การจัดการตราสินค้า - แบบจำลองส่วนของผู้ถือหุ้น

David Aaker และ Kelvin Lane Keller ได้พัฒนาแบบจำลองมูลค่าแบรนด์ ให้เราเรียนรู้เกี่ยวกับทั้งสองรุ่น

แบบจำลองตราสินค้าของ Aaker

David Aaker ให้คำจำกัดความของตราสินค้าเป็นชุดของสินทรัพย์และหนี้สินที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ที่เพิ่มมูลค่าหรือลบมูลค่าออกจากผลิตภัณฑ์หรือบริการภายใต้แบรนด์นั้น เขาพัฒนารูปแบบการถือครองตราสินค้า (เรียกอีกอย่างว่าFive Assets Model) ซึ่งเขาระบุส่วนประกอบของตราสินค้าห้าประการ -

ความจงรักภักดีต่อแบรนด์

ปัจจัยต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงขอบเขตที่ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ -

• Reduced Costs - การรักษาลูกค้าที่ภักดีนั้นถูกกว่าลูกค้าใหม่ที่มีเสน่ห์

• Trade Leverage - ลูกค้าประจำสร้างรายได้ที่มั่นคง

• Bringing New Customers - ลูกค้าปัจจุบันเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และสามารถหาลูกค้าใหม่ได้

• Competitive Threats Response Time- ลูกค้าที่ภักดีต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่นำเสนอโดยแบรนด์อื่น ด้วยเหตุนี้จึงซื้อเวลาให้ บริษัท ตอบสนองต่อภัยคุกคามทางการแข่งขัน

การรับรู้แบรนด์

มาตรการต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงขอบเขตที่แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในหมู่ผู้บริโภค -

• Association Anchors - ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์คุณสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้แบรนด์ได้

• Familiarity - ผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับแบรนด์จะพูดถึงแบรนด์นี้มากขึ้นจึงมีอิทธิพลต่อการรับรู้แบรนด์

• Substantiality - บทวิจารณ์ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์นำมาซึ่งความมุ่งมั่นที่สำคัญและแข็งแกร่งต่อแบรนด์

• Consumer’s Consideration - ในขณะที่ซื้อสินค้าผู้บริโภคมองหาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

คุณภาพที่รับรู้

เป็นขอบเขตที่เชื่อว่าแบรนด์จะจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ สามารถวัดได้ตามเกณฑ์ต่อไปนี้ -

• Quality - คุณภาพคือเหตุผลที่ต้องซื้อ

• Brand Position- นี่คือระดับของความแตกต่างเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง ตำแหน่งที่สูงขึ้นคุณภาพการรับรู้สูงขึ้น

• Price - เมื่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ซับซ้อนเกินกว่าจะประเมินได้และสถานะของผู้บริโภคปรากฏขึ้นผู้บริโภคจะใช้ราคาเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ

• Wide Availability - ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างแพร่หลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เชื่อถือได้

• Number of Brand Extensions - ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้แบรนด์ที่มีส่วนขยายมากกว่าเป็นตัวชี้วัดในการรับประกันสินค้า

สมาคมแบรนด์

เป็นระดับที่ผลิตภัณฑ์ / บริการเฉพาะได้รับการยอมรับในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตัวอย่างเช่นผู้ที่ขอ Xerox ต้องการทำสำเนาเอกสารที่เป็นกระดาษจริงๆ

• Information Retrieval - เป็นขอบเขตที่ชื่อตราสินค้าสามารถดึงหรือประมวลผลการเชื่อมโยงจากความทรงจำของผู้บริโภคได้

• Drive Purchasing - นี่คือขอบเขตที่ความสัมพันธ์ของแบรนด์ผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ

• Attitude - นี่คือขอบเขตที่การเชื่อมโยงกับแบรนด์สร้างทัศนคติเชิงบวกในใจผู้บริโภค

• Number of Brand Extensions - ส่วนขยายเพิ่มเติมโอกาสในการเพิ่มการเชื่อมโยงกับแบรนด์

ทรัพย์สินที่เป็นกรรมสิทธิ์

เป็นสิทธิบัตรลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าความลับทางการค้าและสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาอื่น ๆ จำนวนทรัพย์สินที่เป็นกรรมสิทธิ์ของแบรนด์มีมากขึ้นความสามารถของแบรนด์ในตลาดก็มีมากขึ้น

แบบจำลองมูลค่าแบรนด์ของเคลเลอร์

โมเดลนี้พัฒนาโดย Kelvin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Dartmouth College มันขึ้นอยู่กับแนวคิดที่ว่าพลังของแบรนด์อยู่ที่สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับฟังเรียนรู้รู้สึกและมองว่าเป็นแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้นรุ่นนี้จึงเรียกอีกอย่างว่าCustomer Based Brand Equity (CBBE) รุ่น.

