Zarządzanie sprzedażą detaliczną - krótki przewodnik

W całej swojej karierze w handlu detalicznym trzymałem się jednej naczelnej zasady: dawaj swoim klientom to, czego chcą… a klienci chcą wszystkiego: szeroki asortyment towarów dobrej jakości, najniższe możliwe ceny, gwarancja satysfakcji z zakupów, przyjazna i kompetentna obsługa, wygodna godziny, bezpłatny parking i przyjemne zakupy.

Uwielbiasz, kiedy odwiedzasz sklep, który w jakiś sposób przekracza Twoje oczekiwania i nienawidzisz, gdy sklep Ci przeszkadza, sprawia Ci kłopoty lub po prostu udaje, że jesteś niewidzialny…

− Sam Walton (Founder, Walmart)

W dzisiejszym złożonym świecie konsument jest królem, a sprzedawcy detaliczni są bardziej zainteresowani satysfakcją konsumentów. Biorąc pod uwagę intensywny styl życia dzisiejszych konsumentów, detaliści oprócz produktów świadczą również usługi.

Handel detaliczny zajmuje bardzo ważne miejsce w ekonomii każdego kraju. Jest to ostatni etap dystrybucji produktu lub usługi. Nie tylko przyczynia się do wzrostu PKB kraju, ale także wzmacnia pozycję dużej liczby ludzi, zapewniając zatrudnienie.

Zarządzanie sprzedażą detaliczną zaczyna się od zrozumienia terminu „handel detaliczny”.

Co to jest handel detaliczny?

Handel detaliczny obejmuje wszystkie czynności związane ze sprzedażą towarów lub usług konsumentom końcowym do osobistego, niekomercyjnego użytku.

− Phillip Kotler

Każda organizacja, która sprzedaje produkty do spożycia klientom do użytku osobistego, rodzinnego lub domowego, prowadzi działalność detaliczną.

Funkcje sprzedawcy

Sprzedawca dostarcza towary, których potrzebuje klient, w żądanej formie, w wymaganym czasie i miejscu.

• Sprzedawca detaliczny nie sprzedaje surowca. Sprzedaje gotowe towary lub usługi wform ten klient chce.

• Detalista kupuje szeroką gamę produktów od różnych hurtowni i oferuje najlepsze produkty pod jednym dachem. W ten sposób sprzedawca pełni funkcję obubuying i selling.

• Sprzedawca zapewnia klientom łatwy dostęp do produktów lub usług, udostępniając je w odpowiednich miejscach location.

Handel detaliczny w kanałach marketingowych

Wraz z industrializacją i globalizacją zwiększył się dystans między producentem a konsumentem. Wiele razy produkt jest wytwarzany w jednym kraju i sprzedawany w innym. Poziom pośredników zaangażowanych w kanał marketingowy zależy od poziomu usług, jakiego pragnie konsument.

Type A and B- Detaliści. Na przykład Pantaloons, Walmart.

Type C- Dostawcy usług. Na przykład Eureka Forbes.

Klasyfikacja formatów sprzedaży detalicznej

Formaty sprzedaży detalicznej można podzielić na następujące typy, jak pokazano na schemacie -

Sprzedaż detaliczna oparta na własności

Przyjrzyjmy się szczegółowo tym sprzedawcom -

• Independent Retailers- Posiadają i prowadzą jeden sklep oraz samodzielnie ustalają zasady. Członkowie ich rodzin mogą pomagać w biznesie, a własność jednostki może być przekazywana z pokolenia na pokolenie. Największą zaletą jest to, że mogą bardzo łatwo budować osobiste relacje z konsumentami. Na przykład samodzielne sklepy spożywcze, kwiaciarnie, sklepy papiernicze, księgarnie itp.

• Chain Stores- Gdy wiele punktów sprzedaży znajduje się we wspólnej własności, nazywa się to siecią sklepów. Sieci handlowe oferują i przechowują podobne towary. Są rozproszone po miastach i regionach. Zaletą jest to, że sklepy mogą przechowywać wybrany towar zgodnie z preferencjami konsumentów na danym obszarze. Na przykład Westside Stores, Shopper's Stop itp.

• Franchises- Są to sklepy, które prowadzą działalność pod ustaloną marką lub w określonym formacie na podstawie umowy pomiędzy franczyzodawcą a franczyzobiorcą. Mogą być dwojakiego rodzaju -

  • Format biznesowy. Na przykład Pizza Hut.
  • Format produktu. Na przykład lodziarnie Amul.

• Consumers Co-Operative Stores- Są to przedsiębiorstwa należące do konsumentów i przez nich prowadzone, których celem jest dostarczanie podstawowych produktów po rozsądnych kosztach w porównaniu do stawek rynkowych. Muszą być na czasie z aktualną polityką biznesową i polityczną, aby biznes był zdrowy. Na przykład Sahakar Bhandar z Indii, Puget Consumers Food Co-Operative z północnych Stanów Zjednoczonych, Dublin Food Co-Operative z Irlandii.

Sprzedaż detaliczna oparta na towarach

Przyjrzyjmy się im szczegółowo -

• Convenience Stores- Są to małe sklepy zwykle zlokalizowane w pobliżu lokali mieszkalnych i otwarte do późnych godzin nocnych lub 24x7. Sklepy te oferują podstawowe produkty, takie jak żywność, jajka, mleko, przybory toaletowe i artykuły spożywcze. Są skierowane do konsumentów, którzy chcą dokonywać szybkich i łatwych zakupów.

  Na przykład sklepy typu mom and pop, sklepy zlokalizowane w pobliżu dystrybutorów benzyny, 7-Eleven z USA itp.

• Supermarkets- To duże sklepy o dużym wolumenie i niskiej marży. Skierowane są do konsumentów masowych, a ich powierzchnia sprzedaży wynosi od 8000 stóp kwadratowych. do 10000 stóp kw. Oferują świeże i konserwowane artykuły spożywcze, przybory toaletowe, artykuły spożywcze i podstawowe artykuły gospodarstwa domowego. Tutaj co najmniej 70% powierzchni handlowej jest zarezerwowane na żywność i produkty spożywcze.

  Na przykład Food Bazar i Tesco.

• Hypermarkets- Są to kompleksowe sklepy detaliczne o powierzchni co najmniej 3000 stóp kwadratowych. powierzchni handlowej, z czego 35% przeznaczono na produkty niespożywcze. Są skierowane do konsumentów na dużym obszarze i często dzielą przestrzeń z restauracjami i kawiarniami. Hipermarket może zajmować powierzchnię 80 000 stóp kwadratowych. do 250 000 stóp kw. Oferują sprzęt do ćwiczeń, rowery, płyty CD / DVD, książki, sprzęt elektroniczny itp.

  Na przykład Big Bazar z Indii, Walmart z USA.

• Specialty Stores- Te sklepy detaliczne oferują określony rodzaj towarów, takich jak wyposażenie domu, sprzęt AGD, komputery i produkty pokrewne, itp. Oferują również klientom wysoki poziom usług i informacji o produktach. Zajmują co najmniej 8000 stóp kwadratowych. przestrzeń do sprzedaży.

  Na przykład Gautier Furniture i Croma z Indii, High & Mighty z Wielkiej Brytanii.

• Departmental Stores- Jest to wielopoziomowy, wieloproduktowy sklep detaliczny o średniej wielkości 20000 stóp kwadratowych. do 50 000 stóp kw. Oferuje powierzchnię handlową w przedziale od 10% do 70% na żywność, odzież i artykuły gospodarstwa domowego.

  Na przykład The Bombay Store, Ebony, Meena Bazar z Indii, Marks & Spencer z Wielkiej Brytanii.

• Factory Outlets- Są to sklepy detaliczne, które sprzedają artykuły wyprodukowane w nadmiernych ilościach po obniżonej cenie. Punkty te znajdują się w bliskim sąsiedztwie jednostek produkcyjnych lub w połączeniu z innymi punktami sprzedaży.

  Na przykład sklepy fabryczne Nike, Bombay Dyeing.

• Catalogue Showrooms- Te punkty sprzedaży detalicznej przechowują katalogi produktów do wglądu konsumentów. Konsument musi wybrać produkt, wpisać jego kod i przekazać go urzędnikowi, który następnie dostarcza wybrany produkt z magazynu firmy.

  Na przykład Argos z Wielkiej Brytanii. Indyjski handel detaliczny HyperCity połączył ręce z Argos, aby dostarczyć katalog ponad 4000 produktów najwyższej jakości w kategoriach komputerów, wyposażenia domu, elektroniki, naczyń kuchennych, fitness itp.

Sprzedaż detaliczna niezwiązana ze sklepami (bezpośrednia)

Jest to forma sprzedaży detalicznej, w ramach której sprzedawca ma bezpośredni kontakt z konsumentem w miejscu pracy lub w domu. Konsument dowiaduje się o produkcie za pośrednictwem poczty elektronicznej lub telefonu od sprzedawcy, reklamy w telewizji lub Internecie. Sprzedawca organizuje przyjęcie do interakcji z ludźmi. Następnie przedstawia i demonstruje produkty, ich użyteczność i zalety. Kupowanie i sprzedawanie odbywa się w tym samym miejscu. Sam konsument jest dystrybutorem.

Na przykład marketing wielopoziomowy Amway i Herbalife.

Sprzedaż detaliczna niezwiązana ze sklepami obejmuje sprzedaż detaliczną nieosobową opartą na kontaktach, na przykład -

• Mail Orders/Postal Orders/E-Shopping - Konsument może polecić katalog produktów w Internecie i złożyć zamówienie na zakup produktu za pośrednictwem poczty elektronicznej / poczty.

• Telemarketing- Produkty reklamowane są w telewizji. Cena, gwarancja, zasady zwrotów, schematy zakupów, numer kontaktowy itp. Są opisane na końcu ogłoszenia. Konsumenci mogą złożyć zamówienie dzwoniąc pod numer sprzedawcy. Sprzedawca następnie dostarcza produkt do domu konsumenta. Na przykład Asian Skyshop.

• Automated Vending/Kiosks - Jest najwygodniejszy dla konsumentów i oferuje przez całą dobę często kupowane artykuły, takie jak napoje, cukierki, chipsy, gazety itp.

Sukces sprzedaży detalicznej poza sklepem w dużej mierze zależy od terminowej dostawy odpowiedniego produktu.

Sprzedaż detaliczna oparta na usługach

Detaliści ci świadczą różne usługi konsumentowi końcowemu. Usługi obejmują bankowość, wynajem samochodów, dostawę prądu i gazu do gotowania.

Sukces sprzedawcy opartego na usługach polega na jakości usług, dostosowywaniu, zróżnicowaniu i terminowości usług, unowocześnieniu technologicznym i cenach dostosowanych do potrzeb klienta.

Sprzedaż detaliczna produktów a sprzedaż detaliczna usług

Sprzedaż detaliczna produktów	Usługi sprzedaży detalicznej
Jakość i koszt to główne czynniki sukcesu sprzedaży detalicznej produktów.	Terminowość i charakter ludzi zaangażowanych w handel usługami to kluczowe czynniki sukcesu.
Relacje między sprzedawcą a konsumentem powstają tylko wtedy, gdy konsument często odwiedza punkt sprzedaży.	Relacja z usługodawcą i klientem jest tworzona od samego początku.
Produkty można przechowywać w outletie podczas sprzedaży detalicznej.	Usługi są niematerialne, dlatego nie można ich przechowywać podczas sprzedaży detalicznej.
Sprzedaż detaliczna produktów może zostać znormalizowana.	Handel detaliczny usługami nie może zostać ustandaryzowany, ponieważ w dużym stopniu zależy od zaangażowanych podmiotów ludzkich.
W przypadku sprzedaży detalicznej, własność zakupionego produktu może zostać przeniesiona z właściciela na konsumenta po transakcji.	W handlu usługami nie ma przeniesienia własności. Konsument ma dostęp tylko do usługi.

Handel detaliczny a hurtowy

Sprzedaż	Hurt
Produkty sprzedawane są bezpośrednio klientom	Produkty są sprzedawane detalistom w celu dalszej sprzedaży lub bezpośrednio klientowi
Detalista sprzedaje produkty, dodając własną marżę zysku, stąd koszt produktu wzrasta	Koszt produktu sprzedawanego hurtowo jest zawsze niższy niż koszt detaliczny
Handel detaliczny na ogół nie ma bezpośredniego kontaktu z producentem	Hurtownia ma bezpośredni kontakt z producentem
Handel detaliczny kupuje produkty od hurtownika w małych ilościach. Dlatego zawsze istnieje przewaga, jeśli chodzi o kwestionowanie jakości i odrzucanie uszkodzonych produktów	Hurtownie muszą kupować hurtowo od producenta. Dlatego jeśli jest jakiś problem z jakością produktu, nie mogą narzekać
Handel musi pracować nad przyciąganiem klientów, zarządzaniem powierzchnią sprzedażową, wynagrodzeniami pracowników itp.	Handel hurtowy nie jest zaangażowany w takie działania
Handel detaliczny generuje mniejsze zyski	Hurtownia zarabia więcej

Terminologia handlu detalicznego

Oto kilka często używanych terminów w zarządzaniu sprzedażą detaliczną -

Konsumpcjonizm	Zorganizowane wysiłki osób, grup i rządów w celu ochrony konsumentów przed politykami i praktykami, które naruszają prawa konsumentów.
Konsumpcja	Korzystanie z produktu lub usługi dla własnej korzyści w określonym czasie; nie do odsprzedaży.
Satysfakcja konsumenta	Jest to stopień zadowolenia klienta po zakupie i korzystaniu z produktu lub skorzystaniu z usługi oraz udaniu się do tego samego sprzedawcy lub usługodawcy.
Dystrybucja	Jest to przepływ produktów lub usług od producenta do konsumenta końcowego za pośrednictwem kanału.
Empowered Consumers	Konsumenci posiadający dostęp do Internetu i znajomość Internetu, wykorzystujący siłę technologii cyfrowych oraz wymagający produktów i usług dopasowanych do ich osobistych preferencji.
Skurcz zapasów	Zmniejszenie zapasów spowodowane kradzieżą przez pracowników, klientów lub błędem w zarządzaniu towarem w momencie odbioru towaru.
Logistyka	Planuje, realizuje i kontroluje zaopatrzenie i przepływ materiałów i zasobów w jakimś korzystnym celu.
Obniżka cen	Obniżka ceny.
Planogram	Z góry określony układ ekspozycji w celu promocji sprzedaży towarów.
Dostarczanie	Jest to proces zakupu produktu lub usługi. Obejmuje różne etapy, takie jak planowanie, wyszukiwanie dostawcy lub usługodawcy, negocjowanie ceny, składanie zamówienia, dokonywanie płatności i korzystanie z produktu lub usługi.
Sprzedaż	Sprzedaż produktów lub usług klientowi końcowemu do konsumpcji, a nie odsprzedaży.
Zarządzanie łańcuchem dostaw	Jest to zarządzanie przepływem materiałów i informacji w łańcuchu od producenta do konsumenta w celu zapewnienia najwyższego poziomu satysfakcji klienta po możliwie najniższej cenie.
Koszty zmiany	Koszty poniesione przez konsumenta przy zmianie dostawcy lub platformy handlowej na innego.
Hurt	Działalność polegająca na sprzedaży dużych ilości produktów po niższej cenie detalistom lub konsumentom.

Ewolucja handlu detalicznego

Chociaż system barterowy jest uważany za najstarszą formę sprzedaży detalicznej, tradycyjne formy sprzedaży detalicznej, takie jak sklepy osiedlowe, sklepy przy głównych ulicach i targi, nadal istnieją w spokojnych miastach na całym świecie. W latach powojennych w Stanach Zjednoczonych i Europie drobni detaliści przekształcili swoje sklepy w duże zorganizowane sklepy, targowiska i centra handlowe.

Ewolucja handlu detalicznego przebiegała głównie w trzech etapach -

• Conventional
• Established
• Emerging

Dowiedzieliśmy się, że jeśli damy ludziom okazję i pretekst do zakupów, to przyjdą.

− Kishore Biyani (CEO Future group)

Dzisiejszy rynek detaliczny zaspokaja zróżnicowane potrzeby konsumentów. Potrzeby konsumentów wahają się od tak podstawowych, jak żywność i usługi gastronomiczne, po tak luksusowe, jak biżuteria. W tym rozdziale analizujemy wiodące sektory handlu detalicznego na całym świecie, ich strukturę i kluczowych graczy w tym sektorze.

Sektory handlu detalicznego są wyraźnie podzielone na żywność, odzież i tekstylia, dobra konsumpcyjne, obuwie, biżuterię, książki-artykuły muzyczne-upominki oraz paliwo.

jedzenie

Obejmuje żywność i artykuły spożywcze oraz usługi żywieniowe. Konsumenci kupują żywność pakowaną i gotową do spożycia oraz korzystają z usług gastronomicznych w miejscach pracy. Wizyta w restauracji nie jest już luksusem w dzisiejszym zabieganym życiu. Handel detaliczny artykułami spożywczymi szybko się rozwija wraz z tempem życia na całym świecie.

Key Players - Handel detaliczny artykułami spożywczymi: Food Bazar firmy Pantaloons, More by Aditya Birla, Haldiram's (Indie), Tesco (Wielka Brytania), Walmart (USA), Carrefour (Francja).

W handlu detalicznym usługami gastronomicznymi - KFC, McDonalds, Pizza Hut, Barista, Cafe Coffee Day.

Odzież i tekstylia

Podobnie jak jedzenie, ubiór jest jedną z podstawowych potrzeb człowieka. Przemysł tekstylny obejmuje produkcję tkanin, takich jak włókna naturalne, włókna syntetyczne, krosna i różne mieszanki. Odzież jest postrzegana głównie jako gotowa do noszenia odzież, taka jak koszule, T-shirty, spodnie, dżinsy, odzież damska, dziecięca, dziecięca i pończosznicza, taka jak skarpetki, rękawiczki i odzież wewnętrzna.

Key Players - Arrow firmy Arvind Mills, Park Avenue firmy Raymond, Century Textiles (Indie), Lee, Wrangler, Nautica i Kipling, wszystkie firmy VF Corp (USA), Bonito Deco Inc. (Tajwan).

Dobra konsumpcyjne

Oczekuje się, że dobra konsumpcyjne trwałego użytku będą miały długi okres użytkowania po zakupie i nie są często kupowane. Obejmuje sprzedaż detaliczną samochodów, motocykli i sprzętu AGD.

Key Players - Vijay Sales, Croma by Tata, Maruti-Suzuki (Indie), Honda Motors (USA), Samsung Electronics (Korea).

Obuwie

Obuwie jest podzielone na kategorie według płci konsumenta, surowca produktu i projektu, jak pokazano na schemacie.

Key Players - Bata, Liberty Footwear, Metro Shoes Ltd. (Indie), Reebok International Ltd. (Wielka Brytania)

Biżuteria

Dwa główne segmenty w tym sektorze detalicznym to biżuteria z metali szlachetnych i kamienie szlachetne. Spośród metali szlachetnych indyjski rynek biżuterii stanowi 80% biżuterii złotej, 15% biżuterii z kamieniami szlachetnymi i 5% innej biżuterii metalowej.

Regionalne festiwale, specjalne dni i zwyczaje napędzają popyt w tym sektorze handlu detalicznego.

Key Players - Tanishq przez Tata, Gili przez Gitanjali Group.

Książki-artykuły muzyczne-upominki

Obejmuje to różne książki, płyty CD z filmami lub audio, artykuły upominkowe i pamiątki. Te sklepy detaliczne często znajdują się w pobliżu obszarów mieszkalnych, miejsc turystycznych i zabytków. Festiwale i uroczystości są głównymi czynnikami napędzającymi sprzedaż w tym sektorze. Te produkty nie są zbyt często kupowane, a czynnik emocjonalny konsumenta jest związany z produktami, a nie korzyściami.

Key players - Landmark bookstore firmy Tata (Indie), Paperchase (Wielka Brytania).

Paliwo

Pięć krajów zużywających najwięcej paliwa na świecie to Stany Zjednoczone, Chiny, Japonia, Indie i Rosja. Ten handel detaliczny obejmuje takie czynności, jak produkcja, rafinacja i dystrybucja. Firmy paliwowe współpracują z innymi sprzedawcami detalicznymi, takimi jak apteki, usługi gastronomiczne i detaliczne z upominkami, aby wejść na rynek wygodnych dystrybutorów benzyny.

Key Players - Bharat Petroleum Corporation Ltd., Hindustan Petroleum Corporation Ltd., Oil & Natural Gas Commission Ltd. (Indie), Siemens Oil & Gas Co. (Stany Zjednoczone), Caltex Australia Petroleum Pty Ltd. (Australia).

Michael Porter, profesor z Harvard Business School, zaprojektował framework o nazwie Five Forces Analysisdo ustrukturyzowanej analizy branż. Ramy te pomagają zrozumieć stopień konkurencji w branży. Zobaczmy, zgodnie z jego ramami, jakie są pięć podstawowych sił konkurencji w branży detalicznej -

Zagrożenie nowych konkurentów

Im łatwiej nowej firmie wejść do branży, tym ostrzejsza jest konkurencja. Każdy nowy uczestnik stanowi zagrożenie dla istniejących graczy, ponieważ może zmniejszyć udział w zyskach istniejących graczy. Czynniki, które ograniczają nowych uczestników to -

• Jak lojalni są konsumenci końcowi w branży?
• Jak trudne jest dla konsumenta przejście na nowy produkt?
• Jak duży jest kapitał potrzebny do wejścia do branży?
• Jak trudno jest uzyskać dostęp do kanału dystrybucji?
• Jak trudno jest zdobyć nowe umiejętności dla personelu?

Zagrożenie jest duże, gdy…	Zagrożenie jest niskie, gdy…
Produkty firmy detalicznej nie są zróżnicowane.	Produkty firmy detalicznej są zróżnicowane.
Postrzeganie konsumentów nie jest dobre dla istniejącego produktu, a koszt zmiany jest niski.	Postrzeganie konsumentów jest dobre dla istniejącego produktu, a koszt zmiany jest wysoki.
Marka detaliczna nie jest dobrze znana.	Marka detaliczna jest dobrze znana.
Dostęp do kanałów dystrybucji jest łatwy.	Dostęp do kanałów dystrybucji jest zdalny.
Zastrzeżona technologia i materiały, polityka rządu i lokalizacja nie są kłopotliwymi kwestiami.	Zastrzeżona technologia i materiały, polityka rządu i lokalizacja to kłopotliwe kwestie.
Liczba nabywców istniejącego produktu jest niewielka.	Liczba kupujących istniejący produkt jest wysoka.

Na przykład Pizza Hut, stary gracz w handlu detalicznym usługami gastronomicznymi, została założona w 1958 roku w Kansas w USA. Wejście Dominos w 1960 roku w Michigan zagroziło jej konkurencji. Jednak zgodnie z różnymi politykami marketingowymi obaj zajęli czołowe miejsca na rynku.

