Marka Kimliği ve Konumlandırma

Günümüz pazarında, müşteri çok geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Markalara gelince, markaları seçiyor ama farklı markaların ürünlerini karşılaştırma eğiliminde. Ürünler müşterinin seçimini artırırken, markalar karar vermeyi basitleştirir. Müşterinin satın alma kararını etkilemek ve rakibin pazar payını elde etmek için marka kimliği ve konumlandırma esastır.

Marka yönetimi bu iki temel araçla çalışır, brand identity ve brand positioning. Bu terimleri anlayalım -

Marka kimliği

Bir markanın aynı pazar segmentindeki diğer paralel markaların hedeflerinden farklı bir hedefe sahip olduğunu ve değişime dirençli olduğunu belirtir. Açıkça tanımlanır ve zamanla değişmez.

Marka kimliği; markanın vizyonu, hedefi, yetkinlik alanı ve genel marka tüzüğü gibi sabit parametrelere bağlı olarak doğada sabittir.

Marka konumlandırma

Marka konumlandırmada, markanın ayırt edici özellikleri, markayı tüketiciye çekici kılan ve rakipleri arasında öne çıkan özellikler üzerinde durulmaktadır. Bir markanın ürünlerinin, rakip markalarla uğraşırken pazar payını büyütmek için pazara nasıl girdiğini belirtir. Marka konumlandırması rekabet odaklıdır ve bu nedenle belirli bir süre boyunca dinamiktir.

Marka Kimliğinin Altı Yüzü

Marka kimliği, aşağıda gösterildiği gibi bir altıgen veya prizmanın altı yüzü ile temsil edilebilir -

• Brand Physique- Bir markanın somut ve fiziksel katma değerinin yanı sıra bel kemiğidir. Markanın fiziksel yönünü ele alır: Nasıl görünür, ne yapar, markanın niteliklerini temsil eden amiral gemisi ürünü. Örneğin, Kola'nın koyu rengi ve renksiz Sprite.

• Brand Personality- Bir marka bir insan olsaydı, nasıl bir insan olurdu? Samimi (TATA Tuz), heyecan verici (Perk), engebeli (Ormanlık), sofistike (Mercedes), elit (Versace) olur mu? Marka, ürünleri ve hizmetleri adına konuşan bir kişiliğe sahiptir.

  Marka bilinci oluşturmak için ünlü bir karakter, sözcü veya figür kullanıldığında, markaya anında bir kişilik kazandırır.

• Culture- Markayı yöneten ve ilham veren değerler bütünüdür. Menşe ülkeler, coğrafi olarak farklı bölgelerde markanın varlığı, değişen toplum vb., Bir markanın kültürünün oluşturulmasında önemli bir rol oynar.

• Customer Self-Image - Markanın müşterinin zihninde ne yaratabildiği ve bir markanın ürününü satın aldıktan sonra müşterilerin kendilerini nasıl algıladıklarıdır.

• Customer Reflection- Müşterinin markayı kullandıktan sonra marka hakkındaki algısıdır. Örneğin, "Satın aldığım Thunderbird, fiyatın değeridir. Bana serbest sürüş keyfi veriyor. Royale Enfield'e teşekkürler. "

• Relationship- Markalar tüketiciyle iletişim kurar, etkileşimde bulunur, işlem yapar. Markayı tanımlayan davranış biçimidir. Bu faktör, hizmet markaları için çok önemlidir. Örneğin, samimi ilişkinin, paralarını saygıyla ele almaya gelince müşterilere olan inancını geliştirdiği bankacılık.

Garnier'in BB kreması için marka kimliği prizması örneğini ele alalım -

Marka Bilgisi

Keller marka imajını şöyle tanımlıyor: awareness of brand name (müşterilerin markayı bilip bilmediğini ve hatırlayıp hatırlayamayacağını ve ne zaman hatırlayabileceğini) ve belief about brand image(müşterinin marka ile olan ilişkileri). Her ikisinden biri de diğerini kötü durumda bırakırken başarılı bir şekilde yaratılırsa, markayı büyük ölçüde düşürür.

Örneğin Salman Khan, bilinirliği çok yüksek bir markadır. Ancak vur-kaç davası nedeniyle imajı kötüye gitti ve bu itibarını bozdu.

Marka bilgisinin yaratılması, tüketici, pazarlamacı, araştırmacılar, distribütörler ve reklam ajanslarının ortak çabasıdır.

Marka bilgisi yaratmak şirketin paydaşları için son derece önemlidir.

Marka Portföyleri ve Pazar Segmentasyonu

Tek bir marka portföyü veya birden çok marka portföyü olabilir. Mevcut marka tatmin edici bir performans göstermediğinde şirketler, büyümesi için yeni bir marka yaratmaya cesaretle karar verirler.

