Управление брендом - Капитал
Капитал бренда - это основа управления брендом. Бренд-менеджеры участвуют в создании сильного капитала бренда, поскольку он напрямую влияет на решения потребителя о покупке, определяет рыночную долю продукта и позицию бренда на рынке. Сильный капитал бренда может не только сделать его сильным, но и помочь ему утвердиться, выжить и добиться хороших результатов в долгосрочной перспективе.
Давайте разберемся, что такое капитал бренда и почему он важен.
Что такое капитал бренда?
Этот термин появился в литературе по маркетингу в 1980 году. Это многомерное понятие имеет разные значения из контекста счетов, маркетинга и потребителей.
Accounting Context- Это общая стоимость бренда как отдельного актива при оценке для продажи. Его также называют ценностью бренда. Это измеримо.
Marketing Context- Это описание ассоциаций и убеждений потребителей о бренде. Это не поддается количественной оценке. Капитал бренда адаптируется к потребностям и требованиям потребителя.
Consumer-based Context- Это показатель привязанности потребителей к бренду. Это также называется силой бренда или лояльностью. Это измеримо.
Согласно Amber and Styles (1996), Brand Equity - это средство сбережения, которое можно реализовать в будущем.
Почему важен капитал бренда?
Для управления брендом капитал бренда имеет жизненно важное значение, поскольку он устанавливает и поддерживает лояльность клиентов к бренду и напрямую влияет на рост бизнеса, будь то устоявшийся или новый бизнес.
Для изучения капитала бренда может быть две мотивации:
Finance-based motivation - Вы можете более точно оценить стоимость бренда для целей бухгалтерского учета, например, для оценки бренда как актива с целью отражения в балансе или в случае слияния или приобретения бизнеса.
Strategy-based motivation - Вы можете изучить капитал бренда, чтобы повысить продуктивность маркетинга.
Распад бренда
Это прогрессирующая потеря целостности бренда из-за ослабления основных элементов бренда. Это также означает потерю уважения потребителей и постоянство бренда. Это постепенный процесс. Например, ряд авиакомпаний США уже много лет сталкивается с упадком бренда.
Причины упадка бренда
Вот несколько наиболее важных причин упадка бренда:
Компании не удается управлять стратегиями, создавать новые ценности и привлекать новых клиентов или новые рынки.
Компания рассматривает бренд просто как статический актив, а не как средство создания потребительской ценности.
Ожидания клиентов - это больше, чем может дать бренд.
Наличие проблем в построении капитала бренда.
Компания передает отношения между брендом и клиентом отделу обслуживания клиентов.
Компания останавливает инновации в продуктах или услугах. Хуже всего то, что клиенты начинают предлагать инновации.