Бренд-менеджмент - Архитектура

Когда портфель компании растет, бренды стремятся развиваться. Критически важно определить структуру брендов в портфеле, чтобы поддерживать здоровье бренда.

Бренд-менеджерам необходимо принимать различные решения, например, обдумывать подходящее время для расширения существующего бренда, выбирать подходящее название бренда, иметь или нет разные веб-сайты для нескольких брендов и так далее. Поскольку каждое из таких решений имеет прямое влияние на будущее, для брендов разрабатывается план, обеспечивающий ясность для потребителей.

Архитектура бренда играет важную роль при эффективном представлении бренда. Давайте узнаем больше об архитектуре бренда.

Что такое архитектура бренда?

Это структура бренда в организационной единице, которая определяет, как различные бренды и суббренды в портфеле компании связаны друг с другом или отличаются друг от друга.

Архитектура бренда обеспечивает иерархию, которая отображает роли и отношения в продуктах и услугах, составляющих портфель компании, и гарантирует, что внешние заинтересованные стороны понимают ценность того, что предлагают бренды.

Типы архитектур бренда

Их можно варьировать от чистых до гибридных. Однако обычно архитектура бренда делится на две категории:House of brands а также Branded house.

Дом брендов	Фирменный Дом
Бренд продукта Марка ассортимента Линия Бренда Подтверждая бренд Зонтичный бренд	Исходный бренд Мастер-бренд
Несколько брендов или видов деятельности объединены под одним названием. Существует полная свобода управления подразделениями, видами деятельности и брендами. Например, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionсовершенно не связаны между собой, за исключением того факта, что они относятся к бизнесу Mitsubishi. Оба подразделения управляют собственной рекламой и ценностями бренда и получают отдельную прибыль.	Это семейство брендов с высокой степенью сплоченности. Здесь главный бренд структурирует дочерние бренды таким образом, чтобы они могли выражать ценность родительского бренда. Мастер-бренд - это единый бренд, действующий как движущая сила. Например, Google. Книги Google, карты Google, Google Translate, Google Mail и т. Д. - все они принадлежат к основному бренду Google и различаются только в их описаниях.

Давайте подробно рассмотрим стратегии архитектуры бренда -

Архитектура бренда продукта

Бренд - это своего рода товарный бренд, если фирменное наименование скрыто, и каждому продукту присваивается другое название и одно единственное позиционирование. Каждый новый продукт - это новый бренд.

Исходная архитектура бренда

В этом виде название компании хорошо известно и гарантирует качество продукции. Для исходного бренда продукты находятся на переднем плане, в то время как название компании остается на втором плане.

Архитектура линейного бренда

Когда вариант добавляется к существующему бренду, это называется расширением линейки. Вариантом может быть что угодно: цвет, упаковка, добавленная пищевая ценность или новая форма. Бренд линии нацелен на определенную группу потребителей.

Например, Cadbury Bournville бывает трех вкусов: изюм и орех, насыщенное какао и клюква. Точно так же Dairy Milk Silk поставляется в вариантах с апельсиновой цедрой, жареным миндалем и фруктами и орехами.

Masterbrand или монолитная или зонтичная архитектура

Это самый простой тип, когда все подразделения и подразделения компании имеют один и тот же бренд. Название бренда используется для разных, но связанных продуктов. Это предполагает создание капитала бренда для одного бренда. Его также называютCorporate, Umbrella, или Parentбренд. В этом случае преимущества продукта или услуги менее важны, чем обещание бренда. Он определяет решения о покупке и определяет потребительский опыт.

Архитектура бренда эндорсера

Здесь материнский бренд состоит из различных операционных единиц, которые идентифицируются своими собственными брендами. Материнская компания одобряет продукты или услуги в рамках себя и имеет явное присутствие на рынке. Между названием продукта и родительским именем существует синергия. Эта архитектура обеспечивает доверие, одобрение и гарантию другому бренду.

Например, Marriot Residence Inn, Courtyard и Fairfield Inn.

Портфолио Архитектура бренда

В этом типе все или многие бренды сохраняются с отдельными идентичностями, названиями и собственными жизненными циклами. Они часто соревнуются друг с другом. Материнская компания не предоставляет капитала бренда в пользу суббрендов. Такая структура есть в компаниях FMCG.

Ингредиентная архитектура бренда

В этой архитектуре основной бренд поддерживает квалификацию других брендов. Идея в том, что если ингредиент хороший, он усиливает бренды лучше, чем они бы усилились независимо без ингредиента. Таким образом, бренды ингредиентов превращаются в антидепрессанты.

Например, Intel Inc. В рекламе любого компьютерного бренда написано «Intel Inside», что означает материнскую плату с процессором Intel, которая отличается высокой мощностью и скоростью выполнения.

Гибридная архитектура бренда

Это сочетание монолитной архитектуры, архитектуры одобрения и портфельной архитектуры. Это самые распространенные решения.

