Управление брендом - производительность
С тех пор, как идея брендинга появилась и закрепилась на практике, некоторые бренды, такие как Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon и т. Д., Стали успешными на рынке. Они были новичками и в какой-то момент начинали как обычные имена с некоторыми инновационными продуктами или услугами. Благодаря усилиям, необходимым для роста на современном рынке, эти бренды стали ведущими, образцовыми и влиятельными.
В этой главе мы увидим, что делает бренд успешным в течение длительного периода времени и как оценить эффективность бренда.
Запуск бренда
Запуск бренда - это не то же самое, что запуск продукта или услуги. Продукты меняются, но бренд остается. Запуск бренда - это долгосрочный проект, в отличие от запуска продукта.
Когда бренд запускает продукт, скажем, P, и рекламирует его, конкуренты копируют его через некоторое время. Поскольку через какое-то время все продукты устаревают, бренд предпочитает заменить продукт P каким-нибудь новым продуктом NewP, пропагандируя его преимущества и повышая его качество для потребителя. Этот NewP часто пользуется преимуществами предыдущего известного продукта P. Так появляется бренд.
С этого момента продукты под брендом продаются самим брендом, а не просто за счет рекламы. Здесь название продукта (нарицательное) становится названием бренда (существительное собственное). Со временем бренд становится все более уникальным, выстраивает свой способ коммуникации и обретает богатый смысл. Таким образом, бренд начинается с продукта и продолжает расти с помощью множества продуктов.
Это все о том, как новый продукт превращается в бренд. Но запуск нового бренда - другое дело.
Для успешного запуска бренда необходимо относиться к бренду как к крупной организации, а не как к продукту. С самого начала новый бренд рассматривается как целостная сущность, наделенная функциональными и нефункциональными ценностями и представляющая себя так, как если бы она была устоявшейся.
Шаги по запуску нового бренда
При запуске нового бренда на рынок сделайте следующие шаги:
Step 1- Составьте программу бренда. Попробуйте получить ответы на следующие вопросы -
Existence- Зачем нужен бренд? Что упустят потребители, если бренда не будет?
Vision - Каково видение бренда в какой-либо товарной категории X?
Ambition - Что бренд хочет изменить в жизни потребителя?
Values - В чем бренд никогда не пойдет на компромисс?
Know-How - Каковы возможности бренда?
Territory- Где бренд предоставляет свои законные преимущества? Каковы его товарные категории?
Style, Tone, and Language - Как бренд будет общаться?
Reflection - Какой имидж бренд хочет, чтобы его потребители создавали о себе?
Step 2 - Определите призму идентичности бренда.
Step 3 - Создайте позиционирование бренда.
Определите потенциальные добавленные ценности для бренда на основе его имиджа, идентичности и наследия.
Изучите четыре основных сценария: Почему? Против кого? Для кого? Когда?
Протестируйте приведенные выше сценарии, при необходимости измените определение или устраните их. Проводите исследования потребителей, идеи и формулировки.
Провести стратегическую оценку потенциальных продаж и прибылей на рынке.
Step 4- Определить флагманский продукт бренда. Тщательно выберите, какой продукт или услугу, по вашему мнению, следует представить в качестве первой кампании. Этот звездный продукт впоследствии будет формировать идентичность бренда.
Step 5- Выберите сильную торговую марку. Выберите его, оценив будущие изменения, которые может претерпеть бренд. Ищите понятные, короткие и легко произносимые имена. Не выбирайте обманчивое или описательное имя.
Step 6 - Создавайте слоган и мелодию бренда, которые будут легкими, значимыми и запоминающимися потребителями.
Step 7 - Обратитесь к лидерам мнений (людям, которые являются влиятельными лицами) и проведите рекламные объявления бренда в различных средствах массовой информации, чтобы повысить осведомленность потребителей.
Поддержание бренда в долгосрочной перспективе
Многие бренды работают с нами уже давно, и многие все еще борются за выживание. Почему некоторые бренды выживают, избегая воздействия времени, и почему некоторые бренды исчезают?
Есть много причин, по которым бренды начинают работать низко и в конечном итоге приводят к исчезновению.
Бренд, неспособный противостоять изменениям рынка и конкурентам.
Новые более дешевые участники рынка, дестабилизирующие добавленную стоимость устоявшегося бренда.
Бренд, не способный удовлетворить потребности потребителей или индивидуальные требования.
Бренд, не способный снова привлечь подрастающее поколение потребителей, когда нынешние потребители стареют.
Недальновидная команда бренд-маркетинга и менеджмента.
Это несколько наиболее распространенных фактов, по которым бренды начинают снижаться. Чтобы продержаться долгое время, бренд должен придерживаться следующих жизненно важных пунктов:
Продолжайте вводить новшества в области качества продукции, дизайна и удобства потребителя.
Всегда поддерживайте свою репутацию на хорошем уровне.
Всегда оставайтесь в курсе изменений в потребительской культуре, предпочтениях, экономических и технологических изменениях и новых рыночных открытиях в мире.
