa marki jest najpotężniejszą formą jej tożsamości. Informuje o celu programu i ujawnia intencje marki. Niektóre marki i produkty najwyraźniej wydają się nieistotne.

Podobnie jak w przypadku „Apple”, marka mikrokomputerów, Steve Jobs i współzałożyciel Steve Wozniak wybrali tę nazwę z logo nadgryzionego jabłka, ponieważ zamierzali nadać nowy wygląd konwencjonalnej relacji człowiek-maszyna. Logo jabłka mówi, że maszyna komputerowa jest czymś, co sprawia przyjemność, a nie strach. Podobnie logo Amazon z skierowaną strzałką od a do z przedstawia zasięg, ciągłość, siłę i nieprzerwany przepływ.

Tak więc, aby stworzyć silną markę, można wybrać prawie każdą nazwę, przy czym menedżerowie marki muszą konsekwentnie dążyć do nadania jej znaczenia.

Nazwa marki nie jest produktem. Dlatego wybierając markę nowego produktu, należy wybrać nazwy, które wyróżniają produkt na tle konkurencji, a nie te, które opisują działanie produktu.

Marki grupowe i korporacyjne

Zamiast pracować nad logo lub nazwą marki, firmy zaczęły pojawiać się jako marki nazywane markami korporacyjnymi. Postanawiają stać się tak szeroko widoczni, jak to tylko możliwe, ze względu na wymagania konsumentów dotyczące odpowiedzialności i przejrzystości.

Prezentując się pod marką korporacyjną, firmy mogą przyciągać na rynek pracy studentów i kadrę kierowniczą. W Azji, na końcu reklamy telewizyjnej Procter and Gamble, podpis firmy jest wyświetlany przez kilka sekund, ponieważ jest już widoczny i ugruntowany jako marka korporacyjna. W Stanach Zjednoczonych doświadczenie P&G jest inne i wymaga wysiłku, aby stać się bardziej widocznym.

Marki korporacyjne zamiast marek produktów

Niewiele firm wolało, aby ich nazwy własne były oddzielone od nazw marek, aby mieć wpływ w przypadku niepowodzenia marki. Istnieją inne powody, dla których widoczność firmy jest ważniejsza niż widoczność produktu. Detaliści wielu marek, hiper-sieci są bardziej zainteresowani widocznością korporacyjną firmy niż markami produktów, które sprzedają, ponieważ ich podstawowa relacja B2B dotyczy firm, a nie marek.

Na dzisiejszym rynku klient ma bardzo szeroki wybór produktów. Jeśli chodzi o marki, to wybiera marki, ale często porównuje produkty różnych marek. Produkty zwiększają wybór klienta, a marki ułatwiają podejmowanie decyzji. Aby wpłynąć na decyzję klienta o zakupie i utrzymać udział w rynku konkurenta, niezbędne są tożsamość marki i jej pozycja.

Zarządzanie marką działa z tymi dwoma podstawowymi narzędziami, brand identity i brand positioning. Pozwól nam zrozumieć te terminy -

Tożsamość marki

Określa, że ​​marka ma inny cel niż cele innych równoległych marek w tym samym segmencie rynku i jest odporna na zmiany. Jest jasno zdefiniowany i nie zmienia się w czasie.

Tożsamość marki jest z natury związana ze stałymi parametrami, takimi jak wizja marki, cel, zakres kompetencji i ogólny statut marki.

Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie marki kładzie nacisk na wyróżniające cechy marki, które sprawiają, że jest ona atrakcyjna dla konsumentów i wyróżnia się na tle konkurencji. Określa, w jaki sposób produkty marki wchodzą na rynek, aby zwiększyć swój udział w rynku, mając do czynienia z markami konkurencji. Pozycjonowanie marki jest zorientowane na konkurencję, a zatem dynamiczne w czasie.

Sześć twarzy tożsamości marki

Tożsamość marki może być reprezentowana przez sześć ścian sześciokąta lub pryzmatu, jak pokazano poniżej -

  • Brand Physique- To namacalna i fizyczna wartość dodana, a także kręgosłup marki. Uwzględnia fizyczny aspekt marki: jak wygląda, czym się zajmuje, flagowy produkt marki, który reprezentuje jej cechy. Na przykład ciemny kolor coli i bezbarwnego Sprite.

  • Brand Personality- Gdyby marka była osobą, jaka to byłaby osoba? Czy byłoby to szczere (TATA Salt), ekscytujące (Perk), surowe (Woodland), wyrafinowane (Mercedes), elitarne (Versace)? Marka ma osobowość, która przemawia za jej produktami i usługami.

    Kiedy do brandingu używa się znanej postaci, rzecznika lub figuranta, nadaje marce natychmiastową osobowość.

  • Culture- To zbiór wartości, które rządzą i inspirują markę. Kraje pochodzenia, obecność marki w zróżnicowanych geograficznie regionach, zmieniające się społeczeństwo itp. Odgrywają ważną rolę w budowaniu kultury marki.

  • Customer Self-Image - To, co marka jest w stanie stworzyć w umyśle klienta i jak klienci postrzegają siebie po zakupie produktu marki.

  • Customer Reflection- To postrzeganie marki przez klienta po użyciu marki. Na przykład: „Thunderbird, który kupiłem, jest wart swojej ceny. Daje mi przyjemność z jazdy rekreacyjnej. Dzięki Royale Enfield. ”

  • Relationship- Marki komunikują się, wchodzą w interakcje, przeprowadzają transakcje z konsumentem. To sposób postępowania definiuje markę. Ten czynnik ma kluczowe znaczenie dla marek usługowych. Na przykład bankowość, w której serdeczne relacje rozwijają wiarę w klientów, jeśli chodzi o traktowanie ich pieniędzy z szacunkiem.

Rozważmy przykład pryzmatu tożsamości marki dla kremu BB Garnier's -

Znajomość marki

Keller definiuje wizerunek marki jako awareness of brand name (czy i kiedy klienci znają markę i mogą ją sobie przypomnieć) oraz belief about brand image(skojarzenia klienta z marką). Jeśli któryś z nich zostanie pomyślnie stworzony, a drugi pozostawi w złym stanie, drastycznie obniży to markę.

Na przykład Salman Khan jest marką samą w sobie o bardzo dużej świadomości. Ale jego wizerunek pogorszył się z powodu sprawy potrącenia i ucieczki, a to zepsuło jego reputację.

Tworzenie wiedzy o marce to wspólny wysiłek konsumentów, marketerów, badaczy, dystrybutorów i agencji reklamowych.

Tworzenie wiedzy o marce jest niezwykle ważne dla interesariuszy firmy.

Portfele marek i segmentacja rynku

Może istnieć portfel jednej marki lub wiele portfeli marek. Firmy odważnie decydują się na stworzenie nowej marki dla swojego rozwoju, gdy dotychczasowa marka nie radzi sobie zadowalająco.

Konsumenci są bardzo zróżnicowani pod względem ich zachowania, statusu ekonomicznego, gustów, płci, grup wiekowych i preferencji. Jeśli segmentacja rynku jest zbyt zróżnicowana, pojedynczej marce trudno będzie sprostać wymaganiom maksymalnych konsumentów. Dlatego głównym celem tworzenia portfela wielomarkowego jest lepsze zaspokojenie potrzeb segmentowanego rynku.

Aby uniknąć konfliktów z istniejącą marką i segmentem rynku, firmy skłaniają się do tworzenia nowej marki za każdym razem, gdy wkraczają w nowy segment rynku. Portfolio wielu marek obejmuje duży segment rynku i może powstrzymać wejście każdego nowego konkurenta na rynek.

Kluczowe zasady zarządzania portfelem wielu marek

  • Umieszczaj i zarządzaj markami w portfolio przy ścisłej koordynacji.

  • Ustal jasne i precyzyjne zasady i tożsamość dla każdej marki.

  • Zbuduj silną architekturę marki. Pozycjonuj marki, aby zwiększyć ich adekwatność i rynek docelowy.

  • Skoncentruj się na konkretnym konkurentie dla każdej marki.

  • Dopasuj organizację korporacyjną i portfolio marek.

Ogólne kroki budowania marki

Marka pozostaje w świadomości konsumentów i pomaga firmie zwiększyć udział w rynku i dochody. Oto kilka podstawowych kroków do zbudowania silnej marki -

  • Zbadaj rynek, potrzebę godziny, konkurentów i grupę docelową. Przestudiuj cel tego, co chcesz osiągnąć dzięki marce.

  • Zdecyduj o osobowości, kulturze i profilu marki. Pomyśl o charakterystycznych cechach wyróżniających się na tle konkurencji.

