การจัดการตราสินค้า - ภาพรวม

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

วันนี้ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์เต็มไปด้วยแบรนด์ต่างๆ ความต้องการของแบรนด์ของผู้ขายที่จะโดดเด่นท่ามกลางแบรนด์คู่ขนานอื่น ๆ เป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นจึงมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในหมู่ผู้ขายเพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของตนโดดเด่นในตลาดจึงสามารถเอาชนะใจผู้บริโภครายใหม่และรักษาผู้ขายรายเดิมไว้ได้ ในบางครั้งอาจนำไปสู่การเบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภคที่ติดตามแบรนด์อื่นไปยังแบรนด์ของผู้ขาย เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้จำเป็นต้องมีการจัดการตราสินค้าที่แข็งแกร่ง

การจัดการตราสินค้าเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจคำว่า 'แบรนด์'

แบรนด์คืออะไร?

แบรนด์อาจถูกกำหนดจากมุมมองของเจ้าของแบรนด์หรือมุมมองของผู้บริโภค คำจำกัดความที่เป็นที่นิยมของแบรนด์ -

• “ ชื่อข้อกำหนดการออกแบบสัญลักษณ์หรือคุณลักษณะอื่นใดที่ระบุว่าสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งแตกต่างจากผู้ขายรายอื่น ข้อกำหนดทางกฎหมายสำหรับตราสินค้าคือเครื่องหมายการค้า แบรนด์อาจระบุสินค้าหนึ่งรายการกลุ่มสินค้าหรือสินค้าทั้งหมดของผู้ขายรายนั้น หากใช้สำหรับ บริษัท โดยรวมคำที่ต้องการคือชื่อทางการค้า” - สมาคมการตลาดอเมริกัน

• “ ผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งที่ผลิตโดย บริษัท ใด บริษัท หนึ่งภายใต้ชื่อเฉพาะ” - พจนานุกรมภาษาอังกฤษของ Oxford

• “ ชื่อคำสัญลักษณ์สัญลักษณ์การออกแบบหรือการรวมกันของสิ่งเหล่านี้ที่ใช้ในการระบุสินค้าหรือบริการของผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขายรายหนึ่งและเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง” - คำจำกัดความที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์

• “ สัญญาของการรวมกลุ่มของคุณลักษณะที่ใครบางคนซื้อและให้ความพึงพอใจ . .” - คำจำกัดความที่มุ่งเน้นผู้บริโภค

จุดประสงค์พื้นฐานของการสร้างแบรนด์คือ differentiation. แบรนด์คือวิธีการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของผู้ขายจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งอื่น ๆ

ตราสินค้ามีลักษณะดังต่อไปนี้ -

Tangible characteristics - ราคาสินค้าทางกายภาพบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ

Intangible characteristics - ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ตำแหน่งของแบรนด์และภาพลักษณ์ของแบรนด์

วัตถุประสงค์ของแบรนด์

วัตถุประสงค์สำคัญของแบรนด์มีดังนี้ -

• เพื่อสร้างตัวตนสำหรับผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์

• เพื่อปกป้องผลิตภัณฑ์หรือบริการตามกฎหมายสำหรับคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์

• เพื่อให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในใจผู้บริโภคเพื่อคุณภาพที่สูงและสม่ำเสมอ

• เพื่อชักชวนให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์โดยสัญญาว่าจะตอบสนองความต้องการของพวกเขาในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร

• เพื่อสร้างและส่งข้อความของธุรกิจที่แข็งแกร่งเชื่อถือได้ในหมู่ผู้บริโภค

การจัดการตราสินค้าคืออะไร?

