Marka Yönetimi - Mimari

Şirket portföyü büyüdüğünde, markalar gelişme eğilimindedir. Marka sağlığını güçlü tutmak için bir portföy içindeki markaların yapısını tanımlamak çok önemlidir.

Marka yöneticilerinin, mevcut markayı genişletmek için doğru zamanı düşünmek, uygun marka adını seçmek, birden fazla marka için farklı web sitelerine sahip olup olmamak gibi çeşitli kararlar alması gerekir. Bu tür kararların her birinin geleceğe doğrudan etkileri olduğundan, tüketicilere netlik sağlamak için markalar için bir plan geliştirilir.

Marka mimarisi, markayı verimli bir şekilde sunarken devreye giriyor. Marka mimarisi hakkında daha fazla bilgi edinelim.

Marka Mimarisi nedir?

Bir şirketin portföyündeki çeşitli marka ve alt markaların birbiriyle nasıl ilişkili veya birbirinden farklı olduğunu tanımlayan, organizasyonel bir varlıktaki markanın yapısıdır.

Marka mimarisi, bir şirketin portföyünü oluşturan ürün ve hizmetler içindeki rolleri ve ilişkileri betimleyen ve dış paydaşların markaların sunduklarının değerini anlamalarını sağlayan bir hiyerarşi sağlar.

Marka Mimarisi Türleri

Saftan melez arasında çeşitlilik gösterebilirler. Bununla birlikte, genellikle marka mimarisi iki kategoriye ayrılır -House of brands ve Branded house.

Markalar Evi	Markalı Ev
Ürün markası Menzil Markası Hat Markası Onaylayan Marka Şemsiye markası	Kaynak marka Ana marka
Birden çok marka veya etkinlik tek bir isim altında bir araya getirilir. Bölümlerin, faaliyetlerin ve markaların yönetimi için tam bir özgürlük vardır. Örneğin, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionMitsubishi işine girmeleri dışında tamamen ilgisiz. Her iki bölüm de kendi reklamlarını ve marka değerlerini yönetiyor ve ayrı karlar elde ediyor.	Yüksek birlikteliğe sahip bir marka ailesidir. Burada usta marka, çocuk markaları bir ana markanın değerini ifade edebilecek şekilde yapılandırır. Master marka, itici güç olarak hareket eden tek markadır. Örneğin, Google. Google kitapları, Google haritaları, Google Translate, Google Mail vb. Hepsi Google ana markası altında gelir ve yalnızca açıklamalarında farklılık gösterir.

Marka mimarisi stratejilerini detaylı olarak görelim -

Ürün Marka Mimarisi

Marka, kurumsal marka adı gizli ise ve her ürüne farklı bir isim ve tek bir konumlandırma atanmışsa, bir çeşit ürün markasıdır. Her yeni ürün yeni bir markadır.

Kaynak Marka Mimarisi

Bu tipte, şirket adı iyi bilinir ve ürünlerin kalitesini garanti eder. Kaynak marka için ürünler ön planda, şirket adı ise arka planda kalıyor.

Hat Marka Mimarisi

Mevcut markaya bir varyant eklendiğinde, buna satır uzantısı denir. Varyant, renk, ambalaj, besin değeri ilavesi veya yeni bir şekilden herhangi bir şey olabilir. Çizgi markası, tüketicilerin bir alt kümesini hedefler.

Örneğin, Cadbury Bournville üç çeşittir - Kuru Üzüm ve Fındık, Zengin Kakao ve Kızılcık. Aynı şekilde Süt Sütü İpek, Portakal Kabuğu, Badem Kızartması ve Meyve ve Fındık çeşitlerinde gelir.

Masterbrand veya Monolithic veya Umbrella Architecture

Bu, bir işletmenin tüm birimlerinin ve bölümlerinin aynı markayı paylaştığı en basit türdür. Marka adı, farklı ancak ilgili ürünler için kullanılır. Tek bir marka için bir marka değeri yaratmayı içerir. Aynı zamandaCorporate, Umbrella, veya Parentmarka. Bu türde ürün veya hizmet faydaları, marka vaadinden daha az önemlidir. Satın alma kararlarını yönlendirir ve tüketici deneyimini tanımlar.