  • Zidentyfikuj, jak interesariusze postrzegają markę. Wypełnij luki w postrzeganiu.

  • Zdecyduj, gdzie chcesz, aby marka zajmowała pozycję na rynku.

  • Stwórz plan i pracuj nad strategiami, w których chcesz umieścić markę.

  • Komunikuj markę konsumentom za pomocą reklam telewizyjnych, mediów społecznościowych, marketingu online itp.

  • Upewnij się, że konsumenci pamiętają markę.

  • Oceń, czy wpływ na konsumentów został przeprowadzony we właściwy sposób i czy osiągnąłeś swój cel.

Identyfikacja i ustalenie pozycjonowania marki

Aby zidentyfikować pozycjonowanie marki, brand manager musi zbadać segment rynkowy przedsięwzięcia. Aby zbudować silną pozycję marki, musisz uzyskać jasne odpowiedzi na następujące pytania -

  • Brand for what benefit?

    Na przykład The Body Shop wykorzystuje w swoich produktach naturalne składniki i jest przyjazny dla środowiska. Tropicana pakuje prawdziwe soki owocowe w tetra paczki itp.

  • Brand for whom?

    Jest to grupa docelowa marki zgrupowana według płci, wieku, kategorii ekonomicznej itp. Na przykład, podczas gdy Nike jest wiodącą marką odzieżową dla wszystkich grup dochodowych, Gucci i Fossil pozostają markami torebek o wysokim dochodzie.

  • Brand for what reason?

    Oto fakty, które potwierdzają wnioskowane świadczenia.

  • Brand against whom?

    To definiuje sposób atakowania udziału rynkowego konkurentów.

Istnieje standardowa formuła umożliwiająca pozycjonowanie marki -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

  • Rynek docelowy to psychologiczny i społeczny profil konsumentów, na który marka ma wpływać.

  • Punktem odniesienia jest natura konkurencji.

  • Obietnica lub korzyść dla konsumenta to funkcja tworząca preferencje i kierująca decyzjami po dokonaniu wyboru. Na przykład Cadbury obiecuje, że jej batony Silk będą najgładsze spośród innych batonów Cadbury.

  • Powodem do wiary jest wzmocnienie obietnicy lub korzyść dla konsumenta. Na przykład Tropicana Products, producent i sprzedawca (oddział PepsiCo), obiecuje dostarczać w 100% czyste soki owocowe w swoim asortymencie Pure Premium.

Weźmy na przykład pozycjonowanie marki przeprowadzone przez Shoppers Stop, indyjską sieć detaliczną sprzedającą odzież, torebki, biżuterię, perfumy, zabawki, wyposażenie domu i akcesoria. Ma biznes o wartości 20 miliardów dolarów. Została założona w 1991 roku z pierwszym sklepem w Bombaju i wkrótce szybko rozszerzyła się na cały kraj. Konsumenci postrzegali ją jako markę masową iw 2008 roku zaczęła tracić swój blask w konkurencji detalicznej.

Menedżerowie marki i kierownictwo firmy wspólnie przeprowadzili audyt sklepu we wszystkich punktach sprzedaży, przeanalizowali doświadczenia klientów, zaktualizowali tożsamość marki i wymyślili nowy slogan „Zacznij coś nowego”. Następnie zmienił pozycję marki na sektor premium, dostępny dla luksusowych. Ta pozycja pomostu do luksusu spodobała się młodym konsumentom z klasy średniej w Indiach, którzy mieli własne pieniądze do wydania w młodym wieku. Nowe repozycjonowanie dodało również wiarygodności Shoppers Stop, aby stać się potencjalnym partnerem dla międzynarodowych marek, które chciały wejść na rynek indyjski.

Skutek był taki, że cena jej akcji wzrosła o 450% z 52-tygodniowego minimum, sprzedaż wzrosła o ponad 10%, a jako nowo zdobyta siła pozycjonowania marki, rozpoczęła współpracę z międzynarodowymi markami, takimi jak Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed i tak dalej.

Definiowanie i ustalanie wartości marki

Konsumenci są zainteresowani wartościami marki. Gdy konsument zrozumie wartość marki, może wchodzić w interakcję z biznesem w określony sposób.

Aby zdefiniować i ustalić wartości marki, musisz uczciwie spojrzeć na produkt lub usługę. Możesz kontynuować, wykonując następujące kroki -

Step 1 - Znajdź odpowiedzi na następujące pytania -

  • Jakie unikalne i konkurencyjne cechy ma mój produkt / usługa?
  • Dlaczego docelowi odbiorcy powinni zainteresować się moim produktem / usługą?
  • Jaka jest moja pasja jako producent / dostawca produktów?

Step 2 - Skompiluj listę wartości związanych z produktem / usługą, takich jak -

  • Simplicity
  • Quality
  • Affordability
  • Timeliness
  • Politeness
  • Integrity
  • Creativity
  • Innovation
  • Commitment

Step 3 - Zawęź listę wartości.

Spójrz na listę wartości, które są absolutnie niepodważalne dla prowadzenia Twojego biznesu. Zalecana liczba wartości to trzy do czterech.

Na przykład, jeśli wartością Twojej marki jest terminowość, upewnij się, że dotrzymujesz obietnicy wysyłki i dostawy produktów zawsze na czas, zajmuj się zapytaniami klientów i odpowiadaj na nie w odpowiednim czasie, przyjdź do klienta w jak najkrótszym czasie itp. Upewnij się, że że wartość jest zawsze konsekwentnie honorowana, niezależnie od sytuacji wewnętrznej lub zewnętrznej.

Step 4 - Użyj listy jako odniesienia.

Skorzystaj z listy wartości marki podczas tworzenia nowych produktów lub usług, w kontaktach z klientami, konsumentami i partnerami.

Branding dla rynków globalnych

Wejście na rynki globalne jest dla marek nieuniknione. Marka jest globalna, gdy jest widoczna i sprzedawana w każdym możliwym miejscu na świecie. Konsumenci na całym świecie poznają różne międzynarodowe marki, jeśli podróżują po całym świecie lub po prostu oglądają telewizję satelitarną w domu.

Zanim wprowadzisz markę na rynek globalny, musisz zaspokoić różne aspekty globalnego konsumenta, takie jak:

Kultura konsumentów -

  • Wartości, którymi kierują się konsumenci
  • Zwyczaje, których przestrzegają
  • Poszczególne symbole i język, którego używają
  • Ton ich zachowania
  • Poziom dochodów i siły nabywczej konsumenta

Status ekonomiczny kraju pod względem -

  • Zasilacz
  • Infrastructure
  • Systemy komunikacji
  • Systemy dystrybucji

Egzekwowane przepisy i regulacje -

  • Czy tam też jest to zgodne z prawem?
  • Stabilność polityczna kraju

Kiedy marka przechodzi z lokalnego na globalny, konkuruje z innymi globalnymi markami. Na przykład Nokia walczy z Motorolą i Samsungiem. Menedżerowie marki muszą zarządzać międzynarodową marką, aby zachować przewagę w podstawowych kwestiach, takich jak cena, wydajność, funkcje i obrazy.

Promocja marki to sposób informowania, przypominania, przekonującego przekonywania i wpływania na konsumentów, aby kierowali się decyzjami o zakupie produktu lub usługi pod marką. Siła marketingowa firmy zajmuje się przede wszystkim promocją marki, chociaż mogą to robić również hurtownicy i detaliści.

Dlaczego wymagana jest promocja marki?

Promocja marki jest wymagana, aby -

  • Promuj informacje związane z funkcjami, cenami i specjalnymi rozwiązaniami marki.

  • Wyróżnij produkt, przekonując klientów o wyjątkowych cechach marki.

  • Twórz i zwiększaj popyt na produkt.

  • Buduj wartość marki.

  • Ustabilizuj sprzedaż, na którą mają wpływ zmiany naturalne, społeczne lub polityczne. Na przykład Nescafe promowała swoją nową markę „kawy mrożonej”, aby zwiększyć sprzedaż latem.

  • Przewyższaj wysiłki marketingowe konkurencji: na wysoce konkurencyjnym rynku nawet dobrze ugruntowana marka musi być promowana, aby utrzymać udział w rynku. Na przykład Coca Cola i Pepsi starają się zniweczyć swoje wysiłki.

  • Zbuduj pozytywny wizerunek marki.

Metody promocji marki

Istnieją różne metody promocji marki, aby marka była zauważalna -

  • Organizing Contests - Aby przyciągnąć konsumentów, organizowane są różne konkursy dla konsumentów, bez konieczności kupowania produktu i rozdawania prezentów lub nagród.

