การจัดการตราสินค้า - ประสิทธิภาพ

เนื่องจากแนวคิดเรื่องการสร้างตราสินค้าเริ่มเกิดขึ้นและได้รับการยอมรับในทางปฏิบัติแบรนด์บางแบรนด์เช่น Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon ฯลฯ ได้ปกครองตลาดในฐานะที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาเป็นมือใหม่และเริ่มเป็นชื่อสามัญด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ในบางช่วงเวลา ด้วยความพยายามที่จำเป็นสำหรับการเติบโตในตลาดร่วมสมัยแบรนด์เหล่านี้จึงกลายเป็นผู้นำเป็นแบบอย่างและทรงพลัง

ในบทนี้เราจะเห็นว่าอะไรทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันยาวนานและจะประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ได้อย่างไร

การเปิดตัวแบรนด์

การเปิดตัวแบรนด์ไม่เหมือนกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ สินค้าเปลี่ยนไป แต่แบรนด์ยังคงอยู่ การเปิดตัวแบรนด์เป็นโครงการระยะยาวซึ่งแตกต่างจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์

เมื่อแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์พูดว่า P และโฆษณาให้คู่แข่งลอกเลียนแบบในเวลาต่อมา เนื่องจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดล้าสมัยไประยะหนึ่งแล้วแบรนด์จึงเลือกที่จะแทนที่ผลิตภัณฑ์ P ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่NewPเพื่อสนับสนุนประโยชน์และยกระดับคุณภาพให้กับผู้บริโภค NewPนี้มักจะได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่รู้จักก่อนหน้านี้ P นี่คือการที่แบรนด์เข้ามาในชีวิต

จากจุดนี้เป็นต้นไปผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าจะจำหน่ายโดยตัวแบรนด์เองไม่ใช่เพียงการโฆษณา ในที่นี้ชื่อผลิตภัณฑ์ (คำนามทั่วไป) จะกลายเป็นชื่อแบรนด์ (คำนามที่เหมาะสม) เมื่อเวลาผ่านไปแบรนด์มีเอกลักษณ์มากขึ้นสร้างวิธีการสื่อสารและพัฒนาความหมายที่หลากหลาย ดังนั้นแบรนด์จึงเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์และเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

ทั้งหมดนี้เป็นข้อมูลเกี่ยวกับการแปลงผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นแบรนด์ แต่การเปิดตัวแบรนด์ใหม่นั้นแตกต่างออกไป

การเปิดตัวแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องปฏิบัติต่อแบรนด์ในฐานะองค์กรขนาดใหญ่มากกว่าในฐานะผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่เริ่มต้นแบรนด์ใหม่ถือเป็นเอนทิตีที่สมบูรณ์ในตัวมันเองที่ประกอบไปด้วยคุณค่าที่ใช้งานได้และไม่ใช้งานได้และนำเสนอราวกับว่าเป็นที่ยอมรับอย่างดี

ขั้นตอนในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่

ทำตามขั้นตอนต่อไปนี้ในขณะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในตลาด -

Step 1- ร่างโปรแกรมแบรนด์ พยายามหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -

• Existence- ทำไมแบรนด์จึงจำเป็น? ผู้บริโภคจะพลาดอะไรถ้าไม่มีแบรนด์?

• Vision - วิสัยทัศน์ของแบรนด์ในผลิตภัณฑ์ X บางประเภทคืออะไร?

• Ambition - แบรนด์ต้องการเปลี่ยนแปลงอะไรในชีวิตของผู้บริโภค?

• Values - อะไรที่แบรนด์จะไม่ยอมแพ้?

• Know-How - ความสามารถของแบรนด์คืออะไร?

• Territory- แบรนด์ให้ผลประโยชน์ที่ชอบด้วยกฎหมายที่ไหน? หมวดหมู่สินค้าคืออะไร?

• Style, Tone, and Language - แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร?

