Управление брендом - Краткое руководство

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Сегодня товарный рынок наводнен различными брендами. Требование к бренду продавца выделяться среди других параллельных брендов имеет решающее значение. Следовательно, между продавцами идет жесткая конкуренция за то, чтобы их товары или услуги выделялись на рынке, тем самым завоевывая новых потребителей и сохраняя существующих. Иногда это даже приводит к отвлечению потребителей, следующих за другими брендами, на бренд продавца. Чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, требуется сильное управление брендом.

Управление брендом начинается с понимания термина «бренд».

Что такое бренд?

Бренд может быть определен с точки зрения владельца бренда или потребителя. Существуют различные популярные определения бренда -

«Название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов. Юридический термин для бренда - товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. Если используется для фирмы в целом, предпочтительным термином является торговая марка ». - Американская ассоциация маркетинга
«Тип продукта, производимый определенной компанией под определенным названием». - Оксфордский словарь английского языка
«Название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров или услуг конкурентов». - Ориентированное на продукт определение
«Обещание наборов атрибутов, которые кто-то покупает и приносит удовлетворение. . . » - Ориентированное на потребителя определение

Основная цель брендинга - differentiation. Торговая марка - это средство отличить товар продавца от других конкурирующих товаров.

Бренд имеет следующие характеристики -

Tangible characteristics - Цена, физический товар, упаковка и т. Д.

Intangible characteristics - Опыт клиента в отношении бренда, позиции бренда и имиджа бренда.

Цели бренда

Вот некоторые важные цели бренда -

Чтобы идентифицировать продукт или группу продуктов.
Для юридической защиты продукта или услуги из-за их уникальных свойств.
Получить место для продукта в сознании потребителей за высокое и стабильное качество.
Убедить потребителя купить продукт, пообещав удовлетворить его потребности уникальным способом.
Создавать и распространять среди потребителей сигнал о сильном надежном бизнесе.

Что такое бренд-менеджмент?

Бренд-менеджмент - это искусство создания бренда и его поддержания. Это не что иное, как разработка обещания потребителю, реализация этого обещания и поддержание его в отношении продукта, группы продуктов или услуг.

Бренд-менеджмент помогает управлять материальными и нематериальными характеристиками бренда. Грамотный бренд-менеджмент включает в себя создание идентичности бренда, запуск бренда и поддержание позиции бренда на рынке. Бренд-менеджмент создает и поддерживает корпоративный имидж бизнеса.

История брендинга

Концепция брендинга существует около ста лет.

Сущность бренда

Это единственная наиболее убедительная черта бренда, которая отличает его от конкурирующих брендов. Сущность бренда служит метрикой для оценки маркетинговых стратегий продавца. Наиболее важные сущности бренда возникают из потребностей потребителей. Суть бренда можно описать несколькими словами.

Например, Volvo - Безопасное путешествие. Disney - Веселое семейное развлечение.

Есть семь составляющих сущности бренда:

Authenticity- Если бренд дает обещание и не выполняет его, то оно отклоняется. Потребители ожидают, что продавцы будут искренними и правдивыми.
Consistency- Суть бренда теряется, если он не обеспечивает того, что обещал потребителю. Кроме того, бренд должен постоянно использовать свой логотип.
Durability- Суть бренда остается неизменной со временем. Даже если упаковка и логотипы меняются, суть не меняется.
Experience - Это потребительский опыт работы с брендом.
Uniqueness - Это то, чем бренд отличается от конкурентов.
Relevance - Это актуальность бренда для потребителя.
Single mindedness - В бренде нужно придерживаться только одного аспекта, который позволяет ему сосредоточиться.

Элементы бренда

Ниже приведены восемь основных элементов бренда:

Brand Name- Это то, что люди видят повсюду. Он должен быть максимально простым и запоминающимся, значимым, легко произносимым и уникальным.
Logo- Это может быть что угодно, от текста до абстрактных рисунков. Это может быть совершенно не связано с корпоративной деятельностью. Он должен соответствовать продукту или услуге, быть знаковым и привлекательным.
Tone- Так продавец общается с потребителем. Он может быть профессиональным, дружеским или формальным. Это формирует представление потребителя о бренде.

Jingle - Чтобы связать потребителя с брендом, должно быть приятно слышать и гудеть, иметь отношение к продукту, легко запоминаться и быть понятным в большой возрастной группе.
Slogan- Он обобщает общее ценностное предложение. Он должен быть коротким, легко запоминающимся и запоминающимся. Например, слоган KFC - «Finger Lickin 'Good», а слоган Britannia - «Ешьте здоровую пищу, думайте лучше».

Packaging- Он должен быть броским и рекламным, привлекающим людей к просмотру продукта внутри. Кроме того, он должен быть компактным, но привлекательным.
Universal Resource Locator(URL) - образует доменное имя в Интернете. Продавец может зарегистрировать все возможные варианты URL-адресов бренда или купить существующий URL-адрес компании.
Characters/Mascots- Это особый символ, неподвижный, анимированный или реальный, например, животное или человек. Например, персонажей зоопарка Vodafone в различных рекламных роликах играют люди в специальных белых костюмах.

Управление брендом против управления продуктом

Они не то же самое. Давайте посмотрим на разницу между ними -

Управление торговой маркой	Управление продуктом
Бренд-менеджмент включает в себя оценку продаж, ценообразование на конкретный товар, контроль рекламных кампаний.	Управление продуктами включает внедрение маркетинговых методов для увеличения продаж продукта и измерения того же. Например, переупаковка товара.
Основная цель - поддержание качества продукции.	Основная цель - увеличение продаж продукции.
Он включает в себя взаимодействие с производителями, торговым персоналом, рекламодателями и копирайтерами, чтобы производство, продажи и продвижение происходили синхронно.	Сюда входит взаимодействие с маркетинговым и торговым персоналом, поддержка клиентов и т. Д.

Терминология бренда

Вот несколько часто используемых терминов в управлении брендом -

Срок	Описание
B2C Электронная коммерция	Это онлайн-продажа товаров и услуг конечным потребителям.
Ассоциация брендов	Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признан в своей категории продукта или услуги. Например, человек, запрашивающий Xerox, действительно хочет сделать точные копии бумажного документа.
Узнаваемость бренда	Это степень, в которой потребитель знает и может вспомнить бренд.
Фирменный каннибализм	Когда два бренда в одной продуктовой линейке, предлагаемые компанией, нацелены на один и тот же рыночный сегмент и конкурируют друг с другом, отнимая долю рынка.
Ценность бренда	Это положительное дифференциальное влияние на потребителя брендированного продукта или услуги после знакомства с брендом. Это способность бренда влиять на бизнес.
Расширение торговой марки	Это означает использование успешно зарекомендовавшего себя бренда для одного сегмента для выхода в другой сегмент на рынке того же бренда.
Расширение торговой марки	Он использует успешный бренд для запуска нового или модифицированного продукта в новой категории.
Изображение бренда	Это восприятие, которое потребитель развивает для бренда, которое отражается в ассоциациях с брендом и хранится в памяти.
Изображение бренда или описание бренда	Это ассоциация или убеждение покупателя в отношении бренда. Это не поддается количественной оценке.
Личность бренда	Бренд воспринимается так, как если бы он был человеком.
Распространение бренда	Когда одна компания вводит новые бренды в одни и те же продуктовые линейки с целью охватить каждый рыночный сегмент этой продуктовой линейки.
Обещание бренда	Это функциональные и эмоциональные преимущества, которые получает покупатель, когда он знакомится с продуктами или услугами бренда.
Фирменное омоложение или оживление	Когда маркетологи признают снижение статуса бренда и продлевают его жизнь за счет добавления новых характеристик продукта, упаковки или презентации, это называется омоложением бренда.
Сила бренда или лояльность к бренду	Это мера привязанности клиента к бренду. Это измеримо.
Бренд Растяжка	Это означает использование успешного бренда для изучения другого рынка.
Отзыв бренда	Это способность потребителя создавать и сохранять бренд в своей памяти.
Ценность бренда	Это общая стоимость бренда как отдельного актива, когда он продается или включается в баланс. Это поддается количественной оценке и считается проблемой бухгалтерского учета.
Сеть магазинов	Несколько торговых точек, которые принадлежат и контролируются совместно, имеют одинаковые централизованные закупки и мерчендайзинг и продают аналогичные товары.
Кобрендинг	Альянс нескольких брендов для вывода продукта или услуги на рынок.
Товар	Это сырье или первичный сельскохозяйственный продукт, который можно купить или продать.
Капитал потребительского бренда	Сила бренда + имидж бренда.
Дифференциация	Способность бренда выделиться среди конкурентов.
Электронный бизнес	Бизнес, работающий на электронной платформе, такой как Интернет
Электронная коммерция	Процессы покупки и продажи осуществляются с помощью электронных средств, таких как Интернет.
Обмен	Акт получения желаемого путем предложения.
Экспорт	Он выходит на внешний рынок, продавая товары (возможно, с небольшими изменениями), которые производятся в стране происхождения компании.
Семейный бренд	Это когда родительский бренд связан с несколькими брендами с расширением бренда.
Мода	Современный стиль, принятый в данной области.
Глобальный брендинг	Вывод бренда на зарубежные рынки.
образ жизни	Образ жизни человека, выраженный в его деятельности, интересах и предпочтениях.
Сегментация рынка	Это маркетинговая стратегия разделения широкого целевого рынка на группы потребителей, предприятий или стран, имеющих общие потребности, интересы и приоритеты, а затем разработки и реализации стратегий, направленных на них.
Рыночная доля	Это процент от общего объема продаж на рынке, полученный определенной компанией за определенный период времени.
Маркетинговый микс	Это набор различных Ps (продукт / услуга, цена, место и продвижение), которые организация использует для вывода продукта или услуги на рынок.
Мультибрендовый портфель	Это согласованный набор брендов, суббрендов и ко-брендов, включенных в общее предложение компании, где каждому бренду отведено определенное место и роль.
Родительский бренд	Тот, под которым компания запускает новый продукт.
Суббренд	Тот, который связан с уже созданным брендом.

У людей есть как частые, так и случайные потребности в жизни. Они различаются по многим параметрам, таким как повседневные жизненные потребности, социальные потребности, потребности в здоровье и лекарствах, потребности современного образа жизни и многие другие. В соответствии с этой сегментацией рынка, основанной на потребностях, бренды диверсифицированы в различных секторах, таких как средства личной гигиены, уход за домом, товары, развлечения, здравоохранение, фармацевтика, предметы роскоши и услуги.

Основные подходы к брендингу

Есть два основных подхода к брендам в зависимости от собственности:

Бренды производителя	Частные / торговые марки
Они созданы и принадлежат производителям.	Они создаются и развиваются розничными торговцами, дистрибьюторами или оптовиками.
Производитель активно продвигает собственный бренд.	Розничный торговец не занимается активным продвижением одного бренда. Он может разложить по полочкам продукцию разных марок.
Их бюджеты на исследования и разработки, рекламу, продвижение продаж, глубину каналов распространения и т. Д. Огромны. Следовательно, может быть меньше прибыли.	На рекламу выделяется очень маленький бюджет. Точно так же исследования и разработки, глубина каналов распределения ниже. Следовательно, эти бренды могут иметь более высокую маржу прибыли.
Они более продвинуты и новаторски работают над производственными технологиями.	Здесь нет производственных технологий, поэтому они могут быть менее инновационными.
Они не общаются с потребителями напрямую.	Они очень тесно работают с потребителями, поэтому лучше понимают, что им нужно.

