อัตลักษณ์และจุดยืนของแบรนด์

ในตลาดปัจจุบันลูกค้ามีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมาย เมื่อพูดถึงแบรนด์เขาเลือกแบรนด์ แต่เขามักจะเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต่างๆ ผลิตภัณฑ์เพิ่มทางเลือกของลูกค้าในขณะที่แบรนด์ต่างๆช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้น ในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งเอกลักษณ์ของแบรนด์และการวางตำแหน่งเป็นสิ่งสำคัญ

การจัดการแบรนด์ทำงานร่วมกับเครื่องมือพื้นฐานทั้งสองนี้ brand identity และ brand positioning. ให้เราเข้าใจเงื่อนไขเหล่านี้ -

เอกลักษณ์ของแบรนด์

เป็นการระบุว่าแบรนด์มีเป้าหมายที่แตกต่างจากเป้าหมายของแบรนด์คู่ขนานอื่น ๆ ในกลุ่มตลาดเดียวกันและมีความต้านทานต่อการเปลี่ยนแปลง มีการกำหนดไว้ชัดเจนและไม่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

อัตลักษณ์ของตราสินค้าได้รับการกำหนดโดยธรรมชาติโดยเชื่อมโยงกับพารามิเตอร์ที่ตายตัวเช่นวิสัยทัศน์ของแบรนด์วัตถุประสงค์ขอบเขตความสามารถและกฎบัตรแบรนด์โดยรวม

ตำแหน่งแบรนด์

การวางตำแหน่งตราสินค้าคือการเน้นย้ำถึงลักษณะที่แตกต่างของตราสินค้าสิ่งที่ทำให้ตราสินค้าเป็นที่สนใจของผู้บริโภคและโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่ง เป็นการระบุวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เจาะตลาดเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในขณะที่จัดการกับแบรนด์คู่แข่ง การวางตำแหน่งตราสินค้านั้นมุ่งเน้นการแข่งขันและด้วยเหตุนี้จึงมีการเปลี่ยนแปลงตลอดช่วงเวลาหนึ่ง

เอกลักษณ์ของแบรนด์ทั้ง 6 แบบ

เอกลักษณ์ของแบรนด์สามารถแสดงได้ด้วยหกหน้าของรูปหกเหลี่ยมหรือปริซึมดังที่แสดงด้านล่าง -

• Brand Physique- เป็นมูลค่าเพิ่มที่จับต้องได้และมีอยู่จริงรวมถึงกระดูกสันหลังของแบรนด์ พิจารณาลักษณะทางกายภาพของแบรนด์: หน้าตาเป็นอย่างไรทำอะไรผลิตภัณฑ์เรือธงของแบรนด์ซึ่งแสดงถึงคุณสมบัติ ตัวอย่างเช่นสีเข้มของโค้กและสไปรท์ไม่มีสี

• Brand Personality- ถ้าแบรนด์เป็นคนจะเป็นคนแบบไหน? มันจะจริงใจ (TATA Salt), น่าตื่นเต้น (Perk), ขรุขระ (Woodland), ซับซ้อน (Mercedes), elite (Versace)? แบรนด์มีบุคลิกที่สื่อถึงผลิตภัณฑ์และบริการของตน

  เมื่อมีการใช้ตัวละครโฆษกหรือหุ่นเชิดที่มีชื่อเสียงในการสร้างแบรนด์จะทำให้แบรนด์มีบุคลิกที่น่าสนใจในทันที

• Culture- เป็นชุดของค่านิยมที่ควบคุมและสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ ประเทศต้นกำเนิดการปรากฏตัวของแบรนด์ในภูมิภาคที่มีความหลากหลายทางภูมิศาสตร์สังคมที่เปลี่ยนแปลง ฯลฯ มีบทบาทสำคัญในการสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์

• Customer Self-Image - เป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถสร้างขึ้นในใจลูกค้าและวิธีที่ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับตัวเองหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

• Customer Reflection- เป็นการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์หลังจากใช้แบรนด์ ตัวอย่างเช่น“ ธันเดอร์เบิร์ดที่ฉันซื้อนั้นคุ้มค่ากับราคา มันทำให้ฉันมีความสุขในการขี่ม้า ขอบคุณ Royale Enfield”

• Relationship- แบรนด์สื่อสารโต้ตอบทำธุรกรรมกับผู้บริโภค เป็นรูปแบบของพฤติกรรมที่กำหนดแบรนด์ ปัจจัยนี้มีความสำคัญสำหรับแบรนด์บริการ ตัวอย่างเช่นการธนาคารที่ความสัมพันธ์ที่จริงใจพัฒนาความเชื่อมั่นในลูกค้าเมื่อต้องจัดการกับเงินด้วยความเคารพ

ให้เราพิจารณาตัวอย่างปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์สำหรับบีบีครีมของ Garnier -

ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์

Keller กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็น awareness of brand name (ไม่ว่าลูกค้าจะรู้จักแบรนด์และจำแบรนด์ได้เมื่อใดและเมื่อใด) และ belief about brand image(ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์) หากสร้างทั้งสองอย่างสำเร็จในขณะที่ปล่อยให้อีกอันอยู่ในสภาพย่ำแย่จะทำให้แบรนด์ตกต่ำ

ตัวอย่างเช่น Salman Khan เป็นแบรนด์ที่มีการรับรู้สูงมาก แต่ภาพลักษณ์ของเขาแย่ลงเนื่องจากคดีดังและทำให้เสียชื่อเสียง

การสร้างความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เป็นความพยายามร่วมกันของผู้บริโภคนักการตลาดนักวิจัยผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนโฆษณา

การสร้างความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของ บริษัท

พอร์ตการลงทุนของแบรนด์และการแบ่งส่วนตลาด

อาจมีพอร์ตการลงทุนของแบรนด์เดียวหรือหลายพอร์ตการลงทุนของแบรนด์ บริษัท ต่างๆตัดสินใจอย่างกล้าหาญที่จะสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อการเติบโตเมื่อแบรนด์ที่มีอยู่ไม่ได้ผลเป็นที่น่าพอใจ

ผู้บริโภคมีความหลากหลายทั้งในด้านพฤติกรรมฐานะทางเศรษฐกิจรสนิยมเพศกลุ่มอายุและความชอบ หากการแบ่งส่วนตลาดมีความหลากหลายเกินไปก็ยากที่แบรนด์เดียวจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสูงสุด ดังนั้นวัตถุประสงค์หลักของการสร้างพอร์ตโฟลิโอแบบหลายแบรนด์คือเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่แบ่งกลุ่มในทางที่ดีขึ้น

เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งกับแบรนด์ที่มีอยู่และส่วนตลาด บริษัท ต่างๆจึงมีแนวโน้มที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ทุกครั้งที่เข้าสู่ตลาดใหม่ พอร์ตโฟลิโอหลายแบรนด์ครอบคลุมส่วนตลาดขนาดใหญ่และสามารถหยุดการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ในตลาดได้

กฎสำคัญของการจัดการพอร์ตโฟลิโอหลายแบรนด์

• วางและดำเนินการแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอด้วยการประสานงานที่แข็งแกร่ง

• กำหนดกฎบัตรและเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและแม่นยำสำหรับแต่ละแบรนด์

• สร้างสถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง วางตำแหน่งแบรนด์เพื่อเพิ่มความเหมาะสมและตลาดเป้าหมาย

• มุ่งเน้นไปที่คู่แข่งโดยเฉพาะสำหรับแต่ละแบรนด์

• ทำให้องค์กรขององค์กรและผลงานของแบรนด์ตรงกัน

ขั้นตอนทั่วไปของการสร้างแบรนด์

แบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภคและช่วยให้ บริษัท ขยายส่วนแบ่งการตลาดและรายได้ ขั้นตอนพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งมีดังนี้

• ศึกษาตลาดความต้องการของชั่วโมงคู่แข่งและกลุ่มเป้าหมาย ศึกษาวัตถุประสงค์ของสิ่งที่คุณต้องการบรรลุผ่านแบรนด์

• ตัดสินใจเกี่ยวกับบุคลิกวัฒนธรรมและโปรไฟล์ของแบรนด์ คิดหาคุณสมบัติที่โดดเด่นให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง

• ระบุว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรับรู้แบรนด์อย่างไร เชื่อมช่องว่างการรับรู้

• ตัดสินใจว่าคุณต้องการให้แบรนด์อยู่ในตำแหน่งใดในตลาด

• สร้างแผนและดำเนินการตามกลยุทธ์ที่คุณต้องการวางแบรนด์

• สื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภคผ่านโฆษณาทางทีวีโซเชียลมีเดียการตลาดออนไลน์ ฯลฯ

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจำแบรนด์ได้

• ประเมินว่าผู้บริโภคได้รับอิทธิพลในทางที่ถูกต้องหรือไม่และคุณทำสำเร็จตามวัตถุประสงค์หรือไม่

การระบุและสร้างตำแหน่งแบรนด์

ในการระบุตำแหน่งแบรนด์ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องศึกษาส่วนตลาดของกิจการ ในการสร้างตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งคุณต้องได้รับคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามต่อไปนี้ -

• Brand for what benefit?

