Marka Yönetimi - Sermaye Modelleri
David Aaker ve Kelvin Lane Keller marka değeri modellerini geliştirdi. Her iki modeli de öğrenelim.
Aaker'ın Marka Değeri Modeli
David Aaker, marka değerini, o marka altındaki ürün veya hizmete değer katan veya ondan değer çıkaran bir markaya bağlı varlıklar ve borçlar kümesi olarak tanımlar. Bir marka değeri modeli geliştirdi (aynı zamandaFive Assets Model) beş marka değeri bileşenini tanımladığı -
Marka sadakati
Aşağıdaki faktörler, müşterilerin bir markaya ne ölçüde sadık olduğunu gösterir -
Reduced Costs - Sadık müşterileri sürdürmek, çekici yeni müşterilere göre daha ucuzdur.
Trade Leverage - Sadık müşteriler sabit bir gelir kaynağı oluşturur.
Bringing New Customers - Mevcut müşteriler marka bilinirliğini artırır ve yeni müşteriler getirebilir.
Competitive Threats Response Time- Sadık müşteriler, başka bir marka tarafından sunulan yeni bir ürün veya hizmete geçmek için zaman ayırır. Dolayısıyla bu, şirketin rekabetçi tehditlere yanıt vermesi için zaman kazandırır.
Marka bilinirliği
Aşağıdaki önlemler, bir markanın tüketiciler arasında ne ölçüde yaygın olarak bilindiğini göstermektedir -
Association Anchors - Marka gücüne bağlı olarak, marka bilinirliğini etkileyen markaya dernekler eklenebilir.
Familiarity - Bir markaya aşina olan tüketiciler onun hakkında daha fazla konuşacak ve böylece marka bilinirliğini etkileyecektir.
Substantiality - Tüketicilerin marka hakkındaki incelemeleri, markaya yönelik önemli ve güçlü bir bağlılık getirir.
Consumer’s Consideration - Satın alma anında tüketici belirli bir markayı arar.
Algılanan kalite
Bir markanın kaliteli ürünler sağladığına inanılma ölçüsüdür. Aşağıdaki kriterlere göre ölçülebilir -
Quality - Kalitenin kendisi satın alma sebebidir.
Brand Position- Bu, rakip markalara kıyasla bir farklılaşma seviyesidir. Konum ne kadar yüksekse, algılanan kalite o kadar yüksek olur.
Price - Ürünün kalitesi değerlendirilemeyecek kadar karmaşık olduğunda ve tüketicinin durumu ortaya çıktığında, tüketici fiyatı kalite göstergesi olarak alır.
Wide Availability - Tüketiciler yaygın olarak bulunan ürünü güvenilir olarak kabul ediyor.
Number of Brand Extensions - Tüketiciler, ürün garantisinin bir ölçüsü olarak daha fazla uzantıya sahip bir markayı alma eğilimindedir.
Marka İlişkileri
Belirli bir ürünün / hizmetin kendi ürün veya hizmet kategorisinde tanınma derecesidir. Örneğin, Xerox'u isteyen bir kişi bir kağıt belgenin gerçek kopyalarını gerçekten yapmak ister.
Information Retrieval - Marka adının, ilişkilendirmeleri tüketicinin belleğinden alabilme veya işleyebilme ölçüsüdür.
Drive Purchasing - Bu, marka birliklerinin tüketicileri satın almaya yönelttiği ölçüdür.
Attitude - Marka çağrışımlarının tüketicinin zihninde ne kadar olumlu bir tutum yarattığı budur.
Number of Brand Extensions - Daha fazla uzantı, daha fazla marka ilişkilendirmesi ekleme fırsatı.
Tescilli Varlıklar
Patentler, telif hakları, ticari markalar, ticari sırlar ve diğer fikri mülkiyet haklarıdır. Bir markanın sahip olduğu tescilli varlık sayısı arttıkça, markanın pazardaki yetkinliği de artar.
Keller'in Marka Sermayesi Modeli
Bu model, Dartmouth College'da pazarlama profesörü olan Kelvin Lane Keller tarafından geliştirilmiştir. Bir markanın gücünün, tüketicinin zaman içinde duyduğu, öğrendiği, hissettiği ve marka olarak gördüğü şeyde yattığı fikrine dayanır. Dolayısıyla bu model şu şekilde de adlandırılır:Customer Based Brand Equity (CBBE) modeli.