Бренды могут быть дополнительно разделены на категории в зависимости от потребностей человека или контекста.

Бренды товаров народного потребления (FMCG)

Товары повседневного спроса, такие как бакалейные товары, туалетные принадлежности, легкие в приготовлении продукты, необходимы для нашей повседневной жизни. Их называют быстроходными, потому что они быстрее всего продаются с полок супермаркетов. Их также называют брендами потребительских товаров (CPG). Это недорогие материальные продукты, которые можно производить заранее и хранить для последующего употребления.

Бренд-менеджерам необходимо тактично обращаться с этими брендами, чтобы получать больше доходов, поскольку на рынке FMCG существует жесткая конкуренция. Если продукт не соответствует ожиданиям потребителя, всегда найдется другой бренд, готовый воспользоваться этим преимуществом.

Примеры товаров повседневного спроса - Dove Bodycare от Unilever, средства по уходу за полостью рта Colgate Palmolive, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil и др.

Товары

Это продукты или услуги, которые потребители покупают в зависимости от их цены. Для товаров на рынке нет количественной дифференциации. Молоко, сахар, масло, зерно и крупы, металлы, шерсть и каучук, а также природный газ - все это товары.

Поскольку нелегко заставить потребителей платить больше за аналогичный продукт, который он может получить по более низкой цене, продавцы должны приложить много усилий к цвету, логотипу, характеру бренда и упаковке, чтобы дифференцировать продукт таким образом он оказывает значительное влияние на сознание потребителей. Кроме того, продавец должен продолжать повышать ценность продукта.

Примеры товаров - соль ТАТА, цельнозерновая мука General Mill's Pillsbury и т. Д.

Роскошные бренды

Они не являются необходимыми, но очень желательны с точки зрения собственного восприятия и самооценки. Желание основано на потребительском требовании высокого качества, тонкой работы, эксклюзивности, точности и красоты. Кроме того, признание и одобрение высокого статуса коллегами являются основными потребностями, которые продвигают люксовые бренды. Элитные автомобили, ювелирные изделия, косметика, аксессуары, недвижимость и парфюмерия входят в категорию люксовых брендов.

Эти бренды делятся на три категории -

Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski и т. Д. Олицетворяют высокое мастерство и щедрость. Они считаются признаком высокого социального статуса.
Premium Brands- Это массовые люксовые бренды. Например, Calvin Klein и Tommy Hilfiger.
Fashion Brands- Они привлекают модные товары, такие как одежда и аксессуары, к «горячим трендам» и нацелены на массового потребителя. Они привозят продукты по сезонам.

Большинство элитных компаний - это малые и средние предприятия. Необходимо поддерживать присутствие люксовых брендов во всем мире, чтобы укрепить имидж бренда в сознании потребителя. Они доступны во флагманских магазинах.

Бренды Business to Business (B2B)

Под этими брендами бизнес заключает коммерческую сделку с другим бизнесом. Такие транзакции происходят, когда одно предприятие предоставляет ресурсы другому предприятию для производства какого-либо продукта, и когда одно предприятие поставляет или сдает продукты в аренду другому предприятию.

B2B компании должны стремиться к global branding поскольку у них меньше клиентов, чем у компаний B2C, и больше сделок с другими предприятиями.

Например, рестораны покупают энергию для приготовления пищи, сырье, посуду, мебель, лампы и т. Д. У разных предприятий. Розничные продавцы покупают товар у оригинального производителя для его перепродажи. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft и Oracle - это бренды B2B, и это лишь некоторые из них.

Фармацевтические бренды

Эти бренды покрывают продукты, которые обычно называют лекарствами или лекарствами, используемыми для диагностики, лечения и профилактики заболеваний. Зарегистрировано более 70 000 наименований лекарств.

Фармацевтические бренды во многом отличаются от потребительских. В отличие от потребительских товаров, потребность в которых может быть вызвана креативной рекламой и другими средствами продвижения, фармацевтическая компания не может создать потребность, которой нет.

Ни один новый фармацевтический продукт не может создать спрос без основной медицинской необходимости. Кроме того, характеристики рецептурных препаратов не могут быть изменены в соответствии с потребностями или предпочтениями потребителей без результатов клинических исследований и получения одобрения регулирующих органов.

Примеры фармацевтических брендов - питание для младенцев Simila Expert Care от Abbott Laboratories, США и Dr Reddy's Nise ™.

Сервисные бренды

Сфера услуг стимулировала экономический рост многих стран. Услуги производятся и потребляются в реальном времени. Продукт бренда услуг нематериален, например, опыт потребителя.

В брендинге услуг скорость обработки запроса потребителя, пунктуальность в доставке, качество и степень удовлетворения особых потребностей, а также оперативность - вот факторы, которые учитывает поставщик услуг. Из-за своей нематериальной природы и зависимости от динамической природы людей, которые ее предоставляют, брендирование услуги затруднено.

Бытовая и промышленная техника, автомобили и т.д. продаются с обещанием качественного обслуживания. Качество и стоимость услуг, относящихся к одной отрасли, могут сильно различаться. Бренды услуг делятся на следующие типы -

Classic Service Brands - К ним относятся банки, салоны красоты, консультационные службы, прокат автомобилей и услуги авиакомпаний.
Pure Service Brands - Они включают членство в ассоциациях.
Professional Service Brands - В их число входят советники, консультанты, турагенты, агенты по недвижимости и т. Д.
Retail Service Brands - Это рестораны, модные магазины, супермаркеты и т. Д.

Примеры сервисных брендов - Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day от Coffee Day Global Ltd., розничная торговля модной одеждой от Landmark, ICICI Prudential Life Insurance и т. Д.

Электронные бренды

Эти бренды отображают весь свой имидж, такой как ценность компании, компетенция, видение, мотивы, миссии, продукты / услуги и т. Д., Через Интернет для онлайн-потребителей. EBrands работает над установлением прямых отношений между владельцем бренда и покупателем через Интернет. Благодаря их широкой доступности, электронные бренды легко выживают среди конкурентов и завоевывают репутацию среди потребителей.

Потребители лояльны к продавцам, чьи схемы коммерческих онлайн-транзакций знакомы, проверены и установлены. Когда электронные бренды предоставляют такие функции, как возможность сравнения различных продуктов, перечисление продуктов в рамках определенного ценового или функционального сегмента, простые и надежные способы оплаты, электронные бренды могут занять место в умах своих потребителей.

Примеры электронных брендов - Flipkart, Amazon и т. Д.

Бренды стран

Страны, как и компании, применяют брендинг, чтобы помочь себе на рынке инвестиций, туризма и экспорта. «Страна происхождения» обычно обозначается термином «Сделано в…», который отражает связь с местом происхождения продукта, что так же эффективно, как и качество продукта.

Потребители осведомлены о происхождении продукта и этических принципах, которые использовались при его создании. Некоторые ассоциации стран и продуктов: Франция = мода, вино и сыр, Италия = дизайн, Индия = специи, Дания = шоколад, Германия = автомобили, Япония = электроника и т. Д.

Сегодня бренды, помимо того, что они связаны со своими странами, также должны продемонстрировать свою прочную связь со страной, например, наличие производственной базы в стране, приток дизайнов, созданных талантами, присутствующими в стране, или участие в производственном процессе. создан в этой стране. По простой причине потребители с большей вероятностью купят продукт или услугу, если они подлинные. Бренд-менеджеры должны акцентировать внимание на таких моментах при брендировании.

Индекс бренда страны (CBI) измеряет и ранжирует страны по силе и мощности бренда их страны.

Примеры рекламы бренда в некоторых странах - «Ботсвана - наша гордость, ваш пункт назначения», «Канада - продолжайте изучать».

Капитал бренда - это основа управления брендом. Бренд-менеджеры участвуют в создании сильного капитала бренда, поскольку он напрямую влияет на решения потребителя о покупке, определяет рыночную долю продукта и определяет положение бренда на рынке. Сильный капитал бренда может не только сделать его сильным, но и помочь ему утвердиться, выжить и добиться хороших результатов в долгосрочной перспективе.

Давайте разберемся, что такое капитал бренда и почему он важен.

Что такое капитал бренда?

Этот термин появился в литературе по маркетингу в 1980 году. Это многомерное понятие имеет разные значения из контекста счетов, маркетинга и потребителей.

Accounting Context- Это общая стоимость бренда как отдельного актива при оценке для продажи. Это также называется ценностью бренда. Это измеримо.
Marketing Context- Это описание ассоциаций и убеждений потребителей о бренде. Это не поддается количественной оценке. Капитал бренда адаптируется к потребностям и запросам потребителя.
Consumer-based Context- Это показатель привязанности потребителей к бренду. Это также называется силой бренда или лояльностью. Это измеримо.

Согласно Amber and Styles (1996), Brand Equity - это средство сбережения, которое может быть реализовано в будущем.

Почему важен капитал бренда?

Для управления брендом капитал бренда имеет жизненно важное значение, поскольку он устанавливает и способствует лояльности клиентов к бренду и напрямую влияет на рост бизнеса, будь то устоявшийся или новый бизнес.

Для изучения капитала бренда может быть две мотивации:

Finance-based motivation - Вы можете более точно оценить стоимость бренда для целей бухгалтерского учета, например, для оценки бренда как актива с целью отражения в балансе или в случае слияния или приобретения бизнеса.
Strategy-based motivation - Вы можете изучить капитал бренда, чтобы повысить продуктивность маркетинга.

Распад бренда

Это прогрессирующая потеря целостности бренда из-за ослабления основных элементов бренда. Это также означает потерю уважения потребителей и постоянство бренда. Это постепенный процесс. Например, ряд авиакомпаний США уже много лет сталкивается с упадком бренда.

Причины упадка бренда

Вот несколько наиболее важных причин упадка бренда:

Компании не удается управлять стратегиями, создавать новые ценности и привлекать новых клиентов или новые рынки.
Компания рассматривает бренд просто как статический актив, а не как средство создания потребительской ценности.
Ожидания клиентов - это больше, чем может дать бренд.
Наличие проблем в построении капитала бренда.
Компания передает отношения между брендом и клиентом отделу обслуживания клиентов.
Компания останавливает инновации в продуктах или услугах. Хуже всего то, что клиенты начинают предлагать инновации.

Дэвид Аакер и Келвин Лейн Келлер разработали модели капитала бренда. Давайте узнаем об обеих моделях.

Модель капитала бренда Aaker

Дэвид Аакер определяет капитал бренда как набор активов и пассивов, связанных с брендом, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги под этим брендом. Он разработал модель капитала бренда (также называемуюFive Assets Model), в котором он определяет пять компонентов капитала бренда:

Приверженность бренду

Следующие факторы показывают, насколько клиенты лояльны к бренду:

Reduced Costs - Поддерживать постоянных клиентов дешевле, чем очаровывать новых.
Trade Leverage - Постоянные клиенты приносят стабильный доход.
Bringing New Customers - Существующие клиенты повышают узнаваемость бренда и могут привлечь новых клиентов.
Competitive Threats Response Time- Постоянным клиентам нужно время, чтобы переключиться на новый продукт или услугу, предлагаемую другим брендом. Следовательно, это дает компании время, чтобы отреагировать на угрозы конкуренции.