  ตัวอย่างเช่น The Body Shop ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติในผลิตภัณฑ์และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทรอปิคาน่าบรรจุน้ำผลไม้แท้ในแพ็คเตตร้า ฯลฯ

• Brand for whom?

  เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่จัดกลุ่มตามเพศอายุเศรษฐกิจ ฯลฯ ตัวอย่างเช่นในขณะที่ Nike เป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับต้น ๆ สำหรับทุกกลุ่มรายได้ Gucci และ Fossil ยังคงเป็นแบรนด์กระเป๋าที่มีรายได้สูง

• Brand for what reason?

  นี่คือข้อเท็จจริงที่สนับสนุนผลประโยชน์ที่อ้างสิทธิ์

• Brand against whom?

  สิ่งนี้กำหนดวิธีการโจมตีส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง

มีสูตรมาตรฐานเพื่อให้ได้ตำแหน่งแบรนด์ -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• ตลาดเป้าหมายคือข้อมูลทางจิตวิทยาและสังคมของผู้บริโภคที่แบรนด์มีเป้าหมายที่จะมีอิทธิพล

• กรอบอ้างอิงคือลักษณะของการแข่งขัน

• คำมั่นสัญญาหรือผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นคุณลักษณะที่สร้างความพึงพอใจและกระตุ้นการตัดสินใจหลังจากตัดสินใจเลือก ตัวอย่างเช่น Cadbury สัญญาว่าช็อกโกแลตแท่ง Silk จะเป็นแท่งที่เรียบที่สุดในบรรดาช็อกโกแลตแท่งอื่น ๆ ของ Cadbury

• เหตุผลที่เชื่อคือการสนับสนุนคำมั่นสัญญาหรือผลประโยชน์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Tropicana Products ผู้ผลิตและนักการตลาด (แผนกหนึ่งของ PepsiCo) สัญญาว่าจะส่งมอบน้ำผลไม้แท้ 100% ในกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ Pure Premium

ขอยกตัวอย่างการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ดำเนินการโดย Shoppers Stop ซึ่งเป็นเครือข่ายค้าปลีกในอินเดียที่จำหน่ายเสื้อผ้ากระเป๋าถือเครื่องประดับน้ำหอมของเล่นของตกแต่งบ้านและอุปกรณ์เสริม มีธุรกิจ 2 หมื่นล้านดอลลาร์ ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 โดยมีสาขาแรกที่มุมไบและขยายสาขาไปทั่วประเทศอย่างรวดเร็วในไม่ช้า ผู้บริโภคมองว่าเป็นแบรนด์ในตลาดมวลชนและเริ่มสูญเสียความโดดเด่นในการแข่งขันค้าปลีกในปี 2551

ผู้จัดการแบรนด์และผู้บริหาร บริษัท ร่วมกันตรวจสอบร้านค้าในทุกสาขาศึกษาประสบการณ์ของลูกค้าอัปเดตอัตลักษณ์ของแบรนด์และสร้างแท็กไลน์ใหม่“ เริ่มต้นสิ่งใหม่” จากนั้นปรับตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นระดับพรีเมียมที่เข้าถึงได้และหรูหรา ตำแหน่งสะพานสู่ความหรูหราดึงดูดผู้บริโภควัยกลางคนรุ่นเยาว์ในอินเดียที่มีเงินใช้จ่ายตั้งแต่อายุยังน้อย การปรับตำแหน่งใหม่ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือของ Shoppers Stop ในการตั้งตัวเองเป็นพันธมิตรที่มีศักยภาพสำหรับแบรนด์ต่างประเทศที่ต้องการเข้าสู่ตลาดอินเดีย

