Marka Yönetimi - Hızlı Kılavuz

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Bugün, emtia piyasası çeşitli markalarla doludur. Satıcının markasının diğer paralel markalar arasında öne çıkması şartı çok önemlidir. Dolayısıyla, ürün veya hizmetlerini pazarda öne çıkarmak için satıcılar arasında şiddetli bir rekabet var, bu sayede yeni tüketiciler kazanıyor ve mevcut tüketicileri elinde tutuyor. Hatta bazen tüketicilerin diğer markaları takip ederek satıcının markasına yönelmesine bile yol açmaktadır. Pazarda rekabetçi kalabilmek için güçlü marka yönetimi gerekiyor.

Marka Yönetimi 'marka' terimini anlamakla başlar.

Marka nedir?

Marka, marka sahibinin bakış açısından veya tüketicinin bakış açısından tanımlanabilir. Bir markanın çeşitli popüler tanımları vardır -

  • "Bir satıcının mal veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan ad, terim, tasarım, sembol veya diğer herhangi bir özellik. Marka için yasal terim ticari markadır. Bir marka, bir öğeyi, bir öğe ailesini veya o satıcının tüm öğelerini tanımlayabilir. Firma için bir bütün olarak kullanılırsa, tercih edilen terim ticari isimdir. " - Amerikan Pazarlama Derneği

  • "Belirli bir şirket tarafından belirli bir isim altında üretilen bir ürün türü." - Oxford İngilizce sözlüğü

  • "Bir satıcının veya satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanımlamak ve bunları rakiplerinkinden ayırmak için kullanılan ad, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir kombinasyonu." - Ürün odaklı bir tanım

  • "Birisinin satın aldığı ve tatmin sağladığı özellik demetlerinin vaadi. . . " - Tüketici odaklı bir tanım

Markalaşmanın temel amacı differentiation. Bir marka, satıcının ürününü diğer rakip ürünlerden ayırmanın bir yoludur.

Marka aşağıdaki özelliklere sahiptir -

Tangible characteristics - Fiyat, fiziksel ürün, paketleme vb.

Intangible characteristics - Müşterinin marka, marka konumu ve marka imajıyla ilgili deneyimi.

Bir Markanın Hedefleri

İşte bir markanın bazı önemli hedefleri -

  • Ürün veya bir ürün grubu için bir kimlik oluşturmak.

  • Ürün veya hizmeti, benzersiz özellikleri nedeniyle yasal olarak korumak.

  • Yüksek ve tutarlı kalite için ürüne tüketicinin zihninde yer edinmek.

  • Tüketiciyi, ihtiyaçlarını benzersiz bir şekilde karşılama sözü vererek ürünü almaya ikna etmek.

  • Tüketiciler arasında güçlü ve güvenilir bir iş mesajı oluşturmak ve göndermek.

Marka Yönetimi nedir?

Marka yönetimi, bir marka yaratma ve onu sürdürme sanatıdır. Tüketiciye bir söz geliştirmekten, bu sözü gerçekleştirmekten ve bir ürün, bir ürün grubu veya hizmet için aynısını sürdürmekten başka bir şey değildir.

Marka yönetimi, bir markanın somut ve soyut özelliklerinin yönetilmesine yardımcı olur. Yetkin bir Marka Yönetimi, marka kimliği oluşturmayı, markayı başlatmayı ve pazardaki marka konumunu korumayı içerir. Marka yönetimi, bir işletmenin kurumsal imajını oluşturur ve korur.

Markalaşma Tarihi

Markalaşma kavramı yaklaşık yüz yıldır var.

Marka Özü

Bir markayı rakip markalardan ayıran en ilgi çekici tek şeydir. Marka özü, satıcının pazarlama stratejilerini değerlendirmek için bir ölçüm işlevi görür. En önemli marka özleri, tüketicilerin ihtiyaçlarından doğar. Marka özü sadece birkaç kelimeyle tanımlanabilir.

Örneğin, Volvo - Güvenli seyahat. Disney - Eğlenceli aile eğlencesi.

Marka özünün katkıda bulunan yedi unsuru vardır -

  • Authenticity- Marka bir söz verir ve tutmazsa reddedilir. Tüketiciler, satıcıların samimi ve doğru olmasını bekler.

  • Consistency- Bir markanın özü, tüketiciye vaat ettiklerini sağlamada tutarlı değilse kaybolur. Ayrıca, bir marka logosunu zaman içinde tutarlı bir şekilde kullanmalıdır.

  • Durability- Marka özü zamanla aynı kalır. Ambalaj ve logolar değişse bile özü değişmez.

  • Experience - Tüketicinin marka ile yaşadığı deneyimdir.

  • Uniqueness - Bir markanın rakiplerinden farkı budur.

  • Relevance - Bir markanın tüketici ile alakasıdır.

  • Single mindedness - Markayı odaklandıran tek bir şeye bağlı kalmaktır.

Bir Markanın Unsurları

Aşağıda belirtildiği gibi bir markanın sekiz temel unsuru vardır -

  • Brand Name- Bu, insanların her yerde görebileceği şey. Mümkün olduğunca basit ve akılda kalıcı, anlamlı, telaffuzu kolay ve benzersiz olmalıdır.

  • Logo- Bu, bir metin parçasından soyut tasarımlara kadar her şey olabilir. Kurumsal faaliyetlerle tamamen alakasız olabilir. Ürün veya hizmetle alakalı, ikonik ve çekici olmalıdır.

  • Tone- Satıcı tüketiciyle bu şekilde iletişim kurar. Profesyonel, arkadaş canlısı veya resmi olabilir. Tüketicinin marka hakkındaki algısını oluşturur.

  • Jingle - Tüketiciyi markaya bağlamak için büyük bir yaş grubu boyunca duymak ve mırıldanmak, ürünle ilgili, hatırlaması ve anlaşılması kolay olmalıdır.

  • Slogan- Genel değer önerisini özetler. Kısa, hatırlaması kolay ve akılda kalıcı olmalıdır. Örneğin, KFC'nin sloganı "İyi Parmak Yalama" ve Britannia'nın sloganı "Sağlıklı Ye, Daha İyi Düşün".

  • Packaging- Akılda kalıcı ve reklamcı olması, insanları içindeki ürünü görmeye çekmesi gerekiyor. Ayrıca, kompakt ve çekici olması gerekir.

  • Universal Resource Locator(URL) - İnternetteki alan adını oluşturur. Bir satıcı, marka adı URL'lerinin tüm olası varyasyonlarını kaydedebilir veya bir işletmenin mevcut URL'sini satın alabilir.

  • Characters/Mascots- Hareketsiz, hareketli veya bir hayvan veya insan karakteri gibi gerçek yaşam varlığı özel bir semboldür. Örneğin, Vodafone'un Zoozoo karakterleri, çeşitli reklamlarında özel beyaz vücut takımları giyen insanlar tarafından canlandırılıyor.

Marka Yönetimi ve Ürün Yönetimi

Aynı değiller. Aralarındaki farkı görelim -

Marka Yönetimi Ürün Yönetimi
Marka Yönetimi, satışların değerlendirilmesini, belirli bir ürün için fiyatlandırmayı, reklam kampanyalarını denetlemeyi içerir. Ürün Yönetimi, ürün satışını artırmak ve bunu ölçmek için pazarlama tekniklerini uygulamayı içerir. Örneğin, ürünü yeniden paketlemek.
Ana hedef - Ürün kalitesinin korunması. Ana hedef - Ürün satışını artırmak.
İmalat, satış ve tanıtımın senkronize olması için üreticiler, satış personeli, reklamcılar ve metin yazarları ile etkileşimi içerir. Pazarlama ve satış personeli, müşteri desteği vb. İle etkileşimi içerir.

Marka Terminolojisi

Marka Yönetiminde yaygın olarak kullanılan bazı terimler şunlardır:

Dönem Açıklama
B2C E-Ticaret Mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere çevrimiçi satışıdır.
Marka ortaklığı Belirli bir ürünün / hizmetin kendi ürün veya hizmet kategorisinde tanınma derecesidir. Örneğin, Xerox'u isteyen bir kişi, kağıt bir belgenin gerçek kopyalarını gerçekten yapmak ister.
Marka bilinirliği Tüketicinin markayı ne ölçüde bildiği ve hatırlayabildiğidir.
Marka Yamyamlığı Bir şirketin sunduğu aynı ürün hattındaki iki marka aynı pazar segmentini hedeflediğinde ve pazar payını tüketerek birbirleriyle rekabet ettiğinde.
Marka değeri Markayı tanıdıktan sonra markalı ürün veya hizmet hakkında tüketici üzerindeki olumlu fark etkisidir. Markanın işi etkileme potansiyelidir.
Marka Uzantısı Bir segmentin aynı marka pazarında başka bir segmente girmesi için başarılı bir marka adı kullanmak anlamına gelir.
Marka Uzantısı Yeni bir kategori altında yeni veya değiştirilmiş bir ürünü piyasaya sürmek için başarılı bir marka adı kullanıyor.
Marka imajı Bir tüketicinin bir marka için geliştirdiği, marka derneklerinin yansıttığı ve hafızasında tuttuğu algıdır.
Marka Resmi veya Marka Açıklaması Müşterinin bir markaya olan bağlılığı veya inancıdır. Ölçülebilir değildir.
Marka kişiliği Marka, sanki bir insanmış gibi görülüyor.
Marka Çoğalması Bir şirket, o ürün grubu için her pazar segmentini kapsamak amacıyla aynı ürün gruplarında yeni markaları tanıttığında.
Marka güvencesi Müşterinin, bir markanın ürünlerini veya hizmetlerini deneyimlediğinde elde ettiği işlevsel ve duygusal faydalardır.
Marka Gençleştirme veya Yeniden Canlandırma Pazarlamacılar, bir markanın gerileme durumunu fark edip yeni ürün özellikleri, ambalaj veya sunum ekleyerek markanın ömrünü uzattığında, buna Marka Yenileme denir.
Marka Gücü veya Marka Bağlılığı Bir müşterinin markaya olan bağlılığının ölçüsüdür. Ölçülebilir.
Marka Esneme Farklı bir pazarı keşfetmek için başarılı bir marka adı kullanmak anlamına gelir.
Marka Hatırlama Tüketicinin markayı hafızasına alma ve üretme yeteneğidir.
Marka değeri Bir markanın satıldığında veya bir bilançoya dahil edildiğinde ayrılabilir bir varlık olarak toplam değeridir. Ölçülebilirdir ve bir muhasebe sorunu olarak kabul edilir.
Marketler Zinciri Ortak olarak sahip olunan ve kontrol edilen birden fazla satış noktası, aynı merkezi satın alma ve ticarete sahip ve benzer mallar satıyor.
Ortak markalama Piyasada bir ürün veya hizmet başlatmak için birden fazla markanın ittifakı.
Emtia Satın alınabilen veya satılabilen bir hammadde veya birincil tarımsal üründür.
Tüketici Marka Değeri Marka Gücü + Marka İmajı.
Farklılaşma Bir markanın rakiplerinden farklı olma yeteneği.
E-Ticaret İnternet gibi elektronik platformda çalışan işletme
E-Ticaret İnternet gibi elektronik yollarla sağlanan alım satım süreçleri.
Değiş tokuş Bir şey sunarak istenen bir şeyi elde etme eylemi.
İhracat Bir işletmenin kendi ülkesinde üretilen malları (belki biraz modifikasyonla) satarak dış pazara girmektir.
Aile Markası Bir ana markanın, marka uzantısı olan birden fazla markayla ilişkilendirildiği zamandır.
Moda Verilen alanda kabul gören çağdaş bir tarz.
Global Markalaşma Markayı dış pazarlara açmak.
Yaşam tarzı Bir kişinin faaliyetlerinde, ilgi alanlarında ve tercihlerinde ifade edilen yaşam tarzı.
Pazar Bölümlemesi Geniş bir hedef pazarı, ortak ihtiyaçları, ilgileri ve öncelikleri olan tüketici gruplarına, işletmelere veya ülkelere bölmek ve ardından bunları hedeflemek için stratejiler tasarlamak ve uygulamaktan oluşan bir pazarlama stratejisidir.
Pazar payı Belirli bir süre içinde belirli bir şirket tarafından kazanılan pazarın toplam satışlarının yüzdesidir.
Pazarlama karması Bir kuruluşun ürünü veya hizmeti pazara getirmek için kullandığı farklı P'lerin (Ürün / Hizmet, Fiyat, Yer ve Promosyon) seçimidir.
Çok Markalı Portföy Her markanın belirli bir yere ve role sahip olduğu, şirketin genel teklifine dahil edilen markaların, alt markaların ve ortak markaların tutarlı bir koleksiyonudur.
Ana Marka Bir şirketin altında yeni bir ürün piyasaya sürdüğü ürün.
Alt marka Halihazırda kurulmuş olan markayla ilişkili olan.

İnsanların yaşamda sık sık ihtiyaçları olduğu kadar ara sıra ihtiyaçları da vardır. Günlük yaşam ihtiyaçları, sosyal ihtiyaçlar, sağlık ve ilaç ihtiyaçları, çağdaş yaşam tarzı ihtiyaçları gibi çeşitli şekillerde çeşitlilik gösterirler. Bu ihtiyaca dayalı pazar segmentasyonuna göre markalar, kişisel bakım, evde bakım, emtia, eğlence, sağlık, ilaç, lüks ve hizmetler gibi farklı sektörlerde çeşitleniyor.

Markalaşmanın Temel Yaklaşımları

Sahipliğe göre iki temel marka yaklaşımı vardır -

Üretici Markaları Özel / Mağaza Markaları
Üreticiler tarafından yaratılır ve sahiplenirler. Perakendeciler, distribütörler veya toptancılar tarafından oluşturulur ve geliştirilirler.
Üretici, kendi markasını kapsamlı bir şekilde tanıtır. Perakendeci, tek bir markayı kapsamlı bir şekilde tanıtmamaktadır. Farklı markaların ürünlerini raflara koyabilir.
Araştırma ve geliştirme bütçeleri, reklamlar, satış promosyonu, dağıtım kanalları derinliği vb. Bu nedenle, daha az kar marjı olabilir. Reklamlar için ayrılan bütçe çok azdır. Benzer şekilde, araştırma ve geliştirme, dağıtım kanalları derinliği daha düşüktür. Dolayısıyla bu markalar daha yüksek kar marjlarına sahip olabilir.
Daha gelişmişler ve üretim teknolojisi üzerinde yenilikçi bir şekilde çalışıyorlar. Üretim teknolojisi yoktur, bu nedenle daha az yenilikçi olabilirler.
Tüketicilerle doğrudan iletişim kurmazlar. Tüketicilerle çok yakın çalışırlar, dolayısıyla tüketicilerin ne talep ettiği konusunda daha iyi bir fikirleri vardır.