Всегда держите себя заметным для целевого рынка.
Работайте над тем, чтобы не потерять свою долю на рынке дешевых копий продукции.
Работайте над созданием превосходного имиджа, а затем над его сохранением.
Соответственно оценивайте свою продукцию в зависимости от дохода целевого рынка.
Представьте себя в качественной среде, которая соответствует качеству предлагаемой продукции.
Контролируйте отношения с лидерами мнений и распространение продуктов.
Защитите свою интеллектуальную собственность от кражи или скрытого вторжения.
Адаптация бренда к различным рынкам
Бренд не может выжить, если он не меняется в соответствии с изменениями рынка. Чтобы представить продукт в разных странах мира, бренд-менеджменту необходимо учитывать различные правила брендинга.
Рынок во всем мире не тот. Сначала рост происходит в развивающихся странах, затем в слаборазвитых странах и, наконец, в развитых странах.
В развивающихся странах, таких как Индия, темпы экономического роста высокие, и существуют благоприятные условия для ведения бизнеса. Также выяснилось, что покупатели в развивающихся странах более осторожны с брендом, чем покупатели в развитых странах.
В развитых странах США и Европы рынок созрел. Не происходит значительного роста и инноваций. На таких зрелых рынках бренд должен стимулировать новые желания и новый опыт потребителя.
Бренд-менеджеры должны работать, учитывая изменения в областях политики, экономики, эволюции общества, технологий, поведения потребителей и причуд, которые играют важную роль при брендировании на разных рынках.
Обработка изменений торговой марки
Когда дело доходит до смены названия бренда, всплывают некоторые примеры, такие как Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree и Phillips → Whirlpool, Backrub → Google и многие другие.
Перенос бренда - это намного больше, чем смена названия бренда. Установленное название бренда связано с эмоциональными ассоциациями, сочувствием и предпочтениями в сознании потребителей. Лояльность и доверие клиентов нельзя легко передать только одной сущности: бренду. Необходимо передать имидж бренда.
Когда менять торговую марку
Название бренда меняется в следующих случаях:
Когда существующее название звучит слабо или не может закрепиться на рынке.
Когда бренд хочет представить свой обновленный продукт или услугу.
Когда бренд хочет внести больше ясности в свое название.
Когда бренду необходимо дистанцироваться от отрицательного влияния существующего имени.
Когда бренд хочет получить мгновенное признание на рынке при глобальном расширении.
Что делать перед сменой торговой марки
Есть несколько оценок, над которыми нужно работать бренд-менеджерам -
Estimate and quantify the costs
Он включает в себя расходы, необходимые для изменения -
Рекламные свойства, такие как баннеры, щиты, реклама на веб-сайтах, бизнес-свойства, такие как фирменные бланки и визитки.
Литература компании, такая как официальные документы, спецификации и презентации.
Электронные ресурсы, такие как веб-сайт, информационный бюллетень, блоги и т. Д.
Другие внутренние свойства, такие как шаблоны, имена папок, имена сетевых узлов и т. Д.
Judge the benefits and losses
Попробуйте найти ответы на следующие вопросы -
Как долго используется существующее название? Сколько доброй воли построило существующее имя?
Как это повлияет на потребителей?
Как это повлияет на рыночную долю бренда?
Analyze target audience and market
Учитывайте целевую аудиторию, культуру, язык, символы и предпочтения.
Учитывайте среднюю частоту покупок покупателя.
Определите характеристики, которые покупатель ассоциирует с брендом.
Обработка передачи бренда
Чтобы осуществить фактическую передачу бренда, выполните следующие действия:
Составьте план передачи бренда.
Сообщите каждому отделу, что это будет совместная работа всех отделов компании.
Предупредите сотрудников, розничных продавцов, лидеров общественного мнения и лиц, назначающих лекарства, заранее.
Четко сообщайте покупателям об изменении бренда.
Потратьте время на то, чтобы все клиенты узнали о передаче бренда.
Сделайте переходный период трансфера бренда минимальным.
Передача имиджа бренда
Следующие три фактора способствуют передаче имиджа бренда:
Product Resemblance
Когда потребители считают продукт исходного бренда и продукт или категорию продукта целевого бренда схожими. Например, бренд пастеризованного молока с большей вероятностью продвинет бренд низкокалорийного сыра, чем бренд мыла.
Target Group Resemblance
Если целевой бренд нацелен на ту же целевую группу, что и исходный бренд, высоки шансы на успех целевого бренда, поскольку первоначальные покупки целевого бренда будут в основном совершаться потребителями исходного бренда. Когда целевой бренд адаптируется к другой целевой группе, первоначальные продажи не будут значительно высокими.
Family Resemblance
Семейное сходство означает, что внешний вид исходного и целевого брендов должен быть в основном одинаковым. Потребители воспринимаются символами и цветами при оценке бренда, поэтому подобный стиль может передать их ассоциации с исходным брендом целевому бренду.
Перенос изображений может быть успешным при условии четкой и агрессивной маркетинговой коммуникации и интенсивной рекламной кампании.