Marka Yönetimi - Uzantı

Marka genişletme, bir şirketin büyümesi, karlılığı ve markanın ek itibarı için gereklidir. Marka yönetiminde bir noktada kaçınılmaz stratejik bir harekettir.

Bir markayı genişletirken, o markayla ilgili uzun süre tutulan tüm varsayımlar gözden geçirilerek markanın kimliği yeniden tanımlanır. Marka yöneticilerinin büyüme fırsatlarını belirlemesi ve ana markanın değerini artırması gerekir.

Marka Uzantısı nedir?

Zaten oluşturulmuş bir marka adı altında farklı bir kategoride bir ürün piyasaya sürmekten başka bir şey değildir. Mevcut marka vaadini çeşitli ürün veya hizmetlerle genişletiyor.

Aşağıdaki şema, marka büyüme matrisini göstermektedir.

Bir şirket yeni bir ürün tanıttığında, aşağıdaki seçeneklere sahiptir -

Yeni Marka, Yeni Ürün (New Brand)
Yeni Marka, Mevcut Ürün (Multi-Brand)
Mevcut Marka, Yeni Ürün (Brand Extension)
Mevcut Marka, Mevcut Ürün (Line Extension)

Yukarıdaki listedeki son ikisi, marka uzantısı türleridir.

Hat uzatma

Mevcut marka altında piyasaya sürülen mevcut ürünün bir varyasyonu. Genellikle farklı lezzet, ambalaj boyutu veya şekli ekler. Burada yerleşik marka ana markadır.

Örneğin, Coke, bir uzantısı olarak Diet Coke ile temel markadır.

Marka Uzantısı

Mevcut marka altında yeni bir ürün piyasaya sürülür. Genellikle farklı kategoride bir ürün ekler. Yeni ilişkili marka bir alt markadır.

Örneğin, alt markaları olarak Sunfeast kurabiyeleri, Vivel şampuanı, Bingo çipleri bulunan ITC markası. 1994 yılında Titan Industries Ltd., Hindistan'ın tek ulusal mücevher markası olan Tanishq markasını genişletti.

Sistematik marka genişletmenin bir başka mükemmel örneği olan Nivea'yı görelim.

Marka Genişletme Riskleri

Ürün lansmanında olduğu gibi, marka genişletme de zaman, kaynak tahsisi, enerji ve ilgili riskler gerektirir. Marka bilinmeyen bir pazara maruz kaldığında, yerleşik rakipler arasında hakimiyetle karşılaşabilir. Ayrıca marka imajı da sıkıntıya girebilir.

Marka Uzantısının Artıları

Yeni bir marka geliştirmek için çaba, zaman ve maliyeti atlayın.
Ebeveyn / aile markasına bağlı itibarı kullanır.
Takip ve tanıtım amaçlı pazarlama programlarında maliyet tasarrufu sağlar.
Müşterinin ürünle ilgili algıladığı riski azaltır.
Ana marka imajını yükseltir.

Marka Uzantısının Eksileri

Başarısızlık durumunda, marka uzantısı ana marka imajına zarar verebilir.
Alt marka ana markadan daha başarılıysa ana markayı bozabilir.
Uygun şekilde iletilmezse müşteriler arasında kafa karışıklığı yaratır.
Marka anlamını sulandırabilir.

Marka Uyum Süreci

Marka uyarlaması, tüketiciyi markayla tanıştırmaktan ve onunla ilgilenmekten başka bir şey değildir. Beş adımdan oluşur -

Awareness - Müşteri markayı biliyor ancak tam bilgiye sahip değil.
Interest - Müşteri, marka hakkında daha fazla bilgi bulmaya çalışır.
Evaluation - Müşteri, markanın ne kadar faydalı olacağını bilmeye çalışır.
Trial - Kullanışlılığını veya değerini belirlemek için ilk satın alma işlemini gerçekleştirir.
Adapt/Reject - Sadık bir müşteri haline gelir veya başka bir paralel marka arar.

Marka Uyarlama Uygulamaları

Marka uyarlama uygulamaları aşağıdaki adımları içerir -

Markanın dahili (marka yöneticileri ve temsilcileri) ve harici lansmanını (tüketici ve beklentiler) geliştirin.
Satış yöneticileri ve pazarlamacılar arasında markaya karşı olumlu tutum takın.
Marka ile ilgili yüksek müşteri talep ve beklentileri yaratın.
Marka vaadini pratik bir şekilde yerine getirmek için satış ve müşteri hizmetleri ekibine eğitim verin.

Marka Genişlemesini Etkileyen Faktörler

Bir markanın başarılı bir şekilde genişlediği veya genişletilemediği çeşitli senaryolar vardır. Örneğin, Bic tükenmez kalemler. Başarıyla tek kullanımlık tıraş makinelerine yayıldı, ancak parfümlerin genişletilmesi bir başarısızlıktı.