Markalar, insan ihtiyaçlarına veya verilen bağlama göre daha fazla kategorize edilebilir -

Hızlı Tüketim Malları (FMCG) Markaları

Market, tuvalet malzemeleri, pişirmesi kolay yiyecekler gibi hızlı tüketim malları günlük hayatımız için vazgeçilmezdir. Hızlı hareket olarak adlandırılırlar çünkü süpermarket raflarından en çabuk satılırlar. Bunlara ayrıca Tüketici Paketlenmiş Mallar (CPG) markaları da denir. Önceden üretilebilen ve sonradan tüketilmek üzere saklanabilen ucuz ve somut ürünlerdir.

FMCG pazarında şiddetli bir rekabet olduğu için marka yöneticilerinin daha fazla gelir elde etmek için bu markaları titizlikle ele alması gerekiyor. Bir ürün tüketicinin beklentilerini karşılamıyorsa, her zaman başka bir marka avantajdan yararlanmaya hazırdır.

FMCG örnekleri - Unilever's Dove Bodycare, Colgate Palmolive'in ağız bakımı, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil, vb.

Emtia

Tüketicilerin fiyatlarına göre satın aldıkları ürün veya hizmetlerdir. Piyasadaki emtialar için niceliksel bir farklılaşma yoktur. Süt, şeker, yağ, tahıllar ve tahıllar, metaller, yün ve kauçuk ve doğal gaz, hepsi metadır.

Tüketicilerin daha ucuza alabileceği paralel ürün için daha fazla fiyat ödemesini sağlamak kolay olmadığından, satıcıların ürünü farklılaştırmak için renk, logo, marka karakteri ve ambalaj üzerinde çok çaba sarf etmesi gerekir. tüketicilerin zihninde önemli bir etki yaratır. Ayrıca satıcının ürüne değer katmaya devam etmesi gerekiyor.

Emtia örnekleri - TATA Tuz, General Mill's Pillsbury tam buğday unu vb.

Lüks Markalar

Bunlar zorunlu değildir, ancak kişinin kendi algısı ve öz değeri nedeniyle çok arzu edilir. Arzu edilirlik, tüketicinin yüksek kalite, ince işçilik, ayrıcalık, hassasiyet ve güzellik talebine dayanmaktadır. Ayrıca, akran tanınması, takdir edilmesi ve yüksek statünün onaylanması lüks markaları teşvik eden temel ihtiyaçlardır. Üst düzey otomobiller, mücevherler, kozmetikler, aksesuarlar, mülkler ve parfümler lüks markalar altında gelir.

Bu markalar üç kategoriye ayrılmıştır -

  • Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski vb. Yüksek işçiliği ve cömertliği temsil eder. Yüksek sosyal statünün işareti olarak kabul edilirler.

  • Premium Brands- Kitlesel lüks markalardır. Örneğin, Calvin Klein ve Tommy Hilfiger.

  • Fashion Brands- Giyim ve aksesuar gibi moda ürünlerini “sıcak trendler” altına getiriyorlar ve kitlesel tüketicileri hedefliyorlar. Mevsimlere göre ürün getiriyorlar.

Lüks şirketlerin çoğu, küçük ve orta ölçekli işletmelerdir. Tüketicinin zihnindeki marka imajını güçlendirmek için tüm dünyada lüks markaların varlığı sürdürülmelidir. Amiral mağazalarında bulunurlar.

İşletmeler Arası (B2B) Markalar

Bu markalar altında, bir işletme başka bir işletme ile ticari bir işlem yapar. Bu tür işlemler, bir işletme bazı ürünleri üretmek için başka bir işletmeye kaynak sağladığında ve bir işletme ürünleri başka bir işletmeye tedarik ettiğinde veya kiraladığında gerçekleşir.

B2B şirketleri takip etmelidir global branding B2C şirketlerinden daha az müşteri sayısına ve diğer işletmelerle daha fazla işlem sayısına sahip oldukları için.

Örneğin restoranlar, farklı işletmelerden pişirme enerjisi, hammadde, tabak, mobilya, ışık vb. Satın alır. Perakendeciler, yeniden satmak için orijinal üreticiden bir ürün satın alır. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft ve Oracle birkaç isim vermek gerekirse B2B markalarıdır.

İlaç Markaları

Bu markalar, genellikle bir hastalığı teşhis etmek, tedavi etmek ve önlemek için kullanılan ilaçlar veya ilaçlar olarak bilinen ürünleri kapsar. 70.000'den fazla tescilli ilaç markası bulunmaktadır.

İlaç markaları, çeşitli önemli şekillerde tüketici markalarından farklıdır. İhtiyacın yaratıcı reklam ve diğer tanıtım araçlarıyla oluşturulabildiği tüketici ürünlerinden farklı olarak, bir ilaç firması orada olmayan bir ihtiyaç yaratamaz.

Herhangi bir yeni farmasötik ürün, tıbbi ihtiyaç olmadan talep yaratamaz. Ayrıca, reçeteli ilaçların ürün özellikleri, klinik geliştirme sonuçları ve düzenleyici otoritelerden onay alınmadan tüketici ihtiyaçlarını veya tercihlerini karşılayacak şekilde değiştirilemez.

Farmasötik marka örnekleri - ABD, Abbott Laboratories'den bebekler için Simila Expert Care beslenme ve Dr Reddy's Nise ™.

Hizmet Markaları

Hizmet sektörü birçok ülkenin ekonomik büyümesini teşvik etti. Hizmetler gerçek zamanlı olarak üretilir ve tüketilir. Bir hizmet markasının çıktıları, tüketicinin deneyimi gibi soyuttur.

Hizmet markalaşmasında, tüketicinin talebini işleme hızı, teslimattaki dakiklik, kalite ve özel ihtiyaçlara cevap verme derecesi, hizmet sağlayıcının hizmet verdiği faktörlerdir. Somut olmayan doğası ve onu sağlayan insanların dinamik doğasına bağımlılığı nedeniyle, hizmetin markalaşması zordur.

Evsel ve endüstriyel aletler, otomobiller vb. Kaliteli servis vaadiyle satılmaktadır. Aynı sektöre ait hizmetlerin talep ettiği kalite ve maliyet büyük ölçüde değişebilir. Servis markaları aşağıdaki tiplere ayrılmıştır -

  • Classic Service Brands - Bankalar, güzellik salonları, danışmanlık hizmetleri, araba kiralama ve havayolu hizmetlerini içerir.

  • Pure Service Brands - Dernek üyeliklerini içerir.

  • Professional Service Brands - Danışmanları, danışmanları, seyahat acentelerini, emlakçıları vb. İçerir.

  • Retail Service Brands - Restoranlar, moda mağazaları, süpermarketler vb.

Hizmet markalarına örnekler - Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day by Coffee Day Global Ltd., Lifestyle moda perakendeciliği Landmark, ICICI Prudential Life Insurance, vb.

E-Markalar

Bu markalar, şirketin değeri, yetkinliği, vizyonu, motivasyonları, misyonları, ürünleri / hizmetleri vb. Gibi imajlarının tamamını web üzerinden online tüketiciye aktarmaktadır. EBmarkalar, marka sahibi ile müşteri arasında İnternet üzerinden doğrudan bir ilişki oluşturmak için çalışır. Geniş erişilebilirlikleri nedeniyle, e-markaların rakipler arasında ayakta kalması ve tüketiciler arasında itibar kazanması kolaydır.

Tüketiciler, çevrimiçi ticari işlem planları tanıdık, test edilmiş ve yerleşik olan satıcılara sadıktır. E-Markalar, çeşitli ürünleri karşılaştırma imkanı, belirli bir maliyet veya özellik segmentinde ürünleri listeleme, kolay ve güvenilir ödeme modları gibi özellikleri sağladığında, e-Markalar tüketicilerinin zihninde yer alabilirler.

E-Marka örnekleri - Flipkart, Amazon vb.

Ülke Markaları

Şirketler gibi ülkeler de yatırım, turizm ve ihracat pazarlarına yardımcı olmak için markalaşma uygular. "Menşe Ülkesi", genellikle, ürün kalitesi kadar etkili bir şekilde çalışan ürünün menşe yeriyle bir ilişkiyi tasvir eden "Üretildiği Yer ..." terimiyle anılır.

Tüketiciler, ürünün kökeninin ve o ürünü yaratmanın ardında kullanılan etiğin farkındadır. Bazı ülke ve ürün dernekleri şunlardır: Fransa = moda, şarap ve peynir, İtalya = tasarım, Hindistan = baharat, Danimarka = çikolata, Almanya = otomotiv, Japonya = elektronik vb.

Günümüzde markalar, ülkeleriyle özdeşleşmenin yanı sıra, ülkede bir üretim yapısına sahip olmak, ülkedeki mevcut yeteneklerden ortaya çıkan tasarım akını ya da üretim sürecinin bir parçası olmak gibi güçlü bağlarını da göstermelidir. o ülkede kuruldu. Basit bir nedenden ötürü, tüketicilerin orijinal olmaları durumunda ürünü veya hizmeti satın alma olasılıkları daha yüksektir. Marka yöneticilerinin markalaşırken bu tür noktalara vurgu yapması gerekiyor.

Ülke Marka Endeksi (CBI) ülkeleri kendi ülkelerinin markasının gücü ve gücüne göre ölçer ve sıralar.

Bazı ülkelerin marka mesajlaşma örnekleri - "Botsvana Bizim gururumuz, varış noktanız.", "Kanada - Keşfetmeye devam edin".

Marka değeri, marka yönetiminin kalbidir. Marka yöneticileri, tüketicinin satın alma kararlarını doğrudan etkilediği, ürünün pazar payını belirlediği ve pazardaki marka konumunu belirlediği için güçlü marka değeri oluşturmakla meşguldür. Güçlü marka değeri sadece markayı güçlü kılmakla kalmaz, aynı zamanda markanın uzun vadede iyi bir şekilde kurulmasına, hayatta kalmasına ve performans göstermesine yardımcı olur.

Marka değerinin ne olduğunu ve neden önemli olduğunu anlayalım.

Marka Değeri nedir?

Bu terim, pazarlama literatüründe 1980 yılında ortaya çıktı. Bu çok boyutlu kavram, Hesaplar, Pazarlama ve Tüketici bağlamından farklı anlamlara sahiptir.

  • Accounting Context- Satış için değerlendirildiğinde, ayrılabilir bir varlık olarak bir markanın toplam değeridir. Marka Değeri olarak da adlandırılır. Ölçülebilir.

  • Marketing Context- Tüketicinin marka ile ilgili dernek ve inançlarının tanımıdır. Ölçülemez. Marka değeri, tüketicinin ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendirilir.

  • Consumer-based Context- Tüketicilerin bir markaya bağlılığının bir ölçüsüdür. Aynı zamanda marka gücü veya sadakati de denir. Ölçülebilir.

Amber ve Styles'a (1996) göre, Brand Equity, gelecekte gerçekleştirilebilecek bir kâr deposudur.

Marka Değeri Neden Önemlidir?

Marka yönetimi için, marka değeri, müşterinin markaya olan sadakatini oluşturması ve geliştirmesi açısından hayati önem taşır ve köklü veya yeni bir işletme olabilir, işletmenin büyümesini doğrudan etkiler.

Marka değerini incelemek için iki motivasyon olabilir -

  • Finance-based motivation - Markayı bilançoya yansıtmak amacıyla bir varlık olarak değerlendirmek veya bir işletme birleşmesi veya devralmak gibi muhasebe amaçları için daha kesin olarak tahmin edebilirsiniz.

  • Strategy-based motivation - Pazarlamanın üretkenliğini artırmak için marka değeri üzerinde çalışabilirsiniz.

Marka Bozulması

Temel marka unsurlarının zayıflaması nedeniyle artan bir marka bütünlüğü kaybıdır. Aynı zamanda tüketicilerin saygısını ve markanın tutarlılığını kaybetmeyi de içerir. Kademeli bir süreçtir. Örneğin, bazı ABD havayolları yıllardan beri marka çürümesiyle karşı karşıyadır.

Marka Çürümesinin Nedenleri

İşte marka çürümesinin en önemli nedenlerinden bazıları:

  • Şirket stratejileri yönetmekte, yeni değer yaratmakta ve yeni müşteriler veya yeni pazarlar edinmekte başarısız olur.

  • Şirket, markayı müşteri değeri yaratma aracı olmaktan çok statik bir varlık olarak ele alır.

  • Müşteri beklentileri, bir markanın sunabileceğinden daha fazlasıdır.

  • Marka değeri oluşturmada sorunların varlığı.

  • Şirket, müşteri hizmetleri departmanında marka-müşteri ilişkisini bozar.

  • Şirket, ürün veya hizmetlerdeki yenilikleri durdurur. En kötü yanı, müşterilerin yenilikler önermeye başlamasıdır.

David Aaker ve Kelvin Lane Keller marka değeri modellerini geliştirdi. Her iki modeli de öğrenelim.

Aaker'ın Marka Değeri Modeli

David Aaker, marka değerini, o marka altındaki ürün veya hizmete değer katan veya ondan değer çıkaran bir markaya bağlı bir dizi varlık ve yükümlülük olarak tanımlar. Bir marka değeri modeli geliştirdi (aynı zamandaFive Assets Model) beş marka değeri bileşenini tanımladığı -

Marka sadakati

Aşağıdaki faktörler, müşterilerin bir markaya ne ölçüde sadık olduğunu gösterir -

  • Reduced Costs - Sadık müşterileri sürdürmek, çekici yeni müşterilere göre daha ucuzdur.

  • Trade Leverage - Sadık müşteriler sabit bir gelir kaynağı oluşturur.

  • Bringing New Customers - Mevcut müşteriler, marka bilinirliğini artırır ve yeni müşteriler getirebilir.

  • Competitive Threats Response Time- Sadık müşteriler, başka bir marka tarafından sunulan yeni bir ürün veya hizmete geçmek için zaman ayırır. Dolayısıyla bu, şirketin rekabetçi tehditlere yanıt vermesi için zaman kazandırır.

Marka bilinirliği

Aşağıdaki önlemler, bir markanın tüketiciler arasında ne ölçüde yaygın olarak bilindiğini göstermektedir -

  • Association Anchors - Marka gücüne bağlı olarak, marka bilinirliğini etkileyen markaya dernekler eklenebilir.

  • Familiarity - Bir markaya aşina olan tüketiciler onun hakkında daha fazla konuşacak ve böylece marka bilinirliğini etkileyecektir.

  • Substantiality - Tüketicilerin marka hakkındaki incelemeleri, markaya yönelik önemli ve güçlü bir bağlılık getirir.

  • Consumer’s Consideration - Satın alma anında tüketici belirli bir markayı arar.

Algılanan kalite

Bir markanın kaliteli ürünler sağladığına inanılma ölçüsüdür. Aşağıdaki kriterlere göre ölçülebilir -

  • Quality - Kalitenin kendisi satın alma sebebidir.

  • Brand Position- Bu, rakip markalara kıyasla bir farklılaşma seviyesidir. Konum ne kadar yüksekse, algılanan kalite o kadar yüksek olur.

  • Price - Ürünün kalitesi değerlendirilemeyecek kadar karmaşık olduğunda ve tüketicinin durumu ortaya çıktığında, tüketici fiyatı kalite göstergesi olarak alır.

  • Wide Availability - Tüketiciler, yaygın olarak bulunan ürünü güvenilir olarak kabul eder.