Davranışları, ekonomik durumları, zevkleri, cinsiyetleri, yaş grupları ve tercihleri ​​açısından çok çeşitli tüketiciler vardır. Pazar segmentasyonu çok çeşitli ise, tek bir markanın maksimum tüketicinin talebini karşılaması zorlaşır. Böylelikle çok markalı bir portföy oluşturmanın temel amacı, segmentlere ayrılmış pazarın taleplerini daha iyi karşılamaktır.

Mevcut marka ve pazar segmentiyle çatışmaları önlemek için şirketler, her yeni pazar segmentine girdiklerinde yeni bir marka yaratma eğilimindedir. Çok markalı bir portföy, büyük pazar segmentini kapsar ve pazardaki herhangi bir yeni rakibin girişini durdurabilir.

Çok Markalı Portföyü Yönetmenin Temel Kuralları

• Markaları güçlü bir koordinasyonla bir portföy içine yerleştirin ve çalıştırın.

• Her marka için açık ve kesin bir tüzük ve kimlik belirleyin.

• Güçlü marka mimarisi oluşturun. Markaları uygunluklarını ve hedef pazarlarını artıracak şekilde konumlandırın.

• Her marka için belirli bir rakibe odaklanın.

• Kurumsal organizasyon ve marka portföyünü uyumlu tutun.

Marka Oluşturmanın Genel Adımları

Marka, tüketicilerin zihninde kalır ve şirketin pazar payını ve gelirini büyütmesine yardımcı olur. İşte güçlü bir marka oluşturmak için birkaç temel adım:

• Pazarı, günün ihtiyacını, rakipleri ve hedef kitleyi inceleyin. Marka aracılığıyla başarmak istediğiniz şeyin amacını inceleyin.

• Marka kişiliğine, kültürüne ve profiline karar verin. Rakiplerden sıyrılmak için ayırt edici özellikler düşünün.

• Paydaşların markayı nasıl algıladıklarını belirleyin. Algı boşluklarını köprüleyin.

• Markanın pazarda nerede konumlanmasını istediğinize karar verin.

• Bir plan oluşturun ve markayı yerleştirmek istediğiniz stratejiler üzerinde çalışın.

• Markayı tüketicilere TV reklamları, sosyal medya, çevrimiçi pazarlama vb. Yoluyla iletin.

• Tüketicilerin markayı hatırladığından emin olun.

• Tüketicilerin doğru bir şekilde etkilenip etkilenmediğini ve amacına ulaşıp ulaşmadığınızı değerlendirin.

Marka Konumlandırmasının Belirlenmesi ve Kurulması

Marka konumlandırmasını belirlemek için, marka yöneticisinin girişimin pazar bölümünü incelemesi gerekir. Güçlü bir marka konumlandırması oluşturmak için aşağıdaki sorulara net yanıtlar almanız gerekir -

• Brand for what benefit?

  Örneğin The Body Shop, ürünlerinde doğal malzemeler kullanır ve çevre dostudur. Tropicana, gerçek meyve sularını tetra paketlerinde vb. Paketler.

• Brand for whom?

  Cinsiyet, yaş, ekonomik aralık vb. Olarak gruplandırılan markanın hedef kitlesidir. Örneğin, Nike tüm gelir grupları için en iyi giyim markası iken, Gucci ve Fossil yüksek gelirli çanta markaları olmaya devam etmektedir.

• Brand for what reason?

  Bunlar iddia edilen faydaları destekleyen gerçeklerdir.

• Brand against whom?

  Bu, rakiplerin pazar payına saldırmanın yolunu tanımlar.

Marka konumlandırmasına ulaşmak için standart bir formül vardır -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• Hedef pazar, bir markanın etkilemeyi amaçladığı tüketicilerin psikolojik ve sosyal profilidir.

• Referans çerçevesi, rekabetin doğasıdır.

• Vaat veya tüketici faydası, tercih yaratan ve seçim yaptıktan sonra kararı yönlendiren özelliktir. Örneğin, Cadbury, Silk çikolatalarının diğer Cadbury çikolata barları arasında en pürüzsüz olanlar olacağını vaat ediyor.

• İnanma nedeni, sözün pekiştirilmesi veya tüketici faydasıdır. Örneğin, üretici ve pazarlamacı Tropicana Products (PepsiCo'nun bir bölümü), Pure Premium meyve suları serisinde% 100 saf meyve suları sunmayı vaat ediyor.

