Бренд-менеджмент - модели капитала

Дэвид Аакер и Келвин Лейн Келлер разработали модели капитала бренда. Давайте узнаем об обеих моделях.

Модель капитала бренда Aaker

Дэвид Аакер определяет капитал бренда как набор активов и пассивов, связанных с брендом, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги под этим брендом. Он разработал модель капитала бренда (также называемуюFive Assets Model), в котором он выделяет пять компонентов капитала бренда:

Приверженность марке

Следующие факторы показывают, насколько клиенты лояльны к бренду:

Reduced Costs - Поддерживать постоянных клиентов дешевле, чем очаровывать новых.
Trade Leverage - Постоянные клиенты приносят стабильный доход.
Bringing New Customers - Существующие клиенты повышают узнаваемость бренда и могут привлечь новых клиентов.
Competitive Threats Response Time- Постоянным клиентам нужно время, чтобы переключиться на новый продукт или услугу, предлагаемую другим брендом. Следовательно, это дает компании время, чтобы отреагировать на угрозы конкуренции.

Узнаваемость бренда

Следующие меры показывают, насколько бренд широко известен среди потребителей:

Association Anchors - В зависимости от силы бренда к бренду могут быть привязаны ассоциации, которые влияют на узнаваемость бренда.
Familiarity - Потребители, знакомые с брендом, будут больше говорить о нем и, таким образом, влиять на узнаваемость бренда.
Substantiality - Обзор бренда потребителями вносит существенную и твердую приверженность бренду.
Consumer’s Consideration - Во время покупки покупатель ищет конкретный бренд.

Воспринимаемое качество

Это степень, в которой считается, что бренд предоставляет качественную продукцию. Его можно измерить по следующим критериям -

Quality - Качество само по себе является поводом для покупки.
Brand Position- Это уровень дифференциации по сравнению с конкурирующими брендами. Чем выше позиция, тем выше воспринимаемое качество.
Price - Когда качество продукта слишком сложно оценить, а статус потребителя становится очевидным, потребитель принимает цену как показатель качества.
Wide Availability - Потребители воспринимают общедоступный товар как надежный.
Number of Brand Extensions - Потребители склонны рассматривать бренд с большим количеством расширений в качестве меры гарантии продукта.

Ассоциации брендов

Это степень, в которой конкретный продукт / услуга признан в своей категории продукта или услуги. Например, человек, запрашивающий Xerox, хочет фактически сделать копии бумажного документа.

Information Retrieval - Это степень, в которой название бренда может извлекать или обрабатывать ассоциации из памяти потребителя.
Drive Purchasing - Это степень, в которой ассоциации бренда побуждают потребителей совершать покупки.
Attitude - Это степень, в которой ассоциации с брендом создают позитивное отношение в сознании потребителя.
Number of Brand Extensions - Больше расширений, больше возможностей добавлять ассоциации с брендами.

Собственные активы

Это патенты, авторские права, товарные знаки, коммерческие тайны и другие права интеллектуальной собственности. Чем больше у бренда собственных активов, тем выше его рыночная компетенция.

Модель капитала бренда Келлера

Эта модель разработана Келвином Лэйном Келлером, профессором маркетинга Дартмутского колледжа. Он основан на идее о том, что сила бренда заключается в том, что потребитель слышал, узнал, чувствовал и рассматривал как бренд с течением времени. Следовательно, эту модель также называютCustomer Based Brand Equity (CBBE) модель.

Согласно модели CBBE, для построения капитала бренда требуются ответы на четыре основных вопроса, начиная с основания пирамиды, показанной выше:

Кто ты? (Фирменный стиль)
Кем ты работаешь? (Значение бренда)
Что я чувствую или думаю о тебе? (Отзывы бренда)
Какого типа и степени ассоциации я хотел бы иметь с вами? (Отношения с брендом)

Фирменный стиль

Дело не только в том, как часто и легко потребитель может вспомнить или узнать бренд, но и в том, где и когда он думает о нем. Ключ в том, чтобы сделать бренд заметным для приобретения правильной идентичности.

Бренд Значение

По словам Келлера, чтобы сделать бренд значимым, необходимо создать имидж и характеристики бренда. Значение бренда возникает из ассоциаций с брендом, которые могут бытьimagery-related или function-related.

Связанные с изображениями ассоциации показывают, насколько хорошо бренд отвечает социальным и психологическим потребностям потребителя. Связанные с функциями ассоциации, такие как производительность продукта или услуги, - это то, что потребитель ищет в первую очередь.

Независимо от типа продукта или услуги, разработка и поставка продукта, полностью удовлетворяющего потребности и потребности клиентов, является главной целью сделать бренд значимым. Бренд с правильной идентичностью и смыслом создает в сознании потребителя чувство актуальности.