Архитектуру бренда необходимо пересматривать, когда компании меняют свои стратегии или когда бизнес добавляет важные функции, выходящие за рамки существующей структуры бренда.

Выбор подходящей стратегии брендинга

При выборе подходящей стратегии брендинга следует учитывать следующие параметры:

Маркетинговая стратегия
Бизнес модель
Culture
Скорость инноваций
Рычаг добавленной стоимости, на котором основан продукт
Видение бренда

Интернационализация архитектуры бренда

Поскольку большинство архитектур бренда строятся на внутреннем рынке в течение значительного периода времени, при запуске бренда на мировом рынке возникают некоторые постоянные вопросы:

Следует ли глобализировать архитектуру бренда?
Можно ли перенести нынешнюю архитектуру бренда в новые потенциальные страны?
Как справиться с интернационализацией архитектуры бренда в разных странах, когда есть разница в соответствующей инфраструктуре, гражданских правилах и положениях, затратах на СМИ, и это лишь некоторые из них?

Например, очевидно, что перенести архитектуру бренда в Россию будет проще, чем перенести ее в США, поскольку в США расходы на средства массовой информации и распространение выше.

Дисфункции классического брендинга

Если архитектура бренда неправильная, это может привести к нежелательным последствиям. Вот несколько примеров:

Дочь Бренд заглатывает родительский бренд

Когда дочерних брендов слишком много, родительский бренд теряет фокус. В сделке по достижению узнаваемости дочернего бренда родительский бренд делает шаг назад. Запуская дочерний бренд, он привлекает внимание людей, а дочерний бренд привлекает все инвестиции в рекламу. Он становится удивительно успешным, тем самым завоевывая имидж родительского бренда. Решение этой проблемы - превратить дочерний бренд в простой продукт.

Например, Golf, дочерний бренд Volkswagen, поглотил его имидж. Amul Lite, дочерний бренд, поглощает масло материнского бренда Amul из-за повышенного внимания потребителей к своему здоровью.

Ослабление компании - связь продуктов

Компания создает инновационные продукты или улучшает существующий продукт. Когда появляется превосходный продукт, бренд-менеджерам пора решить, расширять ли новый продукт как часть исходного бренда или запускать его как новый продукт, который сам по себе может стать брендом.

При брендировании нового продукта, основанного на инновациях, не следует ослаблять связь между продуктом и компанией, которая его разрабатывает.

Как назвать новый продукт?

Компания растет, извлекая лучшее из своего продукта. Каждый раз, когда группа исследователей и разработчиков представляет инновационный продукт, бренд-менеджеры должны решить, как назвать этот «новый» продукт.

Например, компания-производитель цемента разработала инновационный цемент, обеспечивающий чрезвычайно гладкую поверхность. Прежде чем выводить продукт на рынок, бренд-менеджерам необходимо решить, как назвать продукт. Можно ли расширять название как «новый сверхгладкий цемент из…»? Или ему следует дать имя, которое впоследствии могло бы стать брендом?

Торговая марка - это самая яркая форма его идентичности. Он сообщает цель программы и раскрывает намерения бренда. Некоторые торговые марки и продукты кажутся неуместными.

Как и в случае с Apple, бренд микрокомпьютеров, Стив Джобс и соучредитель Стив Возняк выбрали это имя с логотипом пережёванного яблока, поскольку они намеревались по-новому взглянуть на традиционные взаимоотношения человека и машины. Логотип Apple говорит о том, что компьютерная машина - это то, чего стоит не бояться, а получать удовольствие. Точно так же логотип Amazon с направленной стрелкой от а до я изображает диапазон, непрерывность, силу и непрерывный поток.

Таким образом, чтобы создать сильный бренд, можно выбрать практически любое имя, при этом бренд-менеджерам необходимо прилагать последовательные усилия для придания значимости бренду.

Торговая марка - это не продукт. Следовательно, при выборе торговой марки для нового продукта необходимо выбирать названия, которые выделяют продукт среди его конкурентов, а не те, которые описывают то, что продукт делает.

Групповые и корпоративные бренды

Вместо того, чтобы работать над логотипом или названием бренда, компании начали выступать как бренды, называемые корпоративными брендами. Они хотят стать как можно более заметными из-за требований потребителей к ответственности и прозрачности.

Представляя себя под корпоративным брендом, компании могут привлекать студентов и руководителей на рынок труда. В Азии в конце телевизионной рекламы Procter and Gamble подпись компании отображается на несколько секунд, поскольку она уже видна и признана корпоративным брендом. В США ситуация с P&G иная, и ей нужны усилия, чтобы стать более заметной.

Корпоративные бренды важнее товарных брендов

Немногие компании предпочли хранить свои собственные названия отдельно от своих торговых марок, чтобы они не пострадали в случае неудачи бренда. Есть и другие причины, по которым видимость компании важнее видимости продукта. Мультибрендовые ритейлеры и гиперсети заинтересованы в корпоративной видимости компании, а не в товарных брендах, которые они продают, поскольку их основные отношения B2B связаны с компаниями, а не с брендами.