  • Promotion on Social Media - Promowanie marki w mediach społecznościowych nie jest postrzegane jako „agresywna próba sprzedaży”, a raczej jako możliwość komunikowania się na bardziej osobistym poziomie.

  • Product Giveaways - Strategia ta służy do promowania artykułów spożywczych, przyborów toaletowych, żywności itp., W przypadku których niewielka próbka jest przekazywana konsumentom w celu bezpłatnego wypróbowania.

  • Point-of-Sale Promotion - Artykuły te są umieszczane w pobliżu kasy w sklepie i często kupowane są przez konsumentów pod wpływem impulsu, gdy czekają na kasę.

  • Customer Referral Incentive Programs - To sposób na pozyskanie nowych klientów z pomocą dotychczasowych klientów poprzez oferowanie zachęt dotychczasowym klientom.

  • Causes and Charity- Pewien procent kwoty po sprzedaży produktu jest przekazywany na cele charytatywne lub celowe, promując w ten sposób produkt. Dobroczynność i cel to powody, które wywołują u klientów poczucie pomocy.

  • Promotional Gifts - To rozdawanie prezentów, które klienci mogą praktycznie wykorzystać, takich jak czapki, breloczki, długopisy itp. To pomaga marce zawsze pozostać przy klientach i tworzy emocjonalne przywiązanie.

  • Customer Appreciation- Jest zorganizowany, aby nie sprzedawać produktu ani usługi. To sposób na stworzenie miłej pamięci związanej z marką. Obejmuje organizację imprez orzeźwiających w sklepach z ofertą smakołyków typu pizza, burger, napoje itp. Jest to skuteczny sposób na pozyskanie nowych potencjalnych klientów.

Rola ambasadorów marki i celebrytów

Innym sposobem promocji marek jest zatrudnienie ambasadora marki. Ambasador marki to osoba, która uosabia markę, wpływa na klientów, tworzy świadomość marki i określony wizerunek marki oraz generuje możliwości sprzedażowe.

Ambasador marki

Ambasador marki zwykle reprezentuje tylko jedną markę na raz. Firma zatrudniająca postrzega ambasadora marki jako twarz firmy, która mówi o marce własnymi słowami i buduje pozytywny wizerunek w świadomości konsumentów. Wygląd, talenty, status, osiągnięcia i reputacja ambasadora marki są przydatne do wpływania na dużą publiczność konsumentów.

W 2003 roku Cadbury, największa marka czekolady w Indiach, wywołała kontrowersje związane z robakami. Aby odzyskać zaufanie konsumentów, firma Cadbury zatrudniła supergwiazdę Bollywood, Amitabha Bachchana, do promocji marki. Podczas swojej kampanii Cadbury nie tylko odzyskał zaufanie konsumentów, ale także odnotował wzrost sprzedaży swojego flagowego produktu Cadbury Dairy Milk (CDM).

Sławni ludzie

Branding gwiazd to nic innego jak wykorzystywanie celebrytów do promowania marki. Znane osoby są prezentowane zarówno w reklamach elektronicznych, jak i prasowych. Pojawiają się na premierach marek, imprezach korporacyjnych na rzecz społecznej odpowiedzialności i innych tego typu wydarzeniach.

Endorsery marki celebrytów różnią się od ambasadorów marek, ponieważ ci pierwsi nie są zatrudnieni przez firmę, a drudzy. Popularność, sława i charyzma celebrytów są przydatne w promocji marki. W przeciwieństwie do ambasadorów marek, celebryci mogą promować wiele marek jednocześnie. Podobnie firma może mieć wiele celebrytów, którzy będą promować swoją markę.

Promocje marki online

Promocja marki w Internecie wiąże się z wyzwaniem zintegrowania miksu marketingowego (umieszczenia odpowiedniego produktu w odpowiedniej cenie we właściwym czasie) z wielokanałowym marketingiem cyfrowym obejmującym wiele urządzeń.

Promocja marki w Internecie wykorzystuje siłę Internetu do prezentowania marki odbiorcom na całym świecie. Ale jest to rodzaj miecza obosiecznego, ponieważ cokolwiek dobra marka może osiągnąć na całym świecie, podobnie jak jej słabości. Istnieje wiele sposobów promowania marki w Internecie. Jak na przykład

  • Publikowanie artykułów, wiadomości, rozpowszechnianie linków biznesowych w całej sieci, kierowanie programów promocyjnych i reklam do grupy docelowej, tworzenie i aktualizowanie blogów i forów.

  • Tworzenie i udostępnianie filmów, plików audio i zdjęć marki w najlepszych witrynach internetowych, takich jak YouTube.

  • Stworzenie konta biznesowego firmy na wiodących portalach społecznościowych takich jak Facebook, LinkedIn oraz promocja marki poprzez zdobywanie nowych obserwujących.

  • Angażowanie się w gry społecznościowe, takie jak Zynga, Kongregate itp., Pod nazwą marki.

Rozszerzenie marki jest wymagane dla rozwoju firmy, rentowności i dodatkowej reputacji marki. Jest to nieunikniony ruch strategiczny w pewnym momencie w zarządzaniu marką.

Przy rozszerzaniu marki następuje rewizja wszelkich założeń związanych z tą marką, utrzymanych od dawna, a także redefiniowanie tożsamości marki. Menedżerowie marki muszą zidentyfikować możliwości rozwoju i zwiększyć wartość marki macierzystej.

Co to jest rozszerzenie marki?

To nic innego jak wprowadzenie produktu do innej kategorii pod już znaną marką. Rozszerza istniejącą obietnicę marki o różnorodne produkty lub usługi.

Poniższy diagram przedstawia macierz wzrostu marki.

Kiedy firma wprowadza nowy produkt, ma do wyboru następujące możliwości -

  • Nowa marka, nowy produkt (New Brand)

  • Nowa marka, istniejący produkt (Multi-Brand)

  • Istniejąca marka, nowy produkt (Brand Extension)

  • Istniejąca marka, istniejący produkt (Line Extension)

Ostatnie dwa na powyższej liście to typy rozszerzeń marki.

Przedłużenie linii

Odmiana istniejącego produktu wprowadzona pod istniejącą marką. Często dodaje inny smak, rozmiar lub kształt opakowania. W tym przypadku marką macierzystą jest uznana marka.

Na przykład Coke jest podstawową marką z Diet Coke jako rozszerzeniem.

Rozszerzenie marki

Wprowadzono nowy produkt pod istniejącą marką. Często dodaje produkt z innej kategorii. Nowa powiązana marka jest marką podrzędną.

Na przykład marka ITC z ciasteczkami Sunfeast, szamponem Vivel, chipsami Bingo jako markami podrzędnymi. W 1994 roku Titan Industries Ltd. rozszerzyła markę Tanishq, jedyną krajową markę biżuterii w Indiach.

Zobaczmy kolejny doskonały przykład systematycznego rozszerzania marki, Nivea.

Ryzyko rozszerzenia marki

Podobnie jak wprowadzenie produktu na rynek, rozszerzenie marki wymaga czasu, alokacji zasobów, energii i związanego z tym ryzyka. Gdy marka zostanie wystawiona na nieznany rynek, może spotkać się z dominacją wśród uznanych konkurentów. Ponadto problem może mieć również wizerunek marki.

Zalety rozszerzenia marki

  • Omiń wysiłki, czas i koszty związane z opracowaniem nowej marki.
  • Wykorzystuje reputację związaną z marką rodzica / rodziny.
  • Oszczędność kosztów działań następczych i wprowadzających programów marketingowych.
  • Zmniejsza postrzegane ryzyko klienta związane z produktem.
  • Podnosi wizerunek marki macierzystej.

Wady rozszerzenia marki

  • W przypadku niepowodzenia rozszerzenie marki może zaszkodzić wizerunkowi marki macierzystej.
  • Może kanibalizować markę macierzystą, jeśli marka podrzędna odnosi większe sukcesy niż marka macierzysta.
  • Powoduje zamieszanie wśród klientów, jeśli nie są odpowiednio komunikowane.
  • Może osłabić znaczenie marki.

Proces adaptacji marki

Adaptacja marki to nic innego jak wprowadzenie i zaangażowanie konsumenta w markę. Obejmuje pięć kroków -

  • Awareness - Klient zna markę, ale nie ma pełnych informacji.

  • Interest - Klient próbuje znaleźć więcej informacji na temat marki.

  • Evaluation - Klient stara się wiedzieć, jak korzystna byłaby marka.