การจัดการตราสินค้าเป็นศิลปะในการสร้างแบรนด์และรักษาไว้ ไม่มีอะไรนอกจากการพัฒนาคำมั่นสัญญากับผู้บริโภคทำให้คำสัญญานั้นเป็นจริงและคงไว้ซึ่งสิ่งเดียวกันสำหรับผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ

การจัดการตราสินค้าช่วยในการจัดการลักษณะที่จับต้องได้และไม่มีตัวตนของตราสินค้า การจัดการตราสินค้าที่มีความสามารถรวมถึงการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้าการเปิดตัวแบรนด์และการรักษาตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด การจัดการตราสินค้าสร้างและรักษาภาพลักษณ์ของธุรกิจ

ประวัติความเป็นมาของการสร้างแบรนด์

แนวคิดของการสร้างตราสินค้ามีมาตั้งแต่ประมาณร้อยปี

แบรนด์ Essence

เป็นสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง สาระสำคัญของแบรนด์ทำหน้าที่เป็นตัวชี้วัดในการประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ขาย แก่นแท้ของแบรนด์ที่สำคัญที่สุดเกิดจากความต้องการของผู้บริโภค สาระสำคัญของแบรนด์สามารถอธิบายได้เพียงไม่กี่คำ

ตัวอย่างเช่น Volvo - เดินทางปลอดภัย Disney - ความบันเทิงสำหรับครอบครัวที่สนุกสนาน

องค์ประกอบสำคัญของแบรนด์มีอยู่ 7 ประการ ได้แก่

• Authenticity- หากแบรนด์ให้คำมั่นสัญญาและไม่สามารถรักษาได้แบรนด์นั้นจะถูกปฏิเสธ ผู้บริโภคคาดหวังว่าผู้ขายจะต้องจริงใจและซื่อสัตย์

• Consistency- สาระสำคัญของแบรนด์จะหายไปหากไม่สอดคล้องในการให้สิ่งที่สัญญาไว้กับผู้บริโภค นอกจากนี้แบรนด์ควรใช้โลโก้อย่างสม่ำเสมอตลอดระยะเวลา

• Durability- แก่นแท้ของแบรนด์ยังคงเหมือนเดิมเมื่อเวลาผ่านไป แม้ว่าบรรจุภัณฑ์และโลโก้จะเปลี่ยนไป แต่สาระสำคัญก็ไม่เปลี่ยนแปลง

• Experience - เป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

• Uniqueness - แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

• Relevance - เป็นความเกี่ยวข้องของแบรนด์กับผู้บริโภค

• Single mindedness - มันยึดติดกับสิ่งเดียวเกี่ยวกับแบรนด์ซึ่งทำให้แบรนด์มีความสำคัญ

องค์ประกอบของแบรนด์

มีองค์ประกอบสำคัญแปดประการของแบรนด์ดังที่ระบุด้านล่าง -

• Brand Name- นี่คือสิ่งที่ผู้คนได้เห็นทุกที่ ต้องเรียบง่ายและน่าจดจำมากที่สุดมีความหมายออกเสียงง่ายและไม่เหมือนใคร

• Logo- อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ข้อความไปจนถึงการออกแบบนามธรรม อาจไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมขององค์กรโดยสิ้นเชิง ต้องมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นสัญลักษณ์และน่าสนใจ

• Tone- นี่คือวิธีที่ผู้ขายสื่อสารกับผู้บริโภค อาจเป็นมืออาชีพเป็นมิตรหรือเป็นทางการ สร้างการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์

• Jingle - ต้องน่าฟังและคร่ำครวญเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์จำง่ายและเข้าใจง่ายในกลุ่มอายุมากเพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์

• Slogan- สรุปคุณค่าโดยรวม ควรสั้นจำง่ายและจับใจความได้ ตัวอย่างเช่นสโลแกนของ KFC คือ "Finger Lickin 'Good" และของ Britannia คือ "Eat Healthy, Think Better"

• Packaging- ต้องมีเล่ห์และโฆษณาดึงให้คนเห็นสินค้าข้างใน นอกจากนี้ยังต้องมีขนาดกะทัดรัด แต่น่าสนใจ

• Universal Resource Locator(URL) - สร้างชื่อโดเมนบนอินเทอร์เน็ต ผู้ขายสามารถลงทะเบียน URL ของชื่อแบรนด์ในรูปแบบที่คาดหวังทั้งหมดหรือสามารถซื้อ URL ที่มีอยู่ของธุรกิจได้

• Characters/Mascots- เป็นสัญลักษณ์พิเศษทั้งที่เป็นภาพนิ่งเคลื่อนไหวหรือมีชีวิตจริงเช่นสัตว์หรือตัวละครมนุษย์ ตัวอย่างเช่นตัวละคร Zoozoo ของ Vodafone เล่นในโฆษณาต่างๆโดยมนุษย์สวมชุดสูทสีขาวพิเศษ

การจัดการตราสินค้าเทียบกับการจัดการผลิตภัณฑ์

พวกเขาไม่เหมือนกัน ให้เราเห็นความแตกต่างระหว่างพวกเขา -

การจัดการตราสินค้า	การจัดการผลิตภัณฑ์
การจัดการตราสินค้ารวมถึงการประเมินยอดขายการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ การดูแลแคมเปญโฆษณา	การจัดการผลิตภัณฑ์รวมถึงการใช้เทคนิคการตลาดเพื่อเพิ่มการขายผลิตภัณฑ์และวัดผลเดียวกัน ตัวอย่างเช่นการบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่
วัตถุประสงค์หลัก - การรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์	วัตถุประสงค์หลัก - เพิ่มการขายสินค้า
รวมถึงการโต้ตอบกับผู้ผลิตพนักงานขายผู้โฆษณาและผู้เขียนคำโฆษณาเพื่อให้การผลิตการขายและการส่งเสริมการขายอยู่ในการประสาน	รวมถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับเจ้าหน้าที่การตลาดและการขายการสนับสนุนลูกค้า ฯลฯ