Узнаваемость бренда

Следующие меры показывают, насколько бренд широко известен среди потребителей:

Association Anchors - В зависимости от силы бренда к бренду могут быть привязаны ассоциации, которые влияют на узнаваемость бренда.
Familiarity - Потребители, знакомые с брендом, будут больше говорить о нем и, таким образом, влиять на узнаваемость бренда.
Substantiality - Обзор бренда потребителями приносит существенную и твердую приверженность бренду.
Consumer’s Consideration - Во время покупки покупатель ищет конкретный бренд.

Воспринимаемое качество

Это степень, в которой считается, что бренд предоставляет качественную продукцию. Его можно измерить по следующим критериям -

Quality - Качество само по себе является поводом для покупки.
Brand Position- Это уровень дифференциации по сравнению с конкурирующими брендами. Чем выше позиция, тем выше воспринимаемое качество.
Price - Когда качество продукта слишком сложно оценить, а статус потребителя становится очевидным, потребитель принимает цену как показатель качества.
Wide Availability - Потребители воспринимают общедоступный товар как надежный.
Number of Brand Extensions - Потребители склонны воспринимать бренд с большим количеством расширений в качестве меры гарантии на продукт.

Ассоциации брендов

Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признан в своей категории продукта или услуги. Например, человек, запрашивающий Xerox, действительно хочет сделать точные копии бумажного документа.

Information Retrieval - Это степень, в которой название бренда может извлекать или обрабатывать ассоциации из памяти потребителя.
Drive Purchasing - Это степень, в которой ассоциации брендов побуждают потребителей совершать покупки.
Attitude - Это степень, в которой ассоциации с брендом создают позитивное отношение в сознании потребителя.
Number of Brand Extensions - Больше расширений, больше возможностей добавлять ассоциации с брендами.

Собственные активы

Это патенты, авторские права, товарные знаки, коммерческие тайны и другие права интеллектуальной собственности. Чем больше у бренда собственных активов, тем выше его рыночная компетенция.

Модель капитала бренда Келлера

Эта модель разработана Келвином Лэйном Келлером, профессором маркетинга Дартмутского колледжа. Он основан на идее о том, что сила бренда заключается в том, что потребитель слышал, узнал, чувствовал и рассматривал как бренд с течением времени. Поэтому эту модель также называютCustomer Based Brand Equity (CBBE) модель.

Согласно модели CBBE, для построения капитала бренда требуются ответы на четыре основных вопроса, начиная с основания пирамиды, показанной выше:

Кто ты? (Фирменный стиль)
Кем ты работаешь? (Значение бренда)
Что я чувствую или думаю о тебе? (Отзывы бренда)
Какого типа и степени ассоциации я хотел бы иметь с вами? (Отношения с брендом)

Фирменный стиль

Дело не только в том, как часто и легко потребитель может вспомнить или узнать бренд, но и в том, где и когда он думает о нем. Ключ в том, чтобы сделать бренд заметным для приобретения правильной идентичности.

Бренд Значение

По словам Келлера, чтобы сделать бренд значимым, необходимо создать имидж и характеристики бренда. Значение бренда возникает из ассоциаций с брендом, которые могут бытьimagery-related или же function-related.

Связанные с изображениями ассоциации показывают, насколько хорошо бренд соответствует социальным и психологическим потребностям потребителя. Связанная с функцией ассоциация, такая как производительность продукта или услуги, - это то, что потребитель ищет в первую очередь.

Независимо от типа продукта или услуги, разработка и поставка продукта, полностью удовлетворяющего потребности и потребности клиентов, является основной целью придания значимости бренду. Бренд с правильной идентичностью и смыслом создает в сознании потребителя чувство актуальности.

Отзывы бренда

Компании должны учитывать реакцию потребителей. Келлер разделяет эти ответы на суждения потребителя и чувства потребителя.

Consumer Judgments- Это личное мнение потребителя о бренде и о том, как он объединяет ассоциации, связанные с изображениями и производительностью. Есть четыре типа суждений, которые имеют решающее значение для создания сильного бренда:
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings- Это эмоциональные реакции потребителей на бренд. Они могут быть мягкими, интенсивными, положительными, отрицательными, исходящими от сердца или головы. В создании бренда решающее значение имеют шесть важных чувств:
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- Социальное одобрение
- Self-respect

Отношения с брендом

Это уровень личной идентификации потребителя с брендом. Его еще называютbrand resonance, когда у потребителя есть глубокая психологическая связь с брендом. Резонанс бренда - самый трудный и желанный уровень для достижения. Келлер делит это на четыре типа:

Behavioral Loyalty - Потребители могут покупать бренд повторно или в больших объемах.
Attitudinal Attachment - Некоторые потребители могут покупать бренд, потому что это их любимая вещь или ради удовольствия.
Sense of Community - Отождествление с бренд-сообществом развивает в сознании потребителя родство с представителями, сотрудниками или другими людьми, связанными с брендом.
Active Engagement- Потребители вкладывают время, деньги, энергию или другие ресурсы и активно участвуют в чатах, блогах и т. Д., Помимо простого потребления бренда. Таким образом, потребители усиливают бренд.

Что такое BrandZ?

BrandZ - это world’s largest brand equity database создан и обновлен Millward Brown, транснациональной компанией, занимающейся рекламой, маркетинговыми коммуникациями, СМИ и исследованиями капитала бренда.

Эта база данных была создана в 1998 году и с тех пор постоянно обновляется. В нем перечислены 100 ведущих мировых брендов с 2006 года. Для составления этой базы данных собраны необработанные данные от примерно двух миллионов потребителей и профессионалов из более чем 30 стран. В нем перечислены около 23000 брендов.

BrandZ - это единственный инструмент оценки бренда, который помогает владельцам брендов узнать, насколько один только бренд может внести свой вклад в корпоративную ценность.

Оценка активов бренда

Оценка активов бренда позволяет оценить стоимость, силу и эффективность бренда по сравнению с другими брендами на рынке. Агентство Young and Rubicam разработало метрику под названием Brand Asset Valuator (BAV), которая измеряетbrand vitality, что является потенциалом бренда с точки зрения его будущего роста и brand power.

Бренд анализируется в следующих терминах -

Differentiation - Чем отличается и лучше бренд от конкурентов?
Relevance - Насколько целевая аудитория может быть связана с предложением бренда?
Esteem - Заработал ли бренд уважение, выполнив все обещания, данные целевой аудитории?
Knowledge - Сколько целевой аудитории знают бренд?

Создание сильного капитала бренда

Капитал бренда, являясь сердцем управления брендом, очень. Питер Фаркуар в опубликованной им статье «Управление капиталом бренда» предлагает три этапа создания сильной идентичности бренда:

Introduce- Вывести на рынок инновационный и качественный продукт. Используйте бренд как платформу для запуска будущих продуктов. Позитивное признание клиента очень важно.
Elaborate - Создавайте узнаваемость бренда и ассоциации, чтобы клиенты надолго запомнили бренд и положительные отзывы о нем.
Fortify- Заставьте бренд создать в сознании покупателя устойчивый позитивный образ. Развивайте расширение бренда и создавайте эмоциональные отношения между клиентом и брендом, чтобы укрепить бренд.

Создание идентичности и имиджа бренда

На современном рынке для управления брендом необходимы три основных характеристики: brand identity, brand image, и brand positioning.

Фирменный стиль

Идентичность бренда - это не что иное, как вера, которую питает бренд, его уникальность и ключевые ценности. Бренд имеет индивидуальность, когда он преследует цель, отличную от конкурирующих брендов, и устойчив к изменениям.

Если у вас есть ответы на следующие вопросы, можно создать сильную идентичность бренда:

В чем заключается уникальная цель бренда?
В чем отличительная черта бренда?
Какие потребности удовлетворяет бренд?
Каковы ценности бренда?
В чем сфера компетенции бренда?
Что делает бренд узнаваемым?

Изображение бренда

Имидж бренда - это набор убеждений, реальных и мнимых недостатков в отношении бренда, сформировавшихся с течением времени и удерживаемых в сознании потребителя.

Имидж бренда создается с помощью средств коммуникации, таких как реклама, устная реклама, упаковка, программы интернет-маркетинга, социальные сети и другие способы продвижения.

Когда портфель компании растет, бренды стремятся развиваться. Критически важно определить структуру брендов в портфеле, чтобы поддерживать здоровье бренда.

Бренд-менеджерам необходимо принимать различные решения, например, обдумывать подходящее время для расширения существующего бренда, выбирать подходящее название бренда, иметь ли разные веб-сайты для нескольких брендов и так далее. Поскольку каждое из таких решений имеет прямые последствия для будущего, для брендов разрабатывается план, обеспечивающий ясность для потребителей.

Архитектура бренда играет важную роль при его эффективном представлении. Давайте узнаем больше об архитектуре бренда.

Что такое архитектура бренда?

Это структура бренда в организационной единице, которая определяет, как различные бренды и суббренды в портфеле компании связаны друг с другом или отличаются друг от друга.

Архитектура бренда обеспечивает иерархию, которая отображает роли и отношения в продуктах и услугах, составляющих портфель компании, и гарантирует, что внешние заинтересованные стороны понимают ценность того, что предлагают бренды.

Типы архитектур бренда

Их можно варьировать от чистых до гибридных. Однако обычно архитектура бренда делится на две категории:House of brands и Branded house.

Дом брендов	Фирменный Дом
Бренд продукта Марка ассортимента Линия Бренда Подтверждая бренд Зонтичный бренд	Исходный бренд Мастер-бренд
Несколько брендов или видов деятельности объединены под одним названием. Существует полная свобода управления подразделениями, видами деятельности и брендами. Например, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionсовершенно не связаны между собой, за исключением того факта, что они относятся к бизнесу Mitsubishi. Оба подразделения управляют собственной рекламой и ценностями бренда и получают отдельную прибыль.	Это семейство брендов с высокой степенью сплоченности. Здесь главный бренд структурирует дочерние бренды таким образом, чтобы они могли выражать ценность родительского бренда. Мастер-бренд - это единый бренд, действующий как движущая сила. Например, Google. Книги Google, карты Google, Google Translate, Google Mail и т. Д. - все они принадлежат к основному бренду Google и различаются только описаниями.

Давайте подробно рассмотрим стратегии архитектуры бренда -

Архитектура бренда продукта

Бренд - это своего рода товарный бренд, если название корпоративного бренда скрыто, и каждому продукту присваивается другое название и одно единственное позиционирование. Каждый новый продукт - это новый бренд.

Исходная архитектура бренда

В этом виде название компании хорошо известно и гарантирует качество продукции. Для исходного бренда продукты находятся на переднем плане, а название компании остается на втором плане.

Архитектура линейного бренда

Когда вариант добавляется к существующему бренду, это называется расширением линейки. Вариантом может быть что угодно: цвет, упаковка, добавленная пищевая ценность или новая форма. Бренд Line нацелен на определенную группу потребителей.

Например, Cadbury Bournville бывает трех вкусов: изюм и орех, насыщенное какао и клюква. Точно так же молочный шелк выпускается в вариантах с апельсиновой цедрой, жареным миндалем и фруктами и орехами.

Masterbrand или монолитная или зонтичная архитектура

Это самый простой тип, когда все подразделения и подразделения компании имеют один и тот же бренд. Название бренда используется для разных, но связанных продуктов. Это предполагает создание капитала бренда для одного бренда. Его также называютCorporate, Umbrella, или же Parentбренд. В этом типе выгоды продукта или услуги менее важны, чем обещание бренда. Он определяет решения о покупке и определяет потребительский опыт.

