CRM - Relacje z klientami
„Twojego klienta nie obchodzi, ile wiesz, dopóki nie dowie się, jak bardzo Ci zależy”.
- Damon Richards, Director of Programs, Freewheelin’ Bikes
Będąc zwierzętami społecznymi, jesteśmy w naturalny sposób skłonni do interakcji. Więź, która ma miejsce, gdy komunikujemy się w zdrowy sposób, ułatwia wiele trudnych wyzwań. W roli klientów kontaktujemy się ze sprzedawcami, dealerami, hurtownikami i dostawcami.
W terminie CRM „R” oznacza relationship, ale czy może istnieć relacja między klientem a firmą? Porozmawiajmy więcej o tym terminierelationship i jego rola w biznesie.
Co to jest związek?
Oxford Dictionary definiuje relationshipjako „sposób, w jaki dwie lub więcej osób lub rzeczy są połączone” .
Inwestycja czasu, zaufanie, przejrzystość, troska i komunikacja są niezbędne do budowania i przetrwania każdej relacji. Dotyczy to relacji międzyludzkich. Jeśli chodzi o formalną domenę biznesową, definicja jest następująca:
„Relacja to seria powtarzających się interakcji między stronami diadycznymi na przestrzeni czasu”.
Jeśli ktoś w swojej podróży zatrzymuje się w przydrożnym knajpie i kupuje burgera, jest to transakcja; nie związek. Ale jeśli ktoś często odwiedza dany sklep, bo lubi klimat sklepu, jakość produktów lub sposób, w jaki otrzymuje obsługę w sklepie, to można to określić jako relację.
Niektórzy eksperci twierdzą, że tylko powtarzająca się interakcja w czasie nie daje pełnego sensu tego terminu relationship. Potrzebuje również emocjonalnego elementu uczucia i troski.
Ewolucja relacji klient-dostawca
F. Robert Dwyer, profesor marketingu w Lindner College of Business, opisuje pięć faz, przez które rozwija się relacja klient-dostawca -
Awareness - Strony kontaktują się ze sobą i postrzegają się jako potencjalnego klienta lub dostawcę.
Exploration- Strony dowiadują się więcej o swoich możliwościach i perspektywach biznesowych. Trwa zakup próbny i ocena wydajności. Jeśli transakcja nie jest gładka, relacja kończy się kosztem mniejszych kosztów.
Expansion - Składa się z przyciągania, komunikacji, negocjacji, opracowywania zasad i rozwijania wzajemnych oczekiwań.
Commitment- Zaufanie zaczyna się rozwijać, a transakcje są realizowane zgodnie z normami i oczekiwaniami. Wzajemne zrozumienie i współpraca rozwija się, rośnie liczba transakcji.
Dissolution- Nie wszystkie związki mogą przetrwać. Niektóre relacje są rozwiązywane dwustronnie (obie strony zgadzają się zakończyć) lub jednostronnie (jedna ze stron decyduje się zakończyć). Jeśli jest to decyzja dwustronna, obie strony odzyskują zainwestowaną kwotę i środki. Dostawca kończy relację w przypadku nie wniesienia wielkości sprzedaży lub zysku. Klient jednostronnie kończy relację z powodu zmian wymagań dotyczących produktu, powtarzających się awarii serwisowych itp.
Rozpuszczenia można uniknąć, zmniejszając koszty obsługi.
Dlaczego firma chce mieć relacje z klientami?
Każda firma traktuje swoich klientów jako źródło dochodów na całe życie; utrata jednego klienta może kosztować firmę bardzo dużo.Lifetime Value (LTV) za klienta uważa się analizę efektywności danego kanału marketingowego.
Na przykład, jeśli Churn Rate firmy X wynosi 5%, a firmy Y 10%, to w dłuższej perspektywie firma X miałaby większą bazę klientów niż firma Y, co stawia firmę X na pozycji przewagi konkurencyjnej i bezpośrednio wpływa na zysk obie firmy.
Firma może generować większy wolumen sprzedaży, a tym samym większe przychody, jeśli dobrze zna swoich klientów i ma z nimi dobre relacje. Dlatego też, wyłącznie ze względów ekonomicznych, każda firma chce mieć zdrowe relacje ze swoimi klientami.
Teorie zarządzania relacjami
Istnieją różne szkoły myśli z różnymi teoriami zarządzania relacjami. Omówmy pokrótce niektóre z nich -
Teoria według grupy marketingu przemysłowego i zakupów (grupa IMP)
Ta europejska inicjatywa badawcza w zakresie marketingu przemysłowego koncentruje się na relacjach B2B i określa następujące cechy:
Kupujący i sprzedający aktywnie uczestniczą w transakcji, aby znaleźć rozwiązania dla swoich wyzwań.
Relacje kupujący-sprzedający są zwykle długoterminowe i bliskie.
Relacje składają się z więzi międzyludzkich, powiązań między firmami oraz mocnych i słabych stron firmy.
Transakcje często dotyczą historii związku.
Przedsiębiorstwa wybierały tryb i sposób interakcji z podmiotami o różnym znaczeniu.
Teoria autorstwa Nordic School
Skandynawska grupa zajmująca się marketingiem usług o nazwie The Nordic School kładzie nacisk na relacje między dostawcą a klientem. Identyfikuje trójkę marketingu relacji jako -
Interaction- W miarę interakcji klientów i dostawców, każdy z nich świadczy usługi na rzecz drugiego. Klient dostarcza informacji, a dostawca dostarcza rozwiązanie.
Dialogue - Komunikacja jest dwustronna i ma zasadnicze znaczenie dla przetrwania związku.
Value - Firma musi wygenerować coś, co jest postrzegane jako wartość dla klienta.
Teoria autorstwa Anglo-Australian School
Stwierdza, że relacje są ważne nie tylko z punktu widzenia klientów, ale także z punktu widzenia interesariuszy firmy, takich jak pracownicy, dostawcy i rząd. Okazało się również, że satysfakcja klienta i jego utrzymanie są motorem wartości każdej firmy.
Teoria autorstwa North American School
Zgodnie z tą teorią dobre relacje znacząco obniżają koszty. Zaufanie i zaangażowanie to kluczowe atrybuty udanych relacji. Łącząc zaufanie z zaangażowaniem, teoria ta stwierdza, że zaufanie powstało na podstawie minimalnych konfliktów funkcjonalnych, komunikacji, nieoportunistycznych zachowań i współpracy. Zaangażowanie wiąże się z wysokimi kosztami rozwiązania relacji i korzyściami z relacji.
Teoria autorstwa (Guanxi) Asian School
Teoria ta jest oparta na naukach Pana Buddy dotyczących zachowań społecznych i aktów wzajemności. Teoria ta głosi, że ludzie z rodziny, przyjaźni, wspólnoty tego samego klanu są ze sobą związani w wyniku nieformalnych relacji społecznych, które nakładają na nich wzajemne zobowiązanie do zdobywania zasobów poprzez wymianę przysług i współpracę.