  • Number of Brand Extensions - Tüketiciler, ürün garantisinin bir ölçüsü olarak daha fazla uzantıya sahip bir markayı alma eğilimindedir.

Marka İlişkileri

Belirli bir ürünün / hizmetin kendi ürün veya hizmet kategorisinde tanınma derecesidir. Örneğin, Xerox'u isteyen bir kişi, kağıt bir belgenin gerçek kopyalarını gerçekten yapmak ister.

  • Information Retrieval - Marka adının, ilişkilendirmeleri tüketicinin belleğinden alabilme veya işleyebilme ölçüsüdür.

  • Drive Purchasing - Bu, marka birliklerinin tüketicileri satın almaya yönelttiği ölçüdür.

  • Attitude - Marka çağrışımlarının tüketicinin zihninde ne ölçüde olumlu bir tutum yarattığı budur.

  • Number of Brand Extensions - Daha fazla uzantı, daha fazla marka ilişkilendirmesi ekleme fırsatı.

Tescilli Varlıklar

Bunlar patentler, telif hakları, ticari markalar, ticari sırlar ve diğer fikri mülkiyet haklarıdır. Bir markanın sahip olduğu tescilli varlıkların sayısı arttıkça, markanın pazardaki yetkinliği de artar.

Keller'in Marka Sermayesi Modeli

Bu model, Dartmouth College'da pazarlama profesörü olan Kelvin Lane Keller tarafından geliştirilmiştir. Bir markanın gücünün, tüketicinin zaman içinde duyduğu, öğrendiği, hissettiği ve marka olarak gördüğü şeyde yattığı fikrine dayanır. Dolayısıyla bu model şu şekilde de adlandırılır:Customer Based Brand Equity (CBBE) modeli.

CBBE modeline göre, yukarıda gösterilen piramidin tabanından başlayarak marka değeri oluşturmak için dört temel soruya yanıt alır -

  • Kimsin? (Marka kimliği)
  • Sen nesin? (Marka Anlamı)
  • Senin hakkında ne hissediyorum veya düşünüyorum? (Marka Yanıtları)
  • Sizinle ne tür ve ne ölçüde bir ilişki kurmak istiyorum? (Marka İlişkileri)

Marka kimliği

Tüketicinin markayı ne sıklıkla ve kolayca hatırlayabileceği veya tanıyabileceği değil, aynı zamanda markayı nerede ve ne zaman düşüneceği de önemlidir. Anahtar, doğru marka kimliğini elde etmek için marka belirginliği yaratmaktır.

Marka Anlamı

Keller'e göre markayı anlamlı kılmak için marka imajı ve özellikleri yaratmak esastır. Marka anlamı, marka çağrışımlarından doğar.imagery-related veya function-related.

Görüntülerle ilgili çağrışımlar, markanın tüketicinin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını ne kadar iyi karşıladığını gösteriyor. Ürün veya hizmet performansı gibi işlevle ilgili ilişki, tüketicinin öncelikli olarak aradığı şeydir.

Ürün veya hizmetin türü ne olursa olsun, müşterinin ihtiyaç ve taleplerini tam olarak karşılayan ürünü geliştirmek ve sunmak, markayı anlamlı kılmanın temel amacıdır. Doğru kimliğe ve anlama sahip bir marka, tüketicinin zihninde bir alaka duygusu yaratır.

Marka Yanıtları

Şirketler, tüketicinin cevabını karşılamalıdır. Keller, bu tepkileri tüketicinin yargılarına ve tüketicinin duygularına ayırır.

  • Consumer Judgments- Tüketicinin markayla ilgili kişisel görüşleridir ve imajla ilgili ve performansla ilgili ilişkileri nasıl bir araya getirmiştir. Güçlü bir marka oluşturmak için çok önemli olan dört tür yargı vardır:

    • Quality
    • Credibility
    • Consideration
    • Superiority

  • Consumer Feelings- Tüketicinin markaya verdiği duygusal tepkilerdir. Hafif, yoğun, pozitif, negatif, kalpten veya kafadan tahrikli olabilirler. Marka oluşturmada çok önemli olan altı önemli duygu vardır -

    • Warmth
    • Fun
    • Excitement
    • Security
    • Sosyal onay
    • Self-respect

Marka İlişkileri

Tüketicinin marka ile sahip olduğu kişisel özdeşleşme düzeyidir. Aynı zamandabrand resonance, bir tüketici markayla derin bir psikolojik bağ kurduğunda. Marka rezonansı, ulaşılması en zor ve en çok arzu edilen seviyedir. Keller bunu dört türe ayırıyor -

  • Behavioral Loyalty - Tüketiciler bir markayı defalarca veya yüksek hacimli olarak satın alabilir.

  • Attitudinal Attachment - Bazı tüketiciler bir markayı en sevdikleri mülk olduğu için veya bazı zevkleri için satın alabilir.

  • Sense of Community - Bir marka topluluğu ile özdeşleşmek, tüketicinin zihninde temsilciler, çalışanlar veya markayla ilişkili diğer kişilerle akrabalık geliştirir.

  • Active Engagement- Tüketiciler zaman, para, enerji veya diğer kaynaklara yatırım yapar ve sadece marka tüketiminin ötesinde marka sohbet odalarına, bloglara vb. Aktif olarak katılır. Böylece tüketiciler markayı güçlendiriyor.

BrandZ nedir?

BrandZ, world’s largest brand equity database reklamcılık, pazarlama iletişimi, medya ve marka değeri araştırmalarında çalışan çok uluslu bir şirket olan Millward Brown tarafından oluşturuldu ve güncellendi.

Bu veritabanı 1998 yılında oluşturuldu ve o zamandan beri sürekli olarak güncelleniyor. 2006'dan beri en iyi 100 küresel markayı listeliyor. Bu veri tabanını derlemek için, ham veriler 30'dan fazla ülkede yaklaşık iki milyon tüketici ve profesyonelden toplanıyor. Yaklaşık 23000 markayı listeler.

BrandZ, marka sahiplerinin tek başına markanın kurumsal değere ne kadar katkıda bulunabileceğini anlamalarına yardımcı olan tek marka değerleme aracıdır.

Marka Varlık Değerlemesi

Marka varlık değerlemesi, bir markanın pazardaki diğer markalara kıyasla değerini, gücünü ve performansını değerlendirir. Young and Rubicam adlı bir ajans, Brand Asset Valuator (BAV) adlı bir metrik geliştirdi.brand vitality, markanın gelecekteki büyümesi açısından potansiyeli olan ve brand power.

Marka aşağıdaki terimlerle analiz edilir -

  • Differentiation - Marka rakiplerinden ne kadar farklı ve daha iyi?

  • Relevance - Hedef kitle, marka teklifiyle ne kadar yakından ilişki kurabilir?

  • Esteem - Marka, hedef kitlesine verdiği tüm sözlerini tutarak itibarını oluşturdu mu?

  • Knowledge - Hedef kitlenin kaçı markayı biliyor?

Güçlü Bir Marka Değeri Oluşturmak

Marka değeri, marka yönetiminin kalbi olmak çok önemlidir. Managing Brand Equity hakkında yayınladığı bir makalede Peter Farquhar, güçlü marka kimliği oluşturmanın üç aşamasını öneriyor:

  • Introduce- Pazara yenilikçi ve kaliteli bir ürün sunmak. Markayı gelecekteki ürünleri piyasaya sürmek için bir platform olarak kullanın. Müşterinin olumlu tanınması çok önemlidir.

  • Elaborate - Müşterilerin markayı ve markayla ilgili olumlu görüşlerini uzun süre hatırlaması için marka bilinirliği ve çağrışımlar oluşturun.

  • Fortify- Markanın müşterinin zihninde pozitif ve tutarlı bir imaj yaratmasını sağlayın. Markayı güçlendirmek için marka uzantıları geliştirin ve müşteri-marka duygusal ilişkisi oluşturun.

Marka Kimliği ve İmajı Oluşturmak

Çağdaş pazarda, markayı yönetmek için üç temel özellik gereklidir: brand identity, brand image, ve brand positioning.

Marka kimliği

Marka kimliği, markanın teşvik ettiği inançtan, benzersizliğinden ve temel değerlerinden başka bir şey değildir. Bir marka, rakip markalardan farklı bir hedefle yönlendirildiğinde ve değişikliklere dirençli olduğunda bir kimliğe sahiptir.

Bu sorulara cevap verdiğinizde güçlü bir marka kimliği oluşturulabilir -

  • Markanın özgün amacı nedir?
  • Markanın ayırt edici özelliği nedir?
  • Marka hangi ihtiyacı karşılıyor?
  • Markanın değerleri nelerdir?
  • Markanın yetkinlik alanı nedir?
  • Markayı tanınır kılan nedir?

Marka imajı

Marka imajı, markayla ilgili zaman içinde gelişen ve tüketicinin zihninde tutulan inançlar, gerçek ve hayali eksiklikler bütünüdür.

Marka imajı; reklam, ağızdan tanıtım, paketleme, çevrimiçi pazarlama programları, sosyal medya ve diğer promosyon yolları gibi iletişim araçları kullanılarak oluşturulur.

Şirket portföyü büyüdüğünde, markalar gelişme eğilimindedir. Marka sağlığını güçlü tutmak için bir portföy içindeki markaların yapısını tanımlamak çok önemlidir.

Marka yöneticilerinin, mevcut markayı genişletmek için doğru zamanı düşünmek, uygun marka adını seçmek, birden fazla marka için farklı web sitelerine sahip olup olmamak gibi çeşitli kararlar alması gerekir. Bu tür kararların her birinin geleceğe doğrudan etkileri olduğundan, tüketicilere netlik sağlamak için markalar için bir plan geliştirilir.

Marka mimarisi, markayı verimli bir şekilde sunarken devreye giriyor. Marka mimarisi hakkında daha fazla bilgi edinelim.

Marka Mimarisi nedir?

Bir şirketin portföyündeki çeşitli marka ve alt markaların birbiriyle nasıl ilişkili veya birbirinden farklı olduğunu tanımlayan, organizasyonel bir varlıktaki markanın yapısıdır.

Marka mimarisi, bir şirketin portföyünü oluşturan ürün ve hizmetler içindeki rolleri ve ilişkileri tasvir eden ve dış paydaşların markaların sunduklarının değerini anlamalarını sağlayan bir hiyerarşi sağlar.

Marka Mimarisi Türleri

Saftan melez arasında çeşitlilik gösterebilirler. Bununla birlikte, genellikle marka mimarisi iki kategoriye ayrılır -House of brands ve Branded house.

Markalar Evi Markalı Ev

Ürün markası

Menzil Markası

Hat Markası

Onaylayan Marka

Şemsiye markası

Kaynak marka

Ana marka

Birden çok marka veya etkinlik tek bir isim altında bir araya getirilir. Bölümlerin, faaliyetlerin ve markaların yönetimi için tam bir özgürlük vardır.

Örneğin,

Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionMitsubishi işine girmeleri dışında tamamen ilgisiz. Her iki bölüm de kendi reklamlarını ve marka değerlerini yönetiyor ve ayrı karlar elde ediyor.

Yüksek birlikteliğe sahip bir marka ailesidir. Burada usta marka, çocuk markaları bir ana markanın değerini ifade edebilecek şekilde yapılandırır. Master marka, itici güç olarak hareket eden tek markadır.

Örneğin, Google.

Google kitapları, Google haritaları, Google Translate, Google Mail vb. Hepsi Google ana markası altında gelir ve yalnızca açıklamalarında farklılık gösterir.

Marka mimarisi stratejilerini detaylı olarak görelim -

Ürün Marka Mimarisi

Marka, kurumsal marka adı gizliyse ve her ürüne farklı bir isim ve tek bir konumlandırma atanmışsa bir çeşit ürün markasıdır. Her yeni ürün yeni bir markadır.

Kaynak Marka Mimarisi

Bu tipte, şirket adı iyi bilinir ve ürünlerin kalitesini garanti eder. Kaynak marka için ürünler ön plandadır, şirket adı ise arka planda kalır.

Hat Marka Mimarisi

Mevcut markaya bir varyant eklendiğinde, buna satır uzantısı denir. Varyant, renk, ambalaj, besin değeri ilavesi veya yeni bir şekilden herhangi bir şey olabilir. Çizgi markası, tüketicilerin bir alt kümesini hedefler.

Örneğin, Cadbury Bournville üç çeşittir - Kuru Üzüm ve Fındık, Zengin Kakao ve Kızılcık. Aynı şekilde Süt Sütü İpek, Portakal Kabuğu, Badem Kızartması ve Meyve ve Fındık çeşitlerinde gelir.

Masterbrand veya Monolithic veya Umbrella Architecture

Bu, bir işletmenin tüm birimlerinin ve bölümlerinin aynı markayı paylaştığı en basit türdür. Marka adı, farklı ancak ilgili ürünler için kullanılır. Tek bir marka için marka değeri yaratmayı içerir. Aynı zamandaCorporate, Umbrella, veya Parentmarka. Bu türde ürün veya hizmet faydaları, marka vaadinden daha az önemlidir. Satın alma kararlarını yönlendirir ve tüketici deneyimini tanımlar.

Endorser Marka Mimarisi

Burada bir ana marka, kendi markaları ile tanımlanan çeşitli işletim birimlerinden oluşur. Ebeveyn, kendi altındaki ürünleri veya hizmetleri onaylar ve açık bir pazar mevcudiyetine sahiptir. Ürün adı ile ana isim arasında bir sinerji vardır. Bu mimari, başka bir markaya güvenilirlik, onay ve garanti sağlar.

Örneğin, Marriot Residence Inn, Courtyard ve Fairfield Inn.

Portföy Marka Mimarisi

Bu tipte, markaların tümü veya çoğu, ayrı kimlikler, adlar ve kendilerine ait yaşam döngüleri ile tutulur. Sık sık birbirleriyle rekabet ederler. Ana şirket, alt markalara fayda sağlamak için herhangi bir marka değeri sağlamaz. Bu yapı, FMCG şirketlerinde bulunur.

Bileşen Marka Mimarisi

Bu mimaride, bir marka diğer markaları nitelendirmeyi destekler. Buradaki fikir, eğer içerik iyi ise, markaları içerik olmadan bağımsız olarak büyüteceklerinden daha iyi güçlendiriyor. Böylece içerik markaları enerji verici olarak ortaya çıkıyor.

Örneğin, Intel Inc. Herhangi bir bilgisayar markasının reklamında, yüksek güç ve yürütme hızına sahip Intel işlemcili anakartı tasvir eden "Intel Inside" yazmaktadır.

Hibrit Marka Mimarisi

Monolitik, onay ve portföy mimarilerinin bir kombinasyonudur. Bunlar en yaygın çözümlerdir.

Şirketler stratejilerini değiştirdiğinde veya işletme mevcut marka yapısının ötesinde önemli özellikler eklediğinde marka mimarisinin revize edilmesi gerekiyor.

