Zarządzanie sprzedażą detaliczną - ceny

Gorycz słabej jakości utrzymuje się długo po zapomnieniu o niskiej cenie.

− Leon M. Cautillo

Jako klienci często czytamy reklamy różnych sprzedawców, które mówią: „Produkt wysokiej jakości za odpowiednią cenę!” Prowadzi to do następujących pytań, takich jak: jaka jest właściwa cena i kto ją ustala? Jakie czynniki i strategie określają cenę tego, co kupujemy?

Podstawową zdolnością detalistów jest wycena produktów lub usług we właściwy sposób, aby zadowolić klientów, odzyskać inwestycje w produkcję i generować przychody.

Co to są ceny detaliczne?

Cena, po której produkt jest sprzedawany klientowi końcowemu, nazywana jest ceną detaliczną produktu. Cena detaliczna to suma kosztów produkcji i wszystkich kosztów, które sprzedawcy detaliczni ponoszą w momencie obciążenia klienta.

Czynniki wpływające na ceny detaliczne

Na ceny detaliczne wpływają czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.

Czynniki wewnętrzne

Czynniki wewnętrzne, które wpływają na ceny detaliczne, obejmują:

Manufacturing Cost- Firma zajmująca się sprzedażą detaliczną bierze pod uwagę zarówno stałe, jak i zmienne koszty wytworzenia produktu. Koszty stałe nie różnią się w zależności od wielkości produkcji. Na przykład podatek od nieruchomości. Koszty zmienne obejmują różne koszty surowca i koszty zależne od wielkości produkcji. Na przykład praca.
The Predetermined Objectives- Cel firmy zajmującej się handlem detalicznym zmienia się w czasie i sytuacjach rynkowych. Jeśli celem jest zwiększenie zwrotu z inwestycji, firma może zażądać wyższej ceny. Jeśli celem jest zwiększenie udziału w rynku, może żądać niższej ceny.
Image of the Firm- Firma zajmująca się handlem detalicznym może rozważyć swój własny wizerunek na rynku. Na przykład firmy o dużej wartości firmy, takie jak Procter & Gamble, mogą żądać wyższej ceny za swoje produkty.
Product Status- Etap, na którym produkt znajduje się w swoim cyklu życia, determinuje jego cenę. W momencie wprowadzenia produktu na rynek firma może naliczyć niższą cenę, aby pozyskać nowych klientów. Gdy produkt zostaje zaakceptowany i ugruntowany na rynku, firma podnosi cenę.
Promotional Activity - Jeśli firma wydaje wysokie koszty na reklamę i promocję sprzedaży, to utrzymuje wysoką cenę produktu, aby odzyskać koszty inwestycji.

Czynniki zewnętrzne

Ceny zewnętrzne, które wpływają na ceny detaliczne, obejmują:

Competition - W przypadku dużej konkurencji ceny mogą być ustalone na niskim poziomie, aby skutecznie stawić czoła konkurencji, a przy mniejszej konkurencji ceny mogą być utrzymywane na wysokim poziomie.
Buying Power of Consumers - Wrażliwość klienta na wahania cen i siła nabywcza klienta wpływa na ustalanie ceny.
Government Policies - Przepisy i regulacje rządowe dotyczące wytwarzania i ogłaszania cen administrowanych mogą podnieść cenę produktu.
Market Conditions- Jeśli rynek znajduje się w recesji, konsumenci zmieniają wzorce zakupów. Aby zmodyfikować ich zachowania zakupowe, ceny produktów są niższe.
Levels of Channels Involved- Sprzedawca musi wziąć pod uwagę liczbę kanałów od produkcji do sprzedaży detalicznej oraz swoje oczekiwania. Im głębszy poziom kanałów, tym wyższe byłyby ceny produktów.

Strategia cenowa zorientowana na popyt

Pobierana cena jest wysoka, jeśli istnieje duże zapotrzebowanie na produkt, a niska, jeśli popyt jest niski. Metody stosowane przy wycenie produktu na podstawie popytu to:

Price Skimming - Produkt początkowo jest obciążany wysoką ceną, którą klient jest skłonny zapłacić, a następnie stopniowo spada z czasem.
Odd Even Pricing - Klienci postrzegają ceny takie jak 99,99, 11,49 jako tańsze niż 100.
Penetration Pricing - Cena jest obniżona, aby konkurować z innymi podobnymi produktami, aby umożliwić większą penetrację klientów.
Prestige Pricing - Wycena ma na celu przekazanie jakości produktu.
Price Bundling - Oferta dodatkowego produktu lub usługi jest połączona z produktem głównym wraz z ceną specjalną.

Strategia cenowa zorientowana na koszty

Metoda ustalania cen uwzględniająca cele dotyczące zysków firmy detalicznej i koszty produkcji. Te metody obejmują:

Cost plus Pricing- Firma ustala ceny niewiele powyżej kosztów produkcji. Na przykład, jeśli koszt produktu wynosi Rs. 600 za sztukę, a marketer oczekuje 10-procentowego zysku, wtedy cena sprzedaży jest ustalana na Rs. 660.

Mark-up Pricing - Narzuty są obliczane jako procent ceny sprzedaży, a nie jako procent kosztu własnego.

Formuła używana do określenia ceny sprzedaży to -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- Firma zajmująca się sprzedażą detaliczną określa poziom sprzedaży niezbędny do pokrycia wszystkich odpowiednich kosztów stałych i zmiennych. Utracają rentowność, gdy nie ma zysku ani straty.

Na przykład Koszt stały = Rs. 2, 00 000, koszt zmienny na jednostkę = Rs. 15, a cena sprzedaży = Rs. 20.

W takim przypadku firma musi sprzedać (2,00 000 / (20-15)) = 40 000 jednostek, aby przełamać stały koszt. W związku z tym firma może planować sprzedaż co najmniej 40 000 sztuk, aby przynosić zyski. Jeśli nie jest to możliwe, musi podnieść cenę sprzedaży.

Poniższy wzór służy do obliczania progu rentowności -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - Firma zajmująca się handlem detalicznym ustala ceny w celu osiągnięcia określonego zwrotu z inwestycji (ROI).

Można to obliczyć za pomocą następującego wzoru -

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Na przykład całkowita inwestycja = Rs. 10.000,

Pożądany zwrot z inwestycji = 20 procent,

Całkowity koszt = 5000 rupii, a

Łączna oczekiwana sprzedaż = 1000 sztuk

Wtedy docelowa cena zwrotu będzie Rs. 7 na jednostkę, jak pokazano poniżej -

Docelowa cena zwrotu = (5000 + (20% * 10000)) / 1000 = Rs. 7

Ta metoda gwarantuje, że cena przekracza wszelkie koszty i przyczynia się do zysku.

Early Cash Recovery Pricing- Kiedy prognozy rynkowe przedstawiają krótki okres trwałości, kluczowe znaczenie ma odzyskanie inwestycji w segmentach produktów wrażliwych na ceny, takich jak moda i technologia. Czasami firma przewiduje wejście na rynek większej firmy. W takich przypadkach firmy wyceniają swoje produkty, aby skrócić ryzyko i zmaksymalizować krótkoterminowy zysk.

Strategia cenowa zorientowana na konkurencję

Kiedy firma detaliczna ustala ceny swojego produktu w zależności od tego, ile konkurent pobiera za podobny produkt, jest to wycena zorientowana na konkurencję.

Competitor’s Parity - Firma detaliczna może ustalić cenę tak blisko, jak gigantyczny konkurent na rynku.
Discount Pricing - Produkt jest wyceniany po niskich kosztach, jeśli brakuje mu jakiejś funkcji niż produkt konkurencji.

Strategia różnicowania cen

Firma może naliczać różne ceny za ten sam produkt lub usługę.

Customer Segment Pricing- Cena jest różnie naliczana dla klientów z różnych segmentów klientów. Na przykład klienci dokonujący zakupów online mogą być obciążeni mniejszą opłatą, ponieważ koszt usługi jest niski w przypadku segmentu klientów internetowych.
Time Pricing - Sprzedawca pobiera ceny w zależności od pory roku, pory roku, okazji itp. Na przykład wiele ośrodków pobiera więcej opłat za swoje pakiety wakacyjne w zależności od pory roku.
Location Pricing- Sprzedawca nalicza cenę w zależności od lokalizacji klienta. Na przykład siedzenia w pierwszym rzędzie teatru dramatycznego są droższe niż siedzenia w tylnym rzędzie.