Marka Yönetimi - Performans
Markalaşma fikrinin ortaya çıkıp uygulamaya konulmasından bu yana Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon gibi bazı markalar pazara başarılı olarak hükmetmektedir. Acemiydi ve bir noktada bazı yenilikçi ürün veya hizmetlerle sıradan isimler olarak başlamışlardı. Çağdaş pazarda büyümek için gereken çabalarla bu markalar lider, örnek ve güçlendi.
Bu bölümde, bir markayı uzun bir zaman diliminde neyin başarılı kıldığını ve marka performansını nasıl değerlendireceğimizi görüyoruz.
Marka Lansmanı
Marka lansmanı, ürün veya hizmet lansmanıyla aynı şey değildir. Ürünler değişir ama marka kalmaktır. Marka lansmanı, ürün lansmanından farklı olarak uzun vadeli bir projedir.
Bir marka bir ürünü piyasaya sürdüğünde ve bunun için reklam verdiğinde, rakipler bir süre sonra onu kopyalar. Bir süre sonra tüm ürünlerin modası geçtiği için, marka, P ürününü yeni bir ürün NewP ile değiştirmeyi seçiyor , faydalarını savunuyor ve kalitesini tüketiciye yükseltiyor. Bu NewP, genellikle önceki bilinen ürün P'den yararlanır. Bir marka bu şekilde hayat bulur.
Bu noktadan itibaren marka altındaki ürünler sadece reklam yoluyla değil markanın kendisi tarafından satılmaktadır. Burada ürün adı (ortak isim) bir marka adı (Özel isim) olur. Bir süre içinde marka daha özgünleşir, iletişim yolunu oluşturur ve zengin bir anlam geliştirir. Böylece marka bir ürünle başlar ve birden fazla ürünle büyümeye devam eder.
Bu tamamen yeni bir ürünün markaya nasıl dönüştürüldüğüyle ilgiliydi. Ancak yeni bir marka başlatmak farklıdır.
Başarılı bir marka lansmanı, bir markayı bir üründen çok büyük bir varlık olarak ele almayı gerektirir. Başlangıçtan itibaren, yeni bir marka, kendi içinde işlevsel ve işlevsel olmayan değerlerle donatılmış ve iyi kurulmuş gibi sunulan eksiksiz bir varlık olarak kabul edilir.
Yeni Bir Marka Yaratmak İçin Adımlar
Pazarda yeni bir marka başlatırken aşağıdaki adımları atın -
Step 1- Marka programının taslağını çıkarın. Aşağıdaki soruların yanıtlarını almaya çalışın -
Existence- Marka neden gerekli? Marka yoksa tüketiciler neyi özleyecek?
Vision - Bazı X ürün kategorilerinde markanın vizyonu nedir?
Ambition - Marka, tüketicisinin hayatında neyi değiştirmek istiyor?
Values - Marka asla taviz vermeyecek?
Know-How - Markanın yetenekleri nelerdir?
Territory- Marka yasal menfaatlerini nerede sağlıyor? Ürün kategorileri nelerdir?
Style, Tone, and Language - Bir marka nasıl iletişim kuracak?
Reflection - Markanın tüketicilerinin kendisi hakkında oluşturmasını istediği imaj nedir?
Step 2 - Marka kimliği prizmasını tanımlayın.
Step 3 - Marka konumlandırması oluşturun.
Markanın imajına, kimliğine ve mirasına göre potansiyel katma değerleri belirleyin.
Dört ana senaryoyu keşfedin: Neden? Kime karşı? Kimin için? Ne zaman?
Yukarıdaki senaryoları test edin, gerekirse yeniden tanımlayın veya ortadan kaldırın. Tüketici çalışmaları, fikirleri ve formülasyonları yürütün.
Pazar alanındaki potansiyel satışların ve kârların stratejik değerlendirmesini yapın.
Step 4- Markanın amiral gemisi ürününü belirleyin. İlk kampanya olarak tanıtmanız gerektiğini düşündüğünüz ürünü veya hizmeti dikkatlice seçin. Bu yıldız ürün daha sonra markanın kimliğini oluşturacak.