Архитектура бренда эндорсера

Здесь материнский бренд состоит из различных операционных единиц, которые идентифицируются своими собственными брендами. Материнская компания одобряет продукты или услуги в рамках себя и имеет явное присутствие на рынке. Между названием продукта и родительским названием существует синергия. Эта архитектура обеспечивает доверие, одобрение и гарантию другому бренду.

Например, Marriot Residence Inn, Courtyard и Fairfield Inn.

Портфолио Архитектура бренда

В этом типе все или многие бренды сохраняются с отдельными идентичностями, названиями и собственными жизненными циклами. Они часто соревнуются друг с другом. Материнская компания не предоставляет капитала бренда в пользу суббрендов. Такая структура есть в компаниях FMCG.

Ингредиентная архитектура бренда

В этой архитектуре основной бренд поддерживает квалификацию других брендов. Идея в том, что если ингредиент хороший, он усиливает бренды лучше, чем они бы усилились независимо без ингредиента. Таким образом, бренды ингредиентов превращаются в антидепрессанты.

Например, Intel Inc. В рекламе любого компьютерного бренда написано «Intel Inside», что означает материнскую плату с процессором Intel, которая отличается высокой мощностью и скоростью выполнения.

Гибридная архитектура бренда

Это сочетание монолитной архитектуры, архитектуры одобрения и портфельной архитектуры. Это самые распространенные решения.

Архитектуру бренда необходимо пересматривать, когда компании меняют свои стратегии или когда бизнес добавляет важные функции, выходящие за рамки существующей структуры бренда.

Выбор подходящей стратегии брендинга

При выборе подходящей стратегии брендинга следует учитывать следующие параметры:

Маркетинговая стратегия
Бизнес модель
Culture
Скорость инноваций
Рычаг добавленной стоимости, на котором основан продукт
Видение бренда

Интернационализация архитектуры бренда

Поскольку большинство архитектур бренда строятся на внутреннем рынке в течение значительного периода времени, при запуске бренда на мировом рынке возникают некоторые постоянные вопросы:

Следует ли глобализировать архитектуру бренда?
Можно ли перенести нынешнюю архитектуру бренда в новые потенциальные страны?
Как справиться с интернационализацией архитектуры бренда в разных странах, когда есть разница в соответствующей инфраструктуре, гражданских правилах и положениях, затратах на СМИ, и это лишь некоторые из них?

Например, несомненно, что перенести архитектуру бренда в Россию будет проще, чем перенести ее в США, поскольку в США расходы на СМИ и распространение выше.

Дисфункции классического брендинга

Если архитектура бренда неправильная, это может привести к нежелательным последствиям. Вот несколько примеров:

Дочь Бренд заглатывает родительский Бренд

Когда дочерних брендов слишком много, родительский бренд теряет фокус. В сделке по достижению узнаваемости дочернего бренда родительский бренд делает шаг назад. Запуская дочерний бренд, он привлекает внимание людей, а дочерний бренд привлекает все инвестиции в рекламу. Он становится очень успешным, тем самым завоевывая имидж родительского бренда. Решение этой проблемы - превратить дочерний бренд в простой продукт.

Например, Golf, дочерний бренд Volkswagen, поглотил его имидж. Amul Lite, дочерний бренд, поглощает масло родительского бренда Amul из-за возросшего внимания потребителей к своему здоровью.

Ослабление компании - связь продуктов

Компания создает инновационные продукты или улучшает существующий продукт. Когда появляется превосходный продукт, бренд-менеджерам пора решить, следует ли расширять новый продукт как часть исходного бренда или запускать его как новый продукт, который сам по себе может стать брендом.

При брендинге нового продукта, основанного на инновациях, не следует ослаблять связь между продуктом и компанией, которая его разрабатывает.

Как назвать новый продукт?

Компания растет, извлекая лучшее из своего продукта. Каждый раз, когда группа исследований и разработок предлагает инновационный продукт, бренд-менеджеры должны решить, как назвать этот «новый» продукт.

Например, компания-производитель цемента разработала инновационный цемент, обеспечивающий чрезвычайно гладкую поверхность. Прежде чем вывести продукт на рынок, бренд-менеджерам необходимо решить, как назвать продукт. Можно ли расширять название до «нового сверхгладкого цемента из…»? Или ему следует дать имя, которое впоследствии могло бы стать брендом?

Торговая марка - это самая яркая форма его идентичности. Он сообщает цель программы и раскрывает намерения бренда. Некоторые торговые марки и продукты кажутся неуместными.

Как и в случае с Apple, бренд микрокомпьютеров, Стив Джобс и соучредитель Стив Возняк выбрали это имя с логотипом пережёванного яблока, поскольку они намеревались по-новому взглянуть на традиционные взаимоотношения человека и машины. Логотип Apple говорит о том, что компьютерная машина - это то, чего стоит не бояться, а получать удовольствие. Точно так же логотип Amazon с направленной стрелкой от а до я изображает диапазон, непрерывность, силу и непрерывный поток.

Таким образом, чтобы создать сильный бренд, можно выбрать практически любое имя, при этом бренд-менеджерам необходимо прилагать последовательные усилия для придания значимости бренду.

Торговая марка - это не продукт. Следовательно, при выборе торговой марки для нового продукта необходимо выбирать названия, которые выделяют продукт среди его конкурентов, вместо тех, которые описывают то, что продукт делает.

Групповые и корпоративные бренды

Вместо того, чтобы работать над логотипом или названием бренда, компании начали выступать как бренды, называемые корпоративными брендами. Они хотят стать как можно более заметными из-за требований потребителей к ответственности и прозрачности.

Представляя себя под корпоративным брендом, компании могут привлекать студентов и руководителей на рынок труда. В Азии в конце телевизионной рекламы Procter and Gamble подпись компании отображается на несколько секунд, поскольку она уже видна и признана корпоративным брендом. В США ситуация с P&G иная, и ей нужны усилия, чтобы стать более заметной.

Корпоративные бренды важнее товарных брендов

Немногие компании предпочли хранить свои собственные имена отдельно от своих торговых марок, чтобы они не пострадали в случае неудачи бренда. Есть и другие причины, по которым корпоративная видимость важнее видимости продукта. Мультибрендовые ритейлеры и гиперсети заинтересованы в корпоративной видимости компании, а не в товарных брендах, которые они продают, поскольку их основные отношения B2B связаны с компаниями, а не с брендами.

На сегодняшнем рынке у покупателя очень широкий выбор товаров. Когда дело доходит до брендов, он выбирает бренды, но склонен сравнивать товары разных брендов. Продукты расширяют выбор клиентов, а бренды упрощают принятие решений. Чтобы повлиять на решение клиента о покупке и завладеть долей рынка конкурента, важны идентичность бренда и его позиционирование.

Управление брендом работает с двумя основными инструментами: brand identity и brand positioning. Давайте разберемся в этих условиях -

Фирменный стиль

Он указывает, что у бренда есть цель, отличная от целей других параллельных брендов в том же сегменте рынка, и он сопротивляется изменениям. Он четко определен и не меняется со временем.

Идентичность бренда фиксирована по своей природе и привязана к фиксированным параметрам, таким как видение бренда, цель, сфера компетенции и общий устав бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда делает упор на отличительных характеристиках бренда, которые делают его привлекательным для потребителей и выделяются среди конкурентов. Он определяет, как продукты бренда проникают на рынок, чтобы увеличить свою долю рынка, имея дело с брендами-конкурентами. Позиционирование бренда ориентировано на конкуренцию и, следовательно, динамично в течение определенного периода времени.

Шесть граней идентичности бренда

Фирменный стиль может быть представлен шестью гранями шестиугольника или призмы, как показано ниже -

Brand Physique- Это материальная и физическая добавленная стоимость, а также основа бренда. Он рассматривает физический аспект бренда: как он выглядит, для чего он нужен, флагманский продукт бренда, который отражает его качества. Например, темный цвет кока-колы и бесцветный спрайт.
Brand Personality- Если бы бренд был человеком, что это был бы за человек? Было бы это искренним (TATA Salt), захватывающим (Perk), суровым (Woodland), утонченным (Mercedes), элитным (Versace)? У бренда есть индивидуальность, которая говорит о его продуктах и услугах.

Когда для брендинга используется известный персонаж, представитель или подставное лицо, это мгновенно придает бренду индивидуальность.
Culture- Это набор ценностей, который руководит и вдохновляет бренд. Страны происхождения, присутствие бренда в географически разных регионах, меняющееся общество и т. Д. Играют важную роль в построении культуры бренда.
Customer Self-Image - Это то, что бренд может создать в сознании покупателя и то, как покупатели воспринимают себя после покупки продукта бренда.
Customer Reflection- Это восприятие покупателем бренда после использования бренда. Например, «Тандерберд, который я купил, - это соотношение цены и качества. Это доставляет мне удовольствие от катания на досуге. Спасибо Роялю Энфилду ».
Relationship- Бренды общаются, взаимодействуют, взаимодействуют с потребителем. Это образ поведения, который определяет бренд. Этот фактор жизненно важен для сервисных брендов. Например, банковское дело, в котором сердечные отношения развивают веру в клиентов, когда дело доходит до бережного обращения с деньгами.

Рассмотрим пример призмы фирменного стиля BB-крема Garnier -

Знание бренда

Келлер определяет имидж бренда как awareness of brand name (знают ли клиенты о бренде и могут ли их вспомнить, и когда) и belief about brand image(ассоциации потребителя с брендом). Если один из них создается успешно, а другой остается в плохом состоянии, это резко обрушивает бренд.

Например, Салман Хан - это сам по себе бренд с очень высокой известностью. Но его имидж испортился из-за дела о наезде, и это испортило его репутацию.

Создание знаний о бренде - это коллективные усилия потребителей, маркетологов, исследователей, дистрибьюторов и рекламных агентств.

Создание знаний о бренде чрезвычайно важно для заинтересованных сторон компании.

Портфели брендов и сегментация рынка

Портфель может быть как одним, так и несколькими. Компании мужественно решают создать новый бренд для своего роста, когда существующий бренд не работает удовлетворительно.

Существует широкий спектр потребителей с точки зрения их поведения, экономического статуса, вкусов, пола, возрастных групп и предпочтений. Если сегментация рынка слишком разнообразна, одному бренду становится сложно удовлетворить спрос максимального количества потребителей. Таким образом, основная цель создания мультибрендового портфеля - лучшее удовлетворение потребностей сегментированного рынка.

Чтобы избежать конфликтов с существующим брендом и рыночным сегментом, компании склонны создавать новый бренд каждый раз, когда они выходят на новый сегмент рынка. Мультибрендовый портфель охватывает большой сегмент рынка и может остановить появление на рынке любого нового конкурента.

Ключевые правила управления мультибрендовым портфелем

Размещайте и управляйте брендами в портфеле с четкой координацией.
Установите ясный и точный устав и идентичность для каждого бренда.
Создайте сильную архитектуру бренда. Позиционируйте бренды так, чтобы они соответствовали потребностям и целевой аудитории.
Ориентируйтесь на конкретного конкурента для каждого бренда.
Поддерживайте соответствие корпоративной организации и портфеля брендов.