Bir marka uzantısının kabul edilebilirliğini etkileyen faktörler esas olarak -

Perceived risk - Tüketicinin tercihini yaptıktan sonra beklenen zararın türü ve derecesi ile ilgili belirsizliğin değerlendirilmesidir.
Consumer’s Innovativeness - Tüketicilerin yeni bir markayı / ürünü deneme ve böylece yeni bir şey deneyimleme arzusu veya kişisel özellikleri.
Product Similarity - Genişletilmiş ürünün orijinal ürünle benzerlik derecesi ne kadar büyükse, olumlu etkiyi aktarma şansı o kadar fazladır.
Parent Brand Reputation and Strength- Markanın itibarı, tüketicinin markanın kalitesine ilişkin algısı ile ilişkilidir. Güçlü ve tanınmış markalar, zayıf markalara göre uzantıdan yararlanır.

Yeniden markalama

Bir şirket, marka adı, logo, slogan gibi marka unsurlarından herhangi birini değiştirmeye karar verdiğinde veya daha iyi iletişim ve daha alakalı marka vaadi için mesajda küçük bir değişiklik yapmaya karar verdiğinde yeniden markalaşmalıdır. Yeniden markalama son derece önemlidir, uygulanması pahalıdır ve risklidir.

Şirketler Neden Yeniden Markalaşıyor?

Şirketlerin yeniden markalaşmaya başlamasının birçok nedeni vardır. Bu nedenler iki türe ayrılabilir - proaktif veya reaktif. Daha derin bir göz atalım.

Proaktif Yeniden Markalama

Bir şirket pazarda gelecekteki değişiklikleri tahmin ettiğinde ve hazırladığında gerçekleşir.

Rakiplerin gelecekteki olası tehditlerini önlemek veya bunlara hazırlıklı olmak.
Uluslararası büyümeyi planlamak, ürün ve hizmetleri konsolide bir marka olarak yeniden markalaştırmak, böylece zamanla tasarruf etmek ve daha büyük bir marka birliği duygusu yaratmak.
Artık mevcut marka kimliğine bağlı kalmayan bir iş, ürün veya pazar kategorisine girmek. Apple Inc. durumunda, şirket bilgisayarların ötesinde yeni işlere dönüşürken, orijinal Apple Computers markası çok kısıtlayıcı hale geldi. Daha sonra Apple Inc. olarak değiştirildi. Aynı zamanda Apple Inc., ilerlemesini gösteren logosunu güncelledi.
Yeni izleyici çekmek veya ona hitap etmek için. McDonald's reklamları söz konusu olduğunda, geleneksel hedef kitlesinden farklı bir demografiyi hedeflemek için kendisine McDonald's denir.
Tüketicinin zihnindeki marka alaka düzeyini artırmak için şirket, yeniden markalaşmaya karar verebilir. Örneğin, yazdırılan Sarı Sayfalar dizinlerinin kullanımı azalmaya başladığında, Sarı Sayfalar YP olarak yeniden markalandı.

Reaktif Yeniden Markalama

Bu markalaşma, şirketlerin önemli bir değişime tepki vermesi gerektiğinde ortaya çıkar. Reaktif yeniden markalama aşağıdaki durumlarda gerçekleşebilir -

Şirketlerin olumsuz marka imajı üzerinde çalışması gerektiğinde.

Örneğin, 1990-2000 yılları arasında, Londra merkezli erkek giyim şirketi Burberry'nin kamusal imajı holiganlık ve şiddetle ilişkilendirildi. Marka imajını o kadar çok kaybetmişti ki, İngiltere'deki kulüp ve barlar Burberry giyenlerin girişini yasaklamaya başlamıştı. Şirket, ürünün stillerini değiştirerek, logolarını değiştirerek ve her şeyde mükemmellik uygulayarak kendini böyle bir imajdan ayırmaya çalıştı.

Şirketler başka şirketleri birleştirdiğinde veya satın aldığında veya ayrıldıklarında. Örneğin, California merkezli Intel rakibi ve yonga üreticisi Advanced Micro Devices (AMD) kısa bir süre içinde ayrılmayı düşünüyor.
Marka bilinci oluşturma ile ilgili yasal sorunlar olduğunda. Ticari markalar genellikle yeniden markalaşmanın temel nedenidir. Örneğin, Avustralyalı bir işletme ABD'ye açılmaya çalışır ve mevcut adının zaten ticari markalı olduğunu ve ABD'de kullanılamayacağını bulur.
Bir rakip, bir şirketin markasını işe yaramaz veya modası geçmiş olarak gösterdiğinde, markanın yeniden markalaşması, pazarda etkili bir şekilde geri adım atmak için markanın makyajını değiştirme fırsatı elde etmeye yardımcı olur.
İş düzenlemelerinde, kanunlarda, rakiplerde vb. Değişiklikler olduğunda
Bir şirket önemli bir tartışmaya veya olumsuz bir tanıtımın içine düştüğünde, tüketicilerin ve paydaşların güvenini yeniden inşa etmek için yeniden markalaşmayı düşünür. Resimdeki konularla tüm bağlarını koparır ve yeni marka biçimiyle ilerler.

