การจัดการตราสินค้า - ส่วนของผู้ถือหุ้น

ตราสินค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารตราสินค้า ผู้จัดการแบรนด์มีส่วนร่วมในการสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่งเนื่องจากมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกำหนดส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์และกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด ความเสมอภาคของแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่เพียง แต่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างแบรนด์อยู่รอดและดำเนินการได้ดีในระยะยาว

ให้เราเข้าใจว่าตราสินค้าคืออะไรและเหตุใดจึงมีความสำคัญ

Brand Equity คืออะไร?

คำนี้เกิดขึ้นในวรรณกรรมการตลาดในปี 1980 แนวคิดหลายมิตินี้มีความหมายที่แตกต่างจากบริบทของบัญชีการตลาดและผู้บริโภค

• Accounting Context- เป็นมูลค่ารวมของแบรนด์ในฐานะสินทรัพย์ที่แยกจากกันได้เมื่อประเมินเพื่อขาย เรียกอีกอย่างว่ามูลค่าแบรนด์ เป็นเชิงปริมาณ

• Marketing Context- เป็นรายละเอียดของความสัมพันธ์และความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่สามารถวัดปริมาณได้ ตราสินค้าได้รับการปรับแต่งตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค

• Consumer-based Context- เป็นการวัดความผูกพันของผู้บริโภคกับแบรนด์ เรียกอีกอย่างว่าจุดแข็งของแบรนด์หรือความภักดี เป็นเชิงปริมาณ

ตาม Amber and Styles (1996) Brand Equity คือการจัดเก็บผลกำไรที่สามารถรับรู้ได้ในอนาคต

เหตุใด Brand Equity จึงมีความสำคัญ

สำหรับการจัดการตราสินค้าความเสมอภาคของตราสินค้ามีความสำคัญเนื่องจากสร้างและส่งเสริมความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์และมีอิทธิพลโดยตรงต่อการเติบโตของธุรกิจอาจเป็นธุรกิจที่มีชื่อเสียงหรือเป็นธุรกิจใหม่

มีสองแรงจูงใจในการศึกษาความเสมอภาคของตราสินค้า -

• Finance-based motivation - คุณสามารถประมาณมูลค่าแบรนด์ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นสำหรับวัตถุประสงค์ทางบัญชีเช่นการประเมินแบรนด์เป็นสินทรัพย์เพื่อจุดประสงค์ในการสะท้อนในงบดุลหรือในกรณีของการควบรวมกิจการหรือการซื้อกิจการ

• Strategy-based motivation - คุณสามารถศึกษาความเสมอภาคของตราสินค้าเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของการตลาด

การสลายตัวของแบรนด์

เป็นการสูญเสียความสมบูรณ์ของตราสินค้าอย่างต่อเนื่องเนื่องจากองค์ประกอบสำคัญของตราสินค้าลดลง นอกจากนี้ยังรวมถึงการสูญเสียความเคารพของผู้บริโภคและความสม่ำเสมอของแบรนด์ มันเป็นกระบวนการที่ค่อยๆ ตัวอย่างเช่นสายการบินในสหรัฐอเมริกาจำนวนหนึ่งกำลังเผชิญกับการเสื่อมโทรมของแบรนด์ตั้งแต่ปี

เหตุผลของการเสื่อมสภาพของแบรนด์

นี่คือสาเหตุที่สำคัญที่สุดบางประการของการเสื่อมสลายของแบรนด์ -

• บริษัท ล้มเหลวในการจัดการกลยุทธ์สร้างมูลค่าใหม่และหาลูกค้าใหม่หรือตลาดใหม่

• บริษัท ถือว่าแบรนด์เป็นเพียงสินทรัพย์ที่คงที่มากกว่าเป็นสื่อกลางในการสร้างมูลค่าให้กับลูกค้า

• ความคาดหวังของลูกค้ามีมากกว่าสิ่งที่แบรนด์สามารถมอบให้ได้

• การมีอยู่ของปัญหาในการสร้างตราสินค้า

• บริษัท ปิดความสัมพันธ์กับลูกค้าแบรนด์ในแผนกบริการลูกค้า

• บริษัท หยุดการคิดค้นผลิตภัณฑ์หรือบริการ ส่วนที่แย่ที่สุดคือลูกค้าเริ่มแนะนำนวัตกรรม