  • Trial - Dokonuje pierwszego zakupu, aby określić jego przydatność lub wartość.

  • Adapt/Reject - Staje się lojalnym klientem lub szuka innej równoległej marki.

Praktyki w zakresie adaptacji marki

Praktyki adaptacyjne marki obejmują następujące kroki -

  • Opracuj wewnętrzne (menedżerowie marki i przedstawiciele) i zewnętrzne (konsumenci i perspektywy) wprowadzenia marki.

  • Nadaj pozytywny stosunek do marki wśród menedżerów sprzedaży i marketerów.

  • Twórz wysokie wymagania i oczekiwania klientów w stosunku do marki.

  • Zapewnij szkolenia dla sprzedawców i obsługi klienta, aby praktycznie spełnić obietnicę marki.

Czynniki wpływające na rozszerzenie marki

Istnieją różne scenariusze, w których marka pomyślnie się rozszerzyła lub nie. Na przykład długopisy Bic. Z powodzeniem rozszerzył się na jednorazowe maszynki do golenia, ale rozszerzenie na perfumy zakończyło się niepowodzeniem.

Czynniki wpływające na akceptację rozszerzenia marki to głównie -

  • Perceived risk - Jest to ocena niepewności co do rodzaju i stopnia oczekiwanej straty po dokonaniu przez konsumenta wyboru.

  • Consumer’s Innovativeness - Cecha osobista lub chęć konsumentów do wypróbowania nowej marki / produktu i tym samym doświadczenia czegoś nowego.

  • Product Similarity - Większy stopień podobieństwa produktu przedłużonego do produktu oryginalnego, większa szansa na przeniesienie pozytywnego efektu.

  • Parent Brand Reputation and Strength- Reputacja marki jest związana z postrzeganiem jakości marki przez konsumenta. Silne i renomowane marki korzystają z rozszerzenia niż słabe marki.

Rebranding

Firma wymaga rebrandingu, gdy decyduje się na zmianę któregokolwiek z elementów swojej marki, takich jak nazwa marki, logo, slogan, a nawet niewielka zmiana przekazu w celu lepszej komunikacji i bardziej trafnej obietnicy marki. Rebranding jest niezwykle ważny, drogi w wykonaniu i ryzykowny.

Dlaczego firmy zmieniają nazwę?

Istnieje wiele powodów, dla których firmy inicjują rebranding. Powody te można podzielić na dwa typy - proaktywne lub reaktywne. Przyjrzyjmy się głębiej.

Proactive Rebranding

Dzieje się tak, gdy firma przewiduje i przygotowuje się na przyszłe zmiany na rynku.

  • Aby zapobiec przyszłym potencjalnym zagrożeniom ze strony konkurentów lub przygotować się na nie.

  • Planować międzynarodowy rozwój, rebranding produktów i usług na skonsolidowaną markę, oszczędzając w ten sposób pieniądze w czasie i tworząc większe poczucie jedności marki.

  • Wejście w kategorię biznesu, produktu lub rynku, która nie jest już spójna z istniejącą tożsamością marki. W przypadku Apple Inc., gdy firma ewoluowała w kierunku nowych biznesów wykraczających poza komputery, oryginalna marka Apple Computers stała się zbyt restrykcyjna. Następnie została zmieniona na Apple Inc. W tym samym czasie Apple Inc. zaktualizowało swoje logo przedstawiające jej postępy.

  • Aby przyciągnąć nowych odbiorców lub chcieć się do nich odwołać. W przypadku reklam McDonald's odnosi się do siebie jako McDonald's, aby kierować reklamy na inną grupę demograficzną niż jej tradycyjni odbiorcy.

  • Aby zwiększyć znaczenie marki w świadomości konsumentów, firma może zdecydować się na zmianę marki. Na przykład, gdy zaczęło spadać wykorzystanie drukowanych katalogów Yellow Pages, nazwa Yellow Pages została zmieniona na YP.

Reaktywny rebranding

Branding ten występuje, gdy firmy muszą zareagować na istotną zmianę. Reaktywny rebranding może nastąpić w następujących sytuacjach -

  • Kiedy firmy muszą pracować nad negatywnym wizerunkiem marki.

    Na przykład w latach 1990-2000 londyńska firma produkująca odzież męską Burberry była kojarzona z chuligaństwem i przemocą. Marka straciła swój wizerunek tak bardzo, że kluby i puby w Wielkiej Brytanii zaczęły zakazywać wstępu osobom noszącym Burberry. Firma pracowała nad odcięciem się od takiego wizerunku, zmieniając style produktów, zmieniając ich logo i stosując we wszystkim doskonałość.

  • Gdy firmy łączą się lub przejmują inne firmy lub gdy się rozdzielają. Na przykład rywal Intela z Kalifornii i producent chipów, Advanced Micro Devices (AMD), rozważa wkrótce podział.

  • Kiedy pojawiają się problemy prawne z brandingiem. Znaki towarowe są często główną przyczyną rebrandingu. Na przykład australijska firma próbuje rozszerzyć swoją działalność na USA i stwierdza, że ​​jej istniejąca nazwa jest już zastrzeżona i nie jest dostępna do użytku w USA.

  • Kiedy konkurent prezentuje markę firmy jako bezużyteczną lub przestarzałą, rebranding pomaga uzyskać możliwość liftingu marki, aby skutecznie powrócić na rynek.

  • Kiedy zachodzą zmiany w przepisach biznesowych, przepisach, konkurencji itp.

  • Kiedy firma staje się przedmiotem poważnej kontrowersji lub negatywnego rozgłosu, rozważa zmianę marki, aby odbudować zaufanie konsumentów i interesariuszy. Zrywa wszystkie powiązania z problemami na obrazie i przechodzi do nowej formy marki.

Ponowne uruchomienie

Ponowne wprowadzenie marki na rynek to ponowne wprowadzenie marki na rynek. Ponowne uruchomienie oznacza, że ​​firma promowała markę, ale z pewnych powodów przestała to robić. Relaunch to okazja do wyznaczenia marce nowych celów.

Wznowienie marki może wymagać zmian w zakresie od tak drobnych, jak nadruki logo na materiałach piśmiennych i sztućcach, mundurach personelu, po tak ważne, jak strona internetowa firmy, zmiany w siedzibie itp.

Jak ponownie uruchomić markę?

Kiedy firma ponownie wypuszcza markę, ma nadzieję uniknąć błędów z wcześniejszych doświadczeń i chce zająć mocną pozycję na rynku. Menedżer marki musi wziąć pod uwagę następujące zalecenia i zakazy podczas ponownego uruchamiania marki -

  • Analiza rynku i docelowego segmentu rynku.

  • Znajomość marek konkurencji.

  • Przeprowadzanie analizy SWOT (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia).

  • Pozycjonowanie marki w odpowiedniej nowej formie.

  • Unikanie zbyt wielu zmian w zbyt krótkim czasie. Tego typu strategia może prowadzić do ryzyka nieutrzymywania uwagi i zainteresowania konsumenta przez długi czas. W przyszłości może sprawić, że firma i jej produkty staną się nierozpoznawalne dla jej obecnych klientów. Poinformuj konsumenta o nowej formie, jaką przyjęła marka.

  • Jasne informowanie o ponownym wprowadzeniu marki na rynek. Kreowanie wśród ludzi świadomości nowych celów i wyróżniających się ofert. Wprowadzanie zmian stopniowo i zauważalnie.

Zobaczmy przykład wznowienia NIVEA FOR MEN. W 1980 roku NIVEA wprowadziła bezalkoholowy, nie powodujący swędzenia balsam po goleniu dla mężczyzn. Stał się popularny wśród konsumentów, a następnie w 1993 roku NIVEA FOR MEN wprowadziła szereg produktów do pielęgnacji skóry dla mężczyzn.

Do 2008 roku coraz więcej mężczyzn inwestowało w produkty do pielęgnacji skóry i pielęgnacji. Marka NIVEA FOR MEN zrozumiała to jako szansę na zdobycie większego udziału w rynku w rosnącej kategorii. Aby to osiągnąć, NIVEA zastosowała strategiczny marketing w celu ponownego uruchomienia i reorganizacji.

NIVEA dokonała oceny rynku, oceny własnej firmy, marek i produktów. Ocenił także pozycję marki i stan rynku. Przeprowadził analizę SWOT i ujawnił kilka interesujących faktów, że kobiety są ważnym rynkiem docelowym dla marki NIVEA FOR MEN, ponieważ odgrywają kluczową rolę w zakupie męskich produktów do pielęgnacji swoich partnerów, a także pomagają im wybrać nowe.

