Управление брендом - Обзор

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Сегодня товарный рынок наводнен различными брендами. Требование к бренду продавца выделяться среди других параллельных брендов имеет решающее значение. Следовательно, между продавцами идет жесткая конкуренция за то, чтобы их товары или услуги выделялись на рынке, тем самым завоевывая новых потребителей и сохраняя существующих. Иногда это даже приводит к отвлечению потребителей, следующих за другими брендами, на бренд продавца. Чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, требуется сильное управление брендом.

Управление брендом начинается с понимания термина «бренд».

Что такое бренд?

Бренд может быть определен с точки зрения владельца бренда или потребителя. Существуют различные популярные определения бренда -

• «Название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов. Юридический термин для бренда - товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговая марка ». - Американская маркетинговая ассоциация

• «Тип продукта, производимый определенной компанией под определенным названием». - Оксфордский словарь английского языка

• «Имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров или услуг конкурентов». - Ориентированное на продукт определение

• «Обещание набора атрибутов, которые кто-то покупает и приносит удовлетворение. . . » - Ориентированное на потребителя определение

Основная цель брендинга - differentiation. Торговая марка - это средство отличить товар продавца от других конкурирующих товаров.

Бренд имеет следующие характеристики -

Tangible characteristics - Цена, физический товар, упаковка и т. Д.

Intangible characteristics - Опыт клиента в отношении бренда, позиции бренда и имиджа бренда.

Цели бренда

Вот некоторые важные цели бренда -

• Чтобы установить идентичность продукта или группы продуктов.

• Для юридической защиты продукта или услуги из-за их уникальных свойств.

• Получить место для продукта в сознании потребителей за высокое и стабильное качество.

• Убедить потребителя купить продукт, пообещав удовлетворить его потребности уникальным способом.

• Создавать и распространять среди потребителей сигнал о сильном надежном бизнесе.

Что такое бренд-менеджмент?

Бренд-менеджмент - это искусство создания бренда и его поддержания. Это не что иное, как разработка обещания потребителю, реализация этого обещания и поддержание его в отношении продукта, группы продуктов или услуг.

Бренд-менеджмент помогает управлять материальными и нематериальными характеристиками бренда. Грамотный бренд-менеджмент включает в себя создание идентичности бренда, запуск бренда и поддержание позиции бренда на рынке. Бренд-менеджмент создает и поддерживает корпоративный имидж бизнеса.

История брендинга

Концепция брендинга существует около ста лет.

Сущность бренда

Это единственная наиболее убедительная черта бренда, которая отличает его от конкурирующих брендов. Суть бренда служит показателем для оценки маркетинговых стратегий продавца. Наиболее важные сущности бренда возникают из потребностей потребителей. Суть бренда можно описать несколькими словами.

Например, Volvo - Безопасное путешествие. Disney - Веселое семейное развлечение.

Есть семь составляющих сущности бренда:

• Authenticity- Если бренд дает обещание и не выполняет его, то оно отклоняется. Потребители ожидают, что продавцы будут искренними и правдивыми.

• Consistency- Суть бренда теряется, если он не обеспечивает того, что обещал потребителю. Кроме того, бренд должен постоянно использовать свой логотип.

• Durability- Суть бренда остается неизменной со временем. Даже если поменяется упаковка и логотипы, суть не меняется.

• Experience - Это потребительский опыт работы с брендом.

• Uniqueness - Это то, чем бренд отличается от конкурентов.

• Relevance - Это актуальность бренда для потребителя.

• Single mindedness - В бренде нужно придерживаться только одной вещи, что позволяет ему сосредоточиться.

Элементы бренда

Ниже приведены восемь основных элементов бренда:

• Brand Name- Это то, что люди видят повсюду. Он должен быть максимально простым и запоминающимся, значимым, легко произносимым и уникальным.

• Logo- Это может быть что угодно, от текста до абстрактных рисунков. Это может быть совершенно не связано с корпоративной деятельностью. Он должен соответствовать продукту или услуге, быть знаковым и привлекательным.

• Tone- Так продавец общается с потребителем. Он может быть профессиональным, дружеским или формальным. Это формирует представление потребителя о бренде.

• Jingle - Чтобы связать потребителя с брендом, должно быть приятно слышать и напевать, иметь отношение к продукту, легко запоминаться и быть понятным в большой возрастной группе.

• Slogan- Он обобщает общее ценностное предложение. Он должен быть коротким, легко запоминающимся и запоминающимся. Например, слоган KFC - «Finger Lickin 'Good», а слоган Britannia - «Ешьте здоровую пищу, думайте лучше».

• Packaging- Он должен быть броским и рекламным, привлекающим людей, чтобы увидеть продукт внутри. Кроме того, он должен быть компактным, но привлекательным.

• Universal Resource Locator(URL) - формирует доменное имя в Интернете. Продавец может зарегистрировать все возможные варианты URL-адресов торговых марок или купить существующие URL-адреса компании.

• Characters/Mascots- Это особый символ, неподвижный, анимированный или реальный, например, животное или человеческий персонаж. Например, персонажей зоопарка Vodafone в различных рекламных роликах играют люди в специальных белых костюмах.

Управление брендом против управления продуктом

Они не то же самое. Давайте посмотрим на разницу между ними -

Управление торговой маркой	Управление продуктом
Бренд-менеджмент включает в себя оценку продаж, ценообразование на конкретный товар, контроль рекламных кампаний.	Управление продуктом включает внедрение маркетинговых методов для увеличения продаж продукта и измерения того же. Например, переупаковка товара.
Основная цель - поддержание качества продукции.	Основная цель - увеличение продаж продукции.
Он включает взаимодействие с производителями, торговым персоналом, рекламодателями и копирайтерами, чтобы производство, продажи и продвижение происходили синхронно.	Сюда входит взаимодействие с маркетинговым и торговым персоналом, поддержка клиентов и т. Д.

Терминология бренда

Вот несколько часто используемых терминов в управлении брендом -

Срок	Описание
B2C Электронная коммерция	Это онлайн-продажа товаров и услуг конечным потребителям.
Ассоциация брендов	Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признан в своей категории продукта или услуги. Например, человек, запрашивающий Xerox, хочет фактически сделать копии бумажного документа.
Узнаваемость бренда	Это степень, в которой потребитель знает и может вспомнить бренд.
Фирменный каннибализм	Когда два бренда в одной продуктовой линейке, предлагаемые компанией, нацелены на один и тот же сегмент рынка и конкурируют друг с другом, отнимая долю рынка.
Ценность бренда	Это положительное дифференциальное влияние на потребителя брендированного продукта или услуги после знакомства с брендом. Это способность бренда влиять на бизнес.
Расширение торговой марки	Это означает использование успешно зарекомендовавшего себя бренда для одного сегмента для выхода в другой сегмент на рынке того же бренда.
Расширение торговой марки	Он использует успешный бренд для запуска нового или модифицированного продукта в новой категории.
Фирменное изображение	Это восприятие, которое потребитель развивает для бренда, которое отражается в ассоциациях с брендом и хранится в памяти.
Изображение бренда или описание бренда	Это ассоциация или вера покупателя в бренд. Это не поддается количественной оценке.
Личность бренда	Бренд воспринимается так, как если бы он был человеком.
Распространение бренда	Когда одна компания вводит новые бренды в одни и те же продуктовые линейки с целью охватить каждый рыночный сегмент этой продуктовой линейки.
Обещание бренда	Это функциональные и эмоциональные преимущества, которые получает покупатель, когда он знакомится с продуктами или услугами бренда.
Фирменное омоложение или оживление	Когда маркетологи признают снижение статуса бренда и продлевают его жизнь за счет добавления новых характеристик продукта, упаковки или презентации, это называется омоложением бренда.
Сила бренда или лояльность к бренду	Это мера привязанности клиента к бренду. Это измеримо.
Бренд Растяжка	Это означает использование успешного бренда для изучения другого рынка.
Отзыв бренда	Это способность потребителя создавать и сохранять бренд в своей памяти.
Ценность бренда	Это общая стоимость бренда как отдельного актива, когда он продается или включается в баланс. Это поддается количественной оценке и считается проблемой бухгалтерского учета.
Сеть магазинов	Несколько торговых точек, которые принадлежат и контролируются совместно, имеют одинаковые централизованные закупки и мерчандайзинг, а также продают аналогичные товары.
Кобрендинг	Альянс нескольких брендов для вывода продукта или услуги на рынок.
Товар	Это сырье или первичный сельскохозяйственный продукт, который можно купить или продать.
Капитал потребительского бренда	Сила бренда + имидж бренда.
Дифференциация	Способность бренда выделиться среди конкурентов.
Электронный бизнес	Бизнес, работающий на электронной платформе, такой как Интернет
Электронная коммерция	Процессы покупки и продажи осуществляются с помощью электронных средств, таких как Интернет.
Обмен	Акт получения желаемого путем предложения.
Экспорт	Он выходит на зарубежный рынок, продавая товары (возможно, с небольшими изменениями), которые производятся в стране происхождения компании.
Семейный бренд	Это когда родительский бренд связан с несколькими брендами с расширением бренда.
Мода	Современный стиль, принятый в данной области.
Глобальный брендинг	Вывод бренда на зарубежные рынки.
образ жизни	Образ жизни человека, выраженный в его деятельности, интересах и предпочтениях.
Сегментация рынка	Это маркетинговая стратегия разделения широкого целевого рынка на группы потребителей, предприятий или стран, имеющих общие потребности, интересы и приоритеты, а затем разработки и реализации стратегий, направленных на них.
Доля рынка	Это процент от общего объема продаж на рынке, полученный определенной компанией за определенный период времени.
Маркетинговый микс	Это набор различных Ps (продукт / услуга, цена, место и продвижение), которые организация использует для вывода продукта или услуги на рынок.
Мультибрендовый портфель	Это согласованный набор брендов, суббрендов и ко-брендов, включенных в общее предложение компании, где каждому бренду отведено определенное место и роль.
Родительский бренд	Тот, под которым компания запускает новый продукт.
Суббренд	Тот, который связан с уже созданным брендом.