Hindistan'da perakende giyim, el çantası, mücevher, parfüm, oyuncak, ev mobilyası ve aksesuar satan perakende zinciri Shoppers Stop tarafından yürütülen marka konumlandırmasına bir örnek verelim. 20 milyar dolarlık bir işi var. 1991 yılında ilk mağazasıyla Mumbai'de kuruldu ve kısa sürede ülke çapında hızla genişledi. Tüketiciler onu kitlesel pazar markası olarak algıladı ve 2008 perakende rekabetinde parlaklığını kaybetmeye başladı.

Marka yöneticileri ve şirket yönetimi, tüm satış noktalarında bir mağaza denetimi gerçekleştirdi, müşteri deneyimlerini inceledi, marka kimliğini güncelledi ve yeni bir slogan olan “Yeni bir şey başlat” ortaya çıktı. Ardından markayı birinci sınıf, erişilebilir lüks sektör olarak yeniden konumlandırdı. Bu köprüden lükse geçiş konumu, Hindistan'daki genç yaşta harcayacak parası olan genç, orta sınıf tüketicileri cezbetti. Yeni yeniden konumlandırma, Shoppers Stop'un kendisini Hindistan pazarına girmek isteyen uluslararası markalar için potansiyel bir ortak olarak önceden belirlemesi için güvenilirliğini de ekledi.

Bunun etkisi, hisse fiyatının 52 haftanın en düşük seviyesinden% 450 artması, satışların% 10'dan fazla artması ve markayı konumlandırma gücünün yeni kazanılmasıyla Chanel, Dior, Armani, Esprit gibi uluslararası markalarla ortak markalaşmaya başladı. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed vb.

Marka Değerlerinin Tanımlanması ve Oluşturulması

Tüketiciler marka değerleriyle ilgileniyor. Tüketici, marka değerini anladığında, işletmeyle belirli bir şekilde etkileşime girebilir.

Marka değerlerini tanımlamak ve oluşturmak için ürün veya hizmete dürüstçe bakmanız gerekir. Aşağıdaki adımları kullanarak devam edebilirsiniz -

Step 1 - Aşağıdaki soruların cevaplarını bulun -

• Ürünümün / hizmetimin hangi benzersiz ve rakip özelliği var?
• Hedef kitle neden ürünüme / hizmetime ilgi duysun?
• Ürün üreticisi / servis sağlayıcı olma tutkum nedir?

Step 2 - Ürün / hizmetle ilgili değerlerin bir listesini derleyin, örneğin:

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - Değerler listesini daraltın.

İşinizin yürütülmesi için kesinlikle tartışılmaz olan değerlerin listesini indirin. Önerilen değer sayısı üç ila dörttür.

Örneğin, markanızın değeri zamanında geliyorsa, ürünlerin sevkiyat ve teslimat sözünü her zaman zamanında yerine getirdiğinizden, müşteri taleplerinizi zamanında ele aldığınız ve yanıtladığınızdan, müşterinin aramasına mümkün olan en kısa sürede katıldığınızdan emin olun. herhangi bir iç veya dış duruma rağmen değerin her zaman tutarlı bir şekilde karşılanması.

Step 4 - Listeyi referans olarak kullanın.

Yeni ürünler veya hizmetler oluştururken, müşteriler, tüketiciler ve ortaklarla ilgilenirken marka değerleri listesini kullanın.

Küresel Pazarlar için Markalaşma

Markalar için küresel pazarlara girmek kaçınılmazdır. Bir marka, görünür olduğunda ve dünyanın mümkün olan her yerinde satıldığında küreseldir. Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, dünya çapında seyahat ederlerse veya sadece evde uydu televizyonu izlerlerse, çeşitli uluslararası markaların farkına varırlar.

Markayı küresel pazarda almadan önce, küresel tüketicinin çeşitli yönlerine hitap etmeniz gerekir:

Tüketicilerin Kültürü -

• Tüketicilerin takip ettiği değerler
• Gördükleri gelenekler
• Kullandıkları belirli semboller ve dil
• Davranışlarının tonu
• Tüketicinin gelir seviyesi ve satın alma gücü

Ülkenin ekonomik durumu -

• Güç kaynağı
• Infrastructure
• İletişim sistemleri
• Dağıtım sistemleri

Uygulanan Yasalar ve Yönetmelikler -

• Orada da yasal mı?
• Ülkenin siyasi istikrarı

Marka yerelden küresele geçiş yaptığında diğer global markalarla rekabet eder. Örneğin Nokia, Motorola ve Samsung ile savaşır. Marka yöneticileri, markanın fiyatı, performansı, özellikleri ve görüntüleri gibi temel unsurlarda üstün kalmak için ulusötesi markayı yönetmelidir.