Dobrze poinformowani dzięki danym z analizy SWOT, kierownictwo marki NIVEA FOR MEN wyznaczyło cele do ponownego wprowadzenia na rynek. Wykorzystując dane badawcze do prognozowania trendów, siły marketingowe wyznaczyły cele SMART (szczegółowe, mierzalne, osiągalne, realistyczne). Pomogło to w zwiększeniu sprzedaży, zwiększeniu udziału w rynku i poprawie wizerunku marki.

NIVEA FOR MEN przyjęła szereg kluczowych wskaźników wydajności, aby ocenić powodzenie ponownej premiery NIVEA FOR MEN w Wielkiej Brytanii. Okazało się, że -

  • NIVEA FOR MEN jest liderem rynku w wielu krajach i konsekwentnie zdobywa dodatkowy udział w rynku.

  • Na arenie międzynarodowej sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry NIVEA FOR MEN wzrosła o prawie 20 procent.

  • W świadomości konsumentów poprawił się wizerunek marki NIVEA FOR MEN.

  • NIVEA FOR MEN przyjęła opinie swoich klientów i dodała produkty do swojej linii oraz zreformowała istniejące.

Co-branding nie jest już nową strategią stosowaną przez firmy do generowania większego zainteresowania i ekscytacji produktami i usługami. Ponieważ każda strategia brandingu wiąże się z korzyściami i ryzykiem, co-branding nie jest wyjątkiem. Zobaczmy szczegółowo, jak wygląda co-branding.

Co to jest co-branding?

Gdy firma korzysta jednocześnie z wielu marek, aby wprowadzić jeden produkt lub usługę, praktyka ta nosi nazwę Co-branding. Nazywa się to równieżBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. Sojusz może obejmować dwie lub więcej niż dwie marki, aby uzyskać atrakcyjność dla konsumentów, jaką może osiągnąć pojedyncza marka.

Co-branding umożliwia firmom integrację sił marketingowych każdej z marek, tak aby współpracowały w celu powiązania dowolnego logo, schematu kolorów lub innych identyfikatorów marki z określonym produktem. Celem co-brandingu jest połączenie mocnych stron wielu marek w celu rozwoju biznesu.

Rodzaje co-brandingu

Istnieją różne rodzaje co-brandingu:

  • Ingredient Co-branding- Wiele marek zapewnia charakterystyczny składnik lub komponent marce nośnika. Na przykład układ Intel we wszystkich komputerach.

  • Product-Service Co-branding- To co-branding pomiędzy produktem a usługą. Na przykład Best Western International, Inc. jest właścicielem i prowadzi sieć hoteli oferujących swoim klientom najnowocześniejsze udogodnienia i usługi. Prowadzi ekskluzywny program nagród dla właścicieli Harley Davidson. Uczestniczący jeźdźcy otrzymują w hotelu hojne, uprzywilejowane traktowanie.

  • Alliance Co-branding- Wiele marek obsługuje tę samą grupę docelową. Na przykład Etihad Airways Partners to nowa marka, która łączy podobnie myślące linie lotnicze, aby zaoferować klientom większy wybór rozkładów lotów i większe korzyści dla osób często podróżujących.

  • Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi rozpoczął działalność od AT&T w większości metropolii w USA od 2008 roku.

  • Promotional Co-branding - To sojusz marki z osobami lub wydarzeniami.

Sytuacje dla wspólnego brandingu

Firmy decydują się na co-branding w różnych sytuacjach. Oni są -

  • Przedstawiając produkty lub usługi jednej firmy lojalnym konsumentom innej firmy. Na przykład kampania „Intel Inside”. W ciągu roku kampanii Intel rozpoczął współpracę z około 300 producentami komputerów.

  • Gdy firma chce wykorzystać efekt jednej ugruntowanej i czułej marki do marketingu innej marki.

  • Gdy firmy chcą zaoszczędzić koszty związane z budowaniem marki i innymi zasobami w dobie konkurencji gospodarczej. Na przykład firmy, takie jak restauracje typu fast food, dzielą to samo miejsce pracy, ladę, broszury menu lub czasami personel.

  • Gdy jedna marka dostarcza uzupełniające produkty lub usługi, których wymaga inna marka.

Punkty, na które należy zwrócić uwagę przed wspólnym brandingiem

Co-branding wiąże się z nieuniknionym ryzykiem. Zanim brand managerowie marki A zdecydują się na co-branding z marką B, muszą rozważyć następujące punkty -

  • Jeśli marka A jest dobrze ugruntowana i generuje doskonałe przychody, marka B zyskałaby na pozytywnym postrzeganiu i doświadczeniu A. W takim przypadku percepcja marki A słabnie.

  • Istnieje ryzyko, że którakolwiek z marek A lub B osiągnie gorsze wyniki lub zawiedzie. W takim przypadku marka o słabych wynikach negatywnie wpływa na markę osiągającą najlepsze wyniki i nie niszczy jej reputacji, ponieważ żaden z jej błędów nie został popełniony.

  • Jeśli marka B jest w pewnym stopniu zależna od kapitału marki A, wówczas marka B może zostać uznana za słabą lub drugorzędną.

    Marki A i B powinny być odpowiednie lub zgodne z punktu widzenia atrybutów i korzyści. Na przykład co-branding lodziarni i sklepu z suchymi owocami jest naturalny, podobnie jak co-branding marki odzieżowej z marką obuwniczą.

  • Marki A i B powinny mieć wspólne podstawowe wartości i filozofie korporacyjne. Jest to korzystne dla obu marek i zmniejsza ryzyko negatywnej reputacji, jeśli jedna z nich zawiedzie.

Przybliżone kryteria dla wspólnego brandingu

Oto podstawowe, przybliżone wytyczne dotyczące wspólnego brandingu -

  • Poznaj swojego partnera w co-brandingu. Wybierz co-branding tylko z firmami, które wyznają komplementarne wartości.

  • Wspólna marka tylko wtedy, gdy firma ma taką samą etykę, podstawowe wartości i wspólną wizję.

  • Wybierz co-branding tylko z markami, których produkty mają status najlepszych w swojej klasie.

  • Wspólna marka, jeśli partner i marka firmy mają tę samą grupę docelową.

  • Podaj wspólną markę tylko wtedy, gdy firma może zachować pełne prawa do przeglądania i zatwierdzania wszystkich elementów komunikacji.

Wytyczne te zmniejszają możliwości rozwoju firmy, ale dobra wiadomość jest taka, że ​​zmniejsza to ryzyko związane z co-brandingiem.

Co-branding dla rozwoju biznesu

Oprócz stworzenia dodatkowej atrakcyjności dla konsumentów, celem co-brandingu jest zwiększenie przychodów. Ostatecznym celem co-brandingu jest jeden plus jeden = więcej niż dwa. Jeśli co-branding odbywa się przy użyciu innowacyjnych pomysłów i skutecznych strategii z odpowiednim partnerem, może się to okazać bardzo korzystne dla rozwoju biznesu.

Korzyści ze wspólnego brandingu

Co-branding pomaga -

  • Uczynić produkt lub usługę pod markami odpornymi na naśladowanie przez marki lokalne lub prywatne.

  • Połącz różne sposoby postrzegania wielu marek.

  • Zwiększ wiarygodność produktu lub usługi na rynku.

  • Zwiększ przychody obu firm, jeśli jest to skuteczne

  • Oszczędź koszty firmy związane z wprowadzeniem nowej marki, reklamą i promocją marki za pomocą wspólnych zasobów.

  • Przynosić korzyści wszystkim markom i pomagać prosperować wszystkim markom uczestniczącym we wspólnym brandingu.

Na przykład Coca Cola, gigant napojów bezalkoholowych, połączył się z McDonaldsem i upewnił się, że jest kojarzony z marką, którą konsumują miliony konsumentów na całym świecie. Tylko będąc razem, obaj giganci w branży restauracyjnej i napojów zarabiają każdego roku miliardy dolarów przychodów.

Sławne poparcie

Konsumenci podążają za ulubioną gwiazdą i chcą wyglądać, wyglądać i zachowywać się tak, jak ona. Firmy chwytają ten nerw zachowań konsumentów, aby oznakować swoje produkty uznaniem celebrytów. Firmy wykorzystują sukces i status celebryty do znakowania swoich produktów.

Sam produkt nie może osiągnąć świadomości i uznania konsumentów na tyle, na ile celebryta może mu w tym pomóc.

