Бренд-менеджмент - расширение

Расширение бренда необходимо для роста компании, прибыльности и дополнительной репутации бренда. Это неизбежный стратегический шаг в определенный момент в управлении брендом.

При расширении бренда все допущения, связанные с этим брендом в течение длительного времени, пересматриваются, а идентичность бренда переопределяется. Бренд-менеджерам необходимо определить возможности роста и повысить ценность родительского бренда.

Что такое расширение бренда?

Это не что иное, как запуск продукта в другой категории под уже установленным брендом. Это расширение существующего обещания бренда разнообразными продуктами или услугами.

На следующей диаграмме показана матрица роста бренда.

Когда компания представляет новый продукт, у нее есть следующие варианты выбора:

Новый бренд, новый продукт (New Brand)
Новый бренд, существующий продукт (Multi-Brand)
Существующий бренд, новый продукт (Brand Extension)
Существующий бренд, существующий продукт (Line Extension)

Последние два в приведенном выше списке - это типы расширения бренда.

Расширение линии

Вариант существующего продукта, выпущенный под существующим брендом. Он часто добавляет другой вкус, размер или форму упаковки. Здесь установленный бренд является родительским.

Например, Coke является основным брендом, а Diet Coke - расширением.

Расширение торговой марки

Новый продукт запускается под существующим брендом. Часто добавляет товар другой категории. Новый ассоциированный бренд - это суббренд.

Например, бренд ITC с печеньем Sunfeast, шампунем Vivel, чипсами Bingo в качестве суббрендов. В 1994 году Titan Industries Ltd. расширила бренд Tanishq, единственный национальный ювелирный бренд Индии.

Давайте посмотрим на еще один отличный пример систематического расширения бренда - Nivea.

Риски расширения бренда

Как и запуск продукта, расширение бренда требует времени, распределения ресурсов, энергии и связанных с этим рисков. Когда бренд выходит на неизвестный рынок, он может столкнуться с доминированием среди устоявшихся конкурентов. Кроме того, может возникнуть проблема с имиджем бренда.

Плюсы расширения бренда

Избегайте усилий, времени и затрат на разработку нового бренда.
Использует репутацию родительского / семейного бренда.
Снижает расходы на последующие мероприятия и вводные маркетинговые программы.
Снижает воспринимаемый покупателем риск в отношении продукта.
Повышает имидж родительского бренда.

Минусы расширения бренда

В случае неудачи расширение бренда может нанести ущерб имиджу родительского бренда.
Он может каннибализировать родительский бренд, если суббренд более успешен, чем родительский.
Создает путаницу среди клиентов, если не сообщается должным образом.
Может разбавить значение бренда.

Процесс адаптации бренда

Адаптация к бренду - это не что иное, как знакомство с брендом и вовлечение потребителя в него. Он включает в себя пять шагов -

Awareness - Заказчик знает бренд, но не имеет полной информации.
Interest - Клиент пытается найти больше информации о бренде.
Evaluation - Заказчик пытается понять, насколько выгоден бренд.
Trial - Совершает первую покупку, чтобы определить ее полезность или ценность.
Adapt/Reject - Становится постоянным покупателем или ищет другой параллельный бренд.

Практики адаптации бренда

Практика адаптации бренда включает следующие шаги:

Развивать внутренний (бренд-менеджеры и представители) и внешний (потребительский и потенциальный) запуск бренда.
Распространение положительного отношения к бренду среди менеджеров по продажам и маркетологов.
Создавайте высокие требования клиентов и ожидания в отношении бренда.
Проведите обучение сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы на практике реализовать обещание бренда.

Факторы, влияющие на расширение бренда

Существуют различные сценарии, когда бренд успешно расширился или не расширился. Например, шариковые ручки Bic. Его успешно применили к одноразовым бритвам, но распространение на парфюмерию оказалось неудачным.

Факторы, влияющие на приемлемость расширения бренда, в основном:

Perceived risk - Это оценка неопределенности в отношении типа и степени ожидаемых убытков после того, как потребитель сделал выбор.
Consumer’s Innovativeness - Личные качества или желание потребителей попробовать новый бренд / продукт и тем самым испытать что-то новое.
Product Similarity - Чем больше степень сходства расширенного продукта с оригинальным продуктом, тем больше вероятность передачи положительного эффекта.
Parent Brand Reputation and Strength- Репутация бренда связана с восприятием потребителем качества бренда. Сильные и известные бренды используют расширение, чем слабые.

Ребрендинг

Компания требует ребрендинга, когда она решает изменить какие-либо элементы своего бренда, такие как название бренда, логотип, слоган или даже небольшое изменение в сообщении для улучшения коммуникации и более релевантного обещания бренда. Ребрендинг чрезвычайно важен, дорог в исполнении и рискован.

Почему компании проводят ребрендинг?

Есть несколько причин, по которым компании проводят ребрендинг. Эти причины можно разделить на два типа - проактивные и реактивные. Давайте посмотрим глубже.

Активный ребрендинг

Это происходит, когда компания предвидит и готовится к будущим изменениям на рынке.