Общие этапы построения бренда

Бренд остается в сознании потребителей и помогает компании увеличивать свою долю рынка и выручку. Вот несколько основных шагов для создания сильного бренда:

Изучите рынок, потребность часа, конкурентов и целевую аудиторию. Изучите цель того, чего вы хотите достичь с помощью бренда.
Определите индивидуальность, культуру и профиль бренда. Придумайте отличительные особенности, чтобы выделиться среди конкурентов.
Определите, как заинтересованные стороны воспринимают бренд. Устраните пробелы в восприятии.
Решите, где вы хотите позиционировать бренд на рынке.
Составьте план и работайте над стратегиями, в которых вы хотите разместить бренд.
Сообщайте о бренде потребителям с помощью телевизионной рекламы, социальных сетей, онлайн-маркетинга и т. Д.
Убедитесь, что потребители помнят бренд.
Оцените, правильно ли повлияли на потребителей и достигли ли вы цели.

Выявление и установление позиционирования бренда

Чтобы определить позиционирование бренда, бренд-менеджеру необходимо изучить рыночный сегмент венчурного предприятия. Чтобы создать сильное позиционирование бренда, вам необходимо получить четкие ответы на следующие вопросы:

Brand for what benefit?

Например, The Body Shop использует в своих продуктах натуральные ингредиенты и является экологически чистым. Tropicana фасует настоящие фруктовые соки в тетрапаки и т. Д.
Brand for whom?

Это целевая аудитория бренда, сгруппированная по полу, возрасту, экономической категории и т. Д. Например, в то время как Nike является ведущим брендом одежды для всех групп доходов, Gucci и Fossil остаются брендами сумок с высоким доходом.
Brand for what reason?

Это факты, подтверждающие заявленные льготы.
Brand against whom?

Это определяет способ атаки на долю рынка конкурентов.

Существует стандартная формула позиционирования бренда -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

Целевой рынок - это психологический и социальный профиль потребителей, на которых бренд стремится влиять.
Система отсчета - это природа конкуренции.
Обещание или выгода для потребителя - это свойство, которое создает предпочтения и определяет решение после выбора. Например, Cadbury обещает, что ее шоколадные плитки Silk будут самыми гладкими среди других шоколадных плиток Cadbury.
Причина верить - это обещание или выгода для потребителя. Например, Tropicana Products, производитель и продавец (подразделение PepsiCo), обещает поставлять 100% чистые фруктовые соки из своей линейки соков Pure Premium.

Давайте возьмем пример позиционирования бренда, проводимого Shoppers Stop, розничной сетью в Индии, которая продает в розницу одежду, сумки, ювелирные изделия, парфюмерию, игрушки, предметы интерьера и аксессуары. Ее бизнес составляет 20 миллиардов долларов. Он был основан в 1991 году с первым магазином в Мумбаи и вскоре быстро расширился по всей стране. Потребители восприняли его как массовый бренд, и в 2008 году он начал терять блеск в розничной торговле.

Бренд-менеджеры и руководство компании вместе провели аудит всех торговых точек, изучили клиентский опыт, обновили фирменный стиль и придумали новый слоган «Начни что-то новое». Затем он позиционировал бренд как премиальный, доступный и роскошный сектор. Эта позиция перехода к роскоши привлекла молодых потребителей из среднего класса в Индии, у которых были собственные деньги, которые они могли потратить в молодом возрасте. Новое репозиционирование также повысило авторитет Shoppers Stop, зарекомендовавшего себя в качестве потенциального партнера международных брендов, которые хотели выйти на индийский рынок.

В результате цена его акций выросла на 450% с минимума за 52 недели, продажи выросли более чем на 10%, и по мере того, как компания приобрела новые возможности для позиционирования бренда, компания начала кобрендинг с такими международными брендами, как Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed и т. Д.

Определение и установление ценностей бренда

Потребителей интересуют ценности бренда. Когда потребитель понимает ценность бренда, он может взаимодействовать с бизнесом определенным образом.

Для определения и утверждения ценностей бренда вам необходимо честно взглянуть на продукт или услугу. Вы можете продолжить, используя следующие шаги -

Step 1 - Узнайте ответы на следующие вопросы -

Какие уникальные и конкурирующие характеристики имеют мой продукт / услуга?
Почему целевой аудитории должен интересоваться мой товар / услуга?
В чем моя страсть быть производителем продукции / поставщиком услуг?

Step 2 - Составьте список значений, связанных с продуктом / услугой, например -

Simplicity
Quality
Affordability
Timeliness
Politeness
Integrity
Creativity
Innovation
Commitment

Step 3 - Сузить список значений.

Составьте список ценностей, которые абсолютно бесспорны для выполнения вашего бизнеса. Рекомендуемое количество значений - от трех до четырех.

Например, если ценность вашего бренда - своевременность, убедитесь, что вы выполняете обещание о доставке и доставке продуктов всегда вовремя, обрабатываете и отвечаете на запросы клиентов своевременно, посещаете звонки клиентов в кратчайшие сроки и т. Д. что ценность всегда неизменно соблюдается, несмотря на любую внутреннюю или внешнюю ситуацию.

Step 4 - Используйте список в качестве справки.

Используйте список ценностей бренда при создании новых продуктов или услуг, общении с клиентами, потребителями и партнерами.

Брендинг для мировых рынков

Выход брендов на мировые рынки неизбежен. Бренд глобален, когда его можно увидеть и продать в любой точке мира. Потребители во всем мире узнают о различных международных брендах, путешествуя по миру или просто смотря дома спутниковое телевидение.

Прежде чем вывести бренд на глобальный рынок, вам необходимо удовлетворить различные аспекты глобального потребителя, такие как:

Культура потребителей -

Ценности, которым следуют потребители
Обычаи, которые они соблюдают
Конкретные символы и язык, который они используют
Тон их поведения
Уровень доходов и покупательная способность потребителей

Экономический статус страны с точки зрения -

Источник питания
Infrastructure
Системы связи
Системы распределения

Применяемые законы и правила -

Там тоже законно?
Политическая стабильность страны

Когда бренд переходит от местного к глобальному, он конкурирует с другими мировыми брендами. Например, Nokia борется с Motorola и Samsung. Бренд-менеджеры должны управлять транснациональным брендом, чтобы оставаться на высоте в таких важных аспектах, как цена бренда, производительность, характеристики и имидж.

Продвижение бренда - это способ информировать, напоминать, убедительно убеждать потребителей и влиять на их решение о покупке продукта или услуги под брендом. Маркетинговые силы компании в первую очередь проводят продвижение бренда, хотя оптовые и розничные торговцы тоже могут это делать.

Почему требуется продвижение бренда?

Продвижение бренда необходимо для -

Продвигайте информацию, связанную с функциями, ценами и специальными схемами бренда.
Выделите продукт, убедив покупателей в уникальных особенностях бренда.
Создавайте и увеличивайте спрос на товар.
Увеличьте капитал бренда.
Стабилизируйте продажи под воздействием природных, социальных или политических изменений. Например, Nescafe продвигала свой новый бренд «кофе со льдом», чтобы увеличить продажи летом.
Превосходите маркетинговые усилия конкурента: на высококонкурентном рынке даже хорошо зарекомендовавший себя бренд должен продвигаться, чтобы сохранить долю рынка. Например, Coca Cola и Pepsi стремятся свести на нет усилия друг друга.
Создавайте положительный имидж бренда.

Методы продвижения бренда

Существуют различные методы продвижения бренда, чтобы сделать его заметным -

Organizing Contests - Чтобы привлечь потребителей, для потребителей организуются различные конкурсы, не требующие от них покупки продукта и раздачи подарков или призов.
Promotion on Social Media - Когда бренд продвигается в социальных сетях, это не воспринимается как «агрессивная попытка продать», а скорее как возможность общаться на более личном уровне.
Product Giveaways - Эта стратегия используется для продвижения продуктов питания, туалетных принадлежностей, продуктов питания и т. Д., При этом небольшой образец раздается потребителям для бесплатного ознакомления.
Point-of-Sale Promotion - Эти предметы размещаются возле кассы в магазине и часто покупаются потребителями импульсивно, поскольку они ждут, когда их выпишут.
Customer Referral Incentive Programs - Это способ привлечь новых клиентов с помощью существующих клиентов, предлагая некоторые стимулы для существующих клиентов.
Causes and Charity- Некоторый процент от суммы после продажи продукта передается на благотворительность или на благотворительность, тем самым продвигая продукт. Благотворительность и причина - вот причины, которые вызывают у клиентов чувство помощи.
Promotional Gifts - Это раздача подарков, которыми покупатели могут пользоваться на практике, таких как кепки, брелки, ручки и т. Д. Это помогает бренду всегда оставаться с покупателями и создает эмоциональную привязанность.
Customer Appreciation- Он организован с целью не продавать продукт или услугу. Это способ создать приятные воспоминания о бренде. Он включает в себя организацию мероприятий в магазине с предложением угощений, таких как пицца, гамбургеры, напитки и т. Д. Это эффективный способ привлечь новых потенциальных клиентов.

Роль послов бренда и знаменитостей

Еще один способ продвижения брендов - нанять представителя бренда. Амбассадор бренда - это человек, который олицетворяет бренд, влияет на клиентов, создает узнаваемость бренда и определенный имидж бренда, а также создает возможности для продаж.

Амбассадор бренда

Амбассадор бренда обычно представляет одновременно только один бренд. Компания-работодатель рассматривает посла бренда как лицо компании, которое говорит о бренде своими словами и создает положительный имидж в умах потребителей. Внешний вид, таланты, статус, достижения и репутация представителя бренда полезны для воздействия на большую аудиторию потребителей.

В 2003 году крупнейший бренд шоколада Индии Cadbury вызвал споры о червях. Чтобы вернуть доверие потребителей, Cadbury заключила контракт с суперзвездой Болливуда г-ном Амитабхом Баччаном на продвижение бренда. В ходе своей кампании Cadbury не только восстановила доверие потребителей, но и испытала рост продаж своего флагманского продукта Cadbury Dairy Milk (CDM).

Знаменитости

Бренд знаменитостей - это не что иное, как использование знаменитостей для продвижения бренда. Знаменитости появляются в рекламе как в электронных, так и в печатных СМИ. Они появляются на презентациях брендов, корпоративных мероприятиях по социальной ответственности и других подобных мероприятиях.

Сторонники знаменитого бренда отличаются от послов бренда, поскольку первые не работают в компании, а вторые. Популярность, известность и харизма знаменитостей полезны для продвижения бренда. Знаменитости могут поддерживать несколько брендов одновременно, в отличие от их послов. Точно так же у компании может быть несколько знаменитостей для продвижения своего бренда.

Интернет-продвижение бренда

Продвижение бренда в Интернете связано с проблемой интеграции комплекса маркетинга (предоставление нужного продукта по правильной цене в нужное время) с многоканальным цифровым маркетингом для нескольких устройств.

Интернет-продвижение бренда использует возможности Интернета для представления бренда мировой аудитории. Но это своего рода палка о двух концах, поскольку все хорошее, что есть у бренда, может быть достигнуто во всем мире, равно как и его слабые стороны. Есть разные способы продвижения бренда в Интернете. Такие как

Публикация статей, новостей, распространение бизнес-ссылок по сети, направление рекламных схем и объявлений целевой аудитории, создание и обновление блогов и форумов.
Создание и обмен видео, аудио и изображениями бренда на сайтах с самым высоким рейтингом, таких как YouTube.
Создание бизнес-аккаунта компании в ведущих социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, и продвижение бренда за счет привлечения новых подписчиков.
Участие в социальных играх, таких как Zynga, Kongregate и т. Д., Под названием бренда.