W Indiach Artist Booking India to agencja zarządzająca celebrytami i promująca markę celebrytów, obsługiwana przez B-Town Entertainment Pvt. Ltd. Posiada silną sieć seriali telewizyjnych, filmów, scenarzystów, reżyserów i muzyków w Bollywood. Zapewnia rozwiązania począwszy od wyboru odpowiedniej gwiazdy dla marki, poprzez zastosowanie strategii optymalizacji powiązania gwiazdy z marką w logistyce.

Problemy z uznaniem celebrytów

  • Współcześni popularyzatorzy celebrytów mogą być nadużywani przez promowanie zbyt wielu różnorodnych produktów.

  • Musi istnieć rozsądne dopasowanie lub dopasowanie między produktem a promującym celebrytę, aby przyciągnąć konsumentów.

  • Endorsery celebrytów mogą wywoływać kontrowersje, co może niekorzystnie wpłynąć na markę.

  • Celebryci mogą odwracać uwagę konsumenta od marki, przesłaniając ją.

  • Wielu konsumentów nie łączy się z marką, ponieważ uważają, że promująca ją celebrytka robi to tylko dla pieniędzy i niekoniecznie wierzy w promowaną markę.

Odkąd idea brandingu narodziła się i utrwaliła w praktyce, niektóre marki, takie jak Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon itp., Rządzą rynkiem jako odnoszące sukcesy. Byli nowicjuszami i w pewnym momencie zaczęli jako zwykłe nazwiska z kilkoma innowacyjnymi produktami lub usługami. Dzięki wysiłkom niezbędnym do rozwoju na współczesnym rynku marki te stały się wiodące, wzorowe i potężne.

W tym rozdziale zobaczymy, co sprawia, że ​​marka odnosi sukcesy w długim okresie i jak oceniać jej skuteczność.

Wprowadzenie marki

Wprowadzenie marki to nie to samo, co wprowadzenie produktu lub usługi. Produkty się zmieniają, ale marka pozostaje. Wprowadzenie marki to projekt długoterminowy, w przeciwieństwie do wprowadzenia produktu na rynek.

Kiedy marka wypuszcza produkt, powiedz „P” i reklamuje go, konkurenci po pewnym czasie go kopiują. Ponieważ po pewnym czasie wszystkie produkty stają się przestarzałe, marka decyduje się na zastąpienie produktu P jakimś nowym produktem NewP, promując jego zalety i podnosząc jego jakość dla konsumenta. Ten NewP często korzysta z zalet poprzedniego znanego produktu P. Tak powstaje marka.

Od tego momentu produkty pod tą marką są sprzedawane przez samą markę, a nie przez zwykłą reklamę. Tutaj nazwa produktu (rzeczownik pospolity) staje się nazwą handlową (rzeczownikiem własnym). Z biegiem czasu marka staje się bardziej niepowtarzalna, buduje swój sposób komunikacji i nabiera bogatego znaczenia. Tak więc marka zaczyna się od produktu i rozwija się wraz z wieloma produktami.

Chodziło o to, jak nowy produkt przekształca się w markę. Ale wprowadzenie nowej marki jest inne.

Skuteczne wprowadzenie marki na rynek wymaga traktowania marki jako dużego podmiotu, a nie jako produktu. Od samego początku nowa marka jest postrzegana jako kompletny byt sam w sobie wyposażony w wartości funkcjonalne i niefunkcjonalne, prezentujący się tak, jakby był ugruntowany.

Kroki do wprowadzenia nowej marki

Podejmij następujące kroki, wprowadzając nową markę na rynek -

Step 1- Przygotuj program marki. Spróbuj uzyskać odpowiedzi na następujące pytania -

  • Existence- Dlaczego marka jest potrzebna? Czego będą brakować konsumentom, jeśli marka nie będzie istnieć?

  • Vision - Jaka jest wizja marki w jakiejś kategorii produktów X?

  • Ambition - Co marka chce zmienić w życiu swojego konsumenta?

  • Values - W czym marka nigdy nie pójdzie na kompromis?

  • Know-How - Jakie są możliwości marki?

  • Territory- Gdzie marka zapewnia legalne korzyści? Jakie są jego kategorie produktów?

  • Style, Tone, and Language - Jak marka będzie się komunikować?

  • Reflection - Jaki obraz marka chce, aby o sobie przedstawiali konsumenci?

Step 2 - Zdefiniuj pryzmat tożsamości marki.

Step 3 - Twórz pozycjonowanie marki.

  • Zidentyfikuj potencjalne wartości dodane dla marki na podstawie jej wizerunku, tożsamości i dziedzictwa.

  • Poznaj cztery główne scenariusze: Dlaczego? Przeciwko komu? Dla kogo? Gdy?

  • Przetestuj powyższe scenariusze, przedefiniuj je lub wyeliminuj, jeśli to konieczne. Przeprowadź badania konsumenckie, pomysły i sformułowania.

  • Przeprowadź strategiczną ocenę potencjalnej sprzedaży i zysków w przestrzeni rynkowej.

Step 4- Określić sztandarowy produkt marki. Uważnie wybierz, który produkt lub usługę powinieneś wprowadzić jako pierwszą kampanię. Ten gwiezdny produkt będzie później kształtował tożsamość marki.

Step 5- Wybierz silną markę. Wybierz go, oceniając przyszłe zmiany, jakie może przejść marka. Szukaj znaczących, krótkich i łatwych do wymówienia nazw. Nie wybieraj zwodniczej ani opisowej nazwy.

Step 6 - Twórz slogan i dżingiel marki, który będzie łatwy, zrozumiały i zapadający w pamięć konsumentom.

Step 7 - Docieraj do liderów opinii (osób, które są influencerami) i prowadź reklamy marki w różnych mediach, aby budować świadomość wśród konsumentów.

Utrzymanie marki na dłuższą metę

Wiele marek jest z nami od dawna, a wiele z nich wciąż walczy o przetrwanie. Dlaczego niektóre marki unikają skutków czasu, a niektóre znikają?

Istnieje wiele powodów, dla których marki zaczynają osiągać niskie wyniki i ostatecznie prowadzą do zaniku -

  • Marka, która nie jest w stanie wytrzymać zmian rynkowych i konkurencji.

  • Nowe, tańsze wejścia na rynek, które destabilizują wartość dodaną ugruntowanej marki.

  • Marka, która nie jest w stanie zaspokoić potrzeb konsumentów lub niestandardowych wymagań.

  • Marka, która nie jest w stanie ponownie przyciągnąć kolejnych pokoleń konsumentów, gdy obecni konsumenci się starzeją.

  • Zespołowi ds. Marketingu i zarządzania marką brakuje przewidywania.

Oto kilka najczęstszych faktów, dlaczego marki zaczynają spadać. Aby trwać przez długi czas, marka musi przestrzegać następujących zasadniczych punktów:

  • Nieustannie wprowadzaj innowacje w zakresie jakości produktów, wzornictwa i wygody konsumentów.

  • Zawsze dbaj o dobrą reputację.

  • Zawsze bądź na bieżąco ze zmianami w kulturze konsumenta, jego preferencjami, zmianami ekonomicznymi i technologicznymi oraz otwieraniem nowych rynków na świecie.

  • Zawsze bądź zauważalny dla rynku docelowego.

  • Pracuj nad tym, aby nie stracić udziału w rynku tanich kopii produktów.

  • Pracuj nad uzyskaniem lepszego wizerunku, a następnie utrzymaniem go.

  • Wyceniaj jego produkty odpowiednio w zależności od dochodu z rynku docelowego.

  • Prezentuj się w środowisku wysokiej jakości, które jest tak wysokie, jak oferuje jej produkt.

  • Kontroluj relacje z liderami opinii i dystrybucję produktów.

  • Broń jego własności intelektualnej przed kradzieżą lub wtargnięciem.

Dostosowanie marki do różnych rynków

Marka nie może przetrwać, jeśli nie zmienia się zgodnie ze zmianami rynkowymi. Zarządzanie marką musi uwzględniać różne zasady dotyczące marki, aby wprowadzić produkt w różnych krajach na całym świecie.

Rynek nie jest taki sam na całym świecie. Najpierw wzrost następuje w krajach rozwijających się, następnie w krajach słabo rozwiniętych, a na końcu w krajach rozwiniętych.

W krajach rozwijających się, takich jak Indie, tempo wzrostu gospodarczego jest szybkie i panują korzystne warunki biznesowe. Okazało się również, że klient w krajach rozwijających się jest bardziej ostrożny pod względem marki niż w krajach rozwiniętych.

W rozwiniętych krajach USA i Europy rynek dojrzewa. Nie ma znaczącego wzrostu i innowacji. Na tak dojrzałych rynkach marka musi stymulować nowe pragnienia i nowe doświadczenia konsumenta.