Uygun Markalaşma Stratejisini Seçme

Uygun bir markalama stratejisi seçerken aşağıdaki parametreler dikkate alınmalıdır -

  • Pazarlama stratejisi
  • İş modeli
  • Culture
  • İnovasyon hızı
  • Ürünün dayandığı katma değer kolu
  • Marka vizyonu

Markanın Mimarisini Uluslararasılaştırmak

Marka mimarilerinin çoğu, iç pazarda önemli bir zaman diliminde inşa edildiğinden, markayı küresel tuvalde lanse ederken tüm zamanların bazı soruları var -

  • Marka mimarisi küreselleşmeli mi?

  • Mevcut marka mimarisi yeni potansiyel ülkelere götürülebilir mi?

  • Birkaç isim vermek gerekirse, kendi altyapılarında, yurttaşlık kurallarında ve yönetmeliklerinde, medya maliyetlerinde farklılıklar varken, farklı ülkelerde marka mimarisinin uluslararasılaşması ile nasıl başa çıkılır?

Örneğin, ABD'de medya ve dağıtım maliyetleri daha yüksek olduğu için bir marka mimarisini Rusya'ya götürmenin ABD'ye götürmekten daha sorunsuz olabileceği kesindir.

Klasik Markalaşma Bozuklukları

Bir marka mimarisi uygun değilse, istenmeyen sonuçlara yol açabilir. Birkaç örnek aşağıdaki gibidir -

Kızı Markası Ebeveyn Markasını Yutar

Çok fazla yan marka olduğu zaman, ana marka odağı kaybeder. Ana marka, yavru markanın tanınmasını sağlama pazarlığında geri adım atıyor. Bir yavru markayı lanse ederken, insanların dikkatini çeker ve yavru marka, reklama yapılan tüm yatırımı çeker. Son derece başarılı olur ve böylece ana markanın imajını devralır. Bunun çözümü, yavru markayı basit bir ürüne dönüştürmektir.

Örneğin Volkswagen'in kız markası Golf onu görsel olarak yuttu. Bir yavru marka olan Amul Lite, tüketicilerin sağlık bilincinin artması nedeniyle ana marka Amul tereyağını yutuyor.

Şirketin Zayıflaması - Ürün Bağlantısı

Şirket yenilikçi ürünler yapar veya mevcut üründe iyileştirmeler yapar. Üstün bir ürün ortaya çıktığında, marka yöneticilerine yeni ürünü orijinal markanın bir parçası olarak genişletme veya kendi içinde marka olma potansiyeli olan yeni bir ürün olarak lanse etme kararı verme zamanı gelmiştir.

Yeni ürünü inovasyon dışında markalaştırırken, ürün ile onu geliştiren firma arasındaki bağ zayıflatılmamalıdır.

Yeni Bir Ürüne Nasıl İsim Verilir?

Şirket, ürününde en iyiyi ortaya çıkararak büyüyor. Bir araştırma ve geliştirme ekibi yenilikçi ürünü her ortaya çıkardığında, marka yöneticileri bu 'yeni' ürünün adını ne koyacaklarına karar vermek zorundadır.

Örneğin, bir çimento üretim şirketi, son derece pürüzsüz bir yüzey sağlayan yenilikçi bir çimento ortaya çıkardı. Pazara sunmadan önce, marka yöneticilerinin ürünü ne isimlendireceklerine karar vermeleri gerekir. Adı, 'yeni ultra pürüzsüz çimento ...' gibi uzatmak doğru mu? Yoksa daha sonra kendi içinde bir marka olarak durabilecek bir isim mi verilmeli?

Marka adı, kimliğinin en güçlü biçimidir. Programın amacını anlatır ve marka niyetlerini ortaya çıkarır. Görünüşe göre bazı marka isimleri ve ürünler alakasız görünüyor.

'Apple' örneğinde olduğu gibi, mikrobilgisayar markası Steve Jobs ve kurucu ortak Steve Wozniak, geleneksel insan-makine ilişkisine yeni bir görünüm kazandırmayı amaçladıkları için bu adı çiğnenmiş bir elma logosuyla seçtiler. Elma logosu, bir bilgisayar makinesinin korkmaktan çok keyif alması gereken bir şey olduğunu söylüyor. Benzer şekilde, a'dan z'ye yönlendirilmiş bir ok bulunan Amazon logosu, aralık, süreklilik, güç ve kesintisiz akışı gösterir.

Bu nedenle, güçlü bir marka yapmak için, marka yöneticilerinin marka adını anlamlı kılmak için sürekli çaba sarf etmesi gerektiği gerçeğiyle hemen hemen her isim seçilebilir.

Marka adı bir ürün değildir. Bu nedenle yeni bir ürün için marka ismi seçerken, ürünün ne yaptığını anlatan isimlerin yerine, ürünü rakiplerinden ayıran isimler seçilmelidir.

Grup ve Kurumsal Markalar

Şirketler, bir logo ya da marka adı arkasında çalışmak yerine, kendileri kurumsal marka olarak adlandırılan markalar olarak ortaya çıkmaya başladılar. Tüketicinin sorumluluk ve şeffaflık talebinden olabildiğince geniş bir şekilde görünür olmayı seçiyorlar.

Şirketler, kendilerini kurumsal marka profili altında sunarak, istihdam piyasasındaki öğrencileri ve yöneticileri cezbedebilirler. Asya'da, Procter and Gamble televizyon reklamının sonunda, şirket imzası zaten görünür ve kurumsal bir marka olarak yerleşik olduğu için birkaç saniye süreyle görüntülenir. ABD'de P&G deneyimi farklıdır ve kendisini daha görünür kılmak için çabalara ihtiyaç duyar.

Ürün Markaları Üzerinden Kurumsal Markalar

Marka başarısızlığı durumunda etkilenme nedeni ile çok az firma kendi isimlerini marka isimlerinden ayrı tutmayı tercih etmiştir. Ürün görünürlüğünden ziyade kurumsal görünürlüğün başka nedenleri vardır. Çok markalı perakendeciler, hiper zincirler, temel B2B ilişkileri markalarla değil şirketlerle olduğu için, sattıkları ürün markalarından ziyade bir şirketin kurumsal görünürlüğüyle ilgileniyorlar.

Günümüz pazarında, müşteri çok geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Markalara gelince, markaları seçiyor ama farklı markaların ürünlerini karşılaştırma eğiliminde. Ürünler müşterinin seçimini artırırken, markalar karar vermeyi kolaylaştırır. Müşterinin satın alma kararını etkilemek ve rakibin pazar payını elde etmek için marka kimliği ve konumlandırma esastır.

Marka yönetimi bu iki temel araçla çalışır, brand identity ve brand positioning. Bu terimleri anlayalım -

Marka kimliği

Bir markanın aynı pazar segmentindeki diğer paralel markaların hedeflerinden farklı bir hedefe sahip olduğunu ve değişime dirençli olduğunu belirtir. Açıkça tanımlanır ve zamanla değişmez.

Marka kimliği; markanın vizyonu, hedefi, yetkinlik alanı ve genel marka tüzüğü gibi sabit parametrelere bağlı olarak doğada sabittir.

Marka konumlandırma

Marka konumlandırması, markanın ayırt edici özellikleri, markayı tüketiciye çekici kılan ve rakipleri arasında öne çıkan özellikleri vurgulamaktadır. Bir markanın ürünlerinin, rakip markalarla uğraşırken pazar payını büyütmek için pazara nasıl girdiğini belirtir. Marka konumlandırması rekabet odaklıdır ve bu nedenle belirli bir süre boyunca dinamiktir.

Marka Kimliğinin Altı Yüzü

Marka kimliği, aşağıda gösterildiği gibi bir altıgen veya prizmanın altı yüzü ile temsil edilebilir -

  • Brand Physique- Bir markanın somut ve fiziksel katma değerinin yanı sıra bel kemiğidir. Markanın fiziksel yönünü ele alır: Nasıl görünür, ne yapar, markanın niteliklerini temsil eden amiral gemisi ürünü. Örneğin, Kola'nın koyu rengi ve renksiz Sprite.

  • Brand Personality- Bir marka bir insan olsaydı, nasıl bir insan olurdu? Samimi (TATA Tuz), heyecan verici (Perk), engebeli (Ormanlık), sofistike (Mercedes), elit (Versace) olur mu? Marka, ürünleri ve hizmetleri adına konuşan bir kişiliğe sahiptir.

    Markalaşma için ünlü bir karakter, sözcü veya bir figür kullanıldığında, markaya anında bir kişilik kazandırır.

  • Culture- Markayı yöneten ve ilham veren değerler bütünüdür. Menşe ülkeler, coğrafi olarak farklı bölgelerde markanın varlığı, değişen toplum vb., Bir markanın kültürünün oluşturulmasında önemli bir rol oynar.

  • Customer Self-Image - Markanın müşterinin zihninde ne yaratabildiği ve bir markanın ürününü satın aldıktan sonra müşterilerin kendilerini nasıl algıladıklarıdır.

  • Customer Reflection- Bir müşterinin markayı kullandıktan sonra marka hakkındaki algısıdır. Örneğin, "Satın aldığım Thunderbird, fiyatın değeridir. Bana boş zamanlarında sürüş keyfi veriyor. Royale Enfield'e teşekkürler. "

  • Relationship- Markalar tüketiciyle iletişim kurar, etkileşimde bulunur, işlem yapar. Markayı tanımlayan davranış biçimidir. Bu faktör, hizmet markaları için çok önemlidir. Örneğin, samimi ilişkinin müşterilere olan inancını geliştirdiği bankacılık, paralarını saygıyla ele almaya gelince.

Garnier'in BB kreması için marka kimliği prizması örneğini ele alalım -

Marka Bilgisi

Keller marka imajını şöyle tanımlıyor: awareness of brand name (müşterilerin markayı bilip bilmediğini ve hatırlayıp hatırlayamayacağını ve ne zaman anlayabileceğini) belief about brand image(müşterinin marka ile olan ilişkileri). Her ikisinden biri de diğerini kötü durumda bırakırken başarılı bir şekilde oluşturulursa, markayı büyük ölçüde düşürür.

Örneğin Salman Khan, bilinirliği çok yüksek bir markadır. Ancak vur-kaç davası nedeniyle imajı kötüye gitti ve bu itibarını bozdu.

Marka bilgisinin yaratılması, tüketici, pazarlamacı, araştırmacılar, distribütörler ve reklam ajanslarının ortak çabasıdır.

Marka bilgisi yaratmak, şirketin paydaşları için son derece önemlidir.

Marka Portföyleri ve Pazar Segmentasyonu

Tek bir marka portföyü veya birden çok marka portföyü olabilir. Şirketler, mevcut marka tatmin edici bir performans göstermediğinde büyümesi için yeni bir marka yaratmaya cesaretle karar verirler.

Davranışları, ekonomik durumları, zevkleri, cinsiyetleri, yaş grupları ve tercihleri ​​açısından çok çeşitli tüketiciler vardır. Pazar segmentasyonu çok çeşitli ise, tek bir markanın maksimum tüketicinin talebini karşılaması zorlaşır. Böylelikle çok markalı bir portföy oluşturmanın temel amacı, segmentlere ayrılmış pazarın taleplerini daha iyi karşılamaktır.

Mevcut marka ve pazar segmentiyle çatışmaları önlemek için şirketler, her yeni pazar segmentine girdiklerinde yeni bir marka yaratma eğilimindedir. Çok markalı bir portföy, büyük pazar segmentini kapsar ve pazardaki herhangi bir yeni rakibin girişini durdurabilir.

Çok Markalı Portföyü Yönetmenin Temel Kuralları

  • Markaları güçlü bir koordinasyonla bir portföy içine yerleştirin ve işletin.

  • Her marka için açık ve kesin bir tüzük ve kimlik belirleyin.

  • Güçlü marka mimarisi oluşturun. Markaları uygunluklarını ve hedef pazarlarını artıracak şekilde konumlandırın.

  • Her marka için belirli bir rakibe odaklanın.

  • Kurumsal organizasyon ve marka portföyünü uyumlu tutun.

Marka Oluşturmanın Genel Adımları

Marka, tüketicilerin zihninde kalır ve şirketin pazar payını ve gelirini büyütmesine yardımcı olur. İşte güçlü bir marka oluşturmak için birkaç temel adım:

  • Pazarı, günün ihtiyacını, rakipleri ve hedef kitleyi inceleyin. Marka aracılığıyla başarmak istediğiniz şeyin amacını inceleyin.

  • Marka kişiliğine, kültürüne ve profiline karar verin. Rakiplerden sıyrılmak için ayırt edici özellikler düşünün.

  • Paydaşların markayı nasıl algıladıklarını belirleyin. Algı boşluklarını köprüleyin.

  • Markanın pazarda nerede konumlanmasını istediğinize karar verin.

  • Bir plan oluşturun ve markayı yerleştirmek istediğiniz stratejiler üzerinde çalışın.

  • Markayı tüketicilere TV reklamları, sosyal medya, çevrimiçi pazarlama vb. Yoluyla iletin.

  • Tüketicilerin markayı hatırladığından emin olun.

  • Tüketicilerin doğru bir şekilde etkilenip etkilenmediğini ve amacına ulaşıp ulaşmadığınızı değerlendirin.

Marka Konumlandırmasının Belirlenmesi ve Kurulması

Marka konumlandırmasını belirlemek için, marka yöneticisinin girişimin pazar bölümünü incelemesi gerekir. Güçlü bir marka konumlandırması oluşturmak için aşağıdaki sorulara net yanıtlar almanız gerekir -

  • Brand for what benefit?

    Örneğin The Body Shop, ürünlerinde doğal malzemeler kullanır ve çevre dostudur. Tropicana, gerçek meyve sularını tetra paketlerinde vb. Paketler.

  • Brand for whom?

    Cinsiyet, yaş, ekonomik aralık vb. Olarak gruplandırılan markanın hedef kitlesidir. Örneğin, Nike tüm gelir grupları için en iyi giyim markası iken, Gucci ve Fossil yüksek gelirli çanta markaları olmaya devam etmektedir.

  • Brand for what reason?

    Bunlar iddia edilen faydaları destekleyen gerçeklerdir.

  • Brand against whom?

    Bu, rakiplerin pazar payına saldırmanın yolunu tanımlar.

Marka konumlandırmasına ulaşmak için standart bir formül vardır -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

  • Hedef pazar, bir markanın etkilemeyi amaçladığı tüketicilerin psikolojik ve sosyal profilidir.

  • Referans çerçevesi, rekabetin doğasıdır.

  • Söz veya tüketici faydası, tercih yaratan ve seçim yaptıktan sonra kararları yönlendiren özelliktir. Örneğin, Cadbury, Silk çikolatalarının diğer Cadbury çikolata barları arasında en pürüzsüz olanlar olacağını vaat ediyor.

  • İnanma nedeni, sözün pekiştirilmesi veya tüketici faydasıdır. Örneğin, üretici ve pazarlamacı (PepsiCo'nun bir bölümü) olan Tropicana Products, Pure Premium meyve suları serisinde% 100 saf meyve suları sunmayı vaat ediyor.