Чтобы предотвратить или подготовиться к будущим потенциальным угрозам со стороны конкурентов.
Чтобы спланировать международный рост, ребрендинг продуктов и услуг в единый бренд, тем самым экономя деньги с течением времени и создавая большее ощущение единства бренда.
Войти в категорию бизнеса, продукта или рынка, которая больше не соответствует существующей идентичности бренда. В случае Apple Inc., когда компания превратилась в новый бизнес, выходящий за рамки компьютеров, оригинальное название Apple Computers стало слишком ограничительным. Затем он был изменен на Apple Inc. В то же время Apple Inc. обновила свой логотип, отражающий прогресс.
Чтобы привлечь новую аудиторию или захотеть обратиться к ней. В случае рекламы McDonald's она называет себя McDonald's, чтобы ориентироваться на демографическую группу, отличную от ее традиционной аудитории.
Чтобы повысить значимость бренда в сознании потребителей, компания может решить провести ребрендинг. Например, когда использование печатных справочников Yellow Pages стало сокращаться, Yellow Pages переименовали в YP.

Реактивный ребрендинг

Этот брендинг возникает, когда компаниям необходимо отреагировать на существенные изменения. Реактивный ребрендинг может произойти в следующих ситуациях:

Когда компаниям нужно работать над негативным имиджем бренда.

Например, в 1990–2000 годах имидж лондонской компании по производству мужской одежды Burberry ассоциировался с хулиганством и насилием. Бренд так сильно потерял свой имидж, что клубы и пабы в Великобритании начали запрещать вход людям, носящим Burberry. Компания старалась отмежеваться от такого имиджа, меняя стили продукта, меняя их логотип и применяя совершенство во всем.

Когда компании объединяются или приобретают другие компании, или когда они расходятся. Например, калифорнийский конкурент Intel и производитель микросхем Advanced Micro Devices (AMD) рассматривает возможность в ближайшее время разделиться.
Когда есть юридические проблемы с брендингом. Торговые марки часто являются основной причиной ребрендинга. Например, австралийский бизнес пытается расшириться в США и обнаруживает, что его существующее название уже зарегистрировано и недоступно для использования в США.
Когда конкурент представляет бренд компании как бесполезный или устаревший, ребрендинг помогает получить возможность обновить бренд, чтобы эффективно нанести ответный удар на рынке.
Когда происходят изменения в правилах ведения бизнеса, законах, конкурентах и т. Д.
Когда компания попадает в зону серьезных споров или негативной огласки, она рассматривает возможность ребрендинга, чтобы восстановить доверие потребителей и заинтересованных сторон. Это разрывает все связи с проблемами на картинке и переходит к новой форме бренда.

Перезапуск

Перезапуск бренда - это повторный вывод бренда на рынок. Повторный запуск подразумевает, что компания занималась маркетингом бренда, но прекратила это по некоторым причинам. Перезапуск - это возможность поставить перед брендом новые цели.

Перезапуск бренда может потребовать изменений, начиная от таких незначительных, как печать логотипов на канцелярских принадлежностях и столовых приборах, униформы персонала, до таких серьезных, как веб-сайт компании, изменения в помещениях и т. Д.

Как перезапустить бренд?

Когда компания перезапускает бренд, она надеется избежать ошибок из прошлого опыта и хочет занять прочную позицию на рынке. Бренд-менеджер должен учитывать следующее, что можно и чего нельзя делать при перезапуске бренда:

Анализ рынка и целевого сегмента рынка.
Знание брендов конкурентов.
Проведение SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
Позиционирование бренда в новой подходящей форме.
Избегайте слишком большого количества изменений за слишком короткое время. Такой тип стратегии может привести к риску не удерживать внимание и интерес потребителя в течение длительного времени. В будущем это может сделать компанию и ее продукты неузнаваемыми для существующих клиентов. Сообщите потребителю о новой форме, которую принял бренд.
Четкое сообщение о перезапуске бренда. Информирование людей о новых целях и уникальных предложениях. Вносим изменения постепенно и заметно.

Давайте посмотрим на пример перезапуска NIVEA FOR MEN. В 1980 году NIVEA представила мужской бальзам после бритья, не содержащий спирта и не вызывающий зуда. Он стал популярным среди потребителей, и к 1993 году NIVEA FOR MEN включила в себя ряд средств по уходу за кожей для мужчин.

К 2008 году все больше и больше мужчин вкладывали средства в средства по уходу за кожей и уходом за кожей. Бренд NIVEA FOR MEN воспринял это как возможность претендовать на большую долю рынка в растущей категории. Для этого NIVEA применила стратегический маркетинг для перезапуска и реорганизации.

NIVEA провела оценку рынка, собственного бизнеса, брендов и продуктов. Также оценивалась позиция бренда и состояние рынка. Он провел SWOT-анализ и выявил некоторые интересные факты, например, женщины являются важным целевым рынком для бренда NIVEA FOR MEN, поскольку они играют важную роль в покупке товаров для ухода за мужчинами для своих партнеров, а также помогают им выбрать новые.

Хорошо осведомленные о данных SWOT-анализа, руководство бренда NIVEA FOR MEN поставило цели для перезапуска. Используя данные исследований для прогнозирования тенденций, маркетологи ставят перед собой задачи SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные). Это помогло увеличить продажи, увеличить долю рынка и улучшить имидж бренда.

NIVEA FOR MEN приняла ряд ключевых показателей эффективности для оценки успеха повторного запуска NIVEA FOR MEN в Великобритании. Выяснилось, что -

NIVEA FOR MEN является лидером рынка во многих странах и постоянно увеличивает долю рынка.
На международном уровне продажи средств по уходу за кожей NIVEA FOR MEN увеличились почти на 20 процентов.
Имидж бренда NIVEA FOR MEN улучшился в сознании потребителей.
NIVEA FOR MEN учла отзывы своих клиентов, добавляла продукты в свою линейку и реформировала существующие продукты.