Menedżerowie marki muszą pracować, rozważając zmiany w dziedzinach polityki, ekonomii, ewolucji społeczeństwa, technologii, zachowań konsumenckich i mody, z których wszystkie odgrywają ważną rolę w budowaniu marki na różnych rynkach.

Obsługa zmian nazw marek

Jeśli chodzi o zmiany nazw marek, migają przykłady, takie jak Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree i Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, żeby wymienić tylko kilka.

Transfer marki to znacznie więcej niż zmiana nazwy marki. Ugruntowana nazwa marki ma powiązania z emocjonalnymi skojarzeniami, empatią i preferencjami konsumentów. Lojalności i zaufania klientów nie da się łatwo przenieść na jeden podmiot: markę. Wizerunek marki musi zostać przeniesiony.

Kiedy zmienić nazwę marki

Nazwa marki jest zmieniana w następujących scenariuszach -

  • Kiedy dotychczasowa nazwa brzmi słabo lub nie jest w stanie ugruntować swojej pozycji na rynku.

  • Gdy marka chce zaprezentować ulepszony produkt lub usługę.

  • Gdy marka chce wprowadzić większą przejrzystość w swojej nazwie.

  • Kiedy marka musi zdystansować się od negowania efektów istniejącej nazwy.

  • Gdy marka chce uzyskać natychmiastową rozpoznawalność na rynku i jednocześnie rozwijać się globalnie.

Co zrobić przed zmianą nazwy marki

Jest kilka szacunków, nad którymi menedżerowie marki muszą popracować -

  • Estimate and quantify the costs

    Obejmuje koszty wymagane do zmiany -

    • Właściwości promocyjne, takie jak banery, billboardy, reklamy witryn internetowych, nieruchomości biznesowe, takie jak papier firmowy i wizytówki.

    • Literatura firmowa, taka jak oficjalne dokumenty, arkusze danych i prezentacje.

    • Właściwości elektroniczne, takie jak strona internetowa, biuletyn, blogi itp.

    • Inne właściwości wewnętrzne, takie jak szablony, nazwy folderów, nazwy węzłów sieciowych itp.

  • Judge the benefits and losses

    Spróbuj znaleźć odpowiedzi na następujące pytania -

    • Jak długo używana jest istniejąca nazwa? Ile dobrej woli zbudowała obecna nazwa?

    • Jak wpłynęłoby to na konsumentów?

    • Jak wpłynęłoby to na udział marki w rynku?

  • Analyze target audience and market

    • Weź pod uwagę grupę docelową, kulturę, język, symbole i preferencje.

    • Weź pod uwagę średnią częstotliwość zakupów klienta.

    • Zidentyfikuj cechy, które klient kojarzy z marką.

Obsługa transferu marki

Aby obsłużyć rzeczywisty transfer marki, wykonaj następujące kroki -

  • Wymyśl plan transferu marki.

  • Niech każdy dział wie, że będzie to wspólny wysiłek wszystkich działów w firmie.

  • Ostrzegaj pracowników, sprzedawców detalicznych, liderów opinii i lekarzy z dużym wyprzedzeniem.

  • Jasno poinformuj klientów o zmianie marki.

  • Zainwestuj czas, aby wszyscy klienci wiedzieli o przeniesieniu marki.

  • Utrzymuj minimalny okres przejściowy transferu marki.

Transfer wizerunku marki

Następujące trzy czynniki ułatwiają transfer wizerunku marki -

Product Resemblance

Gdy konsumenci uważają produkt marki źródłowej i produkt marki docelowej lub kategorię produktów za podobne. Na przykład, jest bardziej prawdopodobne, że marka pasteryzowanego mleka wzmocni niskokaloryczną markę sera niż marka mydła.

Target Group Resemblance

Jeśli marka docelowa jest skierowana do tej samej grupy docelowej, co marka źródłowa, istnieje duże prawdopodobieństwo sukcesu marki docelowej, ponieważ początkowe zakupy marki docelowej będą dokonywane głównie przez konsumentów marki źródłowej. Kiedy marka docelowa dostosowuje się do innej grupy docelowej, początkowa sprzedaż nie będzie znacząco wysoka.

Family Resemblance

Podobieństwo rodzinne oznacza, że ​​wygląd i styl marki źródłowej i docelowej muszą być w dużej mierze takie same. Konsumenci są postrzegani przez symbole i kolory podczas oceny marki, stąd podobny styl może przenieść skojarzenia z marką źródłową na markę docelową.

Transfer obrazu może nadal się udać, pod warunkiem, że komunikacja marketingowa będzie jasna i agresywna, a kampania reklamowa intensywna.

Wykorzystanie marki to strategia wykorzystania siły istniejącej marki do wspierania wejścia firmy do nowej, ale pokrewnej kategorii produktów poprzez przekazywanie konsumentom cennych informacji o produkcie.

Na przykład producent herbaty wykorzystuje siłę swojej marki do uruchomienia automatu z herbatą. Tutaj, pomimo herbat i automatów z herbatą należących do różnych kategorii produktów, istnieje silna korelacja między tymi dwoma artykułami, że marka ma ogromny wpływ na konsumentów obu kategorii.

Znaczenie dźwigni finansowej marki

Dźwignia marki jest ważną formą wprowadzania nowych produktów, ponieważ -

  • Silne wykorzystanie marki zapewnia konsumentom poczucie znajomości.

  • Przenosi pozytywne cechy marki i postawy w nową kategorię produktów.

  • Silne lewarowanie oznacza natychmiastową rozpoznawalność marki. Konsumenci są bardziej skłonni wypróbować produkt lewarowany.

  • Ponieważ produkty należą do różnych kategorii, nie konkurują o udział w rynku.

  • Więcej produktów oznacza dla marki większą przestrzeń na półkach, a tym samym większe możliwości sprzedaży.

  • Koszt wprowadzenia produktu opartego na marce jest niższy niż wprowadzenia niezależnego nowego produktu.

  • Pełna linia umożliwia koordynację ofert produktów, takich jak bajgle i twarożek, chipsy ziemniaczane i dip ranczo, masło orzechowe i galaretka itp.

  • Większa liczba produktów zwiększa efektywność zaplecza produkcyjnego i surowców.

Rola menedżerów marki w lewarowaniu marki

Menedżerowie marki mogą stworzyć silne wykorzystanie marki, utrzymując jakość wszystkich produktów w różnych kategoriach pod marką.

Menedżerowie marki muszą zdecydować, które produkty można wykorzystać pod marką. Bardzo ważne jest, aby wykorzystywać markę tylko w powiązanych lub powiązanych kategoriach oryginalnego produktu.

Aby podjąć najlepszą decyzję dla marki, muszą znaleźć odpowiedzi na następujące pytania -

  • Czy nowy produkt jest powiązany z istniejącą rodziną produktów?

  • Czy ugruntowana marka ma cechy, które można skutecznie przenieść do nowych kategorii?

  • Jaka będzie odpowiednia strategia lewarowania?

  • Jaki będzie wpływ na oryginalną nazwę marki? Czy zostanie wzmocniony czy rozcieńczony?

  • Czy firma ma niezbędne zaplecze do produkcji i dystrybucji nowego i zróżnicowanego produktu?

  • Czy sprzedaż nowego produktu pokryje koszty rozwoju produktu i marketingu?

  • Jeśli lewarowanie się nie powiedzie, jakie zasady należy przywrócić lub zachować reputację oryginalnej marki?

Strategia lewarowania marki może być niezwykle skuteczna i opłacalna, jeśli jest prawidłowo wdrażana i zapewnia nowym produktom właściwy wizerunek.

Wycena marki to ciekawy temat w zarządzaniu marką. Wycena marki nie ogranicza się tylko do przejęć i fuzji, ale ważne jest również, aby kierownictwo firmy opracowało polityki na przyszłość, przeszkoliło zespół marketingowy, wykorzystywało je jako system informacyjny i służyło jako punkt odniesienia dla menedżerów produktów lub marek zaplanować swoje strategie.

W całym procesie rozwoju marki i zarządzania marką niezbędna jest ocena postępów w rozwoju marki. Firmy są zainteresowane audytem marki jako właściciel organizacji.

Co to jest audyt marki?

Audyt marki to ocena pozycji marki na rynku w jej obecnym stanie. Przeprowadza ją sama firma, aby ocenić skłonność marki. Ujawnia luki w rozwoju marki lub procesie zarządzania.

Kiedy przeprowadza się audyt marki?