Zagrożenie substytutami

Zamienniki to produkty lub usługi, które zapewniają tę samą funkcjonalność. Udany produkt prowadzi do stworzenia innych podobnych produktów. Wchodząc w handel detaliczny, należy pomyśleć o -

• Ile bliskich substytutów jest dostępnych na rynku?
• Jaka jest cena substytutu?
• Jaka jest opinia konsumentów na temat tych substytutów?

Poprzez reklamę, marketing i inwestowanie w badania i rozwój produktu lub usługi, firma detaliczna może podnieść swoją pozycję w branży.

Zagrożenie zastępcze jest wysokie, gdy…	Zagrożenie zastępcze jest niskie, gdy…
Produkty firmy detalicznej nie są zróżnicowane.	Produkty firmy detalicznej są zróżnicowane.
Produkty są drogie.	Produkty są niedrogie.
Lojalność konsumentów wobec marki jest niska.	Lojalność konsumenta jest wysoka.
Dostępne są tańsze produkty równoległe z tej samej kategorii.	Nie są dostępne tańsze produkty równoległe.

Na przykład Google+ i Facebook są platformami społecznościowymi, których konsumenci używają do kontaktów towarzyskich. Zapewniają podobne funkcje, takie jak posty, czat, udostępnianie tekstu, grafiki i treści multimedialnych, tworzenie grup itp.

Siła przetargowa kupujących

To pozycja kupujących i prawdopodobieństwo uzyskania przez nich korzyści przy zakupie. Jeśli jest wielu dostawców i niewielu kupujących, kupujący są na korzystnej pozycji przy ustalaniu cen i generalnie mają ostatnie słowo. Menedżerowie detaliczni muszą pomyśleć o następujących kwestiach -

• Jak duży udział w rynku ma firma handlowa?
• Od jakiej wielkości konsumentów zależy firma w zakresie sprzedaży?
• Czy kupujący kupują w dużych ilościach?
• Ilu innych konkurentów detalicznych należy do tej samej linii produktów?

Siła przetargowa dostawców

Jest to zdolność dostawcy do kontrolowania kosztów i podaży produktów na rynku. Jeśli dostawcy zajmują dominującą pozycję nad firmą podczas ustalania cen produktów, grożąc wzrostem cen lub ograniczeniem podaży, wówczas ta branża detaliczna jest uważana za mniej atrakcyjną. Menedżerowie detaliczni muszą znaleźć odpowiedzi na następujące pytania -

• Jakie są produkty zastępcze inne niż te, które zapewnia dostawca?
• Czy dostawca dostarcza towary do wielu branż?
• Czy koszt zmiany sprzedawcy jest wysoki?
• Czy dostawca i firma są w stanie rozpocząć współpracę?

Intensywność rywalizacji wśród istniejących konkurentów

Rywalizacja jest intensywna, gdy na rynku są mniej lub bardziej równi konkurenci i nie ma niezrównanego lidera.

Intensywność rywalizacji jest wysoka, gdy…	Intensywność rywalizacji jest niska, gdy…
Nie ma lub jest bardzo małe zróżnicowanie produktów lub usług.	Produkt lub usługa jest zróżnicowana.
Jest mniej konkurentów.	Jest więcej konkurentów.
Dostępność produktu na danym obszarze jest mniejsza.	Produkt jest szeroko dostępny na określonym obszarze.

Teorie rozwoju

W zarządzaniu handlem detalicznym teorie można ogólnie podzielić następująco:

Teoria środowiska (dobór naturalny)

Opiera się na teorii przetrwania Darwina: „Najlepsi przetrwają najdłużej”. Sektor detaliczny obejmuje konsumentów, producentów, sprzedawców, dostawców i zmieniającą się technologię. Detaliści, którzy dostosowują się do zmian demograficznych, technologicznych, preferencji konsumentów i zmian prawnych, z większym prawdopodobieństwem przetrwają długo i będą prosperować.

Teoria cykliczności

McNair reprezentuje tę teorię wg Wheel of Retailing to wyjaśnia zmiany zachodzące w handlu detalicznym.

Według niego, nowoprzybyli detaliści są często zainteresowani niskokosztową, niską marżą i niską strukturą biznesową, która oferuje konsumentom wyjątkowe, realne korzyści. Z biegiem czasu dobrze sobie radzą, prosperują i poszerzają swoje produkty o droższe urządzenia, nie tracąc przy tym uwagi na ich podstawowe wartości.

Stwarza to miejsce dla nowych podmiotów na rynku, stwarzając tym samym zagrożenie konkurencji, substytucji i rywalizacji.

Teorie konfliktu (ewolucja poprzez proces dialektyczny)

W ramach szerokiej kategorii handlu detalicznego zawsze istnieje konflikt między sprzedażą detaliczną podobnych formatów, co prowadzi do rozwoju nowych formatów. W ten sposób nowe formaty handlu detalicznego ewoluują poprzez dialektyczny proces łączenia dwóch formatów.

Mówić, Thesis to pojedynczy detalista za rogiem dzielnicy mieszkalnej. Antithesis to duży dom towarowy w pobliżu tej samej dzielnicy mieszkalnej, który rozwija się przez jakiś czas w przeciwieństwie do Thesis. Antithesis stanowi wyzwanie dla Thesis. Kiedy pojawia się konflikt między Thesis a Antithesis, rodzi się nowy format handlu detalicznego.

Niezależnie od tego, czy są to zapasy czy skarpety, lubię kupować towary wysokiej jakości, gdy są przecenione.

− Warren Buffet (American business magnate)

Zrozumienie konsumenta detalicznego oznacza zrozumienie jego zachowań zakupowych w sklepach detalicznych. Zrozumienie konsumenta jest ważne, aby wiedzieć, kto kupuje co, kiedy i jak. Ważne jest również, aby wiedzieć, jak ocenić reakcję konsumenta na promocję sprzedaży. Zrozumienie konsumenta w sektorze detalicznym jest bardzo ważne dla przetrwania i dobrobytu firmy.

Konsument a Klient

ZA consumer jest użytkownikiem produktu lub usługi, a customerjest nabywcą produktu lub usługi. Klient decyduje, co kupić i realizuje transakcję zakupu, płacąc i korzystając z produktu lub usługi. Plikconsumer korzysta z produktu lub usługi dla siebie.

Na przykład klient karmy dla zwierząt domowych nie jest jej konsumentem. Ponadto, jeśli matka w supermarkecie kupuje Nestlé Milo dla swojego malucha, to ona jest klientem, a jej syn jest konsumentem.

Identyfikacja klienta

Czasami trudno jest zrozumieć, kto faktycznie decyduje o zakupie, gdy klient wchodzi do sklepu w towarzystwie innej osoby. Dlatego każdy, kto wchodzi do sklepu, jest uważany za klienta. Nadal konieczne jest ustalenie składu i pochodzenia klientów.

• Composition of Customers - Obejmuje klientów o różnej płci, wieku, statusie ekonomicznym i wykształceniu, wyznaniu, narodowości i zawodzie.

• Origin of Customer - Skąd klient przychodzi do sklepu, ile podróżuje, aby dotrzeć do sklepu i w jakim obszarze mieszka.

• Objective of Customer- Zakupy czy kupowanie? Zakupy to odwiedzanie sklepów z zamiarem poszukiwania nowych produktów i może, ale nie musi, obejmować kupowanie. Kupowanie oznacza faktyczny zakup produktu. Co przedstawia mowa ciała klienta?

Wzorce zachowań zakupowych klientów

Potrzeby, gusta i preferencje konsumenta, dla którego kupowane są produkty, determinują zachowania zakupowe klienta. Wzorzec zachowań zakupowych klienta można podzielić na:

Miejsce zakupu

Klienci dzielą miejsce zakupu. Nawet jeśli wszystkie potrzebne im produkty są dostępne w sklepie, wolą odwiedzać różne sklepy i porównywać je pod względem cen. Kiedy klienci mają wybór, w którym sklepie chcą kupować, ich lojalność nie pozostaje na stałe w stosunku do jednego sklepu.

Badanie miejsca zakupu klienta jest ważne przy wyborze lokalizacji, utrzymaniu odpowiedniego towaru i wyborze dystrybutora w bliskiej odległości.

Zakupiony produkt

Dotyczy tego, jakie przedmioty i ile jednostek towarów kupuje klient. Klient kupuje produkt w zależności od:

• Dostępność / niedobór produktu
• Wymóg / wybór produktu
• Nietrwałość produktu
• Wymagania dotyczące przechowywania
• Siła nabywcza siebie

Ta kategoria jest ważna dla producentów, dystrybutorów i detalistów. Powiedzmy, mydła, szczoteczki do zębów, ziemniaki i jabłka są kupowane przez dużą grupę klientów niezależnie od ich demografii, ale żywe homary, francuskie winogrona, awokado, fasolka po bretońsku lub wołowina są kupowane tylko przez niewielką liczbę klientów z silnymi regionalnymi rozgraniczeniami.

Podobnie, klienci rzadko kupują jednego ziemniaka lub banana, na przykład więcej niż dwa arbuzy na raz.

Czas i częstotliwość zakupów

Detaliści muszą dostosowywać swój czas pracy do dostępności klienta. Na czas zakupu ma wpływ -

• Weather
• Season
• Lokalizacja klienta

Częstotliwość zakupów zależy głównie od następujących czynników -

• Rodzaj towaru
• Stopień konieczności
• Styl życia klientów
• Festiwale i zwyczaje
• Wpływ osoby towarzyszącej klientowi.

Na przykład indyjski mężczyzna z rodziny z grupy o średnich dochodach kupowałby samochód nie więcej niż dwa razy w ciągu swojego życia, podczas gdy klient tej samej klasy z USA może go kupować częściej. Tenisista częściej kupował potrzebne rzeczy niż student uczący się tenisa w szkole.

Sposób zakupu

To jest sposób, w jaki klient dokonuje zakupów. Obejmuje takie czynniki, jak -

• Czy klient kupuje sam, czy jest w towarzystwie kogoś?
• Jak klient płaci: gotówką czy kredytem?
• Jaki jest sposób podróżowania dla klienta?

Odpowiedź na metody promocji sprzedaży

Im częściej klient odwiedza sklep detaliczny, tym bardziej jest narażony na metody promocji sprzedaży. Korzystanie z promocyjnych urządzeń sprzedażowych zwiększa liczbę odwiedzających sklep, którzy stali się kupcami impulsywnymi.

Metody promocyjne obejmują -

• Displays- Produkty konsumenckie są pakowane i eksponowane w estetyczny sposób podczas ekspozycji. Kształt, rozmiar, kolor i dekoracja tworzą atrakcyjność.

• Demonstrations - Konsumenci są pod wpływem rozdawania próbek produktu lub pokazania, jak używać produktu i jakie korzyści daje.

• Special pricing - Specjalna cena jednostki w ramach jakiegoś programu lub w okresie świątecznym, kupony, konkursy, nagrody itp.

• Sales talks - Jest to reklama werbalna lub drukowana prowadzona przez sprzedawcę w sklepie.

Klient miejski, ze względu na szybkie tempo życia, wybrałby łatwą do przyrządzenia lub gotową do spożycia żywność zamiast surowca, w porównaniu do wiejskiego odpowiednika, który wywodzi się ze swobodnego stylu życia i samowystarczalności w zakresie artykułów spożywczych uprawianych na farmie.

Okazuje się, że pary kupują więcej rzeczy w jednej transakcji niż mężczyzna lub kobieta robiący samotnie. Klienci poświęcają czas na analizę alternatywnych produktów lub usług. Klienci szybko kupują potrzebne i łatwo psujące się produkty, ale jeśli chodzi o inwestowanie w towary konsumpcyjne trwałego użytku, stara się zebrać więcej informacji o produkcie.

Czynniki wpływające na konsumenta detalicznego

Zrozumienie zachowań konsumentów ma kluczowe znaczenie dla handlu detalicznego w celu tworzenia i rozwijania skutecznych strategii marketingowych oraz stosowania czterech elementów marketingowych (produkt, cena, miejsce i promocja) w celu generowania wysokich przychodów w dłuższej perspektywie.

Oto kilka czynników, które bezpośrednio wpływają na zachowania zakupowe konsumentów -

Warunki rynkowe / recesja

Na dobrze prosperującym rynku klienci nie mają nic przeciwko wydawaniu na wygodę i luksusy. W przeciwieństwie do tego, podczas kryzysu gospodarczego mają tendencję do nadawania priorytetów swoim wymaganiom, od podstawowych potrzeb po luksusy, w tej kolejności i koncentrują się tylko na tym, co jest absolutnie niezbędne do przetrwania.

Tło kulturowe

Każde dziecko (potencjalny klient) nabywa osobowość, proces myślowy i postawę, dorastając, ucząc się, obserwując i formułując opinie, sympatie i antypatie z otoczenia. Zachowania zakupowe różnią się u ludzi w zależności od różnych kultur, w których są wychowani, i różnych grup demograficznych, z których pochodzą.

Status społeczny

Status społeczny to nic innego jak pozycja klienta w społeczeństwie. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie tworzą grupy, wchodząc ze sobą w interakcje w celu zaspokojenia swoich potrzeb społecznych.

Grupy te mają znaczący wpływ na zachowania zakupowe. Kiedy klienci kupują z członkami rodziny lub przyjaciółmi, istnieje większe prawdopodobieństwo, że ich wybór zostanie zmieniony lub stronniczy pod presją rówieśników, aby spróbować czegoś nowego. Dominacja ludzi w rodzinie może zmienić wybór lub proces podejmowania decyzji przez uległego klienta.

Poziomy dochodów

Konsumenci o wysokich dochodach mają wysoki szacunek do siebie i oczekują wszystkiego najlepszego, jeśli chodzi o kupowanie produktów lub korzystanie z usług. Konsumenci tej klasy na ogół nie zastanawiają się dwa razy nad kosztami, jeśli kupują produkt dobrej jakości.

Z drugiej strony konsumenci z grup o niskich dochodach woleliby tani zamiennik tego samego produktu. Na przykład profesjonalista, który zarabia dobrze, nie zawahałby się kupić iPhone'a6, ale taksówkarz w Indiach kupiłby niedrogi telefon komórkowy.

Elementy osobiste

Oto jak elementy osobiste zmieniają zachowania zakupowe -

Gender- Mężczyźni i kobiety różnią się perspektywą, celem i nawykami, decydując, co kupić i faktycznie kupując. Naukowcy z Jay H. Baker Retail Initiative Wharton i Verde Group zbadali kobiety i mężczyzn podczas zakupów i stwierdzili, że mężczyźni kupują, a kobiety robią zakupy. Kobiety są emocjonalnie przywiązane do zakupów, a dla mężczyzn to misja. Dlatego mężczyźni robią zakupy szybko, a kobiety dłużej. Mężczyźni podejmują szybsze decyzje, kobiety wolą szukać lepszych ofert, nawet jeśli zdecydowały się na zakup konkretnego produktu.

Mądrzy menedżerowie handlu detalicznego ustalają swoje zasady marketingowe w taki sposób, aby cztery P były atrakcyjne dla obu płci.

• Age - Osoby w różnym wieku lub na różnych etapach życia podejmują różne decyzje zakupowe.

• Occupation- Status zawodowy zmienia wymagania dotyczące produktów lub usług. Na przykład osoba pracująca jako drobny rolnik może nie potrzebować drogiego gadżetu elektronicznego, ale potrzebowałby go informatyk.

• Lifestyle - Klienci o różnych stylach życia wybierają różne produkty w ramach tej samej kultury.

• Nature - Klienci o wysokiej świadomości osobistej, pewności siebie, zdolności adaptacyjnych i dominacji są zbyt wybredni i wymagają czasu przy wyborze produktu, ale szybko podejmują decyzję o zakupie.

Elementy psychologiczne

Czynniki psychologiczne mają duży wpływ na zachowania zakupowe klientów. Niektóre z nich to -

• Motivation - Klienci często podejmują decyzje zakupowe kierując się określonymi motywami, takimi jak naturalna siła głodu, pragnienie, potrzeba bezpieczeństwa i wiele innych.

• Perception- Klienci różnie postrzegają różne produkty lub usługi z tej samej kategorii po ich użyciu. Stąd postrzeganie klienta prowadzi do stronniczych decyzji zakupowych.

• Learning- Klienci dowiadują się o nowych produktach lub usługach na rynku z różnych źródeł, takich jak partnerzy, reklamy i Internet. Dlatego uczenie się w dużym stopniu wpływa na ich decyzje zakupowe. Na przykład dzisiejszy klient w erze IT dowiaduje się, jaka jest różnica między specyfikacjami dwóch produktów, kosztami, trwałością, przewidywaną żywotnością, wyglądem itp., A następnie decyduje, który z nich kupić.

• Beliefs and Attitudes - Przekonania i postawy są ważnymi czynnikami wpływającymi na decyzję klienta o zakupie.

Proces podejmowania decyzji przez konsumenta

Przed podjęciem decyzji o zakupie produktu klient przechodzi przez szereg etapów, jak pokazano na poniższym rysunku.

Jednak klienci dowiadują się o produkcie od siebie. Dlatego inteligentni menedżerowie detaliczni nalegają na rejestrowanie opinii klientów na temat używania produktu. Mogą wykorzystać te informacje podczas interakcji z producentem w celu zaktualizowania produktu.

• Identyfikacja potrzeb jest czynnikiem stymulującym decyzję o zakupie. Tutaj klient rozpoznaje potrzebę zakupu produktu. Jeśli chodzi o zaspokojenie podstawowych potrzeb, takich jak głód, pragnienie, klient ma tendencję do szybkiego podejmowania decyzji. Ale ten krok jest ważny, gdy klient kupuje dobra konsumpcyjne trwałego użytku.

• W kolejnym kroku klient stara się uzyskać jak najwięcej informacji o produkcie.

• Ponadto klient próbuje szukać alternatywnych produktów.

• Następnie klient wybiera najlepszy dostępny produkt zgodnie z wyborem i budżetem i decyduje się na zakup tego samego.

Segmentacja rynku jest naturalnym wynikiem ogromnych różnic między ludźmi.

− Donald Norman (Director, The Design Lab)

Segmentacja rynku zapewnia jasne zrozumienie wymagań klientów detalicznych. Dzięki jasnemu zrozumieniu segmentacji rynku kierownicy sprzedaży detalicznej i personel marketingowy mogą opracować strategie dotarcia do klientów o określonych potrzebach i preferencjach.

Co to jest segmentacja rynku?

Jest to proces, w którym klienci są dzieleni na możliwe do zidentyfikowania grupy w oparciu o ich wymagania dotyczące produktu lub usługi. Segmentacja rynku jest bardzo przydatna dla siły marketingowej organizacji detalicznej do tworzenia niestandardowego zestawu marketingowego dla określonych grup.

Na przykład Venus prowadzi sprzedaż detaliczną ekologicznych warzyw. Wolałaby zainwestować swoje pieniądze na reklamę, aby dotrzeć do pracujących i dbających o zdrowie ludzi, których miesięczny dochód przekracza powiedzmy 10 000 USD.

Segmentację rynku można również przeprowadzić na podstawie płci, wieku, religii, narodowości, kultury, zawodu i preferencji klienta.

Rodzaje rynków detalicznych

Istnieją dwa rodzaje sprzedaży detalicznej - zorganizowana sprzedaż detaliczna i niezorganizowana sprzedaż detaliczna.

Zorganizowany handel detaliczny

Zorganizowany handel detaliczny to duża sieć sklepów detalicznych prowadzona z najnowszą technologią, przejrzystą księgowością, zarządzaniem łańcuchem dostaw i systemami dystrybucji.

Niezorganizowany handel detaliczny

Niezorganizowany handel detaliczny to nic innego jak mała firma detaliczna prowadzona przez właściciela lub dozorcę sklepu bez pomocy technologicznych i księgowych.

Poniższa tabela przedstawia punkty, które odróżniają handel zorganizowany od niezorganizowanego -

Parametr	Zorganizowany handel detaliczny	Niezorganizowany handel detaliczny
Skala działalności	Duży	Mały
Zakres operacji	W całym kraju, na całym świecie	Lokalny
Pracowników	Profesjonalny, wykwalifikowany i wyszkolony	Amatorski
Liczba sklepów	Sieć wielu sklepów	Maksymalnie 2-3 placówki tego samego właściciela w mieście lub w pobliskich miastach
Atmosfera sklepu	Przyjemny, atrakcyjny	Brak dobrej atmosfery
Gama produktów	Szeroka gama produktów z różnych krajów	Tylko szereg produktów lokalnych
Doświadczenie handlowe	Znakomity, zapadający w pamięć, wciągający	Średni
Targowanie się	Niemożliwe. Cena nie zależy od relacji	Możliwy. Ceny różnią się w zależności od relacji osobistych
Źródło towaru	Bezpośrednio od producenta / producenta	Głównie od hurtownika
Wygoda wyboru produktów	Bardzo wysoko. Klient może chodzić i wybierać produkt	Dużo mniej
Przykłady	Walmart, HyperCity, Big Bazar	Samodzielne sklepy

Co to jest strategia sprzedaży detalicznej?

Jest to plan opracowany przez organizację detaliczną, dotyczący sposobu, w jaki firma zamierza oferować swoje produkty i usługi klientom. Mogą istnieć różne strategie, takie jak strategia handlowa, strategia marki własnej, strategia promocji, żeby wymienić tylko kilka.

Strategia sprzedaży detalicznej obejmuje identyfikację następujących -

• Rynek docelowy sprzedawcy.
• Format sprzedaży detalicznej, który detalista opracowuje, aby zaspokoić potrzeby rynku docelowego.
• Trwała przewaga konkurencyjna.

Strategie efektywnej segmentacji rynku

W celu skutecznej segmentacji rynku siły marketingowe organizacji stosują dwie następujące strategie:

Strategia koncentracji (niszowa)

W ramach tej strategii organizacja skupia się na dążeniu do dużego udziału tylko jednego lub bardzo niewielu segmentów. Strategia ta zapewnia zróżnicowaną przewagę nad konkurencyjnymi organizacjami, które nie koncentrują się wyłącznie na jednym segmencie.

Na przykład Toyota stosuje tę strategię, oferując różne modele na rynku pojazdów hybrydowych.

Strategia wielosegmentowa

W ramach tej strategii organizacja koncentruje swoje działania marketingowe na dwóch lub więcej odrębnych segmentach rynku.

Na przykład Johnson and Johnson oferuje produkty zdrowotne w zakresie pielęgnacji niemowląt, pielęgnacji skóry, produktów odżywczych i produktów do pielęgnacji wzroku, które są przeznaczone dla klientów w każdym wieku.

Strategie penetracji rynku

Strategie penetracji rynku obejmują:

Penetracja cen

Jest to ustalanie ceny produktu lub usługi niższej niż cena produktu lub usługi konkurenta. Ze względu na zmniejszony koszt może wzrosnąć wolumen, co może pomóc w utrzymaniu przyzwoitego poziomu zysku.

Agresywna promocja

Rosnąca promocja produktów lub usług w telewizji, mediach drukowanych, kanałach radiowych, e-mailach przyciąga klientów i zachęca ich do oglądania i korzystania z produktu lub usługi. Oferując rabaty, różne schematy zakupów wraz z dodatkowymi korzyściami mogą być przydatne w przypadku dużej penetracji rynku.

Wysoka dystrybucja produktów

Dystrybucja produktu lub usługi do poziomu nasycenia pomaga w lepszej penetracji rynku. Na przykład Coca Cola ma bardzo wysoką dystrybucję i jest dostępna wszędzie, od małych sklepów po hipermarkety.

Strategie wzrostu

Jeśli organizacja handlu detalicznego prowadzi SWOT Analysis (Siła, Słabość, Szansa, Zagrożenie) przed rozważeniem strategii rozwoju jest pomocny w analizie aktualnej strategii organizacji i planowaniu strategii rozwoju.

Matryca Ansoffa

Amerykański ekspert ds. Planowania Igor Ansoff opracował narzędzie planowania strategicznego, które przedstawia cztery alternatywne strategie wzrostu. Z jednej strony są produkty, az drugiej rynki.

Ta macierz zawiera strategie wzrostu rynku. Oto sekwencja tych strategii -

• Market Penetration - Firma koncentruje się na sprzedaży istniejących produktów lub usług na istniejącym rynku w celu uzyskania większego udziału w rynku.

• Market Development - Firma koncentruje się na sprzedaży istniejących produktów lub usług na nowych rynkach lub w nowych segmentach rynku.

• Product Development - Firma pracuje nad innowacjami w istniejących produktach lub opracowuje nowe produkty dla istniejącego rynku.

• Diversification - Firma pracuje nad rozwojem nowych produktów lub usług na nowe rynki.

Dolina Krzemowa to sposób myślenia; nie jest to lokalizacja.

− Reid Hoffman (Co-Founder, LinkedIn)

Przed wizytą w centrum handlowym lub sklepie pierwsze pytanie, które pojawia się w umyśle konsumentów, brzmi: „Jak daleko mam iść / jechać?”

W gęsto zaludnionych miastach, takich jak Bombaj, Delhi, Tokio i Szanghaj, konsumenci napotykają korki lub korki w godzinach szczytu ze względu na strukturę dróg. W takich przypadkach dostęp do punktu sprzedaży detalicznej w celu zaspokojenia bieżących potrzeb staje się bardzo trudny. Dla konsumentów bardzo ważne jest posiadanie sklepów detalicznych w pobliżu miejsca zamieszkania.

Znaczenie lokalizacji w handlu detalicznym

Lokalizacja sklepów detalicznych jest również ważnym czynnikiem, który zespół marketingowy musi wziąć pod uwagę podczas ustalania strategii marketingu detalicznego. Oto kilka powodów -

• Lokalizacja biznesu to wyjątkowy czynnik, którego konkurenci nie mogą naśladować. W związku z tym może dać silną przewagę konkurencyjną.

• Wybór lokalizacji handlowej to decyzja długoterminowa.

• Wymaga długoterminowych inwestycji kapitałowych.

• Dobra lokalizacja to kluczowy element przyciągania klientów do placówki.

• Dobrze zlokalizowany sklep ułatwia zaopatrzenie i dystrybucję.

• Lokalizacje mogą pomóc zmienić nawyki zakupowe klientów.

Obszar handlowy: rodzaje lokalizacji biznesowych

ZA trade areato obszar, w którym sprzedawca przyciąga klientów. Nazywa się to równieżcatchment area. Istnieją trzy podstawowe typy stref handlowych -

Miejsca samotne

Są to pojedyncze, wolnostojące sklepy / punkty sprzedaży, które są odizolowane od innych detalistów. Znajdują się na drogach lub w pobliżu innych sprzedawców detalicznych lub centrów handlowych. Używane są głównie do sprzedaży detalicznej artykułów spożywczych i niespożywczych lub jako sklepy ogólnospożywcze. Na przykład, kioski, mom-andpop sklepów (podobny do Kirana sklepów w Indiach).

Advantages - Mniejsze koszty użytkowania, z dala od konkurencji, mniej ograniczeń operacyjnych.

Disadvantages - Brak ruchu pieszego, słaba widoczność.

Nieplanowane obszary handlowe

Są to lokalizacje detaliczne, które ewoluowały w czasie i mają wiele punktów sprzedaży w bliskiej odległości. Są dalej podzielone jako -

• Centralne dzielnice biznesowe, takie jak tradycyjne obszary „śródmiejskie” w miastach / miasteczkach.
• Drugorzędne dzielnice biznesowe w większych miastach i lokalizacje przy głównych lub głównych ulicach.
• Dzielnice sąsiedzkie.
• Lokalizacje wzdłuż ulicy lub autostrady (lokalizacje Strip).

Advantages - Duży ruch pieszy w godzinach pracy, duży ruch mieszkańców, pobliski węzeł komunikacyjny.

Disadvantages - Wymagane wysokie bezpieczeństwo, zagrożenie kradzieżą sklepową, Słabe parkingi.

Planowane obszary handlowe

Są to lokalizacje handlowe, które są dobrze zaplanowane architektonicznie, aby zapewnić pewną liczbę punktów sprzedaży najlepiej tematycznie. W tych witrynach znajdują się duże, kluczowe sklepy detaliczne (zwane również“anchor stores”) i kilka małych sklepów, aby zwiększyć różnorodność i zwiększyć zainteresowanie klientów. Istnieją różne typy planowanych centrów handlowych, takie jak centra osiedlowe lub striptizowe, centra handlowe, centra lifestyle'owe, centra specjalistyczne, centra wyprzedażowe.

Advantages - Dobra widoczność, duży ruch klientów, doskonałe zaplecze parkingowe.

Disadvantages - Wymagane wysokie bezpieczeństwo, wysokie koszty użytkowania.

Czynniki determinujące lokalizacje sprzedaży detalicznej

Zespół marketingowy musi przeanalizować lokalizację detaliczną pod kątem następujących kwestii -

• Size of Catchment Area- Podstawowa (od 60 do 80% klientów), drugorzędna (od 15 do 25% klientów) i trzeciorzędna (z pozostałymi klientami, którzy robią zakupy okazjonalnie).

• Occupancy Costs - Koszty dzierżawy / posiadania są różne w różnych obszarach, podatki od nieruchomości, koszty utrzymania lokalizacji.

• Customer Traffic - Liczba klientów odwiedzających lokalizację, liczba prywatnych pojazdów przejeżdżających przez lokalizację, liczba pieszych odwiedzających lokalizację.

• Restrictions Placed on Store Operations - Ograniczenia godzin pracy, natężenie hałasu podczas wydarzeń promocyjnych w mediach.

• Location Convenience - Bliskość terenów mieszkalnych, bliskość środków komunikacji miejskiej.

Kroki, aby wybrać odpowiednią lokalizację sprzedaży detalicznej

Firma handlowa musi postępować zgodnie z podanymi krokami, aby wybrać odpowiednią lokalizację -

Step 1 - Analyze the market in terms of industry, product, and competitors- Ile lat ma firma w tej branży? Ile podobnych firm znajduje się w tej lokalizacji? Co ma zapewnić nowa lokalizacja: nowe produkty czy nowy rynek? Jak daleko od przyszłej lokalizacji firmy znajduje się lokalizacja konkurenta?

Step 2 – Understand the Demographics - Umiejętność czytania i pisania klientów w zakresie potencjalnej lokalizacji, grup wiekowych, zawodu, grup dochodowych, stylu życia, religii.

Step 3 – Evaluate the Market Potential - Gęstość zaludnienia w przyszłej lokalizacji, przewidywanie wpływu konkurencji, oszacowanie popytu na produkty, znajomość przepisów i regulacji w działalności.

Step 4 - Identify Alternative Locations- Czy jest jakaś inna potencjalna lokalizacja? Jaki jest jego koszt zamieszkania? Które czynniki mogą zostać naruszone, jeśli w pobliżu jest lepsza lokalizacja?

Step 5 – Finalize the best and most suitable Location for the retail outlet.

Pomiar sukcesu lokalizacji

Po otwarciu punktu sprzedaży detalicznej w wybranej lokalizacji ważne jest, aby śledzić, na ile wykonalny był wybór lokalizacji. Aby to zrozumieć, firma handlowa przeprowadza dwa rodzaje ocen lokalizacji -

Ocena lokalizacji makra

Jest przeprowadzany na poziomie krajowym, gdy firma chce rozpocząć międzynarodową działalność detaliczną. W ramach tej oceny wykonywane są następujące kroki:

• Szczegółowy audyt zewnętrzny rynku poprzez analizę lokalizacji jako otoczenia makroekonomicznego, takiego jak polityczne, społeczne, ekonomiczne i techniczne.

• Wymienione są najważniejsze czynniki, takie jak poziom wydatków klienta, stopień konkurencji, dochód indywidualny do dyspozycji (PDI), dostępność lokalizacji itp. Oraz określa się minimalny akceptowalny poziom dla każdego czynnika i klasyfikuje kraje.

• Te same czynniki wymienione powyżej są brane pod uwagę dla lokalnych regionów w wybranych krajach, aby znaleźć wiarygodną lokalizację.

Ocena mikro lokalizacji

Na tym poziomie oceny lokalizacja jest oceniana na podstawie czterech czynników, a mianowicie:

• Population - Pożądana liczba odpowiednich klientów, którzy będą robić zakupy.

• Infrastructure - Stopień, w jakim sklep jest dostępny dla potencjalnych klientów.

• Store Outlet - Identyfikacja poziomu sklepów konkurencyjnych (takich, które zmniejszają atrakcyjność lokalizacji) oraz sklepów komplementarnych (zwiększających atrakcyjność lokalizacji).

• Cost- Koszty rozwoju i eksploatacji. Wysokie koszty początkowe i bieżące wpływają na wydajność handlu detalicznego.

Reklama zbliża ludzi do towarów; merchandising przenosi towary w kierunku ludzi.

− Morris Hite (American Advertising Expert)

W ostrej konkurencji w handlu detalicznym bardzo ważne jest, aby przyciągnąć nowych klientów i zadowolić dotychczasowych klientów, oferując im doskonałą obsługę. Merchandising pomaga osiągnąć znacznie więcej niż tylko sprzedaż.

Merchandising ma kluczowe znaczenie dla handlu detalicznego. Menedżerowie detaliczni muszą wykorzystać swoje umiejętności i narzędzia, aby usprawnić proces sprzedaży tak płynnie, jak to tylko możliwe.

Co to jest merchandising?

Merchandising to sekwencja różnych czynności wykonywanych przez detalistę, takich jak planowanie, kupowanie i sprzedawanie klientom produktów do użytku. Jest integralną częścią obsługi sklepów i handlu elektronicznego w handlu detalicznym.

Merchandising prezentuje produkty w środowisku detalicznym, aby wpłynąć na decyzję zakupową klienta.

Rodzaje towarów

Istnieją dwa podstawowe rodzaje towarów -

Zszywki towarowe	Towar modowy
Ma przewidywalny popyt	Ma nieprzewidywalny popyt
Dostępna jest historia wcześniejszych sprzedaży	Dostępna jest ograniczona historia sprzedaży w przeszłości
Zapewnia stosunkowo dokładne prognozy	Trudno jest prognozować sprzedaż

Czynniki wpływające na merchandising

Następujące czynniki wpływają na sprzedaż detaliczną:

Wielkość operacji detalicznych

Obejmuje to takie kwestie, jak wielkość działalności detalicznej? Jaki jest demograficzny zakres działalności: lokalny, krajowy czy międzynarodowy? Jaki jest zakres działalności: bezpośrednia, online z opcją wielojęzyczna, telewizja, telefon? Jak duża jest przestrzeń do przechowywania? Jaka jest dzienna liczba klientów, których firma musi obsługiwać?

Opcje zakupów

Dzisiejsi klienci mają różne kanały zakupów, takie jak sklep stacjonarny, za pośrednictwem mediów elektronicznych, takich jak Internet, telewizja lub telefon, czy też katalogi. Każda opcja wymaga innego zestawu zadań i ekspertów w zakresie merchandisingu.

Rozdzielanie portfeli

W zależności od wielkości handlu detalicznego, istnieją siły robocze do obsługi każdego etapu sprzedaży towarów, począwszy od planowania, kupna i sprzedaży produktu lub usługi. Mali detaliści mogą zatrudniać kilka osób do wykonywania wszystkich obowiązków związanych z handlem.

Funkcje menadżera ds. Sprzedaży

Menedżer ds. Sprzedaży jest zazwyczaj odpowiedzialny za:

• Poprowadź zespół merchandisingowy.
• Upewnij się, że proces sprzedaży przebiega płynnie i terminowo.
• Koordynuj i komunikuj się z dostawcami.
• Weź udział w budżetowaniu, ustalaniu i realizacji celów sprzedażowych.
• Trenuj pracowników w zespole.

Planowanie towarów

Planowanie towarów to strategiczny proces mający na celu zwiększenie zysków. Obejmuje to długoterminowe planowanie ustalania celów sprzedaży, celów marży i zapasów.

Step 1 - Define merchandise policy. Uzyskaj widok z lotu ptaka na obecnych i potencjalnych klientów, wizerunek sklepu detalicznego, jakość towarów i poziom obsługi klienta, podejście marketingowe, a wreszcie pożądaną sprzedaż i zyski.

Step 2 – Collect historical information. Zbierz dane o wszelkich przeniesionych zapasach, całkowitych zakupach towarów i danych o sprzedaży.

Step 3 – Identify Components of Planning.

• Customers - Lojalni klienci, ich zachowania zakupowe i siła nabywcza.

• Departments - Jakie działy są w handlu detalicznym, ich podklasy?

• Vendors- Kto dostarczył na czas odpowiedni produkt? Kto udzielał rabatów? Ogólne wyniki dostawcy w firmie.

• Current Trends - Wyszukiwanie informacji o trendach ze źródeł obejmujących publikacje branżowe, dostawców towarów, konkurencję, inne sklepy zlokalizowane za granicą oraz z własnego doświadczenia.

• Advertising - Łączenie działań zakupowych i reklamowych, wyobrażenie o ostatnich udanych promocjach, podział budżetu na Reklamy.

Step 4 – Create a long-term plan. Analizuj historyczne informacje, przewiduj prognozy sprzedaży i twórz długoterminowy plan, powiedzmy na sześć miesięcy.

Kupowanie towarów

Ta czynność obejmuje:

• Step 1 - Collect Information- Zbierz informacje na temat popytu konsumentów, aktualnych trendów i wymagań rynkowych. Można je otrzymać wewnętrznie od pracowników, skrzynek opinii / skarg, odcinków popytu lub zewnętrznie od sprzedawców, dostawców, konkurentów lub przez Internet.

• Step 2 - Determine Merchandise Sources- Wiedzieć, kto może zaspokoić popyt: sprzedawcy, dostawcy i producenci. Porównaj je na podstawie cen, terminowości, ofert gwarancji / rękojmi, warunków płatności i wydajności, a także wybierz najlepsze możliwe zasoby.

• Step 3 - Evaluate the Merchandise Items - Przeglądając przykładowe produkty lub całą partię produktów, oceń produkty pod względem jakości.

• Step 4 - Negotiate the Prices - Zrealizuj dużo zakupów, negocjując ceny za zakup hurtowy.

• Step 5 - Finalize the Purchase - Sfinalizowanie cen produktów i zakup towarów poprzez wykonanie transakcji kupna.

• Step 6 - Handle and Store the Merchandise - Decydowanie o tym, w jaki sposób sprzedawca dostarczy produkty, zbadanie opakowania produktu, zakup produktu i składowanie części produktów w magazynie.

• Step 7 - Record the Buying Figures - Rejestrowanie szczegółów transakcji, liczby sztuk jednostkowych produktów według kategorii i podklas produktów oraz odpowiednich cen jednostkowych w systemie zarządzania zapasami handlu detalicznego.

Relacje z dostawcami

Serdeczne relacje z dostawcą mogą być dużym atutem firmy. Bliski kontakt z dostawcami może prowadzić do -

• Kupowanie produktów w razie potrzeby i płacenie za nie dostawcy później zgodnie z warunkami kredytu.

• Zdobywanie najnowszych nowych produktów na rynku po obniżonych cenach lub zanim inni detaliści będą mogli je sprzedać.

• Mając świetną obsługę dostaw, terminowość dostaw, zwrot wadliwych produktów wraz z wymianą itp.

Wydajność towarów

Poniższe metody są powszechnie stosowane do analizy wydajności towarów -

Analiza ABC

Jest to proces klasyfikacji zapasów, w którym łączne zapasy są klasyfikowane na trzy kategorie -

• A – Extremely Important Items - Bardzo ważna kontrola zapasów w zakresie planowania zamówień, bezpieczeństwa, szybkiej kontroli, wzorca zużycia, bilansu zapasów, zapotrzebowania na uzupełnienie.

• B – Moderately Important Items - Zwraca się im średnią uwagę.

• C – Less important Items - Kontrola zapasów jest całkowicie bezstresowa.

Takie podejście do segregacji nadaje znaczenie każdej pozycji w inwentarzu. Na przykład firma zajmująca się sprzedażą detaliczną teleskopów może mieć niewielki udział w rynku, ale każdy teleskop jest kosztownym przedmiotem w jej zapasach. W ten sposób firma może decydować o swojej polityce inwestycyjnej w poszczególnych pozycjach.

Analiza sprzedaży

W tej metodzie rzeczywista sprzedaż i prognozowana sprzedaż są porównywane, a różnica jest analizowana w celu ustalenia, czy zastosować przecenę, czy też złożyć nowe żądanie na dodatkowy towar w celu zaspokojenia bieżącego popytu.

Ta metoda jest bardzo pomocna w ocenie wydajności towarów związanych z modą.

Metoda wielu atrybutów

Ta metoda opiera się na koncepcji, według której klienci postrzegają sprzedawcę detalicznego lub produkt jako zestaw cech i atrybutów. Służy do analizy różnych alternatyw dostępnych w odniesieniu do dostawców i wyboru najlepszej, spełniającej wymagania sklepu.

Klienci pamiętają usługę o wiele dłużej niż cenę.

− Lauren Freedman (President, E-tailing Group)

Działalność detaliczna obejmuje wszystkie czynności, które pracodawcy wykonują, aby sklep działał sprawnie. Doświadczenie zakupowe klienta jest planowane, zanim klient wejdzie, zrobi zakupy i wyjdzie ze sklepu z uśmiechem lub agonią, niosąc ze sobą wyobrażenie o sklepie. To doświadczenie wpływa na decyzję klienta o wizycie w sklepie w przyszłości.

Zobaczmy, jakie wysiłki włożyli kierownicy operacji detalicznych, aby zakupy były niezapomniane dla klienta.

Kierownictwo sklepu

Sklep detaliczny, będący podstawowym źródłem przychodów i miejscem interakcji z klientem, ma kluczowe znaczenie dla sprzedawcy.

Kierownik sklepu może sam nie wykonywać, ale odpowiada za następujące obowiązki -

• Utrzymanie czystości w sklepie.

• Zapewnienie odpowiedniego stanu towaru w sklepie.

• Odpowiednie planowanie, harmonogramowanie i organizacja personelu, zapasów i wydatków zapewniające krótko- i długoterminowy sukces.

• Monitorowanie szkody i podejmowanie działań prewencyjnych w celu ochrony majątku firmy i produktów w sklepie.

• Modernizacja sklepu w celu odzwierciedlenia wysoce dochodowego wizerunku.

• W razie potrzeby komunikowanie się z centralą / biurem regionalnym.

• Prowadzenie konstruktywnych spotkań z pracownikami podnoszącymi ich morale i motywującymi pracowników do osiągania celów sprzedażowych.

• Komunikowanie się z klientami w celu określenia ich potrzeb, skarg i skarg.

• Zapewnienie zgodności sklepu z przepisami dotyczącymi wynagrodzenia, godzin pracy i równych szans zatrudnienia.

• Pisanie ocen wyników dla personelu pomocniczego.

Kierownik sklepu zapewnia, że ​​te obowiązki są wykonywane zgodnie z wytycznymi określonymi przez firmę.

Zarządzanie lokalami

Pomieszczenia sklepu są równie ważne jak sam sklep. Zarządzanie lokalem obejmuje następujące zadania -

Determining Working Hours of Store. Zależy to głównie od grupy docelowej, produktów sprzedawanych w sprzedaży detalicznej i lokalizacji sklepu.

Na przykład sklep spożywczy w pobliżu dzielnicy mieszkalnej powinien otwierać się wcześniej niż sklep odzieżowy. Ponadto samodzielny sklep może być otwarty tak długo, jak chce tego właściciel, ale sklep w centrum handlowym musi przestrzegać godzin pracy ustalonych przez kierownictwo centrum handlowego.

Managing Store Security.Pomaga uniknąć kurczenia się zapasów. Zależy to od wielkości sklepu, produktu i lokalizacji sklepu. Niektórzy sprzedawcy detaliczni umieszczają elektroniczne etykiety na produktach, które są wykrywane przy wejściu i wyjściu ze sklepu przez czujniki do wykrywania kradzieży. Niektóre sklepy instalują kamery wideo do monitorowania ruchu, a inne zapewniają osobne wejścia i wyjścia dla personelu, aby można było je sprawdzić.

Na przykład duży dom towarowy wymaga większego bezpieczeństwa niż sklep spożywczy zlokalizowany w pobliżu dzielnicy mieszkalnej.

Oto kilka podstawowych formuł używanych podczas zarządzania lokalami -

Transaction per Hour = No. of Transactions/Number of Hours

Sprzedawca śledzi liczbę transakcji na godzinę, co pomaga w określaniu godzin otwarcia sklepu i planowania personelu.

Sales per Transaction = Net Sales/Number of Transactions

Wynik podaje wartość średniej sprzedaży i zwrotu netto, który jest używany do badania trendów sprzedaży w czasie.

Hourly Customer Traffic = Customer Traffic In/Number of Hours

Ta miara służy do śledzenia całkowitej liczby ruchu klientów w jednostce czasu. Następnie jest stosowany do planowania godzin i określania siły personelu.

Zarządzanie zapasami

Menedżer towarów, menedżer kategorii i inni pracownicy zajmują się zapasami. Obejmuje następujące zadania -

• Otrzymywanie produktów od dostawcy.

• Rejestrowanie wewnętrznego wprowadzenia produktów.

• Sprawdzanie produktów pod kątem zgodności z normami jakości określonymi przez sprzedawcę detalicznego oraz pod kątem szczegółów, takich jak kolory, rozmiary i style. W przypadku dużych sklepów zadanie to jest w dużej mierze zautomatyzowane.

• Oddzielenie i udokumentowanie wadliwych lub uszkodzonych produktów do zwrotu.

• Odpowiednie wyeksponowanie produktów, aby przyciągnąć uwagę klientów. Produkty ciężkie są utrzymywane na niższym poziomie. Większość dostępnych produktów znajduje się na wysokości oczu, a mniej dostępne produkty są trzymane na wyższych poziomach półek. Produkty kupowane w locie, takie jak czekoladki, cukierki itp., Są umieszczane w pobliżu okienek płatności.

Oto kilka formuł używanych do kontroli zapasów -

Inventory Turnover Rate = Net Sales/Average Retail Value of Inventory

Wyrażana jest liczbą razy i wskazuje, jak często zapasy są sprzedawane i wymieniane w danym okresie.

Cost of Goods Sold/Average Value of Inventory at Cost

Kiedy którykolwiek z tych wskaźników spada, istnieje możliwość, że zapasy są nadmierne.

% Inventory Carrying Cost = (Inventory Carrying Cost/Net Sales) * 100

Środek ten zyskał na znaczeniu ze względu na wzrost kosztów prowadzenia zapasów z powodu wysokich stóp procentowych. Zapobiega to blokowaniu kapitału obrotowego.

Gross Margin Return on Inventory (GMROI) = Gross Margin/Average Value of Inventory

GMROI porównuje marżę na sprzedaży z pierwotną wartością kosztu towarów w celu uzyskania zwrotu z inwestycji w towar.

Zarządzanie paragonami

Zarządzanie paragonem to nic innego jak określenie sposobu, w jaki sprzedawca otrzyma zapłatę za sprzedane produkty. Podstawowe sposoby odbioru to -

• Cash
• Karta kredytowa
• Karta debetowa
• Karta podarunkowa

W dużych sklepach można płacić za pomocą wymienionych powyżej sposobów, ale mali sprzedawcy zazwyczaj wolą przyjmować gotówkę. Sprzedawca płaci opłaty za kartę w zależności od wielkości transakcji z dostawcami, producentami lub producentami.

Pracownicy odpowiedzialni za przyjmowanie płatności muszą dobrze rozumieć procedurę przyjmowania płatności kartami i pobierania kwoty z banku.

Zarządzanie łańcuchem dostaw i logistyka

Zarządzanie łańcuchem dostaw (SCM) to zarządzanie materiałami, informacjami i finansami podczas ich przechodzenia od producenta do hurtownika, od sprzedawcy detalicznego do konsumenta. Obejmuje działania związane z koordynacją i integracją tych przepływów w handlu detalicznym i poza nim.

Większość łańcuchów dostaw działa we współpracy, jeśli dostawcy i firmy detaliczne mają do czynienia ze sobą przez długi czas. Detaliści są w dużym stopniu zależni od członków łańcucha dostaw. Jeśli detaliści nawiązują silne partnerstwo z członkami łańcucha dostaw, może być korzystne dla dostawców stworzenie jednolitych procedur, które są trudne do naśladowania.

Obsługa klienta

Najwyższe kierownictwo firmy detalicznej decyduje o polityce obsługi klienta. Cały personel sklepu detalicznego jest przeszkolony w zakresie obsługi klienta. Każdy pracodawca w sklepie zapewnia, że ​​usługa zaczyna się z uśmiechem, a klient wchodzący w interakcję jest wygodny i przyjemny podczas zakupów.

Punktualność i uprzejmość personelu sklepu, jego znajomość produktu i języka, umiejętność pokonywania wyzwań i szybkość przy kasie; wszystko jest odnotowane przez klienta. Te aspekty wpływają na postrzeganie sklepu przez klientów.

Wiele sklepów detalicznych szkoli pracowników w zakresie obsługi kasy. Wprowadzili również koncepcję fakturowania ekspresowego, w ramach której klienci kupujący mniej niż 10 produktów mogą rozliczać się szybciej, bez konieczności stania w regularnej kolejce płatności.

Podczas festiwali i okresów przecen trend zakupów rośnie.

Customer Conversion Ratio = (Number of Transactions/Customer Traffic) * 100

W rezultacie sprzedawca może zmienić potencjalnego klienta w kupującego. Nazywa się to również „stosunkiem chodzenia do kupowania”. Niskie wyniki oznaczają, że działania promocyjne nie są przekształcane w sprzedaż, a ogólne wysiłki sprzedażowe wymagają ponownej oceny.

Zarządzanie przestrzenią jest jednym z kluczowych wyzwań, przed którymi stają dzisiejsi menedżerowie handlu detalicznego. Dobrze zorganizowane miejsce zakupów zwiększa produktywność zapasów, poprawia doświadczenia zakupowe klientów, obniża koszty operacyjne i zwiększa wyniki finansowe sklepu. Zwiększa również szanse na lojalność klientów.

Zobaczmy, jak ważne jest zarządzanie przestrzenią i jak zarządzają nią sprzedawcy.

Co to jest zarządzanie przestrzenią?

Jest to proces odpowiedniego zagospodarowania powierzchni w celu ułatwienia klientom i zwiększenia sprzedaży. Ponieważ miejsce w sklepie jest zasobem ograniczonym, należy go mądrze wykorzystywać.

Zarządzanie przestrzenią jest bardzo istotne w handlu detalicznym, ponieważ wielkość sprzedaży i rentowność brutto zależą od ilości powierzchni wykorzystywanej do generowania sprzedaży.

Optymalne wykorzystanie przestrzeni

Przydzielając przestrzeń do różnych produktów, menedżerowie muszą wziąć pod uwagę następujące punkty -

• Kategoria produktu -

  • Profit builders- Wysokie marże zysku - niska sprzedaż produktów. Przydziel przestrzeń jakościową zamiast ilości.

  • Star performers- Produkty przekraczające sprzedaż i marże zysku. Przydziel dużą ilość wysokiej jakości miejsca.

  • Space wasters- Produkty o niskiej sprzedaży i niskich marżach. Umieść je na górze lub na dole półek.

  • Traffic builders- Produkty o wysokiej sprzedaży i niskich marżach. Produkty te muszą być eksponowane blisko produktów impulsowych.

• Rozmiar, kształt i waga produktu.

• Sąsiednie produkty - to znaczy, które produkty mogą współistnieć na wystawie?

• Żywotność produktu na półce.

Powierzchnia handlowa

Oto kroki, które należy wziąć pod uwagę, aby efektywnie wykorzystać powierzchnię podłogi -

• Zmierz całkowitą powierzchnię dostępnej przestrzeni.

• Podziel ten obszar na obszary sprzedające i niesprzedawane, takie jak korytarz, magazyn, ekspozycje promocyjne, komórka obsługi klienta (pokoje próbne w przypadku sprzedaży detalicznej odzieży) i liczniki rachunków.

• Stwórz Planogram, obrazkowy diagram przedstawiający, jak i gdzie umieścić określone produkty detaliczne na półkach lub ekspozycjach w celu zwiększenia zakupów klientów.

• Przydziel przestrzeń sprzedaży do każdej kategorii produktów. Określ ilość miejsca dla określonej kategorii, biorąc pod uwagę historyczne i prognozowane dane dotyczące sprzedaży. Określ miejsce na licznik faktur, odwołując się do historycznych danych o liczbie klientów. W przypadku sprzedaży odzieży należy przeznaczyć oddzielne miejsce na pokoje próbne, które znajdują się w pobliżu ekspozycji produktów, ale z dala od obszaru rozliczeniowego.

• Określ lokalizację kategorii produktów w przestrzeni. Pomaga to klientom w łatwej lokalizacji wymaganego produktu.

• Logicznie decyduj o sąsiedztwie produktów. Ułatwia to zakup wielu produktów. Na przykład sosy do makaronu i przyprawy są przechowywane w pobliżu paczek z surowym makaronem.

• Mądrze wykorzystaj przestrzeń narożną o nieregularnym kształcie. W kącie mogą stać takie produkty jak domowe środki czystości czy meble ogrodowe.

• Wyznacz miejsce na ekspozycje promocyjne i projekty skierowane w stronę drogi, aby powiadomić i przyciągnąć klientów. Mądrze używaj szklanych ścian lub drzwi do promocji.

Układ i projekt sklepu

Zachowanie klientów podczas zakupów jest ważnym punktem do rozważenia podczas projektowania układu sklepu. Cele układu i projektu sklepu to -

• Powinien przyciągać klientów.
• Powinien pomóc klientom w bezproblemowej lokalizacji produktów.
• Powinien pomóc klientom spędzić w sklepie dłuższy czas.
• Powinien motywować klientów do nieplanowanych, impulsywnych zakupów.
• Powinien wpływać na zachowania zakupowe klientów.

Formaty układu sklepu

Układy sklepów zostały zaprojektowane tak, aby efektywnie wykorzystać przestrzeń. Istnieją trzy popularne układy sklepów detalicznych -

Grid Layout - Używany głównie w sklepach spożywczych.

Loop Layout - Używany w centrach handlowych i domach towarowych.

Free Layout - Obserwowany głównie w luksusowych sklepach detalicznych lub sklepach odzieżowych.

Projekt sklepu

Przy projektowaniu sklepu liczą się zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne.

Projektowanie wnętrz

Wnętrze sklepu to obszar, w którym klienci faktycznie szukają produktów i dokonują zakupów. Bezpośrednio wpływa na podejmowanie decyzji przez klientów. Obejmuje następujące elementy -

• Jasna i odpowiednia przestrzeń do chodzenia, oddzielona od obszaru ekspozycji produktów.

• Ekspozytory wolnostojące: oprawy, ekspozytory obrotowe lub manekiny zainstalowane w celu przyciągnięcia uwagi klientów i sprowadzenia ich do sklepu.

• Zaślepki końcowe: te wyświetlacze na końcach przejść mogą być używane do wyświetlania ofert promocyjnych.

• Okna i drzwi mogą przekazywać wizualne komunikaty o sprzedawanych towarach.

• Prawidłowe oświetlenie ekspozycji produktu. Na przykład handel biżuterią wymaga ostrzejszego oświetlenia.

• Odpowiednie oznakowanie z czytelnymi krojami pisma i ograniczonym tekstem dla kategorii produktów, dla programów promocyjnych oraz w punktach sprzedaży (POS), które kierują procesem decyzyjnym klientów. Może również zawierać wiszące oznakowanie poprawiające widoczność.

• Miejsce do siedzenia dla kilku osób niepełnosprawnych lub seniorów.

Projekt zewnętrzny

Ta przestrzeń na zewnątrz sklepu jest równie ważna, jak wnętrze sklepu. Komunikuje się z klientem o tym, kim jest sprzedawca i co reprezentuje. Wygląd zewnętrzny obejmuje -

• Nazwa sklepu, która mówi światu, że istnieje. Może to być zwykła tablica malowana lub tak fantazyjna jak estetycznie zaprojektowana tablica cyfrowa gniazdka.

• Wejście do sklepu: standardowe czy automatyczne, szklane, drewniane czy metalowe? Szerokość wejścia.

• Czystość terenu wokół sklepu.

• Estetyka zastosowana do przyciągnięcia klientów do wnętrza sklepu.

Gorycz słabej jakości utrzymuje się długo po zapomnieniu o niskiej cenie.

− Leon M. Cautillo

Jako klienci często czytamy reklamy różnych sprzedawców, które mówią: „Produkt wysokiej jakości za odpowiednią cenę!” Prowadzi to do następujących pytań, takich jak: jaka jest właściwa cena i kto ją ustala? Jakie czynniki i strategie określają cenę tego, co kupujemy?

Podstawowa zdolność detalistów polega na wycenianiu produktów lub usług we właściwy sposób, aby zadowolić klientów, odzyskać inwestycje w produkcję i generować przychody.

What is Retail Pricing?

The price at which the product is sold to the end customer is called the retail price of the product. Retail price is the summation of the manufacturing cost and all the costs that retailers incur at the time of charging the customer.

Factors Influencing Retail Prices

Retail prices are affected by internal and external factors.

Internal Factors

Internal factors that influence retail prices include the following −

• Manufacturing Cost − The retail company considers both, fixed and variable costs of manufacturing the product. The fixed costs does not vary depending upon the production volume. For example, property tax. The variable costs include varying costs of raw material and costs depending upon volume of production. For example, labor.

• The Predetermined Objectives − The objective of the retail company varies with time and market situations. If the objective is to increase return on investment, then the company may charge a higher price. If the objective is to increase market share, then it may charge a lower price.

• Image of the Firm − The retail company may consider its own image in the market. For example, companies with large goodwill such as Procter & Gamble can demand a higher price for their products.

• Product Status − The stage at which the product is in its product life cycle determines its price. At the time of introducing the product in the market, the company may charge lower price for it to attract new customers. When the product is accepted and established in the market, the company increases the price.

• Promotional Activity − If the company is spending high cost on advertising and sales promotion, then it keeps product price high in order to recover the cost of investments.

External Factors

External prices that influence retail prices include the following −

• Competition − In case of high competition, the prices may be set low to face the competition effectively, and if there is less competition, the prices may be kept high.

• Buying Power of Consumers − The sensitivity of the customer towards price variation and purchasing power of the customer contribute to setting price.

• Government Policies − Government rules and regulation about manufacturing and announcement of administered prices can increase the price of product.

• Market Conditions − If market is under recession, the consumers buying pattern changes. To modify their buying behavior, the product prices are set less.

• Levels of Channels Involved − The retailer has to consider number of channels involved from manufacturing to retail and their expectations. The deeper the level of channels, the higher would be the product prices.

Demand-Oriented Pricing Strategy

The price charged is high if there is high demand for the product and low if the demand is low. The methods employed while pricing the product on the basis of demand are −

• Price Skimming − Initially the product is charged at a high price that the customer is willing to pay and then it decreases gradually with time.

• Odd Even Pricing − The customers perceive prices like 99.99, 11.49 to be cheaper than 100.

• Penetration Pricing − Price is reduced to compete with other similar products to allow more customer penetration.

• Prestige Pricing − Pricing is done to convey quality of the product.

• Price Bundling − The offer of additional product or service is combined with the main product, together with special price.

Cost-Oriented Pricing Strategy

A method of determining prices that takes a retail company’s profit objectives and production costs into account. These methods include the following −

Cost plus Pricing − The company sets prices little above the manufacturing cost. For example, if the cost of a product is Rs. 600 per unit and the marketer expects 10 per cent profit, then the selling price is set to Rs. 660.

Mark-up Pricing − The mark-ups are calculated as a percentage of the selling price and not as a percentage of the cost price.

The formula used to determine the selling price is −

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing − The retail company determines the level of sales needed to cover all the relevant fixed and variable costs. They break-even when there is neither profit nor loss.

For example, Fixed cost = Rs. 2, 00,000, Variable cost per unit = Rs. 15, and Selling price = Rs. 20.

In this case, the company needs to sell (2,00, 000 / (20-15)) = 40,000 units to break even the fixed cost. Hence, the company may plan to sell at least 40,000 units to be profitable. If it is not possible, then it has to increase the selling price.

The following formula is used to calculate the break-even point −

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing − The retail company sets prices in order to achieve a particular Return On Investment (ROI).

This can be calculated using the following formula −

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

For example, Total investment = Rs. 10,000,

Desired ROI = 20 per cent,

Total cost = Rs.5000, and

Total expected sales = 1,000 units

Then the target return price will be Rs. 7 per unit as shown below −

Target Return Price = (5000 + (20% * 10,000))/ 1000 = Rs. 7

This method ensures that the price exceeds all costs and contributes to profit.

Early Cash Recovery Pricing − When market forecasts depict short life, it is essential for the price sensitive product segments such as fashion and technology to recover the investment. Sometimes the company anticipates the entry of a larger company in the market. In these cases, the companies price their products to shorten the risks and maximize short-term profit.

Competition-Oriented Pricing Strategy

When a retail company sets the prices for its product depending on how much the competitor is charging for a similar product, it is competition-oriented pricing.

• Competitor’s Parity − The retail company may set the price as close as the giant competitor in the market.

• Discount Pricing − A product is priced at low cost if it is lacking some feature than the competitor’s product.

Differential Pricing Strategy

The company may charge different prices for the same product or service.

• Customer Segment Pricing − The price is charged differently for customers from different customer segments. For example, customers who purchase online may be charged less as the cost of service is low for the segment of online customers.

• Time Pricing − The retailer charges price depending upon time, season, occasions, etc. For example, many resorts charge more for their vacation packages depending on the time of year.

• Location Pricing − The retailer charges the price depending on where the customer is located. For example, front-row seats of a drama theater are charged high price than rear-row seats.

Retail marketing is the range of activities the retailer does to create awareness about the products or services among customers for selling.

Retail marketing consists of visual merchandising, sales promotion, advertising, and marketing mix. All these factors are involved in shaping the marketing strategies of retail.

Visual Merchandising

It is the activity of developing floor plans and three-dimensional displays in order to engage customers and boost sales. Both, products or services can be displayed to highlight their features and benefits.

It is based on the idea that good looks pay off. It requires creativity and an eye for presenting the products or services aesthetically so that the customers find it appealing and are motivated towards buying. Visual merchandising involves displaying products or services aesthetically using various objects, colors, shapes, materials, designs, and styles to attract the customers.

Retail Advertising

It is advertising the product or service on communication media. The retailer can advertise on electronic media such as television, radio, mobile, and Internet. Print media such as newspaper, brochures, handbills, product catalogues, are also popular among retailers to publish Ads. Retail advertising enables the retailer to reach out to a large number of people and create awareness among them about the product’s availability.

The success of an Ad on a particular media depends upon the literacy level of the customers, their age and location.

Sales Promotions

Sales promotion is the communication strategy designed to act directly as an inducement, as added value, or as incentive for the product to the customer. Advertising may create desire to possess the product but sales promotion actually helps conversion to sales.

Sales promotion drives existing customers’ loyalty, attracts new customers, influences customers’ buying behavior, and increases sales. It includes the following techniques −

Point of Purchase (POP) Displays

They are Ads placed near the merchandise to promote the sale where the customer makes buying decision.

Point of Sale (POS) Displays

They are Ads placed near the checkout or billing counters to promote on-the-fly purchase that the customer makes at the last minute.

Promotional Prices

Some techniques such as Loss Leading (where irrespective of how luxurious the product is, retailer offers steep discount), Markdown (where retailer brings down the prices for wide range of products in the store), and Bundle Pricing (Buy one get one free or Get 3 pay for 1) are used in promotional pricing.

Loyalty Programs

Retailers conduct loyalty program for the customers who make frequent purchase by offering first access to new products, free coupons, or special discounted price on particular days.

Customer Relationship Management (CRM)

It is identification, satisfaction, and management of customers’ stated and unstated needs and demands by the retailer for mutual benefit.

It include four prominent phases −

• Develop and Customize − Develop products or services to meet customers’ requirements. Customize the same according to customer segments.

• Interact and Deliver − Communicate with existing and prospective customers and deliver the product or service with the added value.

• Acquire and Retain − Acquire new customers and retain the loyal ones.

• Understand and Differentiate − Understand customers’ needs, differentiate policies and products depending on customer behavior and preferences.

Elements of Retail Marketing Mix (7Ps)

The retail marketing mix is the combination of marketing activities that the retailers carry out to meet the target market’s requirements in the best possible way. Retail marketing mix is a combination of 7 Ps −

• Product − The quality and range of variants of the product or service.

• Place − It is the location where the product or service is sold: online, type of store, location of store, time taken and the mode of transport to reach the retail place.

• Price − Cost of product or service for different customer segments by considering various price affecting factors.

• Promotion − It is raising customers’ awareness about the product or service and driving customers to buy the products by offering tempting deals.

• People − This includes internal stakeholders such as customers, sales staff, management staff, and external stakeholders such as suppliers and supply chain management force.

• Process − It is the range of activities involved in manufacturing and delivering the product or service to the customer.

• Physical Environment − Presenting the products or offering services in a wellorganized and attractive manner, keeping an aesthetic sense in presentation to elevate customers’ shopping experience.

Retail Communication

Retailers communicate with the customers about their products or services, new product updates, and upcoming events regarding retail business via print, audio, video, or Internet media. Retail communication involves the following strategies −

• Providing retail information based on stored data about celebration dates of the customers.

• Holding contests to gain new customers and keep existing ones.

• Posting retail information on social websites to increase followers.

• Sending coupons on mobile so that customers can avail the benefits of the schemes right when they enter the store.

• Conducting customer surveys and reviews. Rewarding participating customers.

• Using automated retail communication.

Retail is a pretty simple business, but what adds complexity is the size and scale. We couldn’t do it without technology.

− Bob Nardelli (American businessman)

In today’s era, the places in the cities have become congested, infrastructure has changed, transport facilities have increased, and the speed of exchanging information has become extremely fast. Retailers are adopting new technology. Society is changing, consumers are changing and so are the retailers. Retailing has managed to keep itself paced with the changing times.

Changing Nature of Retailing

Retailers are changing their business formats, store designs, modes of communication with customers and ways of handling commercial dealings.

• Modern retailers are adapting new technology for marketing, retail operations, and business transactions.

• Forward-thinking retailers are using social media to communicate with the consumers.

• With the space crunch, modern retailers have learnt how to use every inch of the floor constructively.

• Apart from opening online retail store, the retailers take the help of Augmented Reality such as 3D mock-ups to let the customer try the products on themselves.

• Retailers are working progressively on delivery of orders that customers placed through online shopping.

• Retailers are bringing something new now and then to charm the customers. Those places where internet is still not accessible, retailers are exploiting the power of mobile phones to advertise their products.

Nowoczesne formaty handlowe

Dzisiaj Internet zmienił sposób reklamowania produktów i transakcji kupna-sprzedaży.

Oto kilka nowoczesnych innowacji w handlu detalicznym -

• Nowoczesne firmy handlu detalicznego, takie jak centra handlowe, sklepy specjalistyczne i hipermarkety, wykorzystują mikro-rozwój i współczesne technologie, aby zwiększyć doświadczenie zakupowe klientów, a tym samym generować przychody biznesowe.

• Około 2000 roku startupy handlu detalicznego online zaczęły zmieniać oblicze firm detalicznych na całym świecie.

• Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, zmieniły zachowania konsumentów, a także zmusiły sprzedawców do czerpania korzyści i rozwijania swoich marek.

• Nowoczesne narzędzia e-commerce umożliwiają szybsze transakcje i pozwalają na zakup za pomocą prostego 30-dniowego kredytu.

E-Tailing

To nic innego jak handel elektroniczny. Jest to proces sprzedaży lub zakupu produktów z wykorzystaniem Internetu do transakcji B2B lub B2C. Proces e-tailing obejmuje wizytę klienta na stronie internetowej, zakup produktów poprzez wybór sposobu płatności, dostawę produktu przez sprzedawcę i wreszcie przegląd lub opinię klienta.

Korzyści z handlu elektronicznego

• Nie wymaga miejsca na podłodze do ekspozycji produktów.

• Umożliwia klientowi dostęp do Internetu w dowolnym miejscu i czasie

• Oszczędza to czas klienta, który w innym przypadku spędziłby na podróżach do sklepu w prawdziwym świecie.

• Tworzy platformę dla produktów z całego świata, które są importowane przez e-sprzedawcę podczas składania zamówienia przez klienta.