การจัดการตราสินค้า - สถาปัตยกรรม

เมื่อผลงานของ บริษัท เติบโตขึ้นแบรนด์ต่างๆก็มีแนวโน้มที่จะพัฒนาขึ้น การกำหนดโครงสร้างของแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเพื่อรักษาสุขภาพของแบรนด์ให้แข็งแรง

ผู้จัดการแบรนด์ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจต่างๆเช่นพิจารณาเวลาที่เหมาะสมในการขยายแบรนด์ที่มีอยู่เลือกชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมว่าจะมีเว็บไซต์ที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์ต่างๆหรือไม่เป็นต้น เนื่องจากการตัดสินใจแต่ละครั้งมีผลโดยตรงต่ออนาคตจึงมีการพัฒนาแผนสำหรับแบรนด์เพื่อให้ความชัดเจนแก่ผู้บริโภค

สถาปัตยกรรมของแบรนด์เข้ามามีบทบาทในการนำเสนอแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ ให้เราเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสถาปัตยกรรมของแบรนด์

สถาปัตยกรรมของแบรนด์คืออะไร?

เป็นโครงสร้างของแบรนด์ในองค์กรที่กำหนดว่าแบรนด์ต่างๆและแบรนด์ย่อยในพอร์ตโฟลิโอของ บริษัท มีความเกี่ยวข้องกันอย่างไรหรือแตกต่างจากอีกกลุ่มหนึ่ง

สถาปัตยกรรมของแบรนด์มีลำดับชั้นที่แสดงถึงบทบาทและความสัมพันธ์ภายในผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างผลงานของ บริษัท และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกเข้าใจคุณค่าของสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ

ประเภทของสถาปัตยกรรมแบรนด์

สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตั้งแต่พันธุ์แท้ไปจนถึงไฮบริด อย่างไรก็ตามโดยทั่วไปสถาปัตยกรรมของแบรนด์จะแบ่งออกเป็นสองประเภท -House of brands และ Branded house.

เฮาส์ออฟแบรนด์	บ้านตรา
ยี่ห้อสินค้า แบรนด์ช่วง ไลน์แบรนด์ รับรองตราสินค้า แบรนด์ร่ม	แหล่งที่มาของแบรนด์ แบรนด์หลัก
แบรนด์หรือกิจกรรมหลายอย่างรวมกันภายใต้ชื่อเดียว มีอิสระอย่างสมบูรณ์ในการจัดการแผนกกิจกรรมและแบรนด์ ตัวอย่างเช่น, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionไม่มีความเกี่ยวข้องกันอย่างสิ้นเชิงยกเว้นข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาอยู่ภายใต้ธุรกิจของมิตซูบิชิ ทั้งสองฝ่ายจัดการโฆษณาของตนเองและคุณค่าของแบรนด์และได้รับผลกำไรแยกกัน	เป็นตระกูลของแบรนด์ที่มีความสามัคคีสูง ที่นี่แบรนด์หลักจัดโครงสร้างแบรนด์ลูกในลักษณะที่พวกเขาสามารถแสดงออกถึงคุณค่าของแบรนด์แม่ได้ มาสเตอร์แบรนด์เป็นแบรนด์เดียวที่ทำหน้าที่เป็นแรงผลักดัน ตัวอย่างเช่น, Google. Google หนังสือ, Google Maps, Google Translate, Google Mail และอื่น ๆ ทั้งหมดอยู่ภายใต้แบรนด์หลักของ Google และแยกความแตกต่างในคำอธิบายเท่านั้น

ให้เราดูรายละเอียดกลยุทธ์สถาปัตยกรรมแบรนด์ -

สถาปัตยกรรมแบรนด์ผลิตภัณฑ์

แบรนด์เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งหากชื่อแบรนด์ขององค์กรถูกซ่อนไว้และผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจะได้รับการกำหนดชื่อที่แตกต่างกันและมีตำแหน่งเดียว ผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละชิ้นเป็นแบรนด์ใหม่

ที่มา Brand Architecture

ในประเภทนี้ชื่อ บริษัท เป็นที่รู้จักกันดีและรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ สำหรับแบรนด์ต้นทางผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับแนวหน้าในขณะที่ชื่อ บริษัท ยังคงอยู่เบื้องหลัง

สถาปัตยกรรมแบรนด์ไลน์

เมื่อเพิ่มตัวเลือกสินค้าลงในแบรนด์ที่มีอยู่แล้วจะเรียกว่าส่วนขยายบรรทัด ตัวแปรอาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่สีบรรจุภัณฑ์การเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการหรือรูปทรงใหม่ แบรนด์ไลน์กำหนดเป้าหมายผู้บริโภคกลุ่มย่อย

ตัวอย่างเช่น Cadbury Bournville มีสามรสชาติ ได้แก่ Raisin & Nut, Rich Cocoa และ Cranberry ในทำนองเดียวกัน Dairy Milk Silk มีอยู่ใน Orange Peel, Roast Almond และ Fruit & Nut