Расширение бренда необходимо для роста компании, прибыльности и дополнительной репутации бренда. Это неизбежный стратегический шаг в определенный момент в управлении брендом.

При расширении бренда все допущения, связанные с этим брендом в течение длительного времени, пересматриваются, а идентичность бренда переопределяется. Бренд-менеджерам необходимо определить возможности роста и повысить ценность родительского бренда.

Что такое расширение бренда?

Это не что иное, как запуск продукта в другой категории под уже установленным брендом. Это расширение существующего обещания бренда за счет разнообразных продуктов или услуг.

На следующей диаграмме показана матрица роста бренда.

Когда компания представляет новый продукт, у нее есть следующие варианты выбора:

Новый бренд, новый продукт (New Brand)
Новый бренд, существующий продукт (Multi-Brand)
Существующий бренд, новый продукт (Brand Extension)
Существующий бренд, существующий продукт (Line Extension)

Последние два в приведенном выше списке - это типы расширения бренда.

Расширение линии

Вариант существующего продукта, выпущенный под существующим брендом. Он часто добавляет другой вкус, размер или форму упаковки. Здесь установленный бренд является родительским.

Например, Coke является основным брендом, а Diet Coke - расширением.

Расширение торговой марки

Новый продукт запускается под существующим брендом. Часто добавляет товар другой категории. Новый ассоциированный бренд - это суббренд.

Например, бренд ITC с печеньем Sunfeast, шампунем Vivel, чипсами Bingo в качестве суббрендов. В 1994 году Titan Industries Ltd. расширила бренд Tanishq, единственный национальный ювелирный бренд Индии.

Давайте посмотрим на еще один отличный пример систематического расширения бренда - Nivea.

Риски расширения бренда

Как и запуск продукта, расширение бренда требует времени, распределения ресурсов, энергии и связанных с этим рисков. Когда бренд выходит на неизвестный рынок, он может столкнуться с доминированием среди устоявшихся конкурентов. Кроме того, может возникнуть проблема с имиджем бренда.

Плюсы расширения бренда

Избегайте усилий, времени и затрат на разработку нового бренда.
Использует репутацию родительского / семейного бренда.
Снижает расходы на последующие мероприятия и вводные маркетинговые программы.
Снижает воспринимаемый покупателем риск в отношении продукта.
Повышает имидж родительского бренда.

Минусы расширения бренда

В случае неудачи расширение бренда может нанести ущерб имиджу родительского бренда.
Он может каннибализировать родительский бренд, если суббренд более успешен, чем родительский.
Создает путаницу среди клиентов, если не сообщается должным образом.
Может разбавить значение бренда.

Процесс адаптации бренда

Адаптация бренда - это не что иное, как знакомство потребителя с брендом и привлечение его к нему. Он включает в себя пять шагов -

Awareness - Заказчик знает бренд, но не имеет полной информации.
Interest - Клиент пытается найти больше информации о бренде.
Evaluation - Заказчик пытается понять, насколько выгоден бренд.
Trial - Совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.
Adapt/Reject - Становится постоянным покупателем или ищет другой параллельный бренд.

Практика адаптации бренда

Практика адаптации бренда включает следующие шаги:

Развивать внутренний (бренд-менеджеры и представители) и внешний (потребительский и потенциальный) запуск бренда.
Распространение положительного отношения к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.
Создавайте высокие требования клиентов и ожидания в отношении бренда.
Проведите обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы на практике реализовать обещание бренда.

Факторы, влияющие на расширение бренда

Существуют различные сценарии, когда бренд успешно расширился или не расширился. Например, шариковые ручки Bic. Его успешно применяли в одноразовых бритвах, но распространение на парфюмерию было неудачным.

Факторы, влияющие на приемлемость расширения бренда, в основном:

Perceived risk - Это оценка неопределенности в отношении типа и степени ожидаемых убытков после того, как потребитель сделал выбор.
Consumer’s Innovativeness - Личные качества или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и тем самым испытать что-то новое.
Product Similarity - Чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.
Parent Brand Reputation and Strength- Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют расширение, чем слабые.

Ребрендинг

Компания требует ребрендинга, когда она решает изменить какие-либо элементы своего бренда, такие как название бренда, логотип, слоган или даже небольшое изменение в сообщении для улучшения коммуникации и более актуального обещания бренда. Ребрендинг чрезвычайно важен, дорог в исполнении и рискован.

Почему компании проводят ребрендинг?

Есть несколько причин, по которым компании проводят ребрендинг. Эти причины можно разделить на два типа - проактивные и реактивные. Давайте посмотрим глубже.

Активный ребрендинг

Это происходит, когда компания предвидит и готовится к будущим изменениям на рынке.

Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.
Чтобы спланировать международный рост, ребрендинг продуктов и услуг в единый бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее ощущение единства бренда.
Войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которая больше не соответствует существующей идентичности бренда. В случае Apple Inc., когда компания превратилась в новый бизнес, выходящий за рамки компьютеров, первоначальное название Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий прогресс.
Чтобы привлечь новую аудиторию или захотеть обратиться к ней. В случае с рекламой McDonald's он называет себя McDonald's, чтобы ориентироваться на демографическую группу, отличную от ее традиционной аудитории.
Чтобы повысить значимость бренда в сознании потребителей, компания может решить провести ребрендинг. Например, когда использование печатных справочников Yellow Pages стало сокращаться, Yellow Pages переименовали в YP.

Реактивный ребрендинг

Этот брендинг возникает, когда компаниям необходимо отреагировать на существенные изменения. Реактивный ребрендинг может произойти в следующих ситуациях:

Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

Например, в 1990–2000 годах публичный имидж лондонской компании по производству мужской одежды Burberry ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд настолько сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход для людей, носящих Burberry. Компания старалась отмежеваться от такого имиджа, меняя стили продукта, меняя их логотип и применяя совершенство во всем.

Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они расходятся. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем Advanced Micro Devices (AMD) рассматривает возможность в ближайшее время разделения.
Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расшириться в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано и недоступно для использования в США.
Когда конкурент представляет бренд компании как бесполезный или устаревший, ребрендинг помогает получить возможность обновить бренд, чтобы эффективно нанести ответный удар на рынке.
Когда происходят изменения в правилах ведения бизнеса, законах, конкурентах и т. Д.
Когда компания попадает в зону серьезных споров или негативной огласки, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Он прерывает все связи с проблемами на картинке и переходит к новой форме бренда.

Перезапуск

Перезапуск бренда - это повторный вывод бренда на рынок. Перезапуск подразумевает, что компания занималась маркетингом бренда, но прекратила это по некоторым причинам. Перезапуск - это возможность поставить перед брендом новые цели.

Перезапуск бренда может потребовать изменений, начиная от таких незначительных, как печать логотипов на канцелярских принадлежностях и столовых приборах, униформы персонала, до таких серьезных, как веб-сайт компании, изменения в помещениях и т. Д.

Как перезапустить бренд?

Когда компания перезапускает бренд, она надеется избежать ошибок из прошлого опыта и хочет занять прочную позицию на рынке. Бренд-менеджер должен учитывать следующие правила, которые можно и чего нельзя делать при перезапуске бренда:

Анализ рынка и целевого сегмента рынка.
Знание брендов конкурентов.
Проведение SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
Позиционирование бренда в новой подходящей форме.
Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Такая стратегия может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.
Четкое информирование о перезапуске бренда. Повышение осведомленности людей о новых целях и уникальных предложениях. Вносим изменения постепенно и заметно.

Давайте посмотрим на пример перезапуска NIVEA FOR MEN. В 1980 году NIVEA представила мужской бальзам после бритья, не содержащий спирта и не вызывающий зуда. Он стал популярным среди потребителей, и к 1993 году NIVEA FOR MEN включила в себя ряд средств по уходу за кожей для мужчин.

К 2008 году все больше и больше мужчин вкладывали средства в средства по уходу за кожей и уход за телом. Бренд NIVEA FOR MEN воспринял это как возможность претендовать на большую долю рынка в растущей категории. Для этого NIVEA применила стратегический маркетинг для перезапуска и реорганизации.

NIVEA провела оценку рынка, собственного бизнеса, брендов и продуктов. Также оценивалась позиция бренда и состояние рынка. Он провел SWOT-анализ и выявил некоторые интересные факты, например, женщины являются важным целевым рынком для бренда NIVEA FOR MEN, поскольку они играют важную роль в покупке товаров для ухода за мужчинами для своих партнеров, а также помогают им выбрать новые.

Хорошо осведомленные о данных SWOT-анализа, руководство бренда NIVEA FOR MEN поставило цели для перезапуска. Используя данные исследований для прогнозирования тенденций, маркетологи ставят перед собой SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные) цели. Это помогло увеличить продажи, увеличить долю рынка и улучшить имидж бренда.

NIVEA FOR MEN приняла ряд ключевых показателей эффективности для оценки успеха перезапуска NIVEA FOR MEN в Великобритании. Выяснилось, что -

NIVEA FOR MEN является лидером рынка во многих странах и постоянно увеличивает долю рынка.
На международном уровне продажи средств по уходу за кожей NIVEA FOR MEN увеличились почти на 20 процентов.
Имидж бренда NIVEA FOR MEN улучшился в сознании потребителей.
NIVEA FOR MEN прислушивалась к отзывам клиентов, добавляла продукты в свою линейку и реформировала существующие продукты.

Кобрендинг больше не является новой стратегией, используемой компаниями для повышения уровня интереса и интереса к продуктам и услугам. Поскольку каждая стратегия брендинга имеет свои преимущества и риски, кобрендинг не является исключением. Давайте рассмотрим подробнее о кобрендинге.

Что такое кобрендинг?

Когда компания использует несколько брендов вместе, чтобы представить один продукт или услугу, такая практика называется кобрендингом. Его еще называютBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. В союзе может быть два или более двух брендов, чтобы добиться привлекательности для потребителей, которую может достичь отдельный бренд.

Кобрендинг дает компаниям возможность интегрировать маркетинговые силы каждого из брендов, чтобы они работали совместно, чтобы связать любой из логотипов, цветовых схем или других идентификаторов бренда с конкретным продуктом. Цель кобрендинга - объединить сильные стороны нескольких брендов для роста бизнеса.

Типы кобрендинга

Существуют следующие типы кобрендинга:

Ingredient Co-branding- Несколько брендов предоставляют отличительный ингредиент или компонент для бренда-носителя. Например, чип Intel внутри всех компьютеров.
Product-Service Co-branding- Это совместный брендинг продукта и услуги. Например, Best Western International, Inc. владеет и управляет сетью отелей с самыми современными удобствами и услугами для своих клиентов. Он запускает эксклюзивную программу вознаграждений для владельцев Harley Davidson. Участвующие райдеры получают в отеле особые привилегии.
Alliance Co-branding- Несколько брендов обслуживают одну и ту же целевую аудиторию. Например, Etihad Airways Partners - это новый бренд, объединяющий авиакомпаний-единомышленников, чтобы предложить клиентам больший выбор в расписании рейсов и расширенные преимущества для часто летающих пассажиров.
Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi стартовал у AT&T в большинстве мегаполисов США с 2008 года.
Promotional Co-branding - Это союз бренда с людьми или событиями.