Hindistan'da perakende giyim, el çantası, mücevher, parfüm, oyuncak, ev mobilyası ve aksesuar satan perakende zinciri Shoppers Stop tarafından yürütülen marka konumlandırmasına bir örnek verelim. 20 milyar dolarlık bir işi var. 1991 yılında ilk mağazasıyla Mumbai'de kuruldu ve kısa sürede ülke çapında hızla genişledi. Tüketiciler onu kitlesel pazar markası olarak algıladı ve 2008 perakende rekabetinde parlaklığını kaybetmeye başladı.

Marka yöneticileri ve şirket yönetimi birlikte tüm satış noktalarında bir mağaza denetimi gerçekleştirdi, müşteri deneyimlerini inceledi, marka kimliğini güncelledi ve yeni bir slogan olan “Yeni bir şey başlat” çıktı. Daha sonra markayı birinci sınıf, erişilebilir lüks sektör olarak yeniden konumlandırdı. Bu köprüden lükse geçiş pozisyonu, Hindistan'daki genç yaşta harcayacak parası olan genç, orta sınıf tüketicileri cezbetti. Yeni yeniden konumlandırma, Shoppers Stop'un kendisini Hindistan pazarına girmek isteyen uluslararası markalar için potansiyel bir ortak olarak önceden belirlemek için güvenilirliğini de ekledi.

Bunun etkisi, hisse fiyatının 52 haftanın en düşük seviyesinden% 450 artması, satışların% 10'dan fazla artması ve markayı konumlandırma gücünün yeni kazanılmasıyla Chanel, Dior, Armani, Esprit gibi uluslararası markalarla ortak markalaşmaya başladı. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed vb.

Marka Değerlerinin Tanımlanması ve Oluşturulması

Tüketiciler marka değerleriyle ilgileniyor. Tüketici, marka değerini anladığında, işletmeyle belirli bir şekilde etkileşime girebilir.

Marka değerlerini tanımlamak ve oluşturmak için ürün veya hizmete dürüstçe bakmanız gerekir. Aşağıdaki adımları kullanarak devam edebilirsiniz -

Step 1 - Aşağıdaki soruların cevaplarını bulun -

  • Ürünümün / hizmetimin hangi benzersiz ve rakip özelliği var?
  • Hedef kitle neden ürünüme / hizmetime ilgi duysun?
  • Ürün üreticisi / hizmet sağlayıcı olma tutkum nedir?

Step 2 - Ürün / hizmetle ilgili değerlerin bir listesini derleyin, örneğin:

  • Simplicity
  • Quality
  • Affordability
  • Timeliness
  • Politeness
  • Integrity
  • Creativity
  • Innovation
  • Commitment

Step 3 - Değerler listesini daraltın.

İşinizin yürütülmesi için kesinlikle tartışılmaz olan değerlerin listesini indirin. Önerilen değer sayısı üç ila dörttür.

Örneğin, markanızın değeri zamanında geliyorsa, ürünlerin sevkiyat ve teslimat sözünü her zaman zamanında yerine getirdiğinizden, müşteri taleplerinizi zamanında ele aldığınızdan ve yanıtladığınızdan, müşterinin aramasına mümkün olan en kısa sürede katıldığınızdan emin olun. herhangi bir iç veya dış duruma rağmen değerin her zaman tutarlı bir şekilde karşılanması.

Step 4 - Listeyi referans olarak kullanın.

Yeni ürünler veya hizmetler oluştururken, müşteriler, tüketiciler ve ortaklarla ilgilenirken marka değerleri listesini kullanın.

Küresel Pazarlar için Markalaşma

Markalar için küresel pazarlara girmek kaçınılmazdır. Bir marka, görünür olduğunda ve dünyanın mümkün olan her yerinde satıldığında küreseldir. Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, dünya çapında seyahat ederlerse veya sadece evde uydu televizyonu izlerlerse çeşitli uluslararası markaların farkına varırlar.

Markayı küresel pazarda ele almadan önce, küresel tüketicinin aşağıdakiler gibi çeşitli yönlerine hitap etmeniz gerekir:

Tüketicilerin Kültürü -

  • Tüketicilerin takip ettiği değerler
  • Gördükleri gelenekler
  • Kullandıkları belirli semboller ve dil
  • Davranışlarının tonu
  • Tüketicinin gelir seviyesi ve satın alma gücü

Ülkenin ekonomik durumu -

  • Güç kaynağı
  • Infrastructure
  • İletişim sistemleri
  • Dağıtım sistemleri

Uygulanan Yasalar ve Yönetmelikler -

  • Orada da yasal mı?
  • Ülkenin siyasi istikrarı

Marka yerelden küresele geçiş yaptığında diğer global markalarla rekabet eder. Örneğin Nokia, Motorola ve Samsung ile savaşır. Marka yöneticileri, markanın fiyatı, performansı, özellikleri ve görüntüleri gibi temel unsurlarda üstün kalmak için ulusötesi markayı yönetmelidir.

Marka tanıtımı, tüketicileri bir marka altında ürün veya hizmeti satın alma kararlarını vermeleri için bilgilendirmenin, hatırlatmanın, ikna edici bir şekilde ikna etmenin ve etkilemenin bir yoludur. Bir şirketin pazarlama gücü, toptancılar ve perakendeciler de yapabilse de, öncelikle marka tanıtımı yapar.

Marka Promosyonu Neden Gereklidir?

Marka tanıtımı için gerekli -

  • Markanın özellikleri, fiyatları ve özel planları ile ilgili bilgileri tanıtın.

  • Müşterileri markanın benzersiz özellikleri konusunda ikna ederek ürünü farklılaştırın.

  • Ürün talebini yaratın ve artırın.

  • Marka değeri oluşturun.

  • Doğal, sosyal veya politik değişikliklerden etkilenen satışları dengeleyin. Örneğin Nescafe, yaz aylarında satışlarını artırmak için yeni markası 'buzlu kahve' tanıttı.

  • Rakibin pazarlama çabalarından daha iyi performans gösterin: Oldukça rekabetçi bir pazarda, pazar payını korumak için köklü bir markanın bile tanıtılması gerekir. Örneğin, Coca Cola ve Pepsi birbirlerinin çabalarını boşa çıkarmak için çalışır.

  • Olumlu marka imajı oluşturun.

Marka Promosyon Yöntemleri

Markayı fark edilir kılmak için uygulanan çeşitli marka tanıtım yöntemleri vardır -

  • Organizing Contests - Tüketicilerin ilgisini çekmek için, ürünü satın almalarına ve hediye veya ödül vermelerine gerek kalmadan tüketiciler için çeşitli yarışmalar düzenlenir.

  • Promotion on Social Media - Marka sosyal medyada tanıtıldığında “agresif bir şekilde satmaya çalışmak” olarak değil, daha kişisel düzeyde iletişim kurabilmek olarak algılanıyor.

  • Product Giveaways - Bu strateji, küçük bir numunenin tüketicilere ücretsiz deneme için verildiği yenilebilir yiyecekleri, tuvalet malzemelerini, yiyecekleri vb. Tanıtmak için kullanılır.

  • Point-of-Sale Promotion - Bu ürünler, mağazadaki kasanın yanına yerleştirilir ve genellikle tüketiciler tarafından teslim alınmayı beklerken ani satın alınır.

  • Customer Referral Incentive Programs - Bu, mevcut müşterilere bir takım teşvikler sunarak, mevcut müşterilerin yardımıyla yeni müşteriler kazanmanın bir yoludur.

  • Causes and Charity- Ürün satıldıktan sonra miktarın bir kısmı bir amaç veya hayır kurumuna bağışlanarak ürünün tanıtımı yapılır. Yardımseverlik ve amaç, müşterilere yardım etme duygularını uyandıran nedenlerdir.

  • Promotional Gifts - Kep, anahtarlık, kalem gibi müşterilerin pratikte kullanabilecekleri hediyeleri dağıtmaktır. Bu, markanın her zaman müşterinin yanında kalmasına yardımcı olur ve duygusal bir bağ oluşturur.

  • Customer Appreciation- Ürün veya hizmeti satmama amacı ile düzenlenmiştir. Markaya bağlı bir hatıra yaratmanın bir yoludur. Pizza, hamburger, içecek vb. Yiyecek ikramları ile mağaza içi ikram etkinlikleri düzenlemeyi içerir. Yeni potansiyel müşteriler kazanmanın etkili bir yoludur.

Marka Elçileri ve Ünlülerin Rolü

Markaları tanıtmanın bir başka yolu da bir marka elçisi istihdam etmektir. Marka elçisi, markayı bünyesinde barındıran, müşterileri etkileyen, marka bilinirliği ve belirli bir marka imajı yaratan ve satış fırsatları yaratan kişidir.

Marka elçisi

Bir marka elçisi genellikle bir seferde yalnızca bir markayı temsil eder. İşveren firma, marka elçisini, markadan kendi sözleriyle konuşan ve tüketicilerin zihnindeki olumlu imajı güçlendiren bir firma yüzü olarak görür. Bir marka elçisinin görünüşü, yetenekleri, statüsü, başarıları ve itibarı, geniş tüketici kitlesini etkilemek için yararlıdır.

2003 yılında Hindistan'ın en büyük çikolata markası Cadbury, solucan tartışmasına girdi. Tüketicinin güvenini yeniden kazanmak için Cadbury, marka tanıtımı için Bollywood süperstarı Bay Amitabh Bachchan ile sözleşme yaptı. Kampanyası sırasında Cadbury, yalnızca tüketicilerin güvenini geri kazanmakla kalmadı, aynı zamanda amiral gemisi ürünü Cadbury Dairy Milk (CDM) satışlarında artış yaşadı.

Ünlüler

Ünlü markalama, markayı tanıtmak için ünlüleri kullanmaktan başka bir şey değildir. Ünlüler hem elektronik hem de basılı medya reklamlarında yer alıyor. Marka lansmanlarında, sosyal sorumluluk için kurumsal etkinliklerde ve benzeri diğer etkinliklerde görünürler.

Ünlü marka destekçileri, marka elçilerinden farklıdır çünkü ilki, şirket tarafından ikincisi olarak istihdam edilmemektedir. Ünlülerin popülaritesi, şöhreti ve karizması marka tanıtımında faydalıdır. Ünlüler, marka elçilerinden farklı olarak aynı anda birden fazla markayı destekleyebilir. Benzer şekilde, bir şirket markasını tanıtmak için birden fazla ünlüye sahip olabilir.

Çevrimiçi Marka Promosyonları

Çevrimiçi marka tanıtımı, pazarlama karışımını (doğru ürünü, doğru fiyata, doğru zamanda koymak) çok kanallı, çok cihazlı dijital pazarlama ile entegre etme zorluğuyla birlikte gelir.

Çevrimiçi marka tanıtımı, markayı dünya çapındaki izleyicilere sunmak için İnternetin gücünü kullanır. Ancak, bir markanın küresel olarak ulaşabildiği her ne kadar iyi olursa olsun, markanın zayıf yönleri de olduğu gibi, iki ucu keskin bir kılıçtır. Bir markayı çevrimiçi olarak tanıtmanın çeşitli yolları vardır. Gibi

  • Makaleler, haberler yayınlamak, iş bağlantılarını web'e yaymak, tanıtım şemalarını ve reklamları hedef kitleye kanalize etmek, blogları ve forumları oluşturmak ve güncellemek.

  • YouTube gibi üst düzey web sitelerinde markanın videolarını, seslerini ve resimlerini oluşturmak ve paylaşmak.

  • Facebook, LinkedIn gibi önde gelen sosyal ağ sitelerinde şirketin iş hesabını oluşturmak ve yeni takipçiler kazanarak markayı tanıtmak.

  • Marka adı altında Zynga, Kongregate vb. Sosyal oyunlar oynamak.

Marka genişletme, bir şirketin büyümesi, karlılığı ve markanın ek itibarı için gereklidir. Marka yönetiminde bir noktada kaçınılmaz bir stratejik harekettir.

Bir markayı genişletirken, o markayla ilgili uzun süre tutulan tüm varsayımlar gözden geçirilerek markanın kimliği yeniden tanımlanır. Marka yöneticilerinin büyüme fırsatlarını belirlemesi ve ana markanın değerini artırması gerekir.

Marka Uzantısı nedir?

Zaten oluşturulmuş bir marka adı altında farklı bir kategoride bir ürün piyasaya sürmekten başka bir şey değildir. Mevcut marka vaadini çeşitli ürün veya hizmetlerle genişletiyor.

Aşağıdaki şema, marka büyüme matrisini göstermektedir.

Bir şirket yeni bir ürün tanıttığında, aşağıdaki seçeneklere sahiptir -

  • Yeni Marka, Yeni Ürün (New Brand)

  • Yeni Marka, Mevcut Ürün (Multi-Brand)

  • Mevcut Marka, Yeni Ürün (Brand Extension)

  • Mevcut Marka, Mevcut Ürün (Line Extension)

Yukarıdaki listedeki son ikisi, marka uzantısı türleridir.

Hat uzatma

Mevcut marka altında piyasaya sürülen mevcut ürünün bir çeşidi. Genellikle farklı lezzet, ambalaj boyutu veya şekli ekler. Burada yerleşik marka ana markadır.

Örneğin, Coke, bir uzantısı olarak Diet Coke ile temel bir markadır.

Marka Uzantısı

Mevcut marka altında yeni bir ürün piyasaya sürülür. Genellikle farklı kategoride bir ürün ekler. Yeni ilişkili marka bir alt markadır.

Örneğin, alt markaları olarak Sunfeast kurabiyeleri, Vivel şampuanı, Bingo çipleri bulunan ITC markası. 1994 yılında Titan Industries Ltd., Hindistan'ın tek ulusal mücevher markası olan Tanishq markasını genişletti.

Sistematik marka genişletmenin bir başka mükemmel örneği olan Nivea'yı görelim.

Marka Genişletme Riskleri

Ürün lansmanında olduğu gibi, marka genişletme de zaman, kaynak tahsisi, enerji ve ilgili riskler gerektirir. Marka bilinmeyen bir pazara maruz kaldığında, yerleşik rakipler arasında hakimiyetle karşılaşabilir. Ayrıca marka imajı da sıkıntıya girebilir.

Marka Uzantısının Artıları

  • Yeni bir marka geliştirmek için çaba, zaman ve maliyeti atlayın.
  • Ebeveyn / aile markasına bağlı itibarı kullanır.
  • Takip ve tanıtım amaçlı pazarlama programlarında maliyet tasarrufu sağlar.
  • Müşterinin ürünle ilgili algıladığı riski azaltır.
  • Ana marka imajını yükseltir.

Marka Uzantısının Eksileri

  • Başarısızlık durumunda, marka uzantısı ana marka imajına zarar verebilir.
  • Alt marka ana markadan daha başarılıysa ana markayı bozabilir.
  • Uygun şekilde iletilmezse müşteriler arasında kafa karışıklığı yaratır.
  • Marka anlamını sulandırabilir.

Marka Uyum Süreci

Marka uyarlaması, tüketiciyi markayla tanıştırmaktan ve onunla ilgilenmekten başka bir şey değildir. Beş adımdan oluşur -

  • Awareness - Müşteri markayı biliyor ancak tam bilgiye sahip değil.

  • Interest - Müşteri, marka hakkında daha fazla bilgi bulmaya çalışır.

  • Evaluation - Müşteri, markanın ne kadar faydalı olacağını bilmeye çalışır.

