Marka Yönetimi - Yararlanma
Markadan yararlanma, tüketiciye değerli ürün bilgilerini ileterek bir şirketin yeni ancak ilgili bir ürün kategorisine girişini desteklemek için mevcut bir marka adının gücünü kullanma stratejisidir.
Örneğin, çay makinesi üreticisi, çay otomatı başlatmak için marka gücünü kullanır. Burada, farklı ürün kategorilerine ait çay ve çay otomatlarına rağmen, markanın her iki kategorideki tüketiciler üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu iki öğe arasında güçlü bir korelasyon vardır.
Markadan Yararlanmanın Önemi
Markadan yararlanma, yeni ürün tanıtımının önemli bir biçimidir çünkü -
Güçlü marka desteği, tüketicilere bir aşinalık duygusu sağlar.
Olumlu marka özelliklerini ve tutumlarını yeni bir ürün kategorisine taşır.
Güçlü kaldıraç, markanın anında tanınmasını algılar. Tüketicilerin kaldıraçlı ürünü deneme olasılığı daha yüksektir.
Ürünler farklı kategorilere ait olduğu için pazar payı için rekabet etmezler.
Daha fazla ürün, marka için daha fazla raf alanı ve dolayısıyla satış için daha fazla fırsat anlamına gelir.
Marka kaldıraçlı bir ürünü sunmanın maliyeti, bağımsız bir yeni ürün sunmaktan daha düşüktür.
Tam bir hat, simit ve krem peynir, patates cipsi ve ahır sos, fıstık ezmesi ve jöle gibi ürün tekliflerinin koordinasyonuna izin verir.
Daha fazla sayıda ürün, üretim tesislerinin ve hammaddelerin verimliliğini artırır.
Marka Yöneticilerinin Markadan Yararlanmadaki Rolü
Marka yöneticileri, marka altında farklı kategorilerdeki tüm ürünlerin kalitesini koruyarak güçlü bir marka kaldıracı oluşturabilirler.
Marka yöneticilerinin, bir marka altında hangi ürünlerin kullanılabileceğine karar vermesi gerekir. Bir markayı yalnızca orijinal ürünün ilgili veya ilişkili kategorilerine dahil etmeleri çok önemlidir.
Marka adına en iyi kararı verebilmek için aşağıdaki sorulara cevap bulmaları gerekiyor:
Yeni ürün, yerleşik ürün ailesiyle ilgili mi?
Yerleşik marka, yeni kategorilere etkin bir şekilde taşınabilecek özelliklere sahip mi?
Uygun kaldıraç stratejisi ne olacak?
Orijinal marka adı üzerindeki etkisi ne olacak? Güçlendirilecek mi yoksa seyreltilecek mi?
Şirketin yeni ve farklılaştırılmış bir ürün üretmek ve dağıtmak için gerekli tesisleri var mı?
Yeni ürünün satışları, ürün geliştirme ve pazarlama maliyetlerini karşılayacak mı?
Kaldıraç başarısız olursa, orijinal markanın itibarını geri döndürmek veya korumak için politikalar nelerdir?
Marka geliştirme stratejisi, doğru şekilde uygulanırsa ve doğru imaja sahip yeni ürünler sağlıyorsa son derece başarılı ve karlı olabilir.