• Reflection - ภาพลักษณ์ใดที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคแสดงเกี่ยวกับตัวเอง?

Step 2 - กำหนดปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์

Step 3 - สร้างตำแหน่งแบรนด์

• ระบุมูลค่าเพิ่มที่เป็นไปได้สำหรับแบรนด์โดยพิจารณาจากภาพลักษณ์เอกลักษณ์และมรดกทางวัฒนธรรม

• สำรวจสถานการณ์สำคัญ 4 สถานการณ์: ทำไม? ต่อต้านใคร? เพื่อใคร? เมื่อไหร่?

• ทดสอบสถานการณ์ข้างต้นกำหนดใหม่หรือกำจัดออกหากจำเป็น ทำการศึกษาแนวคิดและสูตรของผู้บริโภค

• ดำเนินการประเมินเชิงกลยุทธ์ของยอดขายและผลกำไรที่เป็นไปได้ในตลาด

Step 4- กำหนดผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ เลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณคิดว่าควรแนะนำเป็นแคมเปญแรกอย่างรอบคอบ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดารานี้กำลังจะสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในเวลาต่อมา

Step 5- เลือกชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เลือกโดยประเมินการเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่แบรนด์จะเกิดขึ้นได้ มองหาชื่อที่มีความหมายสั้นและออกเสียงง่าย อย่าเลือกชื่อที่หลอกลวงหรือสื่อความหมาย

Step 6 - สร้างสโลแกนของแบรนด์และกริ๊งที่ง่ายมีความหมายและเป็นที่จดจำของผู้บริโภค

Step 7 - เข้าถึงผู้นำทางความคิด (บุคคลที่เป็นผู้มีอิทธิพล) และทำการโฆษณาแบรนด์ในสื่อต่างๆเพื่อสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค

การรักษาแบรนด์ในระยะยาว

หลายแบรนด์อยู่กับเรามานานและหลาย ๆ แบรนด์ยังคงดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด เหตุใดบางแบรนด์จึงดำรงอยู่ได้โดยหลีกหนีผลของเวลาและเหตุใดบางแบรนด์จึงหายไป

มีสาเหตุหลายประการที่แบรนด์ต่างๆเริ่มมีประสิทธิภาพต่ำและนำไปสู่การหายไปในที่สุด -

• แบรนด์ไม่สามารถทนต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและคู่แข่งได้

• รายใหม่ที่ถูกกว่าในตลาดซึ่งทำให้มูลค่าเพิ่มของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นไม่มั่นคง

• แบรนด์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือความต้องการที่กำหนดเองได้

• แบรนด์ไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภครุ่นต่อ ๆ ไปได้อีกเมื่อผู้บริโภคในปัจจุบันอายุมากขึ้น

• ทีมการตลาดและการจัดการตราสินค้าขาดการมองการณ์ไกล

นี่คือข้อเท็จจริงบางประการที่พบบ่อยที่สุดที่ทำให้แบรนด์ต่างๆเริ่มลดลง เพื่อให้คงอยู่ในระยะยาวประเด็นสำคัญต่อไปนี้ที่แบรนด์ต้องยึดถือ -

• สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์การออกแบบและความสะดวกสบายของผู้บริโภค

• รักษาชื่อเสียงให้ดีอยู่เสมอ

• ยังคงร่วมสมัยอยู่เสมอกับการเปลี่ยนแปลงในวัฒนธรรมความชอบการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยีของผู้บริโภคและการเปิดตลาดใหม่ ๆ ในโลก

• หมั่นสังเกตตัวเองให้กับตลาดเป้าหมาย

• พยายามอย่าสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ราคาถูก

• ทำงานเพื่อให้ได้มาซึ่งภาพลักษณ์ที่เหนือกว่าแล้วรักษาไว้

• กำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมขึ้นอยู่กับรายได้ของตลาดเป้าหมาย