CBBE modeline göre, yukarıda gösterilen piramidin tabanından başlayarak marka değeri oluşturmak için dört temel soruya yanıt alır -
- Kimsin? (Marka kimliği)
- Sen nesin? (Marka Anlamı)
- Senin hakkında ne hissediyorum veya düşünüyorum? (Marka Yanıtları)
- Sizinle ne tür ve ne ölçüde bir ilişki kurmak istiyorum? (Marka İlişkileri)
Brand Identity
It is not only how often and easily the consumer can recall or recognize the brand but also where and when he thinks of the brand. The key is to create brand salience to acquiring correct brand identity.
Brand Meaning
According to Keller, to make the brand meaningful it is essential to create a brand image and characteristics. Brand meaning arises out of brand associations, which can be imagery-related or function-related.
The imagery-related associations depict how well the brand meets social and psychological needs of the consumer. The function-related association such as product or service performance is what the consumer looks for primarily.
Regardless of the type of product or service, developing and delivering the product that completely satisfies the customer’s needs and demands is the prime objective of making the brand meaningful. A brand with the right identity and meaning creates a sense of relevance in the consumer’s mind.
Brand Responses
The companies must cater for the consumer’s response. Keller segregates these responses into consumer’s judgments and consumer’s feelings.
Consumer Judgments − They are consumer’s personal opinions regarding the brand and how he has put imagery-related and performance-related associations together. There are four types of judgments crucial for creating a strong brand −
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings − They are consumer’s emotional reactions to the brand. They can be mild, intense, positive, negative, driven from heart or head. There are six important feelings crucial in brand building −
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- Social approval
- Self-respect
Brand Relationships
It is the level of personal identification the consumer has with the brand. It is also called brand resonance, when a consumer has a deep psychological bonding with the brand. Brand resonance is the most difficult and highly desirable level to achieve. Keller categorizes this into four types −
Behavioral Loyalty − Consumers may purchase a brand repeatedly or in high volume.
Attitudinal Attachment − Some consumers may buy a brand because it is their favorite possession or out of some pleasure.
Sense of Community − Being identified with a brand community develops kinship in the consumer’s mind towards representatives, employees, or other people associated with the brand.
Active Engagement − Consumers invests time, money, energy, or other resources and participates actively in brand chat rooms, blogs, etc., beyond mere consumption of brand. Thus, the consumers strengthen the brand.
What is BrandZ?
BrandZ is the world’s largest brand equity database created and updated by Millward Brown, a multinational company working in advertising, marketing communications, media, and brand equity research.
This database was created in 1998 and is being updated continuously since then. It lists top 100 global brands since 2006. To compile this database, the raw data is collected from about two million consumers and professionals across more than 30 countries. It lists around 23000 brands.
BrandZ is the only brand valuation tool that helps brand owners to find out how much brand alone can contribute to corporate value.
Brand Asset Valuation
Brand asset valuation evaluates a brand’s value, strength, and performance as compared to other brands in the market. An agency named Young and Rubicam developed a metric called Brand Asset Valuator (BAV), which measures brand vitality, which is the brand’s potential in terms of its future growth and brand power.
The brand is analyzed in the following terms −
Differentiation − How different and better is the brand from its competitors?
Relevance − How closely the target audience can relate with the brand offer?
Esteem − Has the brand built its esteem by keeping all promises it made to the target audience?
Knowledge − How many of the target audience know the brand?
Building a Strong Brand Equity
Brand equity, being the heart of brand management is very. Peter Farquhar, in a paper he published on Managing Brand Equity, suggests three stages in building strong brand identity −
Introduce − Introduce an innovative and quality product in the market. Use brand as a platform to launch future products. Customer’s positive recognition is very important.
Elaborate − Create brand awareness and associations so that the customers remember the brand and the positive opinions about it for a long time.
Fortify − Make the brand create a positive consistent image in the customer’s mind. Develop brand extensions and create customer-brand emotional relationship to fortify the brand.
Building Brand Identity and Image
In the contemporary market, three essential characteristics are required to manage the brand − brand identity, brand image, and brand positioning.
Brand Identity
Brand identity is nothing but the belief fostered by the brand, its uniqueness and key values. A brand has an identity when it is driven by a goal different from competing brands and is resistant to changes.
A strong brand identity can be built when you have answers to these questions −
- What is the brand’s unique aim?
- What is the brand’s distinguishing feature?
- What need is satisfied by the brand?
- What are brand’s values?
- What is the brand’s field of competence?
- What is making the brand recognizable?
Brand Image
Brand image is the set of beliefs, real and imaginary shortcomings about the brand developed over a time and held in the consumer’s mind.
Brand image is built using communication media such as advertising, publicity by mouth, packaging, online marketing programs, social media, and other ways of promotions.