Marka Yönetimi - Sermaye
Marka değeri, marka yönetiminin kalbidir. Marka yöneticileri, tüketicinin satın alma kararlarını doğrudan etkilediği, ürünün pazar payını belirlediği ve pazardaki marka konumunu belirlediği için güçlü marka değeri oluşturmakla meşguldür. Güçlü marka değeri sadece markayı güçlü kılmakla kalmaz, aynı zamanda markanın uzun vadede iyi bir şekilde kurulmasına, hayatta kalmasına ve performans göstermesine yardımcı olur.
Marka değerinin ne olduğunu ve neden önemli olduğunu anlayalım.
Marka Değeri nedir?
Bu terim pazarlama literatüründe 1980 yılında ortaya çıktı. Bu çok boyutlu kavram, Hesaplar, Pazarlama ve Tüketici bağlamından farklı anlamlara sahiptir.
Accounting Context- Satış için değerlendirildiğinde, ayrılabilir bir varlık olarak bir markanın toplam değeridir. Marka Değeri olarak da adlandırılır. Ölçülebilir.
Marketing Context- Tüketicinin marka ile ilgili dernek ve inançlarının tanımıdır. Ölçülemez. Marka değeri, tüketicinin ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendirilir.
Consumer-based Context- Tüketicilerin bir markaya bağlılığının bir ölçüsüdür. Marka gücü veya sadakati de denir. Ölçülebilir.
Amber ve Styles'a (1996) göre, Brand Equity, gelecekte gerçekleştirilebilecek bir kâr deposudur.
Marka Değeri Neden Önemlidir?
Marka yönetimi için, marka değeri, müşterinin markaya olan sadakatini oluşturması ve teşvik etmesi açısından hayati önem taşır ve köklü veya yeni bir işletme olabilir, işletmenin büyümesini doğrudan etkiler.
Marka değerini incelemek için iki motivasyon olabilir -
Finance-based motivation - Markayı bilançoya yansıtmak amacıyla bir varlık olarak değerlendirmek veya bir işletme birleşmesi veya devralmak gibi muhasebe amaçları için daha kesin olarak tahmin edebilirsiniz.
Strategy-based motivation - Pazarlamanın üretkenliğini artırmak için marka değeri üzerinde çalışabilirsiniz.
Marka Bozulması
Temel marka unsurlarının zayıflaması nedeniyle artan bir marka bütünlüğü kaybıdır. Aynı zamanda tüketicilerin saygısını ve markanın tutarlılığını kaybetmeyi de içerir. Kademeli bir süreçtir. Örneğin, bazı ABD havayolları yıllardan beri marka çürümesiyle karşı karşıya.
Marka Çürümesinin Nedenleri
İşte marka çürümesinin en önemli nedenlerinden bazıları:
Şirket stratejileri yönetmekte, yeni değer yaratmakta ve yeni müşteriler veya yeni pazarlar edinmekte başarısız olur.
Şirket, markayı müşteri değeri yaratma aracı olmaktan çok statik bir varlık olarak ele alır.
Müşteri beklentileri, bir markanın sunabileceğinden daha fazlasıdır.
Marka değeri oluşturmada sorunların varlığı.
Şirket, müşteri hizmetleri departmanında marka-müşteri ilişkisini bozar.
Şirket, ürün veya hizmetlerdeki yenilikleri durdurur. En kötü yanı, müşterilerin yenilikler önermeye başlamasıdır.