  • Trial - Kullanışlılığını veya değerini belirlemek için ilk satın alma işlemini gerçekleştirir.

  • Adapt/Reject - Sadık bir müşteri haline gelir veya başka bir paralel marka arar.

Marka Uyarlama Uygulamaları

Marka uyarlama uygulamaları aşağıdaki adımları içerir -

  • Markanın dahili (marka yöneticileri ve temsilcileri) ve harici lansmanını (tüketici ve beklentiler) geliştirin.

  • Satış yöneticileri ve pazarlamacılar arasında markaya karşı olumlu tutum takın.

  • Marka ile ilgili yüksek müşteri talep ve beklentileri yaratın.

  • Marka vaadini pratik bir şekilde yerine getirmek için satış ve müşteri hizmetleri ekibine eğitim verin.

Marka Genişlemesini Etkileyen Faktörler

Bir markanın başarılı bir şekilde genişlediği veya genişletilemediği çeşitli senaryolar vardır. Örneğin, Bic tükenmez kalemler. Başarılı bir şekilde tek kullanımlık tıraş makinelerine yayıldı, ancak parfümlerin genişletilmesi bir başarısızlıktı.

Bir marka uzantısının kabul edilebilirliğini etkileyen faktörler esas olarak -

  • Perceived risk - Tüketicinin tercihini yaptıktan sonra beklenen zararın türü ve derecesi ile ilgili belirsizliğin değerlendirilmesidir.

  • Consumer’s Innovativeness - Tüketicilerin yeni bir markayı / ürünü deneme ve böylece yeni bir şey deneyimleme arzusu veya kişisel özellikleri.

  • Product Similarity - Genişletilmiş ürünün orijinal ürünle benzerlik derecesi ne kadar büyükse, olumlu etkiyi aktarma şansı o kadar fazladır.

  • Parent Brand Reputation and Strength- Markanın itibarı, tüketicinin markanın kalitesine ilişkin algısı ile ilişkilidir. Güçlü ve tanınmış markalar, zayıf markalara göre uzantıdan yararlanır.

Yeniden markalama

Bir şirket, marka adı, logo, slogan gibi marka unsurlarından herhangi birini değiştirmeye karar verdiğinde veya daha iyi iletişim ve daha alakalı marka vaadi için mesajda küçük bir değişiklik yapmaya karar verdiğinde yeniden markalaşmalıdır. Yeniden markalama son derece önemlidir, uygulanması pahalıdır ve risklidir.

Şirketler Neden Yeniden Markalaşıyor?

Şirketlerin yeniden markalaşmaya başlamasının birçok nedeni vardır. Bu nedenler iki türe ayrılabilir - proaktif veya reaktif. Daha derin bir göz atalım.

Proaktif Yeniden Markalama

Bir şirket pazarda gelecekteki değişiklikleri tahmin ettiğinde ve hazırladığında gerçekleşir.

  • Rakiplerin gelecekteki olası tehditlerini önlemek veya bunlara hazırlıklı olmak.

  • Uluslararası büyümeyi planlamak, ürün ve hizmetleri konsolide bir marka olarak yeniden markalaştırmak, böylece zaman içinde tasarruf etmek ve daha büyük bir marka birliği duygusu yaratmak.

  • Artık mevcut marka kimliğine bağlı kalmayan bir iş, ürün veya pazar kategorisine girmek. Apple Inc. durumunda, şirket bilgisayarların ötesinde yeni işlere dönüşürken, orijinal Apple Computers markası çok kısıtlayıcı hale geldi. Daha sonra Apple Inc. olarak değiştirildi. Aynı zamanda Apple Inc., ilerlemesini gösteren logosunu güncelledi.

  • Yeni izleyici çekmek veya ona hitap etmek istemek. McDonald's reklamları söz konusu olduğunda, geleneksel hedef kitlesinden farklı bir demografiyi hedeflemek için kendisini McDonald's olarak adlandırır.

  • Şirket, tüketicinin zihnindeki marka alaka düzeyini artırmak için yeniden markalaşmaya karar verebilir. Örneğin, yazdırılan Sarı Sayfalar dizinlerinin kullanımı azalmaya başladığında, Sarı Sayfalar YP olarak yeniden markalandı.

Reaktif Yeniden Markalama

Bu markalaşma, şirketlerin önemli bir değişikliğe tepki vermesi gerektiğinde ortaya çıkar. Aşağıdaki durumlarda reaktif yeniden markalama gerçekleşebilir -

  • Şirketlerin olumsuz marka imajı üzerinde çalışması gerektiğinde.

    Örneğin, 1990-2000 yılları arasında, Londra merkezli erkek giyim şirketi Burberry'nin kamusal imajı holiganlık ve şiddetle ilişkilendirildi. Marka imajını o kadar fena kaybetmişti ki, İngiltere'deki kulüp ve barlar Burberry giyenlerin girişini yasaklamaya başlamıştı. Şirket, ürünün stillerini değiştirerek, logolarını değiştirerek ve her şeyde mükemmellik uygulayarak kendini böyle bir imajdan ayırmaya çalıştı.

  • Şirketler başka şirketleri birleştirdiğinde veya satın aldığında veya ayrıldıklarında. Örneğin, California merkezli Intel rakibi ve yonga üreticisi Advanced Micro Devices (AMD), kısa bir süre içinde ayrılmayı düşünüyor.

  • Marka bilinci oluşturma ile ilgili yasal sorunlar olduğunda. Ticari markalar genellikle yeniden markalaşmanın temel nedenidir. Örneğin, Avustralyalı bir işletme ABD'ye açılmaya çalışır ve mevcut adının zaten ticari markalı olduğunu ve ABD'de kullanılamayacağını bulur.

  • Bir rakip, bir şirketin markasını işe yaramaz veya modası geçmiş olarak gösterdiğinde, markanın yeniden markalaşması, pazarda etkili bir şekilde geri adım atmak için markayı düzeltmek için bir fırsat elde etmeye yardımcı olur.

  • İş düzenlemelerinde, kanunlarda, rakiplerde vb. Değişiklikler olduğunda

  • Bir şirket önemli bir tartışmaya veya olumsuz bir tanıtımın içine girdiğinde, tüketicilerin ve paydaşların güvenini yeniden inşa etmek için yeniden markalaşmayı düşünür. Resimdeki konularla tüm bağlarını koparır ve yeni marka biçimiyle ilerler.

Yeniden başlatılıyor

Bir markayı yeniden başlatmak, bir markayı pazara yeniden sokmaktır. Yeniden başlatma, bir şirketin markayı pazarladığını ancak bazı nedenlerle bunu yapmayı bıraktığını ima eder. Yeniden başlatma, marka için yeni hedefler belirlemek için bir fırsattır.

Bir markayı yeniden başlatmak, kırtasiye ve çatal bıçak takımları üzerindeki logo baskıları, personel üniformaları gibi küçük boyutlardan şirketin web sitesi kadar büyük, tesislerde değişikliklere kadar değişiklik gerektirebilir.

Bir Marka Nasıl Yeniden Başlatılır?

Bir şirket bir markayı yeniden piyasaya sürdüğünde, geçmiş deneyimlerden kaynaklanan hatalardan kaçınmayı ve pazarda güçlü bir adım atmak ister. Bir marka yöneticisinin, bir markayı yeniden başlatırken aşağıdaki yapılması ve yapılmaması gerekenleri dikkate alması gerekir -

  • Pazarı ve hedef pazar segmentini analiz etmek.

  • Rakip markalar hakkında bilgi sahibi olmak.

  • SWOT (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler) analizi yapmak.

  • Markayı uygun bir yeni biçimde konumlandırmak.

  • Çok kısa sürede çok fazla değişiklikten kaçınmak. Bu tür bir strateji, tüketicinin dikkatini ve ilgisini uzun süre tutmama riskine yol açabilir. Gelecekte, şirketi ve ürünlerini mevcut müşterileri tarafından tanınmaz hale getirebilir. Tüketiciye markanın aldığı yeni form hakkında bilgi verin.

  • Markanın yeniden lansmanı hakkında net bir şekilde iletişim kurmak. İnsanlar arasında yeni hedefler ve farklı teklifler hakkında farkındalık yaratmak. Değişiklikleri kademeli ve fark edilir şekilde yapmak.

NIVEA FOR MEN yeniden lansmanının bir örneğini görelim. 1980 yılında, NIVEA erkekler için alkolsüz, kaşıntı yapmayan bir tıraş sonrası balsamı piyasaya sürdü. Tüketiciler arasında popüler hale geldi ve ardından 1993'te NIVEA FOR MEN erkekler için bir dizi cilt bakım ürünü ekledi.

2008 yılına gelindiğinde, giderek daha fazla erkek cilt bakımı ve bakım ürünlerine yatırım yapıyordu. NIVEA FOR MEN markası, bunu büyüyen kategoride daha fazla pazar payı talep etmek için bir fırsat olarak anladı. Bunu başarmak için NIVEA, yeniden başlatmak ve yeniden düzenlemek için stratejik bir pazarlama kullandı.

NIVEA pazarı değerlendirdi, kendi işini, markalarını ve ürünlerini değerlendirdi. Ayrıca markanın konumunu ve pazarın durumunu değerlendirdi. SWOT analizi gerçekleştirdi ve kadınların NIVEA FOR MEN markası için önemli bir hedef pazar olduğu gibi bazı ilginç gerçekleri ortaya çıkardı, çünkü eşleri için erkek bakım ürünleri satın almalarında ve yenilerini seçmelerine yardımcı oluyorlar.

SWOT analizi verileriyle iyi bilgilendirilen NIVEA FOR MEN marka yönetimi, yeniden başlatma için hedefler belirler. Pazarlama gücü, trendleri tahmin etmek için araştırma verilerini kullanarak SMART (Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, Gerçekçi) hedefler belirledi. Bu, satışları artırmaya, pazar payını büyütmeye ve marka imajını iyileştirmeye yardımcı oldu.

NIVEA FOR MEN, Birleşik Krallık'taki NIVEA FOR MEN yeniden lansmanının başarısını değerlendirmek için bir dizi temel performans göstergesini benimsedi. Bunu ortaya çıkardı -

  • NIVEA FOR MEN, birçok ülkede pazar lideridir ve sürekli olarak ek pazar payı kazanmaktadır.

  • Uluslararası düzeyde, NIVEA FOR MEN cilt bakım ürünleri satışı neredeyse yüzde 20 arttı.

  • NIVEA FOR MEN marka imajı tüketicilerin zihninde gelişti.

  • NIVEA FOR MEN, müşterilerinin geri bildirimlerini eğlendirdi ve ürün yelpazesine ürünler ekledi ve mevcut ürünlerinde reform yaptı.

Ortak markalama, artık şirketler tarafından ürün ve hizmetlerle ilgili daha yüksek düzeyde ilgi ve heyecan yaratmak için kullanılan yeni bir strateji değil. Her bir markalaşma stratejisinin faydaları ve riskleri olduğu için, ortak markalama bir istisna değildir. Ortak markalama hakkında her şeyi ayrıntılı olarak görelim.

Ortak markalama nedir?

Bir şirket tek bir ürün veya hizmeti sunmak için birden fazla markayı birlikte kullandığında, uygulamaya Ortak markalama denir. Aynı zamandaBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. Tek bir markanın elde edebileceği tüketicilere hitap etmek için ittifak halinde iki veya ikiden fazla marka olabilir.

Ortak markalama, şirketlerin her markanın pazarlama güçlerini, herhangi bir logo, renk şeması veya diğer marka tanımlayıcılarını belirli bir ürünle ilişkilendirmek için işbirliği içinde çalışacak şekilde entegre etmeleri için bir yol sağlar. Ortak markalaşmanın amacı, işin büyümesi için birden fazla markanın güçlü yönlerini birleştirmektir.

Ortak Markalama Türleri

Aşağıdaki gibi çeşitli ortak markalama türleri vardır:

  • Ingredient Co-branding- Birden fazla marka, taşıyıcı markaya farklı bir içerik veya bileşen sağlar. Örneğin, tüm bilgisayarların içindeki Intel çipi.

  • Product-Service Co-branding- Bir ürün ve hizmet arasında bir ortak markalaşmadır. Örneğin, Best Western International, Inc., müşterilerine son teknoloji olanaklar ve hizmetler sunan bir oteller zincirine sahiptir ve işletmecidir. Harley Davidson sahipleri için özel bir ödül programı yürütmektedir. Katılan sürücüler, otelde lüks ve ayrıcalıklı muamele görürler.

  • Alliance Co-branding- Birden çok marka aynı hedef kitleye hizmet eder. Örneğin, Etihad Havayolları Ortakları, müşterilere uçuş programlarında daha fazla seçenek ve gelişmiş sık uçan yolcu avantajları sunmak için benzer düşünen havayollarını bir araya getiren yeni bir markadır.

  • Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi, 2008'den bu yana ABD'de en çok sayıda metropol şehrinde AT & T'den başladı.

  • Promotional Co-branding - Kişiler veya etkinliklerle bir markanın ittifakıdır.

Ortak Markalama Durumları

Şirketlerin ortak markalaşmaya gittiği çeşitli durumlar vardır. Onlar -

  • Bir şirketin ürün veya hizmetlerini başka bir şirketin sadık tüketicilerine tanıtırken. Örneğin, "Intel Inside" kampanyası. Kampanyadan sonraki bir yıl içinde Intel, yaklaşık 300 bilgisayar üreticisi şirketle ortak markalaşmaya başladı.

  • Bir şirket, başka bir markayı pazarlamak için yerleşik ve sevecen bir markanın etkisinden yararlanmak istediğinde.

  • Şirketler, bu ekonomik rekabet çağında markalaşma ve diğer kaynaklardan tasarruf etmek istediklerinde. Örneğin, fast-food restoranları gibi işletmeler aynı çalışma yerini, tezgahı, menü broşürlerini veya bazen personeli paylaşırlar.

  • Bir marka, diğer markanın ihtiyaç duyduğu tamamlayıcı ürün veya hizmetleri sağladığında.

Ortak markalaşmadan önce dikkat edilmesi gereken noktalar

Ortak markalama kaçınılmaz risklerle birlikte gelir. A markasının marka yöneticileri, B markasıyla ortak markalaşmaya gitmeden önce, aşağıdaki noktaları dikkate almalıdırlar:

  • A markası iyi kurulmuşsa ve mükemmel gelir elde ediyorsa, B markası A'nın olumlu algı ve deneyiminden faydalanacaktır. Böyle bir durumda A markasının algısı azalır.

  • A veya B markalarından herhangi birinin düşük performans gösterme veya başarısız olma riski vardır. Böyle bir durumda, düşük performans gösteren marka, aşırı performans gösteren markayı olumsuz etkiler ve hata yapmadan itibarını zedeler.

  • B markası bir dereceye kadar A markasının öz sermayesine bağlıysa, B markası zayıf veya ikincil olarak alınabilir.

    Marka A ve B, nitelikler ve faydalar açısından uygun veya uyumlu olmalıdır. Örneğin, dondurma salonu ve kuru meyve dükkanının ortak markalaşması doğaldır, dolayısıyla giysi markasının ayakkabı markasıyla ortak markalaşması da doğaldır.