ผลกระทบคือราคาหุ้นเพิ่มขึ้น 450% จากระดับต่ำสุดในรอบ 52 สัปดาห์ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% และจากความแข็งแกร่งที่ได้มาใหม่ในการวางตำแหน่งแบรนด์จึงเริ่มร่วมสร้างแบรนด์กับแบรนด์ต่างประเทศเช่น Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed และอื่น ๆ

การกำหนดและสร้างคุณค่าตราสินค้า

ผู้บริโภคมีความสนใจในคุณค่าของตราสินค้า เมื่อผู้บริโภคเข้าใจคุณค่าของแบรนด์เขาสามารถโต้ตอบกับธุรกิจในลักษณะเฉพาะได้

ในการกำหนดและสร้างคุณค่าตราสินค้าคุณต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างตรงไปตรงมา คุณสามารถดำเนินการได้โดยใช้ขั้นตอนต่อไปนี้ -

Step 1 - ค้นหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -

• ผลิตภัณฑ์ / บริการของฉันมีคุณลักษณะที่แตกต่างและแข่งขันกันอย่างไร
• เหตุใดกลุ่มเป้าหมายจึงควรสนใจในผลิตภัณฑ์ / บริการของฉัน
• ความหลงใหลในการเป็นผู้ผลิตสินค้า / ผู้ให้บริการคืออะไร?

Step 2 - รวบรวมรายการค่าที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ / บริการเช่น -

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - จำกัด รายการค่าให้แคบลง

นำรายการค่าที่ไม่สามารถโต้แย้งได้สำหรับการดำเนินธุรกิจของคุณ จำนวนค่าที่แนะนำคือสามถึงสี่

ตัวอย่างเช่นหากคุณค่าของแบรนด์ของคุณคือความตรงต่อเวลาตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรักษาสัญญาในการจัดส่งและการจัดส่งผลิตภัณฑ์ตรงเวลาจัดการและตอบคำถามของลูกค้าของคุณอย่างทันท่วงทีเข้าร่วมการโทรของลูกค้าในเวลาที่สั้นที่สุดเป็นต้นตรวจสอบให้แน่ใจ คุณค่านั้นได้รับการยกย่องอย่างสม่ำเสมอแม้จะมีสถานการณ์ภายในหรือภายนอกก็ตาม

Step 4 - ใช้รายการเป็นข้อมูลอ้างอิง

ใช้รายการคุณค่าของแบรนด์ในขณะที่สร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ จัดการกับลูกค้าผู้บริโภคและคู่ค้า

การสร้างแบรนด์สำหรับตลาดโลก

การลงทุนในตลาดโลกเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับแบรนด์ต่างๆ แบรนด์ดังระดับโลกเมื่อปรากฏและวางจำหน่ายในทุกที่ที่เป็นไปได้ในโลก ผู้บริโภคทั่วโลกตระหนักถึงแบรนด์ต่างประเทศต่างๆหากพวกเขาเดินทางไปทั่วโลกหรือเพียงแค่ดูโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่บ้าน

ก่อนที่คุณจะนำแบรนด์ไปสู่ตลาดโลกคุณต้องตอบสนองด้านต่างๆของผู้บริโภคทั่วโลกเช่น -

วัฒนธรรมของผู้บริโภค -

• ค่านิยมที่ผู้บริโภคปฏิบัติตาม
• ศุลกากรที่พวกเขาปฏิบัติ
• สัญลักษณ์และภาษาเฉพาะที่ใช้
• น้ำเสียงของพฤติกรรมของพวกเขา
• ระดับรายได้และกำลังซื้อของผู้บริโภค

ฐานะทางเศรษฐกิจของประเทศในด้าน -

• แหล่งจ่ายไฟ
• Infrastructure
• ระบบการสื่อสาร
• ระบบจำหน่าย

กฎหมายและข้อบังคับที่บังคับใช้ -

• มันชอบด้วยกฎหมายด้วยเหรอ?
• เสถียรภาพทางการเมืองของประเทศ

เมื่อแบรนด์ก้าวข้ามจากท้องถิ่นไปสู่ระดับโลกก็จะแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ ตัวอย่างเช่น Nokia ต่อสู้กับ Motorola และ Samsung ผู้จัดการแบรนด์ต้องจัดการแบรนด์ข้ามชาติให้เหนือกว่าในสิ่งที่จำเป็นเช่นราคาของแบรนด์ประสิทธิภาพคุณสมบัติและภาพ