Przeprowadzamy audyt marki -

  • Kiedy firmy zmieniają markę, przejmują firmy lub łączą się.

  • Gdy komunikacja w zarządzie i pracownikach lub relacje międzyludzkie między pracownikami są niezdrowe.

  • Kiedy marka, silny fundament organizacji, który inspiruje i wzmacnia pracowników, okazuje się słaby.

Kto przeprowadza audyt marki?

Dyrektor generalny firmy wraz ze swoimi szefami marketingu i zarządzania marką zazwyczaj przeprowadza audyt marki. Może to być zespół wewnętrzny, jak wspomniano, lub wynajęta agencja zewnętrzna.

Istnieją dwie kategorie, w których przeprowadza się audyt marki -

Audyt wewnętrzny

  • Pozycjonowanie marki
  • Wartość marki
  • Obietnica marki lub istota marki
  • Kultura organizacji
  • Pozycjonowanie produktu / usługi
  • Polityka kadrowa

Audyt zewnętrzny

  • Identyfikacja wizualna, taka jak logo i elementy marki
  • Materiały dodatkowe, takie jak broszury, materiały drukowane, ekspozycje targowe
  • Advertisement
  • Website
  • Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO)
  • Media społecznościowe
  • News
  • Public Relations
  • Literatura firmowa, taka jak białe księgi, blogi, studia przypadków, książki
  • Recenzje i referencje
  • Videos
  • System obsługi klienta
  • Procedury sprzedaży, punkty styku

Pomiar wartości marki

Na rynku jest mało standaryzacji i więcej opinii na temat pomiaru wartości marki. Wartość marki jest mierzona w obu przypadkachquantitative i qualitative badania marki.

Wyniki marki można mierzyć, zbierając dane dotyczące wyników marki. Obejmuje -

  • Przeprowadzanie wywiadów twarzą w twarz z grupami fokusowymi.
  • Biorąc pod uwagę dużą próbną grupę odbiorców do zbierania danych.
  • Analizując obecnych i potencjalnych klientów.
  • Przeprowadzając okresowe ankiety.
  • Przeprowadzanie eksperymentów badających nastawienie i zachowanie konsumentów.

Istnieją trzy główne sterowniki lub metrics of brand equity -

Wskaźniki finansowe

Kierownictwo firmy jest zainteresowane finansowym aspektem wartości marki, aby wiedzieć, jak zyskowna jest marka na rynku.

Pod financial metrics, menedżerowie marki z zespołem marketingowym powinni śledzić następujące kwestie -

  • Koszt pozyskania nowych klientów
  • Koszt utrzymania obecnych klientów
  • Tempo wzrostu
  • Udział marki w rynku
  • Inwestycje marketingowe
  • Wrażliwość cenowa
  • Profitability
  • Revenue

Oto niektóre z wielu podanych wskaźników finansowych. Śledząc trendy, menedżer marki może zapewnić, że marka buduje dodatni kapitał. Mogą również wykorzystać te dane, aby wyjaśnić, jak ważny jest zasób marki dla firmy, aby nosić rozszerzenia marki lub określić budżety marketingowe.

Wskaźniki siły

Plik strength metrics obejmują pomiary następujących aspektów -

  • Świadomość marki
  • Znajomość marki
  • Lojalność wobec marki
  • Wspomagane i niewspomagane przypomnienie marki
  • Szum na rynku

Wskaźniki konsumenckie

Bardzo ważne jest, aby menedżerowie marki rozumieli, co konsumenci wiedzą, myślą i czują na temat różnych marek. Podconsumer metricsmenedżerowie marki muszą mierzyć następujące -

  • Nastroje konsumentów
  • Postrzeganie konsumentów
  • Emocjonalne połączenie z marką
  • Przekonania o marce
  • Trafność marki dla segmentu rynku
  • Decyzja zakupowa konsumenta i inne czynniki kierujące marką
  • Opinie i odczucia konsumentów dotyczące marki
  • Skojarzenia marki w umyśle konsumenta

Branding pracodawcy i pracownika

Znalezienie odpowiedniego talentu na rynku jest bardzo trudne. Organizacje są zawsze zainteresowane przyciąganiem utalentowanych pracowników, zmniejszając w ten sposób koszty pielęgnacji i szkolenia nowych pracowników.

Employer Branding

To praktyka tworzenia i budowania reputacji organizacji jako miejsca pracy poprzez kojarzenie rekrutacji i zewnętrznych praktyk HR z organizacją jako marką. Jest to sposób na przyciągnięcie i zatrzymanie pracowników poprzez -

  • Dobry pakiet płacowy
  • Etyczna kultura organizacyjna
  • Wygodne i przyjemne miejsce pracy
  • Nagrody, przywileje, oceny i korzyści
  • Doskonała wydajność zarządzania

Tworzy w umyśle pracownika wyobrażenie, jak by to było pracować w organizacji. Przyciąga nie tylko potencjalnych pracowników, ale także tych konkretnych, którzy dobrze pasują do organizacji.

Na przykład gigant oprogramowania Microsoft udostępnił swoją witrynę internetową Microsoft Careers. Oprócz ofert pracy na blogu znajduje się blog, na którym prezentowane są artykuły o tym, jak wyglądałaby praca w firmie, profilując doświadczenia obecnych pracowników.

Ponadto udostępnia osobną stronę na Facebooku pod nazwą „Kobiety w firmie Microsoft”, aby zapewnić wyjątkowy wgląd w kobiety pracujące w firmie. Film YouTube dotyczący kariery w firmie Microsoft zawiera ponad 100 filmów, w których potencjalni pracownicy mogą poznać aspekty pracy z firmą Microsoft.

Branding pracowników

Jest to praktyka kojarzenia zachowania i opinii pracownika z wizerunkiem, cechami i atrybutami, które organizacja chce przedstawić swoim zewnętrznym interesariuszom. Tutaj pracownik jest małą wersją ambasadora marki

Stara się wpływać na interakcje między pracownikami w organizacji, a także między pracownikami i zewnętrznymi interesariuszami. W ten sposób organizacja prezentuje swoje cechy, które chce pokazać swoim pracownikom.

Branding pracowników obejmuje -

  • Na szkolenia w miejscu pracy
  • Szkolenie z obsługi klienta lub interakcji z klientem
  • Orientacja na firmę
  • Programy edukacyjne związane z markami korporacyjnymi
  • Programy oceny i nagrody

Na przykład Cisco Networking Academy, program w ramach Cisco Corporate Social Responsibility, to program rozwijania umiejętności informatycznych i rozwoju kariery dostępny dla instytucji edukacyjnych i osób na całym świecie.

CEO jako Lider Marki

Topolowy prezes firmy może zwiększyć przepływ transakcji i generować większe przychody. Brand CEO to lider, który tworzy wizję marki i kieruje swoimi zespołami, mówiąc bardziej działaniami niż słowami.

Posiadając wysoką rangę w hierarchii zarządzania i autorytet, dyrektor generalny może odgrywać kluczową rolę w budowaniu marki.

Obecność prezesa w mediach społecznościowych

Oczekuje się, że dyrektorzy generalni będą mieć profile na LinkedIn, ale jeśli są obecni na każdej czołowej platformie mediów społecznościowych, ich koncentracja na bezpośrednim dotarciu do konsumentów słabnie. Inteligentny dyrektor generalny dowiaduje się, na jakich mediach społecznościowych docelowa publiczność spędza czas i skupia się na nich.

Rozmowy z publicznością

To buduje wiarygodność marki i pomaga w budowaniu reputacji CEO jako eksperta branżowego. Jest to okazja do osobistego kontaktu z publicznością, gdy dyrektor generalny jest fizycznie przed grupą docelową.

Autor, Uznanie za eksperta

Bycie autorem książki pozwala na opanowanie tematu. Napisanie książki i zaprezentowanie jej szerokiemu gronu odbiorców, podpisywanie wydarzeń to doskonała okazja dla CEO do prowadzenia kampanii marki.

Nagrody

Kiedy dyrektor generalny otrzymuje nagrodę jako ekspert branżowy, zwiększa się wiarygodność i niezawodność.

Oto kilka przykładów popularnych marek CEO -

ja/tutorial
es/tutorial
de/tutorial
fr/tutorial
th/tutorial
pt/tutorial
ru/tutorial
vi/tutorial
it/tutorial
ko/tutorial
tr/tutorial
id/tutorial
pl/tutorial
hi/tutorial
japost
espost
depost
frpost
thpost
ptpost
rupost
vipost
itpost
kopost
trpost
idpost
plpost
hipost

© Copyright 2021 - 2024 | All Rights Reserved