  • A ve B markalarının her ikisinin de ortak temel değerleri ve kurumsal felsefeleri olmalıdır. Bu, her iki marka için de faydalıdır ve bunlardan birinin başarısız olması durumunda olumsuz itibar riskini azaltır.

Ortak markalama için Kaba Kriterler

Ortak markalama için temel kaba kurallar şunlardır:

  • Ortak markalaşmada ortağınızı tanıyın. Yalnızca tamamlayıcı değerleri paylaşan şirketlerle ortak markalaşmaya gidin.

  • Yalnızca şirket aynı etik kurallara, temel değerlere ve ortak vizyona sahipse ortak markalaşın.

  • Yalnızca ürünleri sınıfının en iyisi olan markalarla ortak markalamayı seçin.

  • Ortak ve şirketin markası aynı hedef kitleyi paylaşıyorsa ortak markalama.

  • Ortak markalama, ancak şirket iletişimin tüm unsurları üzerinde tam inceleme ve onay haklarına sahip olabilir.

Bu yönergeler şirketin büyüme fırsatlarını aşağı çekiyor ancak iyi haber şu ki, ortak markalaşma ile ilgili riskleri azaltıyor.

İş Büyümesi için Ortak Markalama

Tüketicilere ek cazibe yaratmanın yanı sıra, ortak markalaşmanın amacı geliri artırmaktır. Ortak markalaşmanın nihai hedefi bir artı bir = ikiden fazla. Ortak markalama, doğru ortakla yenilikçi fikirler ve etkili stratejiler kullanılarak yapılırsa, işin büyümesi için çok faydalı olabilir.

Ortak markalamanın faydaları

Ortak markalama şunlara yardımcı olur:

  • Markalar altında ürün veya hizmeti yerel veya özel markaların taklidine dayanıklı hale getirin.

  • Birden çok marka hakkında çeşitli algıları birleştirin.

  • Pazardaki ürün veya hizmetin güvenilirliğini artırmak.

  • Etkili bir şekilde yapılırsa her iki işletmenin gelirini artırın

  • Yeni bir marka başlatmak, reklam vermek ve markayı paylaşılan kaynaklar aracılığıyla tanıtmak için şirketin maliyetlerinden tasarruf edin.

  • Tüm markalardan fayda sağlayın ve ortak markalaşmaya katılan tüm markaların başarılı olmasına yardımcı olun.

Örneğin alkolsüz içecek devi Coca Cola kendisini McDonalds ile eşleştirmiş ve dünya çapında milyonlarca tüketici tarafından tüketilen markayla ilişkilendirilmesini sağlamıştır. Sırasıyla restoranlar ve içecek endüstrisindeki her iki dev, bir arada olmakla her yıl milyarlarca dolar gelir elde ediyor.

Ünlü Onay

Tüketiciler en sevdikleri ünlüleri takip ediyorlar ve ünlülerin yaptığı gibi görünmek, görünmek ve davranmak istiyorlar. Şirketler, ürünlerini ünlülerin desteğiyle markalamak için tüketici davranışının bu sinirini kullanırlar. Şirketler, ürünlerini markalamak için ünlünün başarısını ve statüsünü kullanır.

Ürün tek başına tüketicilerin farkındalığını ve tanınmasını, bir ünlünün ulaşmasına yardımcı olabileceği ölçüde sağlayamaz.

Hindistan'da, Artist Booking India, B-Town Entertainment Pvt. Tarafından desteklenen bir ünlü yönetimi ve ünlü marka onay ajansıdır. Ltd Bollywood'da dizi, film, yazar, yönetmen ve müzisyenlerden oluşan güçlü bir ağa sahiptir. Marka için doğru bir ünlüyü seçmekten, ünlünün marka ile lojistiğe olan ilişkisini optimize etmek için stratejiler uygulayarak çözüm sağlar.

Ünlülerin Onayıyla İlgili Sorunlar

  • Çağdaş ünlü destekçileri, çok fazla çeşitli ürünü onaylayarak aşırı kullanılabilir.

  • Tüketicilerin ilgisini çekmek için ürün ile ünlü ciro arasında makul bir uyum veya eşleşme olmalıdır.

  • Ünlü destekçileri, markayı olumsuz etkileyebilecek tartışmalara girebilir.

  • Ünlüler, markayı gölgede bırakarak tüketicinin dikkatini markadan uzaklaştırabilir.

  • Bazı tüketiciler markayla bağlantı kurmuyor çünkü onaylayan ünlünün bunu sadece para için yaptığını düşünüyorlar ve onayladıkları markaya ille de inanmıyorlar.

Markalaşma fikrinin ortaya çıkıp uygulamaya konulmasından bu yana Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon gibi bazı markalar pazara başarılı olarak hükmetmektedir. Acemiydi ve bir noktada bazı yenilikçi ürün veya hizmetlerle sıradan isimler olarak başlamışlardı. Çağdaş pazarda büyümek için gereken çabalarla bu markalar lider, örnek ve güçlendi.

Bu bölümde, bir markayı uzun bir zaman diliminde neyin başarılı kıldığını ve marka performansını nasıl değerlendireceğimizi görüyoruz.

Marka Lansmanı

Marka lansmanı, ürün veya hizmet lansmanıyla aynı şey değildir. Ürünler değişir ama marka kalmaktır. Marka lansmanı, ürün lansmanından farklı olarak uzun vadeli bir projedir.

Bir marka bir ürünü piyasaya sürdüğünde ve bunun için reklam verdiğinde, rakipler bir süre sonra onu kopyalar. Bir süre sonra tüm ürünlerin modası geçtiği için, marka, P ürününü yeni bir ürün NewP ile değiştirmeyi seçiyor , faydalarını savunuyor ve kalitesini tüketiciye yükseltiyor. Bu NewP, genellikle önceki bilinen ürün P'den yararlanır. Bir marka bu şekilde hayat bulur.

Bu noktadan itibaren marka altındaki ürünler sadece reklam yoluyla değil markanın kendisi tarafından satılmaktadır. Burada ürün adı (ortak isim) bir marka adı (Özel isim) olur. Bir süre içinde marka daha özgünleşir, iletişim yolunu oluşturur ve zengin bir anlam geliştirir. Böylece marka bir ürünle başlar ve birden fazla ürünle büyümeye devam eder.

Bu tamamen yeni bir ürünün markaya nasıl dönüştürüldüğüyle ilgiliydi. Ancak yeni bir marka başlatmak farklıdır.

Başarılı bir marka lansmanı, bir markayı bir üründen çok büyük bir varlık olarak ele almayı gerektirir. Başlangıçtan itibaren, yeni bir marka, kendi içinde işlevsel ve işlevsel olmayan değerlerle donatılmış ve iyi kurulmuş gibi sunulan eksiksiz bir varlık olarak kabul edilir.

Yeni Bir Marka Yaratmak İçin Adımlar

Pazarda yeni bir marka başlatırken aşağıdaki adımları atın -

Step 1- Marka programının taslağını çıkarın. Aşağıdaki soruların yanıtlarını almaya çalışın -

  • Existence- Marka neden gerekli? Marka yoksa tüketiciler neyi özleyecek?

  • Vision - Bazı X ürün kategorilerinde markanın vizyonu nedir?

  • Ambition - Marka, tüketicisinin hayatında neyi değiştirmek istiyor?

  • Values - Marka asla taviz vermeyecek?

  • Know-How - Markanın yetenekleri nelerdir?

  • Territory- Marka yasal menfaatlerini nerede sağlıyor? Ürün kategorileri nelerdir?

  • Style, Tone, and Language - Bir marka nasıl iletişim kuracak?

  • Reflection - Markanın tüketicilerinin kendisi hakkında oluşturmasını istediği imaj nedir?

Step 2 - Marka kimliği prizmasını tanımlayın.

Step 3 - Marka konumlandırması oluşturun.

  • Markanın imajına, kimliğine ve mirasına göre potansiyel katma değerleri belirleyin.

  • Dört ana senaryoyu keşfedin: Neden? Kime karşı? Kimin için? Ne zaman?

  • Yukarıdaki senaryoları test edin, gerekirse yeniden tanımlayın veya ortadan kaldırın. Tüketici çalışmaları, fikirleri ve formülasyonları yürütün.

  • Pazar alanındaki potansiyel satışların ve kârların stratejik değerlendirmesini yapın.

Step 4- Markanın amiral gemisi ürününü belirleyin. İlk kampanya olarak tanıtmanız gerektiğini düşündüğünüz ürünü veya hizmeti dikkatlice seçin. Bu yıldız ürün daha sonra markanın kimliğini oluşturacak.

Step 5- Güçlü bir marka adı seçin. Markanın geçirebileceği gelecekteki değişiklikleri tahmin ederek bunu seçin. Anlamlı, kısa ve telaffuzu kolay isimler arayın. Aldatıcı veya açıklayıcı bir ad seçmeyin.

Step 6 - Tüketiciler tarafından kolay, anlamlı ve akılda kalan marka sloganı ve jingle'ı oluşturun.

Step 7 - Kanaat önderlerine (etkileyiciler) ulaşın ve tüketiciler arasında farkındalık yaratmak için çeşitli mecralarda marka reklamları yapın.

Uzun Dönemde Markayı Sürdürmek

Birçok marka uzun zamandır bizimle birlikte ve birçoğu hala hayatta kalmak için mücadele ediyor. Neden bazı markalar zamanın etkilerinden kaçarak ayakta kalıyor ve neden bazı markalar yok oluyor?

Markaların düşük performans göstermeye başlamasının ve sonunda kaybolmaya başlamasının birçok nedeni vardır -

  • Pazar değişikliklerine ve rakiplerine dayanamayan bir marka.

  • Yerleşik markanın katma değerini istikrarsızlaştıran pazara yeni daha ucuz girişler.

  • Tüketicinin ihtiyaçlarını veya özelleştirilmiş gereksinimleri karşılayamayan bir marka.

  • Mevcut tüketiciler yaşlandıkça, yeni nesil tüketicileri yeniden çekemeyen bir marka.

  • Öngörüden yoksun bir marka pazarlama ve yönetim ekibi.

Bunlar, markaların neden düşüşe geçtiği en yaygın gerçeklerden bazıları. Uzun bir süre devam etmek için, bir markanın uyması gereken aşağıdaki hayati noktalar:

  • Ürün kalitesi, tasarımı ve tüketiciye kolaylık açısından yenilikler yapmaya devam edin.

  • Her zaman itibarını iyi tutun.

  • Tüketicinin kültüründeki, tercihlerindeki, ekonomik ve teknolojik değişimlerdeki ve dünyadaki yeni pazar açılımlarındaki değişimlerle daima çağdaş kalın.

  • Her zaman hedef pazarda kendini fark ettirin.

  • Ürünlerin ucuz kopyalarında pazar payını kaybetmemek için çalışın.

  • Üstün imaj elde etmeye ve sonra onu korumaya çalışın.

  • Hedef pazarın gelirine bağlı olarak ürünlerini uygun şekilde fiyatlandırın.

  • Ürününün sunduğu yüksek kaliteli ortamda kendini gösterir.

  • Fikir liderleriyle ilişkiyi ve ürünlerin dağıtımını kontrol edin.

  • Fikri mülkiyetlerini hırsızlığa veya gizlice izinsiz girişlere karşı koruyun

Markayı Çeşitli Pazarlara Uyacak Şekilde Uyarlamak

Pazar değişikliklerine göre değişmeyen bir marka ayakta kalamaz. Marka yönetimi, ürünü dünyanın farklı ülkelerinde tanıtmak için farklı markalama politikalarını karşılamalıdır.

Pazar dünya çapında aynı değil. Büyüme önce gelişmekte olan ülkelerde, daha sonra az gelişmiş ülkelerde ve son olarak da gelişmiş ülkelerde gerçekleşir.

Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde ekonomik büyüme hızı hızlı ve elverişli iş koşulları var. Gelişmekte olan ülkelerdeki müşterilerin gelişmiş ülkelerdekinden daha fazla marka temkinli olduğu da ortaya çıkıyor.

ABD ve Avrupa'nın gelişmiş ülkelerinde pazar olgunlaştı. Çok önemli bir büyüme ve yenilik gerçekleşmiyor. Böyle olgunlaşmış pazarlarda, markanın tüketicinin yeni arzularını ve yeni deneyimlerini harekete geçirmesi gerekiyor.

Marka yöneticilerinin, farklı pazarlarda markalaşmada önemli bir rol oynayan siyaset, ekonomi, toplumun evrimi, teknoloji, tüketici davranışı ve heves alanlarındaki değişiklikleri göz önünde bulundurarak çalışmaları gerekir.

Marka Adı Değişikliklerini Yönetme

Marka adı değişiklikleri söz konusu olduğunda, Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree ve Phillips → Whirlpool, Backrub → Google gibi bazı örnekler yanıp sönüyor.

Marka transferi, markanın isim değişikliğinden çok daha fazlasıdır. Bir markanın yerleşik isminin tüketicilerinin zihninde duygusal çağrışımlar, empati ve tercihlerle bağlantıları vardır. Müşterilerin sadakati ve güveni kolayca tek bir varlığa aktarılamaz: marka adı. Marka imajının aktarılması gerekmektedir.

Marka Adı Ne Zaman Değiştirilmeli

Bir markanın adı aşağıdaki senaryolarda değiştirilir -

  • Mevcut isim zayıf göründüğünde veya pazardaki yerini belirleyemediğinde.

  • Bir marka, yükseltilmiş ürün veya hizmetini sunmak istediğinde.

  • Bir marka, adına daha fazla açıklık getirmek istediğinde.

  • Bir markanın mevcut ismin olumsuz etkilerinden uzaklaşması gerektiğinde.

  • Bir marka küresel olarak genişlerken pazarda anında tanınırlık kazanmak istediğinde.

Marka Adını Değiştirmeden Önce Yapılması Gerekenler

Marka yöneticilerinin üzerinde çalışması gereken birkaç tahmin var -

  • Estimate and quantify the costs

    Değiştirmek için gereken maliyetleri içerir -

    • Afişler, istifler, web sitesi reklamları, antetli kağıtlar ve kartvizitler gibi ticari mülkler gibi promosyon özellikleri.

    • Teknik raporlar, veri sayfaları ve sunumlar gibi şirket literatürleri.

    • Web sitesi, haber bülteni, bloglar vb. Elektronik özellikler

    • Şablonlar, klasör adları, ağ düğüm adları vb. Gibi diğer şirket içi özellikler.

  • Judge the benefits and losses

    Aşağıdaki sorulara yanıt bulmaya çalışın -

    • Mevcut isim ne kadar süredir kullanımda? Mevcut isim ne kadar iyi niyet inşa etti?

    • Tüketicileri nasıl etkiler?

    • Markanın pazar payını nasıl etkiler?

  • Analyze target audience and market

    • Hedef kitleyi, kültürü, dili, sembolleri ve tercihleri ​​düşünün.

    • Müşterinin ortalama satın alma sıklığını düşünün.

    • Müşterinin marka ile ilişkilendirdiği özellikleri tanımlayın.