Masterbrand หรือ Monolithic หรือ Umbrella Architecture

นี่เป็นประเภทที่ง่ายที่สุดที่ทุกหน่วยงานและหน่วยงานของธุรกิจใช้แบรนด์เดียวกัน ชื่อแบรนด์ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน แต่เกี่ยวข้องกัน มันเกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้าสำหรับแบรนด์เดียว นอกจากนี้ยังเรียกว่าCorporate, Umbrella, หรือ Parentยี่ห้อ. ในประเภทนี้ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความสำคัญน้อยกว่าคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อและกำหนดประสบการณ์ของผู้บริโภค

รับรองสถาปัตยกรรมแบรนด์

ที่นี่แบรนด์แม่ประกอบด้วยหน่วยปฏิบัติการต่างๆซึ่งระบุโดยแบรนด์ของตนเอง ผู้ปกครองรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการภายใต้ตัวเองและมีสถานะทางการตลาดที่ชัดเจน มีการทำงานร่วมกันระหว่างชื่อผลิตภัณฑ์และชื่อผู้ปกครอง สถาปัตยกรรมนี้ให้ความน่าเชื่อถือการอนุมัติและการรับประกันต่อแบรนด์อื่น

ตัวอย่างเช่น Marriot Residence Inn, Courtyard และ Fairfield Inn

สถาปัตยกรรมแบรนด์ Portfolio

ในประเภทนี้แบรนด์ทั้งหมดหรือหลายแบรนด์จะถูกเก็บไว้โดยแยกตัวตนชื่อและวงจรชีวิตของตัวเอง พวกเขามักจะแข่งขันกัน ผู้ปกครองไม่ได้ให้คุณค่าของตราสินค้าใด ๆ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ย่อย โครงสร้างนี้พบได้ใน บริษัท FMCG

สถาปัตยกรรมแบรนด์ส่วนผสม

ในสถาปัตยกรรมนี้แบรนด์หลักสนับสนุนให้มีคุณสมบัติเป็นแบรนด์อื่น ๆ แนวคิดก็คือถ้าส่วนผสมนั้นดีมันจะขยายแบรนด์ได้ดีกว่าที่พวกเขาจะขยายอย่างอิสระโดยไม่มีส่วนผสม ดังนั้นแบรนด์ส่วนผสมจึงกลายเป็นเครื่องกระตุ้น

ตัวอย่างเช่น Intel Inc. โฆษณาของแบรนด์คอมพิวเตอร์ใด ๆ ที่ระบุว่า“ Intel Inside” ซึ่งแสดงถึงเมนบอร์ดที่รองรับโปรเซสเซอร์ของ Intel ซึ่งมาพร้อมกับพลังงานสูงและความเร็วในการดำเนินการ

สถาปัตยกรรมแบรนด์ไฮบริด

เป็นการผสมผสานระหว่างเสาหินการรับรองและสถาปัตยกรรมผลงาน นี่คือวิธีแก้ปัญหาที่พบบ่อยที่สุด

สถาปัตยกรรมของแบรนด์ต้องได้รับการแก้ไขเมื่อ บริษัท ต่างๆเปลี่ยนกลยุทธ์หรือธุรกิจได้เพิ่มคุณสมบัติที่สำคัญซึ่งอยู่นอกเหนือจากโครงสร้างแบรนด์ที่มีอยู่

การเลือกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสม

ควรพิจารณาพารามิเตอร์ต่อไปนี้ในขณะที่เลือกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสม -

• กลยุทธ์การตลาด
• รูปแบบธุรกิจ
• Culture
• ความเร็วของนวัตกรรม
• คันโยกมูลค่าเพิ่มที่อิงกับผลิตภัณฑ์
• วิสัยทัศน์ของแบรนด์

การทำให้สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นสากล

เนื่องจากสถาปัตยกรรมของแบรนด์ส่วนใหญ่สร้างขึ้นในช่วงเวลาที่สำคัญในตลาดในประเทศจึงมีคำถามตลอดเวลาในขณะที่เปิดตัวแบรนด์บนผืนผ้าใบทั่วโลก -

• สถาปัตยกรรมของแบรนด์ควรเป็นแบบสากลหรือไม่?

• สถาปัตยกรรมของแบรนด์ในปัจจุบันสามารถนำไปสู่ประเทศที่มีศักยภาพใหม่ ๆ ได้หรือไม่?

• จะจัดการกับสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่เป็นสากลในประเทศต่างๆได้อย่างไรเมื่อมีความแตกต่างกันในโครงสร้างพื้นฐานกฎและข้อบังคับของพลเมืองค่าใช้จ่ายด้านสื่อเพื่อสร้างชื่อเสียง

ตัวอย่างเช่นเป็นที่แน่นอนแล้วว่าการนำสถาปัตยกรรมของแบรนด์ไปรัสเซียอาจราบรื่นกว่าการส่งไปยังสหรัฐอเมริกาเนื่องจากค่าใช้จ่ายด้านสื่อและการจัดจำหน่ายในสหรัฐฯสูงกว่า

ความผิดปกติของการสร้างแบรนด์แบบคลาสสิก

หากสถาปัตยกรรมของแบรนด์ไม่เหมาะสมอาจนำไปสู่ผลที่ไม่พึงประสงค์ได้ อินสแตนซ์ไม่กี่รายการมีดังนี้ -

ตราลูกสาวตรานกนางแอ่น

เมื่อมีแบรนด์ลูกสาวมากเกินไปแบรนด์แม่จึงสูญเสียโฟกัส ในการต่อรองราคาเพื่อให้ได้มาซึ่งการยอมรับแบรนด์ลูกสาวแบรนด์แม่ต้องถอยห่างออกไป ในขณะที่เปิดตัวแบรนด์ลูกสาวได้รับความสนใจจากผู้คนและแบรนด์ลูกสาวก็ดึงดูดการลงทุนทั้งหมดในโฆษณา ประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่งด้วยการยึดภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่ วิธีแก้ปัญหานี้คือเปลี่ยนแบรนด์ลูกสาวให้เป็นผลิตภัณฑ์ง่ายๆ

ตัวอย่างเช่น Golf ซึ่งเป็นแบรนด์ลูกสาวของ Volkswagen ก็กลืนมันลงไปในภาพ Amul Lite แบรนด์ลูกสาวกำลังกลืนเนย Amul แบรนด์แม่เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

การอ่อนแอของ บริษัท - การเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์

บริษัท ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เมื่อผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าเกิดขึ้นก็ถึงเวลาที่ต้องตัดสินใจสำหรับผู้จัดการแบรนด์ว่าจะขยายผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เดิมหรือเปิดตัวเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีศักยภาพในการเป็นแบรนด์ในตัวเอง

ในขณะที่การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยนวัตกรรมการเชื่อมต่อระหว่างผลิตภัณฑ์กับ บริษัท ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นไม่ควรลดลง

จะตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างไร?

บริษัท เติบโตโดยนำสิ่งที่ดีที่สุดในผลิตภัณฑ์ออกมา ทุกครั้งที่ทีมวิจัยและพัฒนาคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ขึ้นมาผู้จัดการแบรนด์จะต้องตัดสินใจว่าจะตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นว่าอะไร

ตัวอย่างเช่น บริษัท ผลิตปูนซีเมนต์แห่งหนึ่งมีนวัตกรรมปูนซีเมนต์ที่ให้พื้นผิวเรียบมาก ก่อนที่จะนำเข้าสู่ตลาดผู้จัดการแบรนด์ต้องตัดสินใจว่าจะตั้งชื่อผลิตภัณฑ์อะไร การขยายชื่อเป็น 'ปูนซีเมนต์เรียบพิเศษใหม่จาก…' ดีหรือไม่? หรือควรตั้งชื่อที่สามารถยืนหยัดเป็นแบรนด์ตัวเองได้ในภายหลัง?

ชื่อแบรนด์เป็นรูปแบบเอกลักษณ์ที่ทรงพลังที่สุด เป็นการบอกวัตถุประสงค์ของโปรแกรมและเผยให้เห็นความตั้งใจของแบรนด์ ชื่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์บางอย่างดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกัน

เช่นเดียวกับ 'Apple' แบรนด์ไมโครคอมพิวเตอร์สตีฟจ็อบส์และผู้ร่วมก่อตั้งสตีฟวอซเนียกเลือกชื่อนี้โดยมีโลโก้ของแอปเปิ้ลบดละเอียดเนื่องจากตั้งใจจะให้รูปลักษณ์ใหม่ของความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักร โลโก้แอปเปิ้ลบอกว่าเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นสิ่งที่เพลิดเพลินมากกว่าที่จะกลัว ในทำนองเดียวกันโลโก้ Amazon ที่มีลูกศรกำกับจาก a-to-z แสดงถึงช่วงความต่อเนื่องความแข็งแกร่งและการไหลที่ไม่สะดุด

ดังนั้นในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจึงสามารถเลือกได้เกือบทุกชื่อด้วยความที่ผู้จัดการแบรนด์ต้องใช้ความพยายามอย่างสม่ำเสมอในการทำให้ชื่อแบรนด์มีความหมาย

ชื่อแบรนด์ไม่ใช่สินค้า ดังนั้นในขณะที่เลือกชื่อแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องเลือกชื่อที่สร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งแทนชื่อที่อธิบายถึงสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำ

กลุ่มและแบรนด์องค์กร

แทนที่จะทำงานอยู่เบื้องหลังโลโก้หรือชื่อแบรนด์ บริษัท ต่างๆได้เริ่มสร้างแบรนด์ขึ้นมