การจัดการตราสินค้า - ส่วนขยาย

การขยายแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเติบโตความสามารถในการทำกำไรและชื่อเสียงที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ มันเป็นกลยุทธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในบางช่วงเวลาในการบริหารแบรนด์

ในขณะที่ขยายแบรนด์สมมติฐานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นที่ถือมาเป็นเวลานานจะได้รับการแก้ไขและมีการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ผู้จัดการแบรนด์ต้องระบุโอกาสในการเติบโตและเพิ่มมูลค่าของแบรนด์แม่

Brand Extension คืออะไร?

ไม่มีอะไรนอกจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่อื่นภายใต้ชื่อแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับแล้ว เป็นการขยายคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่มีอยู่ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่หลากหลาย

แผนภาพต่อไปนี้แสดงเมทริกซ์ของการเติบโตของแบรนด์

เมื่อ บริษัท แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีตัวเลือกดังต่อไปนี้ -

• แบรนด์ใหม่สินค้าใหม่ (New Brand)

• แบรนด์ใหม่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (Multi-Brand)

• แบรนด์ที่มีอยู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ (Brand Extension)

• แบรนด์ที่มีอยู่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (Line Extension)

สองรายการสุดท้ายในรายการด้านบนคือประเภทส่วนขยายของแบรนด์

ส่วนต่อขยายสาย

รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ซึ่งเปิดตัวภายใต้แบรนด์ที่มีอยู่ มักจะเพิ่มรสชาติขนาดบรรจุภัณฑ์หรือรูปร่างที่แตกต่างกัน ที่นี่แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับคือแบรนด์แม่

ตัวอย่างเช่นโค้กเป็นแบรนด์พื้นฐานที่มี Diet Coke เป็นส่วนเสริม

ส่วนขยายแบรนด์

ผลิตภัณฑ์ใหม่เปิดตัวภายใต้แบรนด์ที่มีอยู่ มักจะเพิ่มผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ต่างๆ แบรนด์ที่เกี่ยวข้องใหม่เป็นแบรนด์ย่อย

ตัวอย่างเช่นแบรนด์ ITC ที่มีคุกกี้ Sunfeast แชมพู Vivel ชิป Bingo เป็นแบรนด์ย่อย ในปี 1994 Titan Industries Ltd. ได้ขยายแบรนด์ Tanishq ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องประดับแห่งชาติเพียงแบรนด์เดียวของอินเดีย

ให้เราดูอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการขยายแบรนด์อย่างเป็นระบบนีเวีย

ความเสี่ยงในการขยายตราสินค้า

เช่นเดียวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์การขยายแบรนด์ต้องใช้เวลาการจัดสรรทรัพยากรพลังงานและความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง เมื่อแบรนด์ถูกเปิดเผยในตลาดที่ไม่รู้จักแบรนด์อาจเผชิญกับการครอบงำในหมู่คู่แข่งที่เป็นที่ยอมรับ นอกจากนี้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็อาจมีปัญหาได้เช่นกัน

ข้อดีของการขยายแบรนด์

• หลีกเลี่ยงความพยายามเวลาและต้นทุนในการพัฒนาแบรนด์ใหม่
• ใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงที่ติดมากับแบรนด์แม่ / ครอบครัว
• ประหยัดค่าใช้จ่ายในการติดตามผลและโปรแกรมการตลาดเบื้องต้น
• ลดการรับรู้ความเสี่ยงของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์แม่

จุดด้อยของการขยายตราสินค้า

• หากเกิดความล้มเหลวการขยายแบรนด์อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่
• สามารถทำลายแบรนด์แม่ได้หากแบรนด์ย่อยประสบความสำเร็จมากกว่าแบรนด์แม่
• สร้างความสับสนให้กับลูกค้าหากไม่ได้รับการสื่อสารอย่างเหมาะสม
• สามารถเจือจางความหมายของตราสินค้า

กระบวนการปรับตัวของแบรนด์

การปรับตัวของแบรนด์ไม่ใช่อะไรนอกจากการแนะนำและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับแบรนด์ เกี่ยวข้องกับห้าขั้นตอน -