Endorser Marka Mimarisi

Burada bir ana marka, kendi markaları ile tanımlanan çeşitli işletim birimlerinden oluşur. Ebeveyn, kendi altındaki ürünleri veya hizmetleri onaylar ve açık bir pazar mevcudiyetine sahiptir. Ürün adı ile ana isim arasında bir sinerji vardır. Bu mimari, başka bir markaya güvenilirlik, onay ve garanti sağlar.

Örneğin, Marriot Residence Inn, Courtyard ve Fairfield Inn.

Portföy Marka Mimarisi

Bu tipte, markaların tümü veya çoğu, ayrı kimlikler, adlar ve kendilerine ait yaşam döngüleri ile tutulur. Sık sık birbirleriyle rekabet ederler. Ana şirket, alt markalara fayda sağlamak için herhangi bir marka değeri sağlamaz. Bu yapı, FMCG şirketlerinde bulunur.

Bileşen Marka Mimarisi

Bu mimaride, bir marka diğer markaları nitelendirmeyi destekler. Buradaki fikir, eğer içerik iyi ise, markaları içerik olmadan bağımsız olarak büyüteceklerinden daha iyi güçlendiriyor. Böylece içerik markaları enerji verici olarak ortaya çıkıyor.

Örneğin, Intel Inc. Herhangi bir bilgisayar markasının reklamında, yüksek güç ve yürütme hızına sahip Intel işlemcili anakartı tasvir eden "Intel Inside" yazmaktadır.

Hibrit Marka Mimarisi

Monolitik, onay ve portföy mimarilerinin bir kombinasyonudur. Bunlar en yaygın çözümlerdir.

Şirketler stratejilerini değiştirdiğinde veya işletme mevcut marka yapısının ötesinde önemli özellikler eklediğinde marka mimarisinin revize edilmesi gerekiyor.

Uygun Markalaşma Stratejisini Seçme

Uygun bir markalaşma stratejisi seçerken aşağıdaki parametreler dikkate alınmalıdır -

• Pazarlama stratejisi
• İş modeli
• Culture
• İnovasyon hızı
• Ürünün dayandığı katma değer kolu
• Marka vizyonu

Markanın Mimarisini Uluslararasılaştırmak

Marka mimarilerinin çoğu, iç pazarda önemli bir zaman diliminde inşa edildiğinden, markayı küresel tuvalde lanse ederken tüm zamanların bazı soruları var -

• Marka mimarisi küreselleşmeli mi?

• Mevcut marka mimarisi yeni potansiyel ülkelere götürülebilir mi?

• Bir kaçını saymak gerekirse, kendi altyapılarında, yurttaşlık kurallarında ve yönetmeliklerinde, medya maliyetlerinde farklılıklar varken farklı ülkelerde marka mimarisinin uluslararasılaşması ile nasıl başa çıkılır?

Örneğin, ABD'de medya ve dağıtım maliyetleri daha yüksek olduğu için bir marka mimarisini Rusya'ya götürmenin ABD'ye götürmekten daha sorunsuz olabileceği kesindir.

Klasik Markalaşma Bozuklukları

Bir marka mimarisi uygun değilse, istenmeyen sonuçlara yol açabilir. Birkaç örnek aşağıdaki gibidir -

Kızı Markası Ebeveyn Markasını Yutar

Çok fazla yan marka olduğunda, ana marka odağı kaybeder. Ana marka, yavru markanın tanınmasını sağlama pazarlığında geri adım atıyor. Bir yavru markayı lanse ederken, insanların dikkatini çeker ve yavru marka, reklama yapılan tüm yatırımı çeker. Önemli ölçüde başarılı olur ve böylece ana markanın imajını devralır. Bunun çözümü, yavru markayı basit bir ürüne dönüştürmektir.

Örneğin Volkswagen'in kız markası Golf onu görsel olarak yuttu. Bir yavru marka olan Amul Lite, tüketicilerin sağlık bilincinin artması nedeniyle ana marka Amul tereyağını yutuyor.