Ситуации для кобрендинга

Бывают разные ситуации, когда компании идут на кобрендинг. Они -

При представлении продукта или услуг одной компании лояльным потребителям другой компании. Например, кампания «Intel Inside». В течение года кампании Intel начала кобрендинг с примерно 300 компаниями-производителями компьютеров.
Когда компания хочет использовать эффект одного признанного и популярного бренда для продвижения другого бренда.
Когда компании хотят сэкономить на брендинге и других ресурсах в эпоху экономической конкуренции. Например, такие предприятия, как рестораны быстрого питания, имеют одно и то же место работы, стойку, брошюры с меню, а иногда и персонал.
Когда один бренд предоставляет дополнительные продукты или услуги, которые требуются другому бренду.

Кобрендинг для роста бизнеса

Помимо создания дополнительной привлекательности для потребителей, целью кобрендинга является увеличение доходов. Конечная цель кобрендинга - один плюс один = больше двух. Если кобрендинг осуществляется с использованием инновационных идей и эффективных стратегий с правильным партнером, это может оказаться очень полезным для роста бизнеса.

Преимущества кобрендинга

Кобрендинг помогает -

Сделайте продукт или услугу под брендами устойчивыми к подделке со стороны местных или частных брендов.
Объедините различные мнения о нескольких брендах.
Повышайте доверие к товару или услуге на рынке.
Увеличьте доход обоих предприятий, если все будет сделано эффективно
Экономьте затраты компании на запуск нового бренда, рекламу и продвижение бренда через общие ресурсы.
Получите выгоду от всех брендов и помогите всем брендам, участвующим в кобрендинге, процветать.

Например, Coca Cola, гигант безалкогольных напитков, объединился с McDonalds и убедился, что он ассоциируется с брендом, который потребляют миллионы потребителей по всему миру. Просто будучи вместе, оба гиганта в сфере ресторанов и индустрии напитков соответственно зарабатывают миллиарды долларов дохода каждый год.

Поддержка знаменитостей

Потребители следят за своей любимой знаменитостью и хотят выглядеть, выглядеть и вести себя так же, как знаменитость. Компании используют этот нерв поведения потребителей, чтобы рекламировать свои продукты с одобрением знаменитостей. Компании используют успех и статус знаменитости для брендинга своей продукции.

Сам по себе продукт не может добиться узнаваемости и признания потребителей настолько широко, насколько знаменитости могут помочь в этом.

В Индии Artist Booking India - это агентство по менеджменту и рекламе знаменитостей, работающее при поддержке B-Town Entertainment Pvt. Ltd. Она имеет сильную сеть телесериалов, фильмов, сценаристов, режиссеров и музыкантов в Болливуде. Он предлагает решение прямо от выбора подходящей знаменитости для бренда, применения стратегий оптимизации ассоциации знаменитости с брендом до логистики.

Проблемы с поддержкой знаменитостей

Современных знаменитостей можно злоупотреблять, рекламируя слишком много разнообразных продуктов.
Чтобы привлечь внимание потребителей, должно быть разумное соответствие между продуктом и знаменитостью.
Сторонники знаменитостей могут вступить в противоречие, что может отрицательно повлиять на бренд.
Знаменитость может отвлечь внимание потребителя от бренда, затмевая его.
Некоторые потребители не связываются с брендом, потому что думают, что поддерживающая знаменитость делает это только из-за денег, и не обязательно верят в бренд, который они поддерживают.

С тех пор, как идея брендинга появилась и закрепилась на практике, некоторые бренды, такие как Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon и т. Д., Стали успешными на рынке. Они были новичками и в какой-то момент начинали как обычные имена с некоторыми инновационными продуктами или услугами. Благодаря усилиям, необходимым для роста на современном рынке, эти бренды стали ведущими, образцовыми и влиятельными.

В этой главе мы увидим, что делает бренд успешным в течение длительного периода времени и как оценить эффективность бренда.

Запуск бренда

Запуск бренда - это не то же самое, что запуск продукта или услуги. Продукты меняются, но бренд остается. Запуск бренда - это долгосрочный проект, в отличие от запуска продукта.

Когда бренд запускает продукт, скажем, P, и рекламирует его, конкуренты копируют его через некоторое время. Поскольку через некоторое время все продукты устаревают, бренд предпочитает заменить продукт P каким-либо новым продуктом NewP, пропагандируя его преимущества и повышая его качество для потребителя. Этот NewP часто использует преимущества предыдущего известного продукта P. Так появляется бренд.

С этого момента продукты под брендом продаются самим брендом, а не просто за счет рекламы. Здесь название продукта (нарицательное) становится торговой маркой (существительное собственное). Со временем бренд становится все более уникальным, выстраивает свой способ коммуникации и обретает богатый смысл. Таким образом, бренд начинается с продукта и продолжает расти с помощью множества продуктов.

Это все о том, как новый продукт превращается в бренд. Но запуск нового бренда - другое дело.

Для успешного запуска бренда нужно относиться к бренду как к крупному объекту, а не как к продукту. С самого начала новый бренд рассматривается как целостная сущность, наделенная функциональными и нефункциональными ценностями и представляющая себя так, как если бы она была устоявшейся.

Шаги по запуску нового бренда

При запуске нового бренда на рынок сделайте следующие шаги:

Step 1- Составьте программу бренда. Постарайтесь получить ответы на следующие вопросы -

Existence- Зачем нужен бренд? Что будут упускать потребители, если бренда не будет?
Vision - Каково видение бренда в какой-либо товарной категории X?
Ambition - Что бренд хочет изменить в жизни потребителя?
Values - В чем бренд никогда не пойдет на компромисс?
Know-How - Какие возможности у бренда?
Territory- Где бренд предоставляет свои законные преимущества? Каковы его товарные категории?
Style, Tone, and Language - Как бренд будет общаться?
Reflection - Какой имидж бренд хочет, чтобы потребители создавали о себе?

Step 2 - Определите призму идентичности бренда.

Step 3 - Создайте позиционирование бренда.

Определите потенциальную добавленную стоимость бренда на основе его имиджа, идентичности и наследия.
Изучите четыре основных сценария: Почему? Против кого? Для кого? Когда?
Протестируйте описанные выше сценарии, при необходимости измените определение или устраните их. Проводите исследования потребителей, идеи и формулировки.
Провести стратегическую оценку потенциальных продаж и прибылей на рынке.

Step 4- Определить флагманский продукт бренда. Тщательно выберите, какой продукт или услугу, по вашему мнению, следует представить в качестве первой кампании. Этот звездный продукт впоследствии будет формировать идентичность бренда.

Step 5- Выберите сильную торговую марку. Выберите его, оценив будущие изменения, которые может претерпеть бренд. Ищите понятные, короткие и легко произносимые имена. Не выбирайте обманчивое или описательное имя.

Step 6 - Создавайте слоган и мелодию бренда, которые будут легкими, значимыми и запоминающимися потребителями.

Step 7 - Обратитесь к лидерам мнений (влиятельным людям) и проведите рекламу бренда в различных СМИ, чтобы повысить осведомленность потребителей.

Сохранение бренда в долгосрочной перспективе

Многие бренды работают с нами уже давно, и многие все еще борются за выживание. Почему некоторые бренды выживают, избегая воздействия времени, и почему некоторые бренды исчезают?

Есть много причин, по которым бренды начинают работать плохо и в конечном итоге приводят к исчезновению.

Бренд, не способный противостоять рыночным изменениям и конкурентам.
Новые более дешевые участники рынка, которые дестабилизируют добавленную стоимость устоявшегося бренда.
Бренд, не способный удовлетворить потребности потребителей или индивидуальные требования.
Бренд, не способный снова привлечь подрастающее поколение потребителей, когда существующие потребители стареют.
Недальновидная команда бренд-маркетинга и менеджмента.

Это несколько наиболее распространенных фактов, по которым бренды начинают снижаться. Чтобы продержаться долгое время, бренд должен придерживаться следующих жизненно важных пунктов:

Продолжайте вводить новшества в области качества продукции, дизайна и удобства потребителя.
Всегда поддерживайте свою репутацию на хорошем уровне.
Всегда оставайтесь в курсе изменений в культуре потребителей, предпочтениях, экономических и технологических изменениях и новых рыночных открытиях в мире.
Всегда держите себя заметным для целевого рынка.
Работайте над тем, чтобы не потерять свою долю на рынке дешевых копий продукции.
Работайте над созданием превосходного имиджа, а затем над его сохранением.
Соответственно оценивайте свою продукцию в зависимости от дохода целевого рынка.
Представьте себя в качественной среде, которая соответствует качеству предлагаемой продукции.
Контролируйте отношения с лидерами мнений и распространение продуктов.
Защитите свою интеллектуальную собственность от кражи или скрытого вторжения.

Адаптация бренда к различным рынкам

Бренд не может выжить, если он не меняется в соответствии с изменениями рынка. Чтобы представить продукт в разных странах мира, бренд-менеджменту необходимо учитывать различные правила брендинга.

Рынок во всем мире не тот. Сначала рост происходит в развивающихся странах, затем в слаборазвитых странах и, наконец, в развитых странах.

В развивающихся странах, таких как Индия, темпы экономического роста высокие, и существуют благоприятные условия для ведения бизнеса. Также выяснилось, что покупатели в развивающихся странах более осторожны с брендом, чем покупатели в развитых странах.

В развитых странах США и Европы рынок созрел. Не происходит значительного роста и инноваций. На таких зрелых рынках бренд должен стимулировать новые желания и новые впечатления потребителей.

Бренд-менеджеры должны работать, учитывая изменения в областях политики, экономики, эволюции общества, технологий, поведения потребителей и причуд, которые играют важную роль при продвижении бренда на разных рынках.

Обработка изменений торговой марки

Когда дело доходит до смены названия бренда, всплывают некоторые примеры, такие как Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree и Phillips → Whirlpool, Backrub → Google и многие другие.

Перенос бренда - это намного больше, чем смена названия бренда. Установившееся название бренда связано с эмоциональными ассоциациями, сочувствием и предпочтениями в сознании потребителей. Лояльность и доверие клиентов не может быть легко передано только одной сущности: бренду. Необходимо передать имидж бренда.

Когда менять торговую марку

Название бренда меняется в следующих случаях:

Когда существующее название звучит слабо или не может закрепиться на рынке.
Когда бренд хочет представить свой обновленный продукт или услугу.
Когда бренд хочет внести больше ясности в свое название.
Когда бренду необходимо дистанцироваться от отрицательного влияния существующего имени.
Когда бренд хочет получить мгновенное признание на рынке при глобальном расширении.

Что делать перед сменой торговой марки

Есть несколько оценок, над которыми нужно работать бренд-менеджерам -

Estimate and quantify the costs

Он включает в себя расходы, необходимые для изменения -
- Рекламные свойства, такие как баннеры, щиты, реклама на веб-сайтах, бизнес-свойства, например фирменные бланки и визитки.
- Литература компании, такая как официальные документы, спецификации и презентации.
- Электронные ресурсы, такие как веб-сайт, информационный бюллетень, блоги и т. Д.
- Другие внутренние свойства, такие как шаблоны, имена папок, имена сетевых узлов и т. Д.
Judge the benefits and losses

Попробуйте найти ответы на следующие вопросы -
- Как долго используется существующее название? Сколько доброй воли построило существующее имя?
- Как это повлияет на потребителей?
- Как это повлияет на рыночную долю бренда?
Analyze target audience and market
- Учитывайте целевую аудиторию, культуру, язык, символы и предпочтения.
- Учитывайте среднюю частоту покупок клиента.
- Определите характеристики, которые покупатель ассоциирует с брендом.