Yeniden başlatılıyor

Bir markayı yeniden başlatmak, bir markayı pazara yeniden sokmaktır. Yeniden başlatma, bir şirketin markayı pazarladığını ancak bazı nedenlerle bunu yapmayı bıraktığını ima eder. Yeniden başlatma, marka için yeni hedefler belirlemek için bir fırsattır.

Bir markayı yeniden başlatmak, kırtasiye ve çatal bıçak takımları üzerindeki logo baskıları, personel üniformaları gibi küçük boyutlardan şirketin web sitesi kadar büyük, tesislerde değişikliklere kadar değişiklik gerektirebilir.

Bir Marka Nasıl Yeniden Başlatılır?

Bir şirket bir markayı yeniden piyasaya sürdüğünde, geçmiş deneyimlerden kaynaklanan hatalardan kaçınmayı umar ve pazarda güçlü bir adım atmak ister. Bir marka yöneticisinin, bir markayı yeniden başlatırken aşağıdaki yapılması ve yapılmaması gerekenleri dikkate alması gerekir:

Pazar yeri ve hedef pazar segmentinin analizi.
Rakip markalar hakkında bilgi sahibi olmak.
SWOT (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler) analizi yapmak.
Markayı uygun yeni bir biçimde konumlandırmak.
Çok kısa sürede çok fazla değişiklikten kaçınmak. Bu tür bir strateji, tüketicinin dikkatini ve ilgisini uzun süre tutmama riskine yol açabilir. Gelecekte, şirketi ve ürünlerini mevcut müşterileri tarafından tanınmaz hale getirebilir. Tüketiciye markanın aldığı yeni form hakkında bilgi verin.
Markanın yeniden piyasaya sürülmesi hakkında net bir şekilde iletişim kurmak. İnsanlar arasında yeni hedefler ve farklı teklifler hakkında farkındalık yaratmak. Değişiklikleri kademeli ve fark edilir şekilde yapmak.

NIVEA FOR MEN yeniden lansmanının bir örneğini görelim. 1980 yılında NIVEA erkekler için alkolsüz, kaşıntı yapmayan bir tıraş sonrası balsamı piyasaya sürdü. Tüketiciler arasında popüler hale geldi ve ardından 1993'te NIVEA FOR MEN erkekler için bir dizi cilt bakım ürünü ekledi.

2008 yılına gelindiğinde, giderek daha fazla erkek cilt bakımı ve bakım ürünlerine yatırım yapıyordu. NIVEA FOR MEN markası, bunu büyüyen kategoride daha fazla pazar payı talep etmek için bir fırsat olarak anladı. Bunu başarmak için NIVEA, yeniden başlatmak ve yeniden düzenlemek için stratejik bir pazarlama kullandı.

NIVEA pazarı değerlendirdi, kendi işini, markalarını ve ürünlerini değerlendirdi. Ayrıca markanın konumunu ve pazarın durumunu değerlendirdi. SWOT analizi yaptı ve kadınların NIVEA FOR MEN markası için önemli bir hedef pazar olduğu gibi, partnerleri için erkek bakım ürünleri satın almalarında ve yenilerini seçmelerine yardımcı olmaları gibi bazı ilginç gerçekleri ortaya çıkardı.

SWOT analizi verileriyle iyi bilgilendirilen NIVEA FOR MEN marka yönetimi, yeniden başlatma için hedefler belirler. Pazarlama gücü, trendleri tahmin etmek için araştırma verilerini kullanarak SMART (Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, Gerçekçi) hedefler belirledi. Bu, satışları artırmaya, pazar payını büyütmeye ve marka imajını iyileştirmeye yardımcı oldu.

NIVEA FOR MEN, Birleşik Krallık'taki NIVEA FOR MEN yeniden lansmanının başarısını değerlendirmek için bir dizi temel performans göstergesini benimsedi. Bunu ortaya çıkardı -

NIVEA FOR MEN, birçok ülkede pazar lideridir ve sürekli olarak ek pazar payı kazanmaktadır.
Uluslararası düzeyde, NIVEA FOR MEN cilt bakım ürünleri satışı neredeyse yüzde 20 arttı.
NIVEA FOR MEN marka imajı tüketicilerin zihninde gelişti.
NIVEA FOR MEN, müşterilerinin geri bildirimlerini eğlendirdi ve ürün yelpazesine ürünler ekledi ve mevcut ürünlerinde reform yaptı.