Step 5- Güçlü bir marka adı seçin. Markanın geçirebileceği gelecekteki değişiklikleri tahmin ederek bunu seçin. Anlamlı, kısa ve telaffuzu kolay isimler arayın. Aldatıcı veya açıklayıcı bir ad seçmeyin.
Step 6 - Tüketiciler tarafından kolay, anlamlı ve akılda kalan marka sloganı ve jingle'ı oluşturun.
Step 7 - Kanaat önderlerine (etkileyiciler) ulaşın ve tüketiciler arasında farkındalık yaratmak için çeşitli mecralarda marka reklamları yapın.
Uzun Dönemde Markayı Sürdürmek
Birçok marka uzun zamandır bizimle birlikte ve birçoğu hala hayatta kalmak için mücadele ediyor. Neden bazı markalar zamanın etkilerinden kaçarak ayakta kalıyor ve neden bazı markalar yok oluyor?
Markaların düşük performans göstermeye başlamasının ve sonunda kaybolmaya başlamasının birçok nedeni vardır -
Pazar değişikliklerine ve rakiplerine dayanamayan bir marka.
Yerleşik markanın katma değerini istikrarsızlaştıran pazara yeni daha ucuz girişler.
Tüketicinin ihtiyaçlarını veya özelleştirilmiş gereksinimleri karşılayamayan bir marka.
Mevcut tüketiciler yaşlandıkça, yeni nesil tüketicileri yeniden çekemeyen bir marka.
Öngörüden yoksun bir marka pazarlama ve yönetim ekibi.
Bunlar, markaların neden düşüşe geçtiği en yaygın gerçeklerden bazıları. Uzun bir süre devam etmek için, bir markanın uyması gereken aşağıdaki hayati noktalar:
Ürün kalitesi, tasarımı ve tüketiciye kolaylık açısından yenilikler yapmaya devam edin.
Her zaman itibarını iyi tutun.
Tüketicinin kültüründeki, tercihlerindeki, ekonomik ve teknolojik değişimlerdeki ve dünyadaki yeni pazar açılımlarındaki değişimlerle daima çağdaş kalın.
Her zaman hedef pazarda kendini fark ettirin.
Ürünlerin ucuz kopyalarında pazar payını kaybetmemek için çalışın.
Üstün imaj elde etmeye ve sonra onu korumaya çalışın.
Hedef pazarın gelirine bağlı olarak ürünlerini uygun şekilde fiyatlandırın.
Ürününün sunduğu yüksek kaliteli ortamda kendini gösterir.
Fikir liderleriyle ilişkiyi ve ürünlerin dağıtımını kontrol edin.
Fikri mülkiyetlerini hırsızlığa veya gizlice izinsiz girişlere karşı koruyun
Markayı Çeşitli Pazarlara Uyacak Şekilde Uyarlamak
Pazar değişikliklerine göre değişmeyen bir marka ayakta kalamaz. Marka yönetimi, ürünü dünyanın farklı ülkelerinde tanıtmak için farklı markalama politikalarını karşılamalıdır.
Pazar dünya çapında aynı değil. Büyüme önce gelişmekte olan ülkelerde, daha sonra az gelişmiş ülkelerde ve son olarak da gelişmiş ülkelerde gerçekleşir.
Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde ekonomik büyüme hızı hızlı ve elverişli iş koşulları var. Gelişmekte olan ülkelerdeki müşterilerin gelişmiş ülkelerdekinden daha fazla marka temkinli olduğu da ortaya çıkıyor.
ABD ve Avrupa'nın gelişmiş ülkelerinde pazar olgunlaştı. Çok önemli bir büyüme ve yenilik gerçekleşmiyor. Böyle olgunlaşmış pazarlarda, markanın tüketicinin yeni arzularını ve yeni deneyimlerini harekete geçirmesi gerekiyor.
Marka yöneticilerinin, farklı pazarlarda markalaşmada önemli bir rol oynayan siyaset, ekonomi, toplumun evrimi, teknoloji, tüketici davranışı ve heves alanlarındaki değişiklikleri göz önünde bulundurarak çalışmaları gerekir.
Marka Adı Değişikliklerini Yönetme
Marka adı değişiklikleri söz konusu olduğunda, Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree ve Phillips → Whirlpool, Backrub → Google gibi bazı örnekler yanıp sönüyor.
Marka transferi, markanın isim değişikliğinden çok daha fazlasıdır. Bir markanın yerleşik isminin tüketicilerinin zihninde duygusal çağrışımlar, empati ve tercihlerle bağlantıları vardır. Müşterilerin sadakati ve güveni kolayca tek bir varlığa aktarılamaz: marka adı. Marka imajının aktarılması gerekmektedir.
Marka Adı Ne Zaman Değiştirilmeli
Bir markanın adı aşağıdaki senaryolarda değiştirilir -
Mevcut isim zayıf göründüğünde veya pazardaki yerini belirleyemediğinde.
Bir marka, yükseltilmiş ürün veya hizmetini sunmak istediğinde.
Bir marka, adına daha fazla açıklık getirmek istediğinde.
Bir markanın mevcut ismin olumsuz etkilerinden uzaklaşması gerektiğinde.
Bir marka küresel olarak genişlerken pazarda anında tanınırlık kazanmak istediğinde.
Marka Adını Değiştirmeden Önce Yapılması Gerekenler
Marka yöneticilerinin üzerinde çalışması gereken birkaç tahmin var -
Estimate and quantify the costs
Değiştirmek için gereken maliyetleri içerir -
Afişler, istifler, web sitesi reklamları, antetli kağıtlar ve kartvizitler gibi ticari mülkler gibi promosyon özellikleri.
Teknik raporlar, veri sayfaları ve sunumlar gibi şirket literatürleri.
Web sitesi, haber bülteni, bloglar vb. Elektronik özellikler
Şablonlar, klasör adları, ağ düğüm adları vb. Gibi diğer şirket içi özellikler.
Judge the benefits and losses
Aşağıdaki sorulara yanıt bulmaya çalışın -
Mevcut isim ne kadar süredir kullanımda? Mevcut isim ne kadar iyi niyet inşa etti?
Tüketicileri nasıl etkiler?
Markanın pazar payını nasıl etkiler?
Analyze target audience and market
Hedef kitleyi, kültürü, dili, sembolleri ve tercihleri düşünün.
Müşterinin ortalama satın alma sıklığını düşünün.
Müşterinin marka ile ilişkilendirdiği özellikleri tanımlayın.
Marka Aktarımını Yönetme
Gerçek marka aktarımını gerçekleştirmek için verilen adımları izleyin -
Bir marka transferi planı hazırlayın.
Her departmana bunun şirketteki tüm departmanların ortak bir çabası olacağını bildirin.
Çalışanları, perakendecileri, fikir liderlerini ve reçete yazanları önceden uyarın.
Marka değişikliği hakkında müşterilere net bir şekilde iletişim kurun.
Tüm müşterilerin marka transferinden haberdar olması için zaman ayırın.
Marka transferinin geçiş dönemini minimum tutun.
Marka Görüntü Aktarımı
Aşağıdaki üç faktör marka imaj transferini kolaylaştırır -
Product Resemblance
Tüketiciler kaynak markanın ürününü ve hedef markanın ürün veya ürün kategorisini benzer bulduğunda. Örneğin, pastörize bir süt markasının düşük kalorili bir peynir markasını bir sabun markasından daha fazla artırması daha olasıdır.
Target Group Resemblance
Hedef marka, kaynak marka ile aynı hedef grubu hedefliyorsa, hedef markanın ilk satın alımları esas olarak kaynak markanın tüketicileri tarafından yapılacağından, hedef markanın başarılı olma şansı yüksektir. Hedef marka başka bir hedef kitleye uyarlandığında, ilk satışlar önemli ölçüde yüksek olmayacaktır.
Family Resemblance
Aile benzerliği, kaynak markanın ve hedef markanın görünüm ve hissinin büyük ölçüde aynı olması gerektiği anlamına gelir. Tüketiciler markayı değerlendirirken semboller ve renkler ile algılanır, dolayısıyla benzer bir tarz kaynak marka ile ilişkilerini hedef markaya aktarabilir.
Pazarlama iletişiminin net ve agresif olması ve reklam kampanyasının yoğun olması koşuluyla, görüntü aktarımı yine de başarılı olabilir.