• Awareness - ลูกค้ารู้จักแบรนด์ แต่ไม่มีข้อมูลที่ครบถ้วน

• Interest - ลูกค้าพยายามค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์

• Evaluation - ลูกค้าพยายามที่จะรู้ว่าแบรนด์จะมีประโยชน์อย่างไร

• Trial - ทำการซื้อครั้งแรกเพื่อพิจารณาประโยชน์หรือความคุ้มค่า

• Adapt/Reject - กลายเป็นลูกค้าประจำหรือมองหาแบรนด์คู่ขนานอื่น ๆ

แนวทางปฏิบัติในการปรับตัวของแบรนด์

แนวทางปฏิบัติในการปรับตัวของแบรนด์เกี่ยวข้องกับขั้นตอนต่อไปนี้ -

• พัฒนาภายใน (ผู้จัดการแบรนด์และตัวแทน) และการเปิดตัวภายนอก (ผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย) ของแบรนด์

• แสดงทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในหมู่ผู้จัดการฝ่ายขายและนักการตลาด

• สร้างความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าที่สูงเกี่ยวกับแบรนด์

• จัดให้มีการฝึกอบรมสำหรับฝ่ายขายและฝ่ายดูแลลูกค้าเพื่อปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการขยายแบรนด์

มีหลายสถานการณ์ที่แบรนด์ขยายตัวสำเร็จหรือไม่สามารถขยายได้ ตัวอย่างเช่นปากกาลูกลื่น Bic มันขยายไปสู่มีดโกนแบบใช้แล้วทิ้งได้สำเร็จ แต่การขยายเข้าไปในน้ำหอมก็ล้มเหลว

ปัจจัยที่มีผลต่อความสามารถในการยอมรับของส่วนขยายแบรนด์ส่วนใหญ่ -

• Perceived risk - เป็นการประเมินความไม่แน่นอนเกี่ยวกับประเภทและระดับของการสูญเสียที่คาดว่าจะได้รับหลังจากที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก

• Consumer’s Innovativeness - ลักษณะส่วนบุคคลหรือความปรารถนาของผู้บริโภคที่จะลองแบรนด์ / ผลิตภัณฑ์ใหม่และด้วยเหตุนี้จึงได้สัมผัสกับสิ่งใหม่ ๆ

• Product Similarity - ระดับความคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมกับผลิตภัณฑ์เดิมมีโอกาสมากขึ้นในการถ่ายโอนผลเชิงบวก

• Parent Brand Reputation and Strength- ชื่อเสียงของแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของตราสินค้า แบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีชื่อเสียงจะมีส่วนขยายมากกว่าแบรนด์ที่อ่อนแอ

การรีแบรนด์

บริษัท จำเป็นต้องเปลี่ยนแบรนด์เมื่อตัดสินใจเปลี่ยนองค์ประกอบของแบรนด์เช่นชื่อแบรนด์โลโก้สโลแกนหรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในข้อความเพื่อการสื่อสารที่ดีขึ้นและคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้น การรีแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งมีราคาแพงในการดำเนินการและมีความเสี่ยง

ทำไม บริษัท ถึงรีแบรนด์?

มีสาเหตุหลายประการที่อยู่เบื้องหลังว่าทำไม บริษัท ต่างๆจึงเริ่มทำการรีแบรนด์ เหตุผลเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท - เชิงรุกหรือเชิงรับ ให้เรามองลึกลงไป

การรีแบรนด์เชิงรุก

เกิดขึ้นเมื่อ บริษัท คาดการณ์และเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในตลาดในอนาคต

• เพื่อป้องกันหรือเตรียมรับมือกับภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นจากคู่แข่งในอนาคต

• เพื่อวางแผนสำหรับการเติบโตในระดับสากลการเปลี่ยนโฉมผลิตภัณฑ์และบริการให้เป็นแบรนด์ที่รวมเข้าด้วยกันจึงช่วยประหยัดเงินเมื่อเวลาผ่านไปและสร้างความรู้สึกที่เป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์มากขึ้น

• เพื่อเข้าสู่หมวดหมู่ของธุรกิจผลิตภัณฑ์หรือตลาดที่ไม่ยึดติดกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีอยู่อีกต่อไป ในกรณีของ Apple Inc. ในขณะที่ บริษัท พัฒนาไปสู่ธุรกิจใหม่นอกเหนือจากคอมพิวเตอร์ชื่อแบรนด์เดิมของ Apple Computers ก็มีข้อ จำกัด มากเกินไป จากนั้นเปลี่ยนเป็น Apple Inc. ในขณะเดียวกัน Apple Inc. ก็ได้อัปเดตโลโก้ที่แสดงความคืบหน้า

• เพื่อดึงดูดผู้ชมใหม่ ๆ หรือต้องการดึงดูดผู้ชม ในกรณีของโฆษณาของ McDonald จะอ้างถึงตัวเองว่า McDonald's เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรที่แตกต่างจากผู้ชมดั้งเดิม

• เพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของแบรนด์ในใจผู้บริโภค บริษัท อาจตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ ตัวอย่างเช่นเมื่อการใช้ไดเรกทอรีสมุดหน้าเหลืองที่พิมพ์ออกมาเริ่มลดลงสมุดหน้าเหลืองเปลี่ยนชื่อเป็น YP

Reactive Rebranding

การสร้างแบรนด์นี้เกิดขึ้นเมื่อ บริษัท ต่างๆจำเป็นต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ การรีแบรนด์ตามปฏิกิริยาอาจเกิดขึ้นในสถานการณ์ต่อไปนี้ -

• เมื่อ บริษัท ต่างๆต้องทำงานกับภาพลักษณ์เชิงลบ

  ตัวอย่างเช่นในช่วงปี 2533-2543 เสื้อผ้าผู้ชายในลอนดอนทำให้ภาพลักษณ์สาธารณะของ บริษัท Burberry มีความเกี่ยวข้องกับหัวไม้และความรุนแรง แบรนด์ได้สูญเสียภาพลักษณ์อย่างรุนแรงจนสโมสรและผับในสหราชอาณาจักรเริ่มห้ามไม่ให้ผู้ที่สวมใส่ Burberry เข้า บริษัท พยายามแยกตัวเองออกจากภาพดังกล่าวโดยเปลี่ยนรูปแบบของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนโลโก้และใช้ความเป็นเลิศในทุกสิ่ง

• เมื่อ บริษัท ต่างๆรวมหรือซื้อ บริษัท อื่นหรือเมื่อแยกจากกัน ตัวอย่างเช่นคู่แข่งและผู้ผลิตชิปของ Intel ในแคลิฟอร์เนีย Advanced Micro Devices (AMD) กำลังพิจารณาที่จะแยกตัวในไม่ช้า

• เมื่อมีปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้า เครื่องหมายการค้ามักเป็นสาเหตุหลักของการรีแบรนด์ ตัวอย่างเช่นธุรกิจในออสเตรเลียพยายามขยายธุรกิจไปยังสหรัฐอเมริกาและพบว่าชื่อที่มีอยู่เป็นเครื่องหมายการค้าแล้วและไม่สามารถใช้ในสหรัฐอเมริกาได้

• เมื่อคู่แข่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของ บริษัท ไม่มีประโยชน์หรือล้าสมัยการรีแบรนด์จะช่วยให้ได้รับโอกาสในการปรับโฉมแบรนด์ให้กลับมามีประสิทธิภาพในตลาดได้

• เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงในข้อบังคับทางธุรกิจกฎหมายคู่แข่ง ฯลฯ

• เมื่อ บริษัท เข้าสู่การโต้เถียงที่สำคัญหรือการประชาสัมพันธ์เชิงลบ บริษัท จะพิจารณาการเปลี่ยนโฉมใหม่เพื่อสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มันตัดความสัมพันธ์ทั้งหมดกับปัญหาในภาพและก้าวต่อไปกับรูปแบบใหม่ของแบรนด์

กำลังเปิดใหม่

การเปิดตัวแบรนด์ใหม่เป็นการแนะนำแบรนด์เข้าสู่ตลาดอีกครั้ง การเปิดตัวใหม่หมายความว่า บริษัท กำลังทำการตลาดให้กับแบรนด์ แต่หยุดดำเนินการด้วยเหตุผลบางประการ การเปิดตัวใหม่เป็นโอกาสในการกำหนดวัตถุประสงค์ใหม่สำหรับแบรนด์

การเปิดตัวแบรนด์ใหม่สามารถเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ด้านเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นการพิมพ์โลโก้บนเครื่องเขียนและช้อนส้อมชุดพนักงานไปจนถึงเว็บไซต์หลักของ บริษัท การเปลี่ยนแปลงสถานที่ ฯลฯ

จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ได้อย่างไร?

