Marka Yönetimi - Genel Bakış

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Bugün emtia piyasası çeşitli markalarla doludur. Satıcının markasının diğer paralel markalar arasında öne çıkması şartı çok önemlidir. Dolayısıyla, ürün veya hizmetlerini pazarda öne çıkarmak için satıcılar arasında şiddetli bir rekabet var, bu sayede yeni tüketiciler kazanıyor ve mevcut tüketicileri elinde tutuyor. Hatta zaman zaman tüketicilerin diğer markaları takip ederek satıcının markasına yönelmesine bile yol açmaktadır. Pazarda rekabetçi kalabilmek için güçlü marka yönetimi gerekiyor.

Marka Yönetimi 'marka' terimini anlamakla başlar.

Marka nedir?

Marka, marka sahibinin bakış açısından veya tüketicinin bakış açısından tanımlanabilir. Bir markanın çeşitli popüler tanımları vardır -

• "Bir satıcının mal veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan ad, terim, tasarım, sembol veya diğer herhangi bir özellik. Marka için yasal terim ticari markadır. Bir marka, bir öğeyi, bir öğe ailesini veya o satıcının tüm öğelerini tanımlayabilir. Firma için bir bütün olarak kullanılırsa, tercih edilen terim ticari isimdir. " - Amerikan Pazarlama Derneği

• "Belirli bir şirket tarafından belirli bir isim altında üretilen bir ürün türü." - Oxford İngilizce sözlüğü

• "Bir satıcının veya satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanımlamak ve bunları rakiplerinkilerden ayırmak için kullanılan ad, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir kombinasyonu." - Ürün odaklı bir tanım

• "Birisinin satın aldığı ve tatmin sağladığı özellik demetlerinin vaadi. . . " - Tüketici odaklı bir tanım

Markalaşmanın temel amacı differentiation. Marka, satıcının ürününü diğer rakip ürünlerden ayırmanın bir yoludur.

Marka aşağıdaki özelliklere sahiptir -

Tangible characteristics - Fiyat, fiziksel ürün, paketleme vb.

Intangible characteristics - Müşterinin marka, marka konumu ve marka imajıyla ilgili deneyimi.

Bir Markanın Hedefleri

İşte bir markanın bazı önemli hedefleri -

• Ürün veya bir ürün grubu için bir kimlik oluşturmak.

• Ürün veya hizmeti, benzersiz özellikleri nedeniyle yasal olarak korumak.

• Kaliteli ve istikrarlı ürün için tüketicinin zihninde ürüne yer açmak.

• Tüketiciyi, ihtiyaçlarını benzersiz bir şekilde karşılama sözü vererek ürünü almaya ikna etmek.

• Tüketiciler arasında güçlü ve güvenilir bir iş mesajı oluşturmak ve göndermek.

Marka Yönetimi nedir?

Marka yönetimi, bir marka yaratma ve onu sürdürme sanatıdır. Tüketiciye bir söz geliştirmekten, bu sözü gerçekleştirmekten ve bir ürün, bir ürün grubu veya hizmet için aynısını sürdürmekten başka bir şey değildir.

Marka yönetimi, bir markanın somut ve somut olmayan özelliklerini yönetmeye yardımcı olur. Yetkin bir Marka Yönetimi, marka kimliği oluşturmayı, markayı başlatmayı ve pazardaki marka konumunu korumayı içerir. Marka yönetimi, bir işletmenin kurumsal imajını oluşturur ve korur.

Markalaşma Tarihi

Markalaşma kavramı yaklaşık yüz yıldır var.

Marka Özü

Bir markayı rakip markalardan ayıran en ilgi çekici tek şeydir. Marka özü, satıcının pazarlama stratejilerini değerlendirmek için bir ölçüm işlevi görür. En önemli marka özleri, tüketicilerin ihtiyaçlarından doğar. Marka özü sadece birkaç kelimeyle tanımlanabilir.

Örneğin, Volvo - Güvenli seyahat. Disney - Eğlenceli aile eğlencesi.

Marka özünün katkıda bulunan yedi unsuru vardır -

• Authenticity- Marka bir söz verir ve tutmazsa reddedilir. Tüketiciler, satıcıların samimi ve doğru olmasını bekler.

• Consistency- Bir markanın özü, tüketiciye vaat ettiklerini sağlamada tutarlı değilse kaybolur. Ayrıca, bir marka logosunu zaman içinde tutarlı bir şekilde kullanmalıdır.

