Zarządzanie sprzedażą detaliczną - lokalizacja firmy
Dolina Krzemowa to sposób myślenia; nie lokalizacja.
− Reid Hoffman (Co-Founder, LinkedIn)
Przed wizytą w centrum handlowym lub sklepie pierwsze pytanie, które pojawia się w umyśle konsumenta, brzmi: „Jak daleko mam iść / jechać?”
W gęsto zaludnionych miastach, takich jak Bombaj, Delhi, Tokio i Szanghaj, konsumenci napotykają korki lub korki w godzinach szczytu ze względu na strukturę dróg. W takich przypadkach dostęp do punktu sprzedaży detalicznej w celu zaspokojenia bieżących potrzeb staje się bardzo trudny. Dla konsumentów bardzo ważne jest posiadanie sklepów detalicznych w pobliżu miejsca zamieszkania.
Znaczenie lokalizacji w handlu detalicznym
Lokalizacja sklepów detalicznych jest również ważnym czynnikiem, który zespół marketingowy musi wziąć pod uwagę podczas ustalania strategii marketingu detalicznego. Oto kilka powodów -
Lokalizacja biznesu to wyjątkowy czynnik, którego konkurenci nie mogą naśladować. W związku z tym może dać silną przewagę konkurencyjną.
Wybór lokalizacji handlowej to decyzja długoterminowa.
Wymaga długoterminowych inwestycji kapitałowych.
Dobra lokalizacja to kluczowy element przyciągania klientów do placówki.
Dobrze zlokalizowany sklep ułatwia zaopatrzenie i dystrybucję.
Lokalizacje mogą pomóc zmienić nawyki zakupowe klientów.
Obszar handlowy: rodzaje lokalizacji biznesowych
ZA trade areato obszar, w którym sprzedawca przyciąga klientów. Nazywa się to równieżcatchment area. Istnieją trzy podstawowe typy stref handlowych -
Miejsca samotne
Są to pojedyncze, wolnostojące sklepy / punkty sprzedaży, które są odizolowane od innych sprzedawców detalicznych. Znajdują się na drogach lub w pobliżu innych sprzedawców detalicznych lub centrów handlowych. Używane są głównie do sprzedaży detalicznej artykułów spożywczych i niespożywczych lub jako sklepy ogólnospożywcze. Na przykład, kioski, mom-andpop sklepów (podobny do Kirana sklepów w Indiach).
Advantages - Mniejsze koszty użytkowania, z dala od konkurencji, mniej ograniczeń operacyjnych.
Disadvantages - Brak ruchu pieszego, słaba widoczność.
Nieplanowane obszary handlowe
Są to lokalizacje handlowe, które ewoluowały w czasie i mają wiele punktów sprzedaży w bliskiej odległości. Są dalej podzielone jako -
- Centralne dzielnice biznesowe, takie jak tradycyjne obszary „śródmiejskie” w miastach / miasteczkach.
- Drugorzędne dzielnice biznesowe w większych miastach i lokalizacje przy głównych lub głównych ulicach.
- Dzielnice sąsiedzkie.
- Lokalizacje wzdłuż ulicy lub autostrady (lokalizacje Strip).
Advantages - Duży ruch pieszy w godzinach pracy, duży ruch mieszkańców, pobliski węzeł komunikacyjny.
Disadvantages - Wymagane wysokie bezpieczeństwo, zagrożenie kradzieżą sklepową, Słabe parkingi.
Planowane obszary handlowe
Są to lokalizacje handlowe, które są dobrze zaplanowane architektonicznie, aby zapewnić pewną liczbę punktów sprzedaży najlepiej tematycznie. W tych witrynach znajdują się duże, kluczowe sklepy detaliczne (zwane również“anchor stores”) i kilka małych sklepów, aby dodać różnorodności i zwiększyć zainteresowanie klientów. Istnieją różne typy planowanych centrów handlowych, takie jak centra osiedlowe lub striptizowe, centra handlowe, centra stylu życia, centra specjalistyczne, centra wyprzedażowe.
Advantages - Dobra widoczność, duży ruch klientów, doskonałe zaplecze parkingowe.
Disadvantages - Wymagane wysokie bezpieczeństwo, wysokie koszty użytkowania.
Czynniki determinujące lokalizacje sprzedaży detalicznej
Zespół marketingowy musi przeanalizować lokalizację detaliczną pod kątem następujących kwestii -
Size of Catchment Area- Podstawowa (od 60 do 80% klientów), drugorzędna (od 15 do 25% klientów) i trzeciorzędna (z pozostałymi klientami, którzy robią zakupy okazjonalnie).
Occupancy Costs - Koszty dzierżawy / posiadania są różne w różnych obszarach, podatki od nieruchomości, koszty utrzymania lokalizacji.
Customer Traffic - Liczba klientów odwiedzających lokalizację, liczba prywatnych pojazdów przejeżdżających przez lokalizację, liczba pieszych odwiedzających lokalizację.
Restrictions Placed on Store Operations - Ograniczenia godzin pracy, natężenie hałasu podczas wydarzeń promocyjnych w mediach.
Location Convenience - Bliskość terenów mieszkalnych, bliskość środków komunikacji miejskiej.
Kroki, aby wybrać odpowiednią lokalizację sprzedaży detalicznej
Firma handlowa musi postępować zgodnie z podanymi krokami, aby wybrać odpowiednią lokalizację -
Step 1 - Analyze the market in terms of industry, product, and competitors- Ile lat ma firma w tej branży? Ile podobnych firm znajduje się w tej lokalizacji? Co ma zapewnić nowa lokalizacja: nowe produkty czy nowy rynek? Jak daleko od przyszłej lokalizacji firmy znajduje się siedziba konkurenta?
Step 2 – Understand the Demographics - Piśmienność klientów w zakresie potencjalnej lokalizacji, grup wiekowych, zawodu, grup dochodowych, stylu życia, religii.
Step 3 – Evaluate the Market Potential - Gęstość zaludnienia w przyszłej lokalizacji, przewidywanie wpływu konkurencji, oszacowanie popytu na produkty, znajomość przepisów i regulacji w działalności.
Step 4 - Identify Alternative Locations- Czy jest jakaś inna potencjalna lokalizacja? Jaki jest jej koszt zamieszkania? Które czynniki mogą zostać naruszone, jeśli w pobliżu jest lepsza lokalizacja?
Step 5 – Finalize the best and most suitable Location for the retail outlet.
Pomiar sukcesu lokalizacji
Po otwarciu punktu sprzedaży detalicznej w wybranej lokalizacji ważne jest, aby śledzić, na ile wykonalny był wybór lokalizacji. Aby to zrozumieć, firma handlowa przeprowadza dwa rodzaje ocen lokalizacji -
Ocena lokalizacji makra
Jest przeprowadzany na poziomie krajowym, gdy firma chce rozpocząć międzynarodową działalność detaliczną. W ramach tej oceny wykonywane są następujące kroki:
Szczegółowy audyt zewnętrzny rynku poprzez analizę lokalizacji jako otoczenia makroekonomicznego, takiego jak polityczne, społeczne, ekonomiczne i techniczne.
Wymienione są najważniejsze czynniki, takie jak poziom wydatków klienta, stopień konkurencji, dochód indywidualny do dyspozycji (PDI), dostępność lokalizacji itp. Oraz określa się minimalny akceptowalny poziom dla każdego czynnika i klasyfikuje kraje.
Te same czynniki wymienione powyżej są brane pod uwagę dla lokalnych regionów w wybranych krajach w celu znalezienia wiarygodnej lokalizacji.
Ocena mikro lokalizacji
Na tym poziomie oceny lokalizacja jest oceniana na podstawie czterech czynników, a mianowicie:
Population - Pożądana liczba odpowiednich klientów, którzy będą robić zakupy.
Infrastructure - Stopień, w jakim sklep jest dostępny dla potencjalnych klientów.
Store Outlet - Identyfikacja poziomu sklepów konkurencyjnych (takich, które obniżają atrakcyjność lokalizacji) oraz sklepów komplementarnych (zwiększających atrakcyjność lokalizacji).
Cost- Koszty rozwoju i eksploatacji. Wysokie koszty początkowe i bieżące wpływają na wydajność handlu detalicznego.