• นำเสนอตัวเองในสภาพแวดล้อมที่มีคุณภาพซึ่งสูงเท่ากับข้อเสนอของผลิตภัณฑ์

• ควบคุมความสัมพันธ์กับผู้นำทางความคิดและการกระจายสินค้า

• ปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาจากการโจรกรรมหรือการแอบบุกรุก

ปรับแบรนด์ให้เหมาะกับตลาดต่างๆ

แบรนด์ไม่สามารถดำรงอยู่ได้หากไม่เปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด การจัดการตราสินค้าจำเป็นต้องตอบสนองนโยบายการสร้างตราสินค้าที่แตกต่างกันเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ในประเทศต่างๆทั่วโลก

ตลาดไม่เหมือนกันทั่วโลก ประการแรกการเติบโตเกิดขึ้นในประเทศกำลังพัฒนาจากนั้นในประเทศที่ด้อยพัฒนาและสุดท้ายในประเทศที่พัฒนาแล้ว

ในประเทศกำลังพัฒนาเช่นอินเดียมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่รวดเร็วและมีเงื่อนไขทางธุรกิจที่เอื้ออำนวย นอกจากนี้ยังเปิดเผยว่าลูกค้าในประเทศกำลังพัฒนามีความระมัดระวังแบรนด์มากกว่าในประเทศที่พัฒนาแล้ว

ในประเทศที่พัฒนาแล้วของสหรัฐอเมริกาและยุโรปตลาดมีการเติบโตเต็มที่ ไม่มีการเติบโตและนวัตกรรมที่สำคัญมากนัก ในตลาดที่เติบโตเต็มที่แบรนด์ต้องกระตุ้นความต้องการใหม่ ๆ และประสบการณ์ใหม่ของผู้บริโภค

ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องทำงานโดยพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงในด้านการเมืองเศรษฐกิจวิวัฒนาการของสังคมเทคโนโลยีพฤติกรรมผู้บริโภคและแฟชั่นซึ่งทั้งหมดนี้มีบทบาทสำคัญในขณะที่การสร้างแบรนด์ในตลาดต่างๆ

การจัดการการเปลี่ยนแปลงชื่อแบรนด์

เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงชื่อแบรนด์ตัวอย่างบางส่วนจะกะพริบเช่น Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree และ Phillips → Whirlpool, Backrub → Google เพื่อบอกชื่อไม่กี่

การโอนแบรนด์เป็นมากกว่าการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ชื่อที่เป็นที่ยอมรับของแบรนด์มีความเชื่อมโยงกับความสัมพันธ์ทางอารมณ์ความเห็นอกเห็นใจและความชอบในใจผู้บริโภค ความภักดีและความไว้วางใจของลูกค้าไม่สามารถโอนไปยังหน่วยงานเดียวได้อย่างง่ายดาย: ชื่อแบรนด์ ต้องมีการถ่ายโอนภาพลักษณ์ของแบรนด์

เมื่อใดควรเปลี่ยนชื่อแบรนด์

ชื่อแบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ต่อไปนี้ -

• เมื่อชื่อที่มีอยู่ฟังดูอ่อนแอหรือไม่สามารถสร้างตำแหน่งในตลาดได้

• เมื่อแบรนด์ต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่อัปเกรดแล้ว

• เมื่อแบรนด์ต้องการนำเสนอความชัดเจนมากขึ้นในชื่อ

• เมื่อแบรนด์ต้องห่างเหินจากผลกระทบเชิงลบของชื่อที่มีอยู่

• เมื่อแบรนด์ต้องการได้รับการยอมรับทันทีในตลาดพร้อมกับขยายไปทั่วโลก

สิ่งที่ต้องทำก่อนเปลี่ยนชื่อแบรนด์

มีการประมาณค่าเล็กน้อยที่ผู้จัดการแบรนด์ต้องดำเนินการ -

• Estimate and quantify the costs

  รวมถึงค่าใช้จ่ายที่จำเป็นสำหรับการเปลี่ยน -

  • คุณสมบัติส่งเสริมการขายเช่นแบนเนอร์สินค้าสะสมโฆษณาเว็บไซต์คุณสมบัติทางธุรกิจเช่นหัวจดหมายและนามบัตร

  • วรรณกรรมของ บริษัท เช่นเอกสารไวท์เปเปอร์เอกสารข้อมูลและงานนำเสนอ

  • คุณสมบัติทางอิเล็กทรอนิกส์เช่นเว็บไซต์จดหมายข่าวบล็อก ฯลฯ

  • คุณสมบัติภายในอื่น ๆ เช่นเทมเพลตชื่อโฟลเดอร์ชื่อโหนดเครือข่ายเป็นต้น

• Judge the benefits and losses

  ลองหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -

  • ชื่อที่มีอยู่นั้นใช้งานได้นานแค่ไหน? ค่าความนิยมที่มีอยู่สร้างชื่อได้มากแค่ไหน?

  • จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างไร?

  • จะส่งผลต่อส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อย่างไร?

• Analyze target audience and market

  • พิจารณากลุ่มเป้าหมายวัฒนธรรมภาษาสัญลักษณ์และความชอบ

  • พิจารณาความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ยของลูกค้า

  • ระบุลักษณะที่ลูกค้าเชื่อมโยงกับแบรนด์

การจัดการการโอนแบรนด์

ในการจัดการกับการโอนแบรนด์จริงให้ทำตามขั้นตอนที่กำหนด -

• วางแผนการถ่ายโอนแบรนด์

• แจ้งให้ทุกแผนกทราบว่าจะเป็นความพยายามร่วมกันของทุกแผนกใน บริษัท

• เตือนพนักงานผู้ค้าปลีกผู้นำทางความคิดและผู้สั่งจ่ายยาล่วงหน้า

• สื่อสารให้ลูกค้าทราบอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของตราสินค้า

• ลงทุนเวลาเพื่อให้ลูกค้าทุกคนได้รับรู้เกี่ยวกับการถ่ายทอดแบรนด์

• รักษาช่วงเวลาเปลี่ยนผ่านของการถ่ายโอนแบรนด์ให้น้อยที่สุด

การถ่ายโอนภาพลักษณ์ของแบรนด์

ปัจจัยสามประการต่อไปนี้ช่วยในการถ่ายโอนภาพลักษณ์ของแบรนด์ -

Product Resemblance

เมื่อผู้บริโภคพิจารณาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต้นทางและผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป้าหมายหรือประเภทผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างเช่นแบรนด์นมพาสเจอร์ไรส์มีแนวโน้มที่จะเพิ่มแบรนด์ชีสที่มีแคลอรีต่ำมากกว่าแบรนด์สบู่

Target Group Resemblance

หากแบรนด์เป้าหมายมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับแบรนด์ต้นทางมีโอกาสสูงที่แบรนด์เป้าหมายจะประสบความสำเร็จเนื่องจากการซื้อครั้งแรกของแบรนด์เป้าหมายส่วนใหญ่จะมาจากผู้บริโภคของแบรนด์ต้นทาง เมื่อปรับแบรนด์เป้าหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นแล้วยอดขายเริ่มต้นจะไม่สูงมาก

Family Resemblance

ความคล้ายคลึงกันในครอบครัวหมายความว่ารูปลักษณ์และความรู้สึกของแบรนด์ต้นทางและแบรนด์เป้าหมายจะต้องเหมือนกันเป็นส่วนใหญ่ ผู้บริโภครับรู้ด้วยสัญลักษณ์และสีในขณะที่ประเมินแบรนด์ดังนั้นรูปแบบที่คล้ายกันจึงสามารถโอนความสัมพันธ์กับแบรนด์ต้นทางไปยังแบรนด์เป้าหมายได้

การถ่ายโอนรูปภาพอาจยังคงประสบความสำเร็จได้หากการสื่อสารการตลาดมีความชัดเจนและก้าวร้าวและแคมเปญโฆษณาก็เข้มข้น