Отзывы бренда

Компании должны учитывать реакцию потребителей. Келлер разделяет эти ответы на суждения потребителя и чувства потребителя.

Consumer Judgments- Это личное мнение потребителя о бренде и о том, как он объединяет ассоциации, связанные с изображениями и производительностью. Есть четыре типа суждений, которые имеют решающее значение для создания сильного бренда:
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings- Это эмоциональные реакции потребителей на бренд. Они могут быть мягкими, интенсивными, положительными, отрицательными, исходящими от сердца или головы. В создании бренда решающее значение имеют шесть важных чувств:
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- Социальное одобрение
- Self-respect

Отношения с брендом

Это уровень личной идентификации потребителя с брендом. Его еще называютbrand resonance, когда у потребителя есть глубокая психологическая связь с брендом. Резонанс бренда - самый сложный и желанный уровень. Келлер делит это на четыре типа:

Behavioral Loyalty - Потребители могут покупать бренд повторно или в больших объемах.
Attitudinal Attachment - Некоторые потребители могут покупать бренд, потому что это их любимая вещь или ради удовольствия.
Sense of Community - Отождествление с бренд-сообществом развивает в сознании потребителя родство с представителями, сотрудниками или другими людьми, связанными с брендом.
Active Engagement- Потребители инвестируют время, деньги, энергию или другие ресурсы и активно участвуют в чатах, блогах и т. Д., Помимо простого потребления бренда. Таким образом, потребители усиливают бренд.

Что такое BrandZ?

BrandZ - это world’s largest brand equity database создан и обновлен Millward Brown, транснациональной компанией, занимающейся рекламой, маркетинговыми коммуникациями, СМИ и исследованиями капитала бренда.

Эта база данных была создана в 1998 году и с тех пор постоянно обновляется. В нем перечислены 100 ведущих мировых брендов с 2006 года. Для создания этой базы данных собраны необработанные данные примерно от двух миллионов потребителей и профессионалов из более чем 30 стран. В нем перечислены около 23000 брендов.

BrandZ - единственный инструмент оценки бренда, который помогает владельцам брендов узнать, насколько один только бренд может внести свой вклад в корпоративную ценность.

Оценка активов бренда

Оценка активов бренда позволяет оценить стоимость, силу и эффективность бренда по сравнению с другими брендами на рынке. Агентство Young and Rubicam разработало метрику под названием Brand Asset Valuator (BAV), которая измеряетbrand vitality, что является потенциалом бренда с точки зрения его будущего роста и brand power.

Бренд анализируется в следующих терминах -

Differentiation - Чем отличается и лучше бренд от конкурентов?
Relevance - Насколько целевая аудитория может быть связана с предложением бренда?
Esteem - Заработал ли бренд признание, выполнив все обещания, данные целевой аудитории?
Knowledge - Сколько целевой аудитории знают бренд?

Создание сильного капитала бренда

Капитал бренда, являясь сердцем управления брендом, очень. Питер Фаркуар в опубликованной им статье «Управление капиталом бренда» предлагает три этапа создания сильной идентичности бренда:

Introduce- Вывести на рынок инновационный и качественный продукт. Используйте бренд как платформу для запуска будущих продуктов. Позитивное признание клиента очень важно.
Elaborate - Создавайте узнаваемость бренда и ассоциации, чтобы клиенты надолго запомнили бренд и положительные отзывы о нем.
Fortify- Заставьте бренд создать в сознании покупателя устойчивый позитивный образ. Развивайте расширение бренда и создавайте эмоциональные отношения между клиентом и брендом, чтобы укрепить бренд.

Создание идентичности и имиджа бренда

На современном рынке для управления брендом необходимы три основных характеристики: brand identity, brand image, а также brand positioning.

Фирменный стиль

Идентичность бренда - это не что иное, как вера, которую поддерживает бренд, его уникальность и ключевые ценности. Бренд имеет идентичность, когда он преследует цель, отличную от конкурирующих брендов, и устойчив к изменениям.

Если у вас есть ответы на следующие вопросы, можно создать сильную идентичность бренда:

В чем заключается уникальная цель бренда?
В чем отличительная черта бренда?
Какую потребность удовлетворяет бренд?
Каковы ценности бренда?
В чем сфера компетенции бренда?
Что делает бренд узнаваемым?

Фирменное изображение

Имидж бренда - это совокупность убеждений, реальных и мнимых недостатков в отношении бренда, выработанных с течением времени и удерживаемых в сознании потребителя.

Имидж бренда создается с помощью средств коммуникации, таких как реклама, устная реклама, упаковка, программы интернет-маркетинга, социальные сети и другие способы продвижения.