ตามแบบจำลอง CBBE คำตอบสำหรับคำถามพื้นฐานสี่ข้อสำหรับการสร้างความเสมอภาคของแบรนด์โดยเริ่มจากฐานของปิรามิดที่แสดงด้านบน -

• คุณคือใคร? (เอกลักษณ์ของแบรนด์)
• คุณคืออะไร? (ความหมายของตราสินค้า)
• ฉันรู้สึกอย่างไรหรือคิดอย่างไรกับคุณ (การตอบสนองต่อแบรนด์)
• ฉันต้องการมีความสัมพันธ์กับคุณประเภทใดและระดับใด? (ความสัมพันธ์กับแบรนด์)

เอกลักษณ์ของแบรนด์

ไม่เพียง แต่ผู้บริโภคสามารถจดจำหรือจดจำแบรนด์ได้บ่อยและง่าย แต่ยังนึกถึงแบรนด์ที่ไหนและเมื่อไหร่ด้วย กุญแจสำคัญคือการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์เพื่อให้ได้มาซึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกต้อง

ความหมายของแบรนด์

จากข้อมูลของ Keller การทำให้แบรนด์มีความหมายจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างภาพลักษณ์และลักษณะเฉพาะของแบรนด์ ความหมายของตราสินค้าเกิดจากความสัมพันธ์ของตราสินค้าซึ่งอาจเป็นได้imagery-related หรือ function-related.

ความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับภาพแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ตอบสนองความต้องการทางสังคมและจิตใจของผู้บริโภคได้ดีเพียงใด ความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันเช่นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาเป็นหลัก

ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใดการพัฒนาและส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์คือวัตถุประสงค์หลักในการทำให้ตราสินค้ามีความหมาย แบรนด์ที่มีตัวตนและความหมายที่ถูกต้องสร้างความรู้สึกเกี่ยวข้องในใจผู้บริโภค

การตอบสนองต่อแบรนด์

บริษัท ต่างๆต้องรองรับการตอบสนองของผู้บริโภค Keller แยกคำตอบเหล่านี้ออกเป็นวิจารณญาณของผู้บริโภคและความรู้สึกของผู้บริโภค

• Consumer Judgments- เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์และวิธีที่เขารวมความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับภาพและประสิทธิภาพเข้าด้วยกัน มีการตัดสินสี่ประเภทที่สำคัญต่อการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง -

  • Quality
  • Credibility
  • Consideration
  • Superiority

• Consumer Feelings- เป็นปฏิกิริยาทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ พวกเขาอาจไม่รุนแรงรุนแรงบวกลบขับเคลื่อนจากใจหรือหัว มีความรู้สึกสำคัญ 6 ประการที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ -

  • Warmth
  • Fun
  • Excitement
  • Security
  • การอนุมัติทางสังคม
  • Self-respect

ความสัมพันธ์กับแบรนด์

เป็นระดับการระบุตัวตนส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ เรียกอีกอย่างว่าbrand resonanceเมื่อผู้บริโภคมีความผูกพันทางจิตใจกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง การสะท้อนของแบรนด์เป็นระดับที่ยากที่สุดและเป็นที่ต้องการอย่างมากที่จะบรรลุ Keller แบ่งสิ่งนี้ออกเป็นสี่ประเภท -

• Behavioral Loyalty - ผู้บริโภคอาจซื้อแบรนด์ซ้ำ ๆ หรือในปริมาณมาก

• Attitudinal Attachment - ผู้บริโภคบางรายอาจซื้อแบรนด์เพราะเป็นสินค้าที่ตนชื่นชอบหรือไม่พอใจ

• Sense of Community - การระบุร่วมกับชุมชนของแบรนด์จะเป็นการพัฒนาเครือญาติในจิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อตัวแทนพนักงานหรือบุคคลอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

• Active Engagement- ผู้บริโภคลงทุนเวลาเงินพลังงานหรือทรัพยากรอื่น ๆ และมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในห้องแชทแบรนด์บล็อก ฯลฯ นอกเหนือจากการบริโภคแบรนด์เท่านั้น ดังนั้นผู้บริโภคจึงเสริมสร้างแบรนด์

BrandZ คืออะไร?