เมื่อ บริษัท เปิดตัวแบรนด์อีกครั้ง บริษัท หวังว่าจะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดจากประสบการณ์ที่ผ่านมาและต้องการสร้างฐานที่แข็งแกร่งในตลาด ผู้จัดการแบรนด์ต้องพิจารณาสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำต่อไปนี้ในขณะที่เปิดตัวแบรนด์ใหม่ -

• การวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มตลาดเป้าหมาย

• รู้เกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง

• ทำการวิเคราะห์ SWOT (จุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและภัยคุกคาม)

• วางตำแหน่งแบรนด์ในรูปแบบใหม่ที่เหมาะสม

• หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงมากเกินไปในเวลาอันสั้นเกินไป กลยุทธ์ประเภทนี้สามารถนำไปสู่ความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับความสนใจและความสนใจของผู้บริโภคเป็นเวลานาน ในอนาคตอาจทำให้ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ไม่เป็นที่รู้จักสำหรับลูกค้าปัจจุบัน แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับรูปแบบใหม่ที่แบรนด์นำมาใช้

• การสื่อสารอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ สร้างการรับรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ใหม่และข้อเสนอพิเศษ ทำการเปลี่ยนแปลงทีละน้อยอย่างเห็นได้ชัด

ลองดูตัวอย่างการเปิดตัว NIVEA FOR MEN ในปีพ. ศ. 2523 นีเวียได้เปิดตัวบาล์มหลังโกนหนวดที่ปราศจากแอลกอฮอล์และไม่ทำให้เกิดอาการคันสำหรับผู้ชาย เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคจากนั้นในปีพ. ศ. 2536 นีเวียฟอร์เมนได้รวมผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชายไว้มากมาย

ภายในปี 2008 ผู้ชายจำนวนมากขึ้นลงทุนในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แบรนด์นีเวียฟอร์เมนเข้าใจว่านี่เป็นโอกาสในการเรียกร้องส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นในหมวดหมู่ที่กำลังเติบโต เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้นีเวียจึงใช้การตลาดเชิงกลยุทธ์เพื่อเปิดตัวและจัดโครงสร้างใหม่

นีเวียประเมินตลาดประเมินธุรกิจแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตนเอง นอกจากนี้ยังประเมินตำแหน่งของแบรนด์และสถานะของตลาด ได้ทำการวิเคราะห์ SWOT และเปิดเผยข้อเท็จจริงที่น่าสนใจบางอย่างเช่นผู้หญิงเป็นตลาดเป้าหมายที่สำคัญสำหรับแบรนด์นีเวียฟอร์เมนเนื่องจากพวกเขามีส่วนสำคัญในการซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายให้กับคู่ของพวกเขารวมถึงช่วยให้พวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ

เมื่อทราบข้อมูลการวิเคราะห์ SWOT แล้วผู้บริหารแบรนด์ NIVEA FOR MEN จึงกำหนดวัตถุประสงค์ในการเปิดตัวใหม่ การใช้ข้อมูลการวิจัยเพื่อคาดการณ์แนวโน้มการตลาดกำหนดวัตถุประสงค์ SMART (เฉพาะวัดได้บรรลุผลจริง) สิ่งนี้ช่วยในการเพิ่มยอดขายเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์

นีเวียฟอร์เมนนำตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก ๆ มาใช้เพื่อประเมินความสำเร็จของการเปิดตัว NIVEA FOR MEN ในสหราชอาณาจักร เปิดเผยว่า -

• นีเวียฟอร์เมนเป็นผู้นำตลาดในหลายประเทศและได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง

• ในระดับสากลยอดขายผลิตภัณฑ์บำรุงผิว NIVEA FOR MEN เพิ่มขึ้นเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์

• ภาพลักษณ์ของแบรนด์นีเวียฟอร์เมนดีขึ้นในใจผู้บริโภค

• นีเวียฟอร์เมนมอบความบันเทิงตอบรับของลูกค้าและเพิ่มผลิตภัณฑ์ในไลน์และปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่