Обработка передачи бренда

Чтобы осуществить фактическую передачу бренда, выполните следующие действия:

Составьте план передачи бренда.
Сообщите каждому отделу, что это будет совместная работа всех отделов компании.
Предупредите сотрудников, розничных продавцов, лидеров общественного мнения и лиц, назначающих лекарства, заранее.
Четко сообщайте покупателям об изменении бренда.
Потратьте время на то, чтобы все клиенты узнали о передаче бренда.
Сделайте переходный период трансфера бренда минимальным.

Передача имиджа бренда

Следующие три фактора способствуют передаче имиджа бренда:

Product Resemblance

Когда потребители считают продукт исходного бренда и продукт или категорию продукта целевого бренда схожими. Например, бренд пастеризованного молока с большей вероятностью продвинет бренд низкокалорийного сыра, чем бренд мыла.

Target Group Resemblance

Если целевой бренд нацелен на ту же целевую группу, что и исходный бренд, есть высокие шансы на успех целевого бренда, поскольку первоначальные покупки целевого бренда будут в основном совершаться потребителями исходного бренда. Когда целевой бренд адаптируется к другой целевой группе, первоначальные продажи не будут значительно высокими.

Family Resemblance

Семейное сходство означает, что внешний вид исходного и целевого брендов должен быть в основном одинаковым. При оценке бренда потребители воспринимаются символами и цветами, поэтому подобный стиль может передать их ассоциации с исходным брендом целевому бренду.

Передача изображений может быть успешной при условии, что маркетинговая коммуникация будет четкой и агрессивной, а рекламная кампания будет интенсивной.

Использование бренда - это стратегия использования силы существующего бренда для поддержки входа компании в новую, но родственную категорию продуктов путем передачи ценной информации о продукте потребителю.

Например, производитель чайников использует силу своей торговой марки для запуска торговых автоматов. Здесь, несмотря на то, что чай и торговые автоматы по продаже чая относятся к разным категориям товаров, между этими двумя товарами существует сильная корреляция: название бренда оказывает сильное влияние на потребителей обеих категорий.

Важность использования бренда

Использование бренда - важная форма внедрения нового продукта, потому что:

Сильное использование бренда дает потребителям ощущение знакомства.
Он переносит положительные характеристики и отношения бренда в новую категорию продуктов.
Сильное использование обеспечивает мгновенное признание бренда. Потребители с большей вероятностью попробуют продукт с кредитным плечом.
Поскольку продукты относятся к разным категориям, они не конкурируют за долю на рынке.
Больше продуктов означает больше места на полках для бренда и, в свою очередь, больше возможностей для продажи.
Стоимость внедрения продукта с использованием торговой марки меньше, чем введение независимого нового продукта.
Полная линия позволяет координировать предложения продуктов, таких как рогалики и сливочный сыр, картофельные чипсы и соус ранчо, арахисовое масло и желе и т. Д.
Большее количество продуктов увеличивает эффективность производственных мощностей и сырья.

Роль бренд-менеджеров в использовании бренда

Бренд-менеджеры могут создать сильное использование бренда, поддерживая качество всех продуктов в различных категориях под брендом.

Бренд-менеджерам необходимо решить, какие продукты можно использовать под брендом. Для них очень важно использовать бренд только в связанных или связанных категориях исходного продукта.

Чтобы принять лучшее решение для бренда, им нужно найти ответы на следующие вопросы:

Относится ли новый продукт к уже существующей линейке продуктов?
Имеет ли устоявшийся бренд характеристики, которые можно эффективно перенести в новые категории?
Какой будет подходящая стратегия использования заемных средств?
Как это повлияет на оригинальное название бренда? Будет ли он усилен или разбавлен?
Есть ли у компании необходимые мощности для производства и распространения нового дифференцированного продукта?
Покроют ли продажи нового продукта затраты на разработку продукта и маркетинг?
Если использование заемных средств не удается, какие меры следует предпринять, чтобы вернуть или сохранить репутацию исходного бренда?

Стратегия использования бренда может быть чрезвычайно успешной и прибыльной, если она будет правильно реализована и обеспечит новые продукты с правильным имиджем.

Оценка бренда - интересная тема в бренд-менеджменте. Оценка бренда не ограничивается только приобретениями и слияниями, но для руководства компании также важно разработать политику на будущее, обучить команду маркетинга, использовать ее для информационной системы и предоставить в качестве справочного материала для менеджеров по продуктам или брендам планировать свои стратегии.

В течение всего процесса развития бренда и управления бренд-менеджерами важно оценивать прогресс в развитии бренда. Компании заинтересованы в аудите бренда как собственника организации.

Что такое бренд-аудит?

Аудит бренда - это оценка положения бренда на рынке в его текущем статусе. Его проводит сама компания, чтобы судить о предпочтениях бренда. Он выявляет лазейки в процессе разработки или управления брендом.

Когда проводится аудит бренда?

Аудит бренда проводится -

Когда компании проводят ребрендинг, приобретают бизнес или объединяют его.
Когда общение в команде менеджеров и сотрудников или межличностные отношения между сотрудниками нездоровы.
Когда речь идет о бренде, прочный фундамент организации, который вдохновляет и вдохновляет сотрудников, оказывается слабым.

Кто проводит аудит бренда?

Генеральный директор компании вместе со своими руководителями по маркетингу и управлению брендом обычно проводит аудит бренда. Это может быть как внутренняя команда, так и внешнее агентство по найму.

Есть две категории, в которых проводится аудит бренда:

Внутренняя ревизия

Позиционирование бренда
Ценность бренда
Обещание бренда или суть бренда
Культура организации
Позиционирование продукта / услуги
Кадровая политика

Внешний аудит

Фирменный стиль, например логотипы и элементы бренда.
Дополнительные материалы, такие как брошюры, печатные материалы, выставочные стенды
Advertisement
Website
Поисковая оптимизация (SEO)
Социальные медиа
News
Связи с общественностью
Литература компании, такая как официальные документы, блоги, тематические исследования, книги
Обзоры и отзывы
Videos
Система обслуживания клиентов
Процедуры продаж, точки соприкосновения

Оценка капитала бренда

На рынке мало стандартизации и больше мнений об измерении капитала бренда. Капитал бренда измеряется какquantitative и qualitative исследование бренда.

Показатели капитала бренда можно измерить путем сбора данных об эффективности бренда. Он включает -

Проведение личных интервью с фокус-группами.
Учитывая большую выборочную аудиторию для сбора данных.
Путем анализа настоящих клиентов, а также потенциальных клиентов.
Проводя периодические опросы.
Проведение экспериментов, изучающих отношение и поведение потребителей.

Есть три основных фактора или metrics of brand equity -

Финансовые показатели

Руководство компании интересуется финансовым аспектом капитала бренда, чтобы знать, насколько прибыльно бренд работает на рынке.

Под financial metrics, бренд-менеджеры с маркетинговой командой должны отслеживать следующее:

Стоимость привлечения новых клиентов
Стоимость удержания существующих клиентов
Скорость роста
Доля рынка бренда
Маркетинговые инвестиции
Чувствительность к цене
Profitability
Revenue

Это некоторые из многих приведенных финансовых показателей. Отслеживая тенденции, бренд-менеджер может гарантировать, что бренд создает положительный капитал. Кроме того, они могут использовать эти данные, чтобы объяснить, насколько важен актив бренда для компании с точки зрения расширения бренда или для определения маркетинговых бюджетов.

Показатели силы

В strength metrics включают измерение следующих аспектов -

Узнаваемость бренда
Знание бренда
Приверженность бренду
Вспомогательный и самостоятельный отзыв бренда
Шум на рынке

Потребительские показатели

Для бренд-менеджеров очень важно понимать, что потребители знают, думают и думают о различных брендах. Подconsumer metrics, бренд-менеджерам необходимо измерить следующее:

Потребительские настроения
Потребительское восприятие
Эмоциональная связь с брендом
Представления о бренде
Актуальность бренда для рыночного сегмента
Решение потребителя о покупке и другие движущие факторы бренда
Мнения и чувства потребителей о бренде
Ассоциации бренда в сознании потребителя

Брендинг работодателя и сотрудника

Найти на рынке подходящего таланта очень сложно. Организации всегда заинтересованы в привлечении талантливых сотрудников, тем самым снижая затраты на подготовку и обучение новых сотрудников.

Бренд работодателя

Это практика создания и укрепления репутации организации как места для работы путем связывания набора персонала и внешних кадровых практик с организацией как брендом. Это способ привлечения и удержания сотрудников с помощью -

Хороший пакет оплаты
Культура этической организации
Комфортное и приятное рабочее место
Награды, льготы, оценки и льготы
Отличная эффективность управления

Это формирует у сотрудника представление о том, каково было бы работать в организации. Он привлекает не только потенциальных сотрудников, но и тех, кто хорошо вписывается в организацию.

Например, гигант программных продуктов Microsoft предоставил свой веб-сайт Microsoft Careers. Помимо возможностей трудоустройства, есть блог, в котором представлены статьи о том, как было бы работать в компании, и рассказывается об опыте нынешних сотрудников.

Кроме того, он предоставляет отдельную страницу в Facebook под названием «Женщины в Microsoft», чтобы дать уникальное представление о женщинах, работающих в компании. На YouTube-видео о карьере Microsoft представлено более 100 видеороликов, в которых потенциальные сотрудники могут познакомиться с аспектами работы с Microsoft.

Брендинг сотрудников

Это практика связывания поведения и мнений сотрудника с образом, характеристиками и атрибутами, которые организация хочет представить своим внешним заинтересованным сторонам. Здесь сотрудник - уменьшенная версия представителя бренда.

Он пытается влиять на взаимодействие между сотрудниками внутри организации, а также между сотрудниками и внешними заинтересованными сторонами. Таким образом, организация демонстрирует свои характеристики, которые она хочет показать через своих сотрудников.

Брендирование сотрудников включает -

Обучение на рабочем месте
Обучение работе с клиентами или взаимодействию с клиентами
Ориентация компании
Образовательные программы, связанные с корпоративными брендами
Программы оценки и вознаграждения

Например, Сетевая академия Cisco, программа по корпоративной социальной ответственности Cisco, представляет собой программу развития ИТ-навыков и развития карьеры, доступную для учебных заведений и отдельных лиц по всему миру.

Генеральный директор как лидер бренда

Генеральный директор компании может привлечь больше сделок и увеличить доход. Генеральный директор бренда - это лидер, который создает видение бренда и руководит своей командой, говоря действиями, а не словами.

Обладая высоким званием в управленческой иерархии и авторитетом, генеральный директор может сыграть важную роль в брендинге.

Присутствие генерального директора в социальных сетях

Предполагается, что у руководителей есть профили в LinkedIn, но если они присутствуют на всех известных платформах социальных сетей, их внимание к потребителям напрямую ослабляется. Умный генеральный директор узнает, в каких социальных сетях тратит время целевая аудитория, и сосредотачивает там свои усилия.

Общение с аудиторией

Это укрепляет доверие к бренду и помогает повысить репутацию генерального директора как отраслевого эксперта. Это возможность лично связаться с аудиторией, когда генеральный директор физически находится перед целевой аудиторией.

Автор, Признание эксперта

Быть автором книги дает право владеть предметом. Написание книги и представление ее широкой аудитории, подписание контрактов - отличная возможность для генерального директора проводить кампании бренда.

Награды

Когда генеральный директор получает награду в качестве отраслевого эксперта, авторитет и надежность повышаются.

Вот некоторые примеры популярных брендов генеральных директоров: