Detaliczne wyzwania i teorie
Michael Porter, profesor z Harvard Business School, zaprojektował framework o nazwie Five Forces Analysisdo ustrukturyzowanej analizy branż. Ramy te pomagają zrozumieć stopień konkurencji w branży. Zobaczmy, zgodnie z jego ramami, jakie są pięć podstawowych sił konkurencji w branży detalicznej -
Zagrożenie nowych konkurentów
Im łatwiej nowej firmie wejść do branży, tym ostrzejsza jest konkurencja. Każdy nowy uczestnik stanowi zagrożenie dla istniejących graczy, ponieważ może zmniejszyć udział w zyskach istniejących graczy. Czynniki, które ograniczają nowych uczestników to -
- Jak lojalni są konsumenci końcowi w branży?
- Jak trudne jest dla konsumenta przejście na nowy produkt?
- Jak duży jest kapitał potrzebny do wejścia do branży?
- Jak trudno jest uzyskać dostęp do kanału dystrybucji?
- Jak trudno jest zdobyć nowe umiejętności dla personelu?
| Zagrożenie jest duże, gdy… | Zagrożenie jest niskie, gdy… |
|---|---|
| Produkty firmy detalicznej nie są zróżnicowane. | Produkty firmy detalicznej są zróżnicowane. |
| Postrzeganie konsumentów nie jest dobre dla istniejącego produktu, a koszt zmiany jest niski. | Postrzeganie konsumentów jest dobre dla istniejącego produktu, a koszt zmiany jest wysoki. |
| Marka detaliczna nie jest dobrze znana. | Marka detaliczna jest dobrze znana. |
| Dostęp do kanałów dystrybucji jest łatwy. | Dostęp do kanałów dystrybucji jest zdalny. |
| Zastrzeżona technologia i materiały, polityka rządu i lokalizacja nie są kłopotliwymi kwestiami. | Zastrzeżona technologia i materiały, polityka rządu i lokalizacja to kłopotliwe kwestie. |
| Liczba nabywców istniejącego produktu jest niewielka. | Liczba kupujących istniejący produkt jest wysoka. |
Na przykład Pizza Hut, stary gracz w handlu detalicznym usługami gastronomicznymi, została założona w 1958 roku w Kansas w USA. Wejście Dominos w 1960 roku w Michigan zagroziło jej konkurencji. Jednak zgodnie z różnymi politykami marketingowymi obaj zajęli czołowe miejsca na rynku.
Zagrożenie substytutami
Zamienniki to produkty lub usługi, które zapewniają tę samą funkcjonalność. Udany produkt prowadzi do stworzenia innych podobnych produktów. Wchodząc w handel detaliczny, należy pomyśleć o -
- Ile bliskich substytutów jest dostępnych na rynku?
- Jaka jest cena substytutu?
- Jaka jest opinia konsumentów na temat tych substytutów?
Poprzez reklamę, marketing i inwestowanie w badania i rozwój produktu lub usługi, firma detaliczna może podnieść swoją pozycję w branży.
| Zagrożenie zastępcze jest wysokie, gdy… | Zagrożenie zastępcze jest niskie, gdy… |
|---|---|
| Produkty firmy detalicznej nie są zróżnicowane. | Produkty firmy detalicznej są zróżnicowane. |
| Produkty są drogie. | Produkty są niedrogie. |
| Lojalność konsumentów wobec marki jest niska. | Lojalność konsumenta jest wysoka. |
| Dostępne są tańsze produkty równoległe z tej samej kategorii. | Nie są dostępne tańsze produkty równoległe. |
Na przykład Google+ i Facebook są platformami społecznościowymi, których konsumenci używają do kontaktów towarzyskich. Zapewniają podobne funkcje, takie jak posty, czat, udostępnianie tekstu, grafiki i treści multimedialnych, tworzenie grup itp.
Siła przetargowa kupujących
To pozycja kupujących i prawdopodobieństwo uzyskania przez nich korzyści przy zakupie. Jeśli jest wielu dostawców i niewielu kupujących, kupujący są na korzystnej pozycji przy ustalaniu cen i generalnie mają ostatnie słowo. Menedżerowie detaliczni muszą pomyśleć o następujących kwestiach -
- Jak duży udział w rynku ma firma handlowa?
- Od jakiej wielkości konsumentów zależy firma w zakresie sprzedaży?
- Czy kupujący kupują w dużych ilościach?
- Ilu innych konkurentów detalicznych należy do tej samej linii produktów?
Siła przetargowa dostawców
Jest to zdolność dostawcy do kontrolowania kosztów i podaży produktów na rynku. Jeśli dostawcy zajmują dominującą pozycję nad firmą podczas ustalania cen produktów, grożąc wzrostem cen lub ograniczeniem podaży, wówczas ta branża detaliczna jest uważana za mniej atrakcyjną. Menedżerowie detaliczni muszą znaleźć odpowiedzi na następujące pytania -
- Jakie są produkty zastępcze inne niż te, które zapewnia dostawca?
- Czy dostawca dostarcza towary do wielu branż?
- Czy koszt zmiany sprzedawcy jest wysoki?
- Czy dostawca i firma są w stanie rozpocząć współpracę?
Intensywność rywalizacji wśród istniejących konkurentów
Rywalizacja jest intensywna, gdy na rynku są mniej lub bardziej równi konkurenci i nie ma niezrównanego lidera.
| Intensywność rywalizacji jest wysoka, gdy… | Intensywność rywalizacji jest niska, gdy… |
|---|---|
| Nie ma lub jest bardzo małe zróżnicowanie produktów lub usług. | Produkt lub usługa jest zróżnicowana. |
| Jest mniej konkurentów. | Jest więcej konkurentów. |
| Dostępność produktu na danym obszarze jest mniejsza. | Produkt jest szeroko dostępny na określonym obszarze. |
Teorie rozwoju
W zarządzaniu handlem detalicznym teorie można ogólnie podzielić następująco:
Teoria środowiska (dobór naturalny)
Opiera się na teorii przetrwania Darwina: „Najlepsi przetrwają najdłużej”. Sektor detaliczny obejmuje konsumentów, producentów, sprzedawców, dostawców i zmieniającą się technologię. Detaliści, którzy dostosowują się do zmian demograficznych, technologicznych, preferencji konsumentów i zmian prawnych, z większym prawdopodobieństwem przetrwają długo i będą prosperować.
Teoria cykliczności
McNair reprezentuje tę teorię wg Wheel of Retailing to wyjaśnia zmiany zachodzące w handlu detalicznym.
Według niego, nowoprzybyli detaliści są często zainteresowani niskokosztową, niską marżą i niską strukturą biznesową, która oferuje konsumentom wyjątkowe, realne korzyści. Z biegiem czasu dobrze sobie radzą, prosperują i poszerzają swoje produkty o droższe urządzenia, nie tracąc przy tym uwagi na ich podstawowe wartości.
Stwarza to miejsce dla nowych podmiotów na rynku, stwarzając tym samym zagrożenie konkurencji, substytucji i rywalizacji.
Teorie konfliktu (ewolucja poprzez proces dialektyczny)
W ramach szerokiej kategorii handlu detalicznego zawsze istnieje konflikt między sprzedażą detaliczną podobnych formatów, co prowadzi do rozwoju nowych formatów. W ten sposób nowe formaty handlu detalicznego ewoluują poprzez dialektyczny proces łączenia dwóch formatów.
Mówić, Thesis to pojedynczy detalista za rogiem dzielnicy mieszkalnej. Antithesis to duży dom towarowy w pobliżu tej samej dzielnicy mieszkalnej, który rozwija się przez jakiś czas w przeciwieństwie do Thesis. Antithesis stanowi wyzwanie dla Thesis. Kiedy pojawia się konflikt między Thesis a Antithesis, rodzi się nowy format handlu detalicznego.