Фирменный стиль и позиционирование

На сегодняшнем рынке у покупателя очень широкий выбор товаров. Когда дело доходит до брендов, он выбирает бренды, но обычно сравнивает товары разных брендов. Продукты расширяют выбор клиентов, а бренды упрощают принятие решений. Чтобы повлиять на решение клиента о покупке и завладеть долей рынка конкурента, важны идентичность бренда и позиционирование.

Управление брендом работает с двумя основными инструментами: brand identity и brand positioning. Давайте разберемся в этих условиях -

Фирменный стиль

Он указывает, что у бренда есть цель, отличная от целей других параллельных брендов в том же сегменте рынка, и что он сопротивляется изменениям. Он четко определен и не меняется со временем.

Идентичность бренда фиксирована по своей природе и привязана к фиксированным параметрам, таким как видение бренда, цель, область компетенции и общий устав бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда делает упор на отличительных характеристиках бренда, которые делают его привлекательным для потребителей и выделяются среди конкурентов. Он определяет, как продукты бренда проникают на рынок, чтобы увеличить свою долю рынка, имея дело с брендами-конкурентами. Позиционирование бренда ориентировано на конкуренцию и, следовательно, динамично в течение определенного периода времени.

Шесть граней идентичности бренда

Фирменный стиль может быть представлен шестью гранями шестиугольника или призмы, как показано ниже -

• Brand Physique- Это материальная и физическая добавленная стоимость, а также основа бренда. Он рассматривает физический аспект бренда: как он выглядит, для чего он нужен, флагманский продукт бренда, который отражает его качества. Например, темный цвет кока-колы и бесцветный спрайт.

• Brand Personality- Если бы бренд был человеком, что это был бы за человек? Было бы это искренним (TATA Salt), захватывающим (Perk), суровым (Woodland), утонченным (Mercedes), элитным (Versace)? У бренда есть индивидуальность, которая говорит о его продуктах и ​​услугах.

  Когда для брендинга используется известный персонаж, представитель или подставное лицо, это мгновенно придает бренду индивидуальность.

• Culture- Это набор ценностей, который управляет и вдохновляет бренд. Страны происхождения, присутствие бренда в географически разных регионах, изменение общества и т. Д. Играют важную роль в построении культуры бренда.

• Customer Self-Image - Это то, что бренд может создать в сознании покупателя, и то, как покупатели воспринимают себя после покупки продукта бренда.

• Customer Reflection- Это восприятие покупателем бренда после использования бренда. Например, «Тандерберд, который я купил, - это соотношение цены и качества. Это доставляет мне удовольствие от катания на досуге. Спасибо Роялю Энфилду ».

• Relationship- Бренды общаются, взаимодействуют, взаимодействуют с потребителем. Это образ поведения, который определяет бренд. Этот фактор жизненно важен для сервисных брендов. Например, банковское дело, в котором сердечные отношения развивают веру в клиентов, когда дело доходит до бережного обращения с деньгами.

Рассмотрим на примере призмы фирменного стиля BB-крема Garnier's -

Знание бренда

Келлер определяет имидж бренда как awareness of brand name (знают ли клиенты о бренде и могут ли их вспомнить, и когда) и belief about brand image(ассоциации потребителя с брендом). Если один из них создается успешно, а другой остается в плохом состоянии, это резко обрушивает бренд.

Например, Салман Хан - это сам по себе бренд с очень высокой известностью. Но его имидж испортился из-за дела о наезде, что подпортило его репутацию.

Создание знаний о бренде - это коллективные усилия потребителей, маркетологов, исследователей, дистрибьюторов и рекламных агентств.

Создание знаний о бренде чрезвычайно важно для заинтересованных сторон компании.

Портфели брендов и сегментация рынка

Может быть один портфель брендов или несколько портфелей брендов. Компании мужественно решают создать новый бренд для своего роста, когда существующий бренд не работает удовлетворительно.

Существует широкий спектр потребителей с точки зрения их поведения, экономического статуса, вкусов, пола, возрастных групп и предпочтений. Если сегментация рынка слишком разнообразна, одному бренду становится сложно удовлетворить спрос максимального количества потребителей. Таким образом, основная цель создания мультибрендового портфеля - более полное удовлетворение потребностей сегментированного рынка.

Чтобы избежать конфликтов с существующим брендом и сегментом рынка, компании склонны создавать новый бренд каждый раз, когда они выходят на новый сегмент рынка. Мультибрендовый портфель охватывает большой сегмент рынка и может остановить появление на рынке любого нового конкурента.

Ключевые правила управления мультибрендовым портфелем

• Размещайте и управляйте брендами в портфеле с четкой координацией.

• Установите ясный и точный устав и идентичность для каждого бренда.

• Создайте сильную архитектуру бренда. Позиционируйте бренды так, чтобы они соответствовали потребностям и целевой аудитории.

• Ориентируйтесь на конкретного конкурента для каждого бренда.

• Поддерживайте соответствие корпоративной организации и портфеля брендов.

Общие этапы построения бренда

Бренд остается в сознании потребителей и помогает компании увеличивать свою долю рынка и доход. Вот несколько основных шагов для создания сильного бренда:

• Изучите рынок, потребность часа, конкурентов и целевую аудиторию. Изучите цель того, чего вы хотите достичь с помощью бренда.

• Определитесь с индивидуальностью, культурой и профилем бренда. Подумайте об отличительных чертах, чтобы выделиться среди конкурентов.

• Определите, как заинтересованные стороны воспринимают бренд. Устраните пробелы в восприятии.

• Решите, где вы хотите позиционировать бренд на рынке.

• Составьте план и работайте над стратегиями, в которых вы хотите разместить бренд.

• Сообщайте о бренде потребителям с помощью телевизионной рекламы, социальных сетей, онлайн-маркетинга и т. Д.

• Убедитесь, что потребители помнят бренд.

• Оцените, правильно ли повлияли на потребителей и достигли ли вы цели.

Выявление и установление позиционирования бренда

Чтобы определить позиционирование бренда, бренд-менеджеру необходимо изучить рыночный сегмент венчурного предприятия. Чтобы создать сильное позиционирование бренда, вам необходимо получить четкие ответы на следующие вопросы:

• Brand for what benefit?

  Например, The Body Shop использует в своих продуктах натуральные ингредиенты и является экологически чистым. Tropicana фасует настоящие фруктовые соки в тетрапаки и т. Д.

• Brand for whom?

  Это целевая аудитория бренда, сгруппированная по полу, возрасту, экономическому положению и т. Д. Например, в то время как Nike является ведущим брендом одежды для всех групп доходов, Gucci и Fossil остаются брендами сумок с высоким доходом.

• Brand for what reason?

  Это факты, подтверждающие заявленные льготы.

• Brand against whom?

  Это определяет способ атаки на долю рынка конкурентов.

Существует стандартная формула позиционирования бренда -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• Целевой рынок - это психологический и социальный профиль потребителей, на которых бренд стремится влиять.

• Система отсчета - это природа конкуренции.

• Обещание или выгода для потребителя - это свойство, которое создает предпочтения и приводит к принятию решения после выбора. Например, Cadbury обещает, что ее шоколадные плитки Silk будут самыми гладкими среди других шоколадных плиток Cadbury.

• Причина верить - это обещание или выгода для потребителя. Например, Tropicana Products, производитель и продавец (подразделение PepsiCo), обещает поставлять 100% чистые фруктовые соки из своей линейки соков Pure Premium.

Давайте возьмем пример позиционирования бренда, проводимого Shoppers Stop, розничной сетью в Индии, которая продает в розницу одежду, сумки, ювелирные изделия, парфюмерию, игрушки, предметы интерьера и аксессуары. Ее бизнес составляет 20 миллиардов долларов. Он был основан в 1991 году с первым магазином в Мумбаи и вскоре быстро расширился по стране. Потребители восприняли его как массовый бренд, и в 2008 году он начал терять свою привлекательность в розничной торговле.

Бренд-менеджеры и руководство компании вместе провели аудит всех торговых точек, изучили клиентский опыт, обновили фирменный стиль и придумали новый слоган «Начни что-то новое». Затем он позиционировал бренд как премиальный, доступный и роскошный сектор. Эта позиция перехода к роскоши привлекла молодых потребителей из среднего класса в Индии, у которых были собственные деньги, которые они могли потратить в молодом возрасте. Новое репозиционирование также повысило авторитет Shoppers Stop, зарекомендовавшего себя в качестве потенциального партнера для международных брендов, которые хотели выйти на рынок Индии.

Результатом стало то, что цена его акций выросла на 450% с минимума за 52 недели, продажи выросли более чем на 10%, и по мере того, как компания приобрела новые возможности для позиционирования бренда, компания начала кобрендинг с международными брендами, такими как Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed и так далее.

Определение и установление ценностей бренда

Потребителей интересуют ценности бренда. Когда потребитель понимает ценность бренда, он может взаимодействовать с бизнесом определенным образом.

Для определения и утверждения ценностей бренда вам необходимо честно взглянуть на продукт или услугу. Вы можете продолжить, используя следующие шаги -

Step 1 - Узнайте ответы на следующие вопросы -

• Какие уникальные и конкурирующие характеристики имеют мой продукт / услуга?
• Почему целевой аудитории должен интересоваться мой товар / услуга?
• В чем моя страсть быть производителем продуктов / поставщиком услуг?

Step 2 - Составьте список значений, связанных с продуктом / услугой, например -

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - Сузить список значений.

Составьте список ценностей, которые абсолютно бесспорны для выполнения вашего бизнеса. Рекомендуемое количество значений - от трех до четырех.

Например, если ценность вашего бренда - своевременность, убедитесь, что вы выполняете обещание о доставке и доставке продуктов всегда вовремя, обрабатываете и отвечаете на запросы клиентов своевременно, посещаете телефонные звонки клиентов в кратчайшие сроки и т. Д. что ценность всегда неизменно соблюдается, несмотря на любую внутреннюю или внешнюю ситуацию.

Step 4 - Используйте список в качестве справки.

Используйте список ценностей бренда при создании новых продуктов или услуг, общении с клиентами, потребителями и партнерами.

Брендинг для мировых рынков

Выход брендов на мировые рынки неизбежен. Бренд глобален, когда его можно увидеть и продать в любой точке мира. Потребители во всем мире узнают о различных международных брендах, путешествуя по миру или просто смотря дома спутниковое телевидение.

Прежде чем вывести бренд на глобальный рынок, вам необходимо удовлетворить различные аспекты глобального потребителя, такие как:

Культура потребителей -

• Ценности, которым следуют потребители
• Обычаи, которые они соблюдают
• Конкретные символы и язык, который они используют
• Тон их поведения
• Уровень доходов и покупательная способность потребителей

Экономический статус страны с точки зрения -

• Источник питания
• Infrastructure
• Системы связи
• Системы распределения

Применяемые законы и правила -

• Там тоже законно?
• Политическая стабильность страны

Когда бренд переходит из местного в глобальный, он конкурирует с другими мировыми брендами. Например, Nokia борется с Motorola и Samsung. Бренд-менеджеры должны управлять транснациональным брендом, чтобы оставаться на вершине в таких важных аспектах, как цена бренда, производительность, характеристики и имидж.