Marka Aktarımını Yönetme

Gerçek marka aktarımını gerçekleştirmek için verilen adımları izleyin -

  • Bir marka transferi planı hazırlayın.

  • Her departmana bunun şirketteki tüm departmanların ortak bir çabası olacağını bildirin.

  • Çalışanları, perakendecileri, fikir liderlerini ve reçete yazanları önceden uyarın.

  • Marka değişikliği hakkında müşterilere net bir şekilde iletişim kurun.

  • Tüm müşterilerin marka transferinden haberdar olması için zaman ayırın.

  • Marka transferinin geçiş dönemini minimum tutun.

Marka Görüntü Aktarımı

Aşağıdaki üç faktör marka imaj transferini kolaylaştırır -

Product Resemblance

Tüketiciler kaynak markanın ürününü ve hedef markanın ürün veya ürün kategorisini benzer bulduğunda. Örneğin, pastörize bir süt markasının düşük kalorili bir peynir markasını bir sabun markasından daha fazla artırması daha olasıdır.

Target Group Resemblance

Hedef marka, kaynak marka ile aynı hedef grubu hedefliyorsa, hedef markanın ilk satın alımları esas olarak kaynak markanın tüketicileri tarafından yapılacağından, hedef markanın başarılı olma şansı yüksektir. Hedef marka başka bir hedef kitleye uyarlandığında, ilk satışlar önemli ölçüde yüksek olmayacaktır.

Family Resemblance

Aile benzerliği, kaynak markanın ve hedef markanın görünüm ve hissinin büyük ölçüde aynı olması gerektiği anlamına gelir. Tüketiciler markayı değerlendirirken semboller ve renkler ile algılanır, dolayısıyla benzer bir tarz kaynak marka ile ilişkilerini hedef markaya aktarabilir.

Pazarlama iletişiminin net ve agresif olması ve reklam kampanyasının yoğun olması koşuluyla, görüntü aktarımı yine de başarılı olabilir.

Markadan yararlanma, bir şirketin değerli ürün bilgilerini tüketiciye ileterek yeni ancak ilgili bir ürün kategorisine girişini desteklemek için mevcut bir marka adının gücünü kullanma stratejisidir.

Örneğin, çay makinesi üreticisi, çay otomatı başlatmak için marka gücünü kullanır. Burada, farklı ürün kategorilerine ait çay ve çay otomatlarına rağmen, markanın her iki kategorideki tüketiciler üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu iki öğe arasında güçlü bir korelasyon vardır.

Markadan Yararlanmanın Önemi

Markadan yararlanma, yeni ürün tanıtımının önemli bir biçimidir çünkü -

  • Güçlü markadan yararlanma, tüketicilere bir aşinalık duygusu sağlar.

  • Olumlu marka özelliklerini ve tutumlarını yeni bir ürün kategorisine taşır.

  • Güçlü kaldıraç, markanın anında tanınmasını algılar. Tüketicilerin kaldıraçlı ürünü deneme olasılığı daha yüksektir.

  • Ürünler farklı kategorilere ait olduğu için pazar payı için rekabet etmezler.

  • Daha fazla ürün, marka için daha fazla raf alanı ve dolayısıyla satış için daha fazla fırsat anlamına gelir.

  • Marka kaldıraçlı bir ürün sunmanın maliyeti, bağımsız bir yeni ürün sunmaktan daha düşüktür.

  • Tam bir seri, simit ve krem ​​peynir, patates cipsi ve ahır sos, fıstık ezmesi ve jöle gibi ürün tekliflerinin koordinasyonuna izin verir.

  • Daha fazla sayıda ürün, üretim tesislerinin ve hammaddelerin verimliliğini artırır.

Marka Yöneticilerinin Markadan Yararlanmadaki Rolü

Marka yöneticileri, marka altında farklı kategorilerdeki tüm ürünlerin kalitesini koruyarak güçlü bir marka kaldıracı oluşturabilirler.

Marka yöneticilerinin bir marka altında hangi ürünlerin kullanılabileceğine karar vermesi gerekir. Bir markayı yalnızca orijinal ürünün ilgili veya ilişkili kategorilerine dahil etmeleri çok önemlidir.

Marka adına en iyi kararı verebilmek için aşağıdaki sorulara cevap bulmaları gerekiyor:

  • Yeni ürün, yerleşik ürün ailesiyle ilgili mi?

  • Yerleşik marka, yeni kategorilere etkin bir şekilde taşınabilecek özelliklere sahip mi?

  • Uygun kaldıraç stratejisi ne olacak?

  • Orijinal marka adı üzerindeki etkisi ne olacak? Güçlendirilecek mi yoksa seyreltilecek mi?

  • Şirketin yeni ve farklılaştırılmış bir ürün üretmek ve dağıtmak için gerekli tesisleri var mı?

  • Yeni ürünün satışları, ürün geliştirme ve pazarlama maliyetlerini karşılayacak mı?

  • Kaldıraç başarılı olmazsa, orijinal markanın itibarını geri döndürmek veya korumak için politikalar nelerdir?

Marka geliştirme stratejisi, doğru şekilde uygulanırsa ve doğru imaja sahip yeni ürünler sağlıyorsa son derece başarılı ve karlı olabilir.

Marka değerlemesi, marka yönetiminde ilginç bir konudur. Marka değerlemesi sadece satın alma ve birleşmelerle sınırlı olmayıp, şirket yönetiminin geleceğe yönelik politikalar yapması, pazarlama ekibini eğitmesi, bilgi sistemi için kullanması ve ürün veya marka yöneticilerine stratejilerini planlayın.

Marka geliştirme ve yönetim sürecinin tamamında marka yöneticilerinin marka geliştirme sürecini değerlendirmesi esastır. Şirketler, organizasyonun sahibi olarak marka denetimi ile ilgileniyorlar.

Marka Denetimi nedir?

Marka denetimi, markanın mevcut durumunda pazarda nerede durduğunun bir değerlendirmesidir. Markanın eğilimini değerlendirmek için şirketin kendisi tarafından yapılır. Marka geliştirme veya yönetim sürecindeki boşlukları ortaya çıkarır.

Marka Denetimi Ne Zaman Yapılır?

Marka denetimi yapılır -

  • Şirketler yeniden markalaşırken, iş satın alırken veya işletmeleri birleştirirken.

  • Yönetim ekibindeki ve çalışanlardaki iletişim veya çalışanlar arasındaki kişiler arası ilişkiler sağlıksız olduğunda.

  • Marka olduğunda, organizasyonun çalışanlara ilham veren ve onları güçlendiren güçlü temeli zayıf kalıyor.

Marka Denetimini Kim Yapar?

Bir şirketin CEO'su, pazarlama ve marka yönetimi başkanları ile birlikte genellikle marka denetimi yapar. Dediği gibi şirket içi bir ekip veya işe alınan bir dış ajans olabilir.

Marka denetiminin yapıldığı iki kategori vardır -

İç Denetim

  • Marka konumlandırma
  • Marka değeri
  • Marka vaadi veya marka özü
  • Kuruluşun kültürü
  • Ürün / hizmet konumlandırma
  • İK politikaları

Dış teftiş

  • Logolar ve marka öğeleri gibi kurumsal kimlik
  • Broşürler, basılı materyaller, ticaret fuarı teşhirleri gibi teminatlar
  • Advertisement
  • Website
  • Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
  • Sosyal medya
  • News
  • Halkla ilişkiler
  • Teknik raporlar, bloglar, vaka çalışmaları, kitaplar gibi şirket literatürü
  • İncelemeler ve referanslar
  • Videos
  • Müşteri hizmetleri sistemi
  • Satış prosedürleri, temas noktaları

Marka Değeri Ölçümü

Piyasada marka değeri ölçümü hakkında çok az standardizasyon ve daha fazla görüş var. Marka değeri her ikisinde de ölçülürquantitative ve qualitative marka araştırması.

Marka değeri performansı, marka performansı verileri toplanarak ölçülebilir. İçerir -

  • Odak gruplarıyla yüz yüze görüşmeler yapmak.
  • Verileri toplamak için geniş bir örnek kitle düşünün.
  • Mevcut müşterileri ve olası müşterileri analiz ederek.
  • Periyodik anketler yaparak.
  • Tüketicilerin tutum ve davranışlarını inceleyen deneyler yapmak.

Üç temel sürücü vardır veya metrics of brand equity -

Finansal Ölçütler

Şirket yönetimi, markanın pazarda ne kadar karlı performans gösterdiğini bilmek için marka değerinin finansal yönüyle ilgilenir.

Altında financial metrics, pazarlama ekibine sahip marka yöneticileri aşağıdakileri izlemelidir -

  • Yeni müşteri kazanma maliyeti
  • Mevcut müşterileri elde tutmanın maliyeti
  • Büyüme oranı
  • Markanın pazar payı
  • Pazarlama yatırımları
  • Fiyat hassasiyeti
  • Profitability
  • Revenue

Bunlar, verilen birçok finansal ölçümden bazılarıdır. Bir marka yöneticisi, trendleri takip ederek markanın pozitif bir eşitlik oluşturmasını sağlayabilir. Ayrıca bu verileri, marka varlığının şirket için marka uzantıları taşımada ne kadar önemli olduğunu açıklamak veya pazarlama bütçelerini belirlemek için kullanabilirler.

Güç Ölçüleri

strength metrics aşağıdaki hususların ölçümünü içerir -

  • Marka bilinirliği
  • Marka bilgisi
  • Marka sadakati
  • Yardımlı ve yardımsız marka hatırlama
  • Piyasadaki buzzlar

Tüketici Metrikleri

Marka yöneticilerinin, tüketicilerin çeşitli markalar hakkında ne bildiğini, ne düşündüğünü ve ne hissettiğini anlaması çok önemlidir. Altındaconsumer metricsmarka yöneticilerinin aşağıdakileri ölçmesi gerekir:

  • Tüketici duyguları
  • Tüketici algısı
  • Markayla duygusal bağ
  • Marka hakkındaki inançlar
  • Pazar segmenti için markanın alaka düzeyi
  • Tüketicinin satın alma kararı ve markanın diğer itici faktörleri
  • Tüketicinin marka hakkındaki görüş ve duyguları
  • Tüketicinin zihnindeki marka çağrışımları

İşveren ve Çalışan Markası

Piyasada doğru yeteneği bulmak çok zor. Organizasyonlar her zaman yetenekli çalışanları cezbetmekle ilgilenir ve böylece yeni çalışanların bakım ve eğitim maliyetlerini düşürür.

İşveren Markası

İşe alım ve dış İK uygulamalarını marka olarak kuruluşla ilişkilendirerek bir kuruluşun itibarını çalışılacak bir yer olarak oluşturma ve tesis etme pratiğidir. Bu, çalışanları çekmenin ve tutmanın bir yoludur -

  • İyi ödeme paketi
  • Etik organizasyon kültürü
  • Rahat ve keyifli iş yeri
  • Ödüller, avantajlar, değerlendirmeler ve avantajlar
  • Mükemmel yönetim performansı

Organizasyonda çalışmanın nasıl bir şey olacağı konusunda çalışanın zihninde bir algı oluşturur. Yalnızca potansiyel çalışanları değil, aynı zamanda organizasyona iyi uyabilecek belirli kişileri de çeker.

Örneğin, yazılım ürünleri devi Microsoft, Microsoft Kariyer web sitesini sağlamıştır. İş fırsatlarını öne çıkarmanın yanı sıra, mevcut çalışanların deneyimlerinin profilini çıkararak şirkette çalışmanın nasıl olacağına dair makaleler sunan bir blog var.

Buna ek olarak, şirkette çalışan kadınlarla ilgili benzersiz bir fikir vermek için 'Microsoft'ta Kadınlar' adlı ayrı bir Facebook sayfası sunuyor. Microsoft Kariyer'deki YouTube videosu, potansiyel çalışanların Microsoft ile çalışmanın yönlerini öğrenebilecekleri 100'den fazla video içeriyor.

Çalışan Markası

Bir çalışanın davranış ve düşüncelerini, kuruluşun dış paydaşlarına yansıtmak istediği imaj, özellik ve özniteliklerle ilişkilendirme uygulamasıdır. Burada çalışan, marka elçisinin küçük bir versiyonu

Kuruluş içindeki çalışanlar arasında olduğu kadar çalışanlar ve dış paydaşlar arasındaki etkileşimleri de etkilemeye çalışır. Böylelikle bir kuruluş göstermek istediği özelliklerini çalışanları aracılığıyla ortaya koyar.

Çalışan markalaması şunları içerir:

  • İş başında eğitim
  • Müşteri hizmetleri veya müşteri etkileşimi eğitimi
  • Şirket oryantasyonu
  • Kurumsal markalarla ilişkili eğitim programları
  • Değerlendirme ve ödül programları

Örneğin, Cisco Kurumsal Sosyal Sorumluluk altında bir program olan Cisco Networking Academy, dünya çapında öğrenim kurumları ve bireyler için mevcut olan bir BT becerileri ve kariyer geliştirme programıdır.

Marka Lideri olarak CEO

Bir şirketin kavakçı bir CEO'su, daha fazla anlaşma akışı sağlayabilir ve daha fazla gelir elde edebilir. Marka CEO'su, marka için bir vizyon yaratan ve sözlerden çok eylemlerle konuşarak ekiplerine liderlik eden liderdir.

Yönetim hiyerarşisi ve otoritesinde yüksek rütbeli bir CEO, markalaşmada etkili bir rol oynayabilir.

CEO'nun Sosyal Medya Varlığı

CEO'ların LinkedIn'de profilleri olması bekleniyor, ancak önde gelen sosyal medya platformlarının her birinde var olurlarsa, tüketicilere doğrudan ulaşmaya odaklanmaları azalır. Akıllı bir CEO, hedef kitlenin hangi sosyal medyada zaman geçirdiğini öğrenir ve çabalarına oraya odaklanır.

Hedef Kitleyle Konuşma Etkileşimleri

Markanın güvenilirliğini oluşturur ve CEO'nun bir endüstri uzmanı olarak itibarını yükseltmeye yardımcı olur. Bir CEO fiziksel olarak hedef kitlenin önünde olduğunda, hedef kitleye şahsen bağlanmak için bir fırsattır.

Yazar, Uzman Olarak Tanınma

Kitabın yazarı olmak konuya emir verir. Bir kitap yazmak ve geniş bir kitleye tanıtmak, imza etkinlikleri CEO için marka kampanyaları için mükemmel fırsatlardır.

Ödüller

Bir CEO endüstri uzmanı olarak ödül aldığında, güvenilirlik ve güvenilirlik yükselir.

Popüler CEO markalarından bazı örnekler aşağıdaki gibidir:

ja/tutorial
es/tutorial
de/tutorial
fr/tutorial
th/tutorial
pt/tutorial
ru/tutorial
vi/tutorial
it/tutorial
ko/tutorial
tr/tutorial
id/tutorial
pl/tutorial
hi/tutorial
japost
espost
depost
frpost
thpost
ptpost
rupost
vipost
itpost
kopost
trpost
idpost
plpost
hipost

© Copyright 2021 - 2024 | All Rights Reserved