BrandZ คือ world’s largest brand equity database สร้างและปรับปรุงโดย Millward Brown ซึ่งเป็น บริษัท ข้ามชาติที่ทำงานด้านการโฆษณาการสื่อสารการตลาดสื่อและการวิจัยความเป็นเจ้าของแบรนด์

ฐานข้อมูลนี้สร้างขึ้นในปี 1998 และมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่นั้นมา มีรายชื่อแบรนด์ชั้นนำระดับโลก 100 แห่งตั้งแต่ปี 2549 ในการรวบรวมฐานข้อมูลนี้ข้อมูลดิบจะรวบรวมจากผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญประมาณสองล้านคนในกว่า 30 ประเทศ มีรายชื่อประมาณ 23,000 แบรนด์

BrandZ เป็นเครื่องมือประเมินมูลค่าแบรนด์เดียวที่ช่วยให้เจ้าของแบรนด์ค้นหาว่าแบรนด์เพียงอย่างเดียวสามารถส่งผลต่อมูลค่าองค์กรได้มากเพียงใด

การประเมินมูลค่าทรัพย์สินของแบรนด์

การประเมินมูลค่าทรัพย์สินของแบรนด์จะประเมินมูลค่าความแข็งแกร่งและประสิทธิภาพของแบรนด์เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด หน่วยงานชื่อ Young and Rubicam ได้พัฒนาตัวชี้วัดที่เรียกว่า Brand Asset Valuator (BAV) ซึ่งใช้วัดผลbrand vitalityซึ่งเป็นศักยภาพของแบรนด์ในแง่ของการเติบโตในอนาคตและ brand power.

แบรนด์ได้รับการวิเคราะห์ในเงื่อนไขต่อไปนี้ -

• Differentiation - แบรนด์แตกต่างและดีกว่าจากคู่แข่งอย่างไร?

• Relevance - กลุ่มเป้าหมายมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับข้อเสนอของแบรนด์มากน้อยเพียงใด?

• Esteem - แบรนด์ได้สร้างความภาคภูมิใจโดยการรักษาคำมั่นสัญญาทั้งหมดที่ให้ไว้กับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่?

• Knowledge - กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์กี่คน?

การสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่ง

ความเสมอภาคของแบรนด์ถือเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารจัดการแบรนด์ Peter Farquhar ในกระดาษที่เขาตีพิมพ์เรื่อง Managing Brand Equity ชี้ให้เห็นสามขั้นตอนในการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง -

• Introduce- แนะนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมและมีคุณภาพในตลาด ใช้แบรนด์เป็นแพลตฟอร์มในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในอนาคต การรับรู้เชิงบวกของลูกค้ามีความสำคัญมาก

• Elaborate - สร้างการรับรู้และเชื่อมโยงกับแบรนด์เพื่อให้ลูกค้าจดจำแบรนด์และความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์นี้ไปนาน ๆ

• Fortify- ทำให้แบรนด์สร้างภาพลักษณ์ที่สอดคล้องเชิงบวกในใจลูกค้า พัฒนาส่วนขยายตราสินค้าและสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้ากับแบรนด์เพื่อเสริมสร้างแบรนด์

การสร้างอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์

ในตลาดร่วมสมัยจำเป็นต้องมีคุณลักษณะสำคัญสามประการในการจัดการตราสินค้า - brand identity, brand image, และ brand positioning.

เอกลักษณ์ของแบรนด์

เอกลักษณ์ของแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงความเชื่อที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์เอกลักษณ์และคุณค่าที่สำคัญ แบรนด์มีตัวตนเมื่อขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งและทนทานต่อการเปลี่ยนแปลง

อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างได้เมื่อคุณมีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ -

• จุดมุ่งหมายเฉพาะของแบรนด์คืออะไร?
• จุดเด่นของแบรนด์คืออะไร?
• สิ่งที่แบรนด์พึงพอใจคืออะไร?
• คุณค่าของแบรนด์คืออะไร?
• สาขาความสามารถของแบรนด์คืออะไร?
• อะไรคือการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก?

ภาพลักษณ์ของแบรนด์

ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือชุดของความเชื่อข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นจริงและในจินตนาการเกี่ยวกับแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งและอยู่ในใจผู้บริโภค

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นโดยใช้สื่อการสื่อสารเช่นการโฆษณาการประชาสัมพันธ์ทางปากบรรจุภัณฑ์โปรแกรมการตลาดออนไลน์โซเชียลมีเดียและวิธีการโปรโมตอื่น ๆ