• Durability- Marka özü zamanla aynı kalır. Ambalaj ve logolar değişse bile özü değişmez.

• Experience - Tüketicinin marka ile yaşadığı deneyimdir.

• Uniqueness - Bir markanın rakiplerinden ne kadar farklı olduğu.

• Relevance - Bir markanın tüketici ile alakasıdır.

• Single mindedness - Markayı odaklandıran tek bir şeye bağlı kalmaktır.

Bir Markanın Unsurları

Aşağıda belirtildiği gibi bir markanın sekiz temel unsuru vardır -

• Brand Name- Bu, insanların her yerde görebileceği şey. Mümkün olduğu kadar basit ve akılda kalıcı, anlamlı, telaffuzu kolay ve benzersiz olmalıdır.

• Logo- Bu, bir metin parçasından soyut tasarımlara kadar her şey olabilir. Kurumsal faaliyetlerle tamamen alakasız olabilir. Ürün veya hizmetle alakalı, ikonik ve çekici olmalıdır.

• Tone- Satıcı tüketiciyle bu şekilde iletişim kurar. Profesyonel, arkadaş canlısı veya resmi olabilir. Tüketicinin marka hakkındaki algısını oluşturur.

• Jingle - Tüketiciyi markaya bağlamak için büyük bir yaş grubunda duymak ve mırıldanmak, ürünle alakalı, hatırlaması ve anlaşılması kolay olmalıdır.

• Slogan- Genel değer önerisini özetler. Kısa, hatırlaması kolay ve akılda kalıcı olmalıdır. Örneğin, KFC'nin sloganı "İyi Parmak Yalama" ve Britannia'nın sloganı "Sağlıklı Ye, Daha İyi Düşün".

• Packaging- Akılda kalıcı ve reklamcı olması, insanları içindeki ürünü görmeye çekmesi gerekiyor. Ayrıca, kompakt ve çekici olması gerekir.

• Universal Resource Locator(URL) - İnternetteki alan adını oluşturur. Bir satıcı, marka adı URL'lerinin tüm olası varyasyonlarını kaydedebilir veya bir işletmenin mevcut URL'sini satın alabilir.

• Characters/Mascots- Hareketsiz, canlandırılmış veya bir hayvan veya bir insan karakteri gibi gerçek yaşam varlığı özel bir semboldür. Örneğin, Vodafone'un Zoozoo karakterleri, çeşitli reklamlarında özel beyaz vücut takımları giyen insanlar tarafından canlandırılıyor.

Marka Yönetimi ve Ürün Yönetimi

Aynı değiller. Aralarındaki farkı görelim -

Marka Yönetimi	Ürün Yönetimi
Marka Yönetimi, satışların değerlendirilmesini, belirli bir ürün için fiyatlandırmayı, reklam kampanyalarını denetlemeyi içerir.	Ürün Yönetimi, ürün satışını artırmak ve bunu ölçmek için pazarlama tekniklerini uygulamayı içerir. Örneğin, ürünü yeniden paketlemek.
Ana hedef - Ürün kalitesinin korunması.	Ana hedef - Ürün satışını artırmak.
İmalat, satış ve tanıtımın senkronize olması için üreticiler, satış personeli, reklamcılar ve metin yazarları ile etkileşimi içerir.	Pazarlama ve satış personeli, müşteri desteği vb. İle etkileşimi içerir.

Marka Terminolojisi

Marka Yönetiminde yaygın olarak kullanılan bazı terimler şunlardır:

Dönem	Açıklama
B2C E-Ticaret	Mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere çevrimiçi satışıdır.
Marka ortaklığı	Belirli bir ürünün / hizmetin kendi ürün veya hizmet kategorisinde tanınma derecesidir. Örneğin, Xerox'u isteyen bir kişi bir kağıt belgenin gerçek kopyalarını gerçekten yapmak ister.
Marka bilinirliği	Tüketicinin markayı ne ölçüde bildiği ve hatırlayabildiğidir.
Marka Yamyamlığı	Bir şirketin sunduğu aynı ürün hattındaki iki marka aynı pazar segmentini hedeflediğinde ve pazar payını tüketerek birbiriyle rekabet ettiğinde.
Marka değeri	Markayı tanıdıktan sonra markalı ürün veya hizmet hakkında tüketici üzerindeki olumlu fark etkisidir. Markanın işi etkileme potansiyelidir.
Marka Uzantısı	Bir segmentin aynı marka pazarında başka bir segmente girmesi için başarılı bir marka adı kullanmak anlamına gelir.
Marka Uzantısı	Yeni bir kategori altında yeni veya değiştirilmiş bir ürünü piyasaya sürmek için başarılı bir marka adı kullanıyor.
Marka imajı	Bir tüketicinin bir marka için geliştirdiği, marka birliklerinin yansıttığı ve hafızasında tuttuğu algıdır.
Marka Resmi veya Marka Açıklaması	Müşterinin bir markaya karşı sahip olduğu birlik veya inançtır. Ölçülebilir değildir.
Marka kişiliği	Marka sanki bir insanmış gibi görülüyor.
Marka Çoğalması	Bir şirket, o ürün grubu için her pazar segmentini kapsamak amacıyla aynı ürün gruplarında yeni markaları tanıttığında.
Marka güvencesi	Müşterinin, bir markanın ürünlerini veya hizmetlerini deneyimlediğinde elde ettiği işlevsel ve duygusal faydalardır.
Marka Gençleştirme veya Yeniden Canlandırma	Pazarlamacılar, bir markanın gerileme durumunu fark edip yeni ürün özellikleri, ambalaj veya sunum ekleyerek markanın ömrünü uzattığında, buna Marka Yenileme denir.
Marka Gücü veya Marka Sadakati	Bir müşterinin markaya olan bağlılığının ölçüsüdür. Ölçülebilir.
Marka Esneme	Farklı bir pazarı keşfetmek için başarılı bir marka adı kullanmak anlamına gelir.
Marka Hatırlama	Tüketicinin markayı hafızasına alma ve üretme yeteneğidir.
Marka değeri	Bir markanın satıldığında veya bir bilançoya dahil edildiğinde ayrılabilir bir varlık olarak toplam değeridir. Ölçülebilirdir ve bir muhasebe sorunu olarak kabul edilir.
Marketler Zinciri	Ortak olarak sahip olunan ve kontrol edilen birden fazla satış noktası, aynı merkezi satın alma ve ticarete sahiptir ve benzer malları satmaktadır.
Ortak markalama	Piyasada bir ürün veya hizmet başlatmak için birden fazla markanın ittifakı.
Emtia	Satın alınabilen veya satılabilen bir hammadde veya birincil tarımsal üründür.
Tüketici Marka Değeri	Marka Gücü + Marka İmajı.
Farklılaşma	Bir markanın rakiplerinden farklı olma yeteneği.
E-Ticaret	İnternet gibi elektronik platformda çalışan işletme
E-Ticaret	İnternet gibi elektronik yollarla sağlanan alım satım süreçleri.
Değiş tokuş	Bir şey sunarak istenen bir şeyi elde etme eylemi.
İhracat	Bir işletmenin kendi ülkesinde üretilen malları (belki biraz modifikasyonla) satarak dış pazara giriyor.
Aile Markası	Bir ana markanın, marka uzantısı olan birden fazla markayla ilişkilendirildiği zamandır.
Moda	Verilen alanda kabul gören çağdaş bir tarz.
Global Markalaşma	Markayı dış pazarlara açmak.
Yaşam tarzı	Bir kişinin faaliyetlerinde, ilgi alanlarında ve tercihlerinde ifade edilen yaşam tarzı.
Pazar Bölümlemesi	Geniş bir hedef pazarı, ortak ihtiyaçları, ilgileri ve öncelikleri olan tüketici gruplarına, işletmelere veya ülkelere bölmek ve ardından bunları hedeflemek için stratejiler tasarlamak ve uygulamaktan oluşan bir pazarlama stratejisidir.
Pazar payı	Belirli bir süre içinde belirli bir şirket tarafından kazanılan pazarın toplam satışlarının yüzdesidir.
Pazarlama karması	Bir kuruluşun ürünü veya hizmeti pazara getirmek için kullandığı farklı P'lerin (Ürün / Hizmet, Fiyat, Yer ve Promosyon) seçimidir.
Çok Markalı Portföy	Her markanın belirli bir yere ve role sahip olduğu, şirketin genel teklifinde yer alan markaların, alt markaların ve ortak markaların tutarlı bir koleksiyonudur.
Ana Marka	Bir şirketin altında yeni bir ürün piyasaya sürdüğü ürün.
Alt marka	Halihazırda kurulmuş olan markayla ilişkili olan.