Şirketin Zayıflaması - Ürün Bağlantısı

Şirket yenilikçi ürünler yapar veya mevcut üründe iyileştirmeler yapar. Üstün bir ürün ortaya çıktığında, marka yöneticilerine yeni ürünü orijinal markanın bir parçası olarak genişletme veya kendi içinde marka olma potansiyeli olan yeni bir ürün olarak lanse etme kararı verme zamanı gelmiştir.

Yeni ürünü inovasyon dışında markalaştırırken, ürün ile onu geliştiren firma arasındaki bağ zayıflatılmamalıdır.

Yeni Bir Ürüne Nasıl İsim Verilir?

Şirket, ürününde en iyiyi ortaya çıkararak büyüyor. Bir araştırma ve geliştirme ekibi yenilikçi ürünü her ortaya çıkardığında, marka yöneticileri bu 'yeni' ürünün adını ne koyacaklarına karar vermek zorundadır.

Örneğin, bir çimento üretim şirketi, son derece pürüzsüz bir yüzey sağlayan yenilikçi bir çimento ortaya çıkardı. Pazara sunmadan önce, marka yöneticilerinin ürünü ne isimlendireceklerine karar vermeleri gerekir. Adı, 'yeni ultra pürüzsüz çimento ...' gibi uzatmak doğru mu? Yoksa daha sonra kendi içinde bir marka olarak durabilecek bir isim mi verilmeli?

Marka adı, kimliğinin en güçlü biçimidir. Programın amacını anlatır ve marka niyetlerini ortaya çıkarır. Görünüşe göre bazı marka isimleri ve ürünler alakasız görünüyor.

'Apple' örneğinde olduğu gibi, mikrobilgisayar markası Steve Jobs ve kurucu ortak Steve Wozniak, geleneksel insan-makine ilişkisine yeni bir görünüm kazandırmayı amaçladıkları için bu adı çiğnenmiş bir elma logosuyla seçtiler. Elma logosu, bir bilgisayar makinesinin korkmaktan çok keyif alması gereken bir şey olduğunu söylüyor. Benzer şekilde, a'dan z'ye yönlendirilmiş bir ok bulunan Amazon logosu, aralık, süreklilik, güç ve kesintisiz akışı gösterir.

Bu nedenle, güçlü bir marka yapmak için, marka yöneticilerinin marka adını anlamlı kılmak için sürekli çaba sarf etmeleri gerektiği gerçeğiyle hemen hemen her isim seçilebilir.

Marka adı bir ürün değildir. Dolayısıyla yeni bir ürün için marka ismi seçerken, ürünün ne yaptığını anlatan isimlerin yerine ürünü rakiplerinden ayıran isimler seçilmelidir.

Grup ve Kurumsal Markalar

Şirketler, bir logo veya marka adı arkasında çalışmak yerine, kendilerinin kurumsal marka olarak adlandırdığı markalar olarak ortaya çıkmaya başladı. Tüketicinin sorumluluk ve şeffaflık talebinden olabildiğince geniş kitlelerce görünür olmayı seçiyorlar.

Şirketler, kendilerini kurumsal marka profili altında sunarak, istihdam piyasasındaki öğrencileri ve yöneticileri cezbedebilirler. Asya'da, Procter and Gamble televizyon reklamının sonunda, şirket imzası zaten görünür olduğundan ve bir kurumsal marka olarak yerleştiğinden, birkaç saniye süreyle görüntülenir. ABD'de P&G deneyimi farklıdır ve kendisini daha görünür kılmak için çabaya ihtiyacı vardır.

Ürün Markaları Üzerinden Kurumsal Markalar

Marka başarısızlığı durumunda etkilenme nedeni ile çok az firma kendi isimlerini marka isimlerinden ayrı tutmayı tercih etmiştir. Ürün görünürlüğünden ziyade kurumsal görünürlüğün başka nedenleri vardır. Çok markalı perakendeciler, hiper zincirler, temel B2B ilişkileri markalarla değil şirketlerle olduğu için, sattıkları ürün markalarından ziyade bir şirketin kurumsal görünürlüğü ile ilgileniyorlar.