คำศัพท์เกี่ยวกับแบรนด์

คำศัพท์ที่ใช้กันทั่วไปในการจัดการตราสินค้า -

ระยะเวลา	คำอธิบาย
B2C E-Commerce	เป็นการขายสินค้าและบริการออนไลน์ให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
สมาคมตราสินค้า	เป็นระดับที่ผลิตภัณฑ์ / บริการเฉพาะได้รับการยอมรับในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตัวอย่างเช่นผู้ที่ขอ Xerox ต้องการทำสำเนาเอกสารที่เป็นกระดาษจริงๆ
การรับรู้แบรนด์	เป็นขอบเขตที่ผู้บริโภครู้จักและระลึกถึงแบรนด์ได้
Cannibalism ยี่ห้อ	เมื่อสองแบรนด์ในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันที่ บริษัท นำเสนอกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มตลาดเดียวกันและแข่งขันกันโดยแย่งส่วนแบ่งการตลาดไป
ตราสินค้า	เป็นผลที่แตกต่างในเชิงบวกต่อผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้าหลังจากรู้จักแบรนด์ เป็นศักยภาพของแบรนด์ที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ
ส่วนขยายแบรนด์	หมายถึงการใช้ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับกลุ่มหนึ่งเพื่อเข้าสู่อีกกลุ่มในตลาดแบรนด์เดียวกัน
ส่วนขยายแบรนด์	ใช้ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการแก้ไขภายใต้หมวดหมู่ใหม่
ภาพลักษณ์ของแบรนด์	เป็นการรับรู้ที่ผู้บริโภคพัฒนาเพื่อแบรนด์ซึ่งสะท้อนให้เห็นจากการเชื่อมโยงของแบรนด์และเก็บไว้ในความทรงจำ
ภาพลักษณ์หรือคำอธิบายตราสินค้า	เป็นความสัมพันธ์หรือความเชื่อที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ไม่สามารถวัดได้
บุคลิกภาพของแบรนด์	แบรนด์ถูกมองว่าเป็นอย่างไรถ้าเป็นมนุษย์
การแพร่กระจายของแบรนด์	เมื่อ บริษัท หนึ่งแนะนำแบรนด์ใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ครอบคลุมทุกส่วนตลาดสำหรับสายผลิตภัณฑ์นั้น
คำมั่นสัญญาของแบรนด์	เป็นประโยชน์เชิงหน้าที่และอารมณ์ที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อสัมผัสกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์
การฟื้นฟูแบรนด์หรือการฟื้นฟู	เมื่อนักการตลาดรับรู้ถึงสถานะที่ลดลงของแบรนด์และยืดอายุของแบรนด์โดยการเพิ่มคุณสมบัติผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์หรือการนำเสนอใหม่ ๆ จะเรียกว่า Brand Rejuvenation
ความแข็งแกร่งของตราสินค้าหรือความภักดีของตราสินค้า	เป็นการวัดความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ เป็นเชิงปริมาณ
การยืดแบรนด์	หมายถึงการใช้ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อสำรวจตลาดที่แตกต่างกัน
การเรียกคืนแบรนด์	เป็นความสามารถของผู้บริโภคในการสร้างและเรียกค้นแบรนด์ในความทรงจำของพวกเขา
มูลค่าแบรนด์	เป็นมูลค่ารวมของแบรนด์ในฐานะสินทรัพย์ที่แยกออกจากกันได้เมื่อขายหรือรวมอยู่ในงบดุล เป็นเรื่องเชิงปริมาณและถือเป็นประเด็นทางบัญชี
เชนสโตร์	ร้านค้าหลายแห่งที่เป็นเจ้าของและควบคุมร่วมกันมีการซื้อและขายสินค้าจากส่วนกลางเหมือนกันและขายสินค้าที่คล้ายคลึงกัน
การสร้างแบรนด์ร่วม	พันธมิตรของหลายแบรนด์เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการในตลาด
สินค้า	เป็นวัตถุดิบหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรขั้นต้นที่สามารถซื้อหรือขายได้
ผู้บริโภคตราสินค้า	ความแข็งแกร่งของแบรนด์ + ภาพลักษณ์ของแบรนด์
ความแตกต่าง	ความสามารถของแบรนด์ในการยืนหยัดเหนือคู่แข่ง
E-Business	ธุรกิจที่ดำเนินการบนแพลตฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์เช่นอินเทอร์เน็ต
อีคอมเมิร์ซ	กระบวนการซื้อและขายที่เปิดใช้งานโดยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์เช่นอินเทอร์เน็ต
แลกเปลี่ยน	การกระทำเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการโดยการเสนอบางสิ่ง
ส่งออก	กำลังเข้าสู่ตลาดต่างประเทศโดยการขายสินค้า (อาจมีการปรับเปลี่ยนเล็กน้อย) ที่ผลิตในประเทศบ้านเกิดของธุรกิจ
แบรนด์ครอบครัว	เป็นช่วงที่แบรนด์แม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ต่างๆที่มีส่วนขยายแบรนด์
แฟชั่น	สไตล์ร่วมสมัยที่ยอมรับในสาขาที่กำหนด
การสร้างแบรนด์ระดับโลก	นำแบรนด์เข้าสู่ตลาดต่างประเทศ
ไลฟ์สไตล์	รูปแบบการใช้ชีวิตของบุคคลที่แสดงออกในกิจกรรมความสนใจและความชอบ
การแบ่งส่วนตลาด	เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดในการแบ่งตลาดเป้าหมายกว้าง ๆ ออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคธุรกิจหรือประเทศที่มีความต้องการความสนใจและลำดับความสำคัญร่วมกันจากนั้นจึงออกแบบและใช้กลยุทธ์เพื่อกำหนดเป้าหมาย
ส่วนแบ่งการตลาด	เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายรวมของตลาดที่ บริษัท ใด บริษัท หนึ่งได้รับในช่วงเวลาที่กำหนด
ส่วนผสมทางการตลาด	เป็นการเลือก Ps (ผลิตภัณฑ์ / บริการราคาสถานที่และโปรโมชั่น) ที่องค์กรใช้เพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือบริการออกสู่ตลาด
ผลงานหลายแบรนด์	เป็นคอลเลกชันที่สอดคล้องกันของแบรนด์แบรนด์ย่อยและแบรนด์ร่วมที่รวมอยู่ในข้อเสนอโดยรวมของ บริษัท ซึ่งแต่ละแบรนด์มีสถานที่และบทบาทที่กำหนดไว้
แบรนด์หลัก	บริษัท ที่ บริษัท เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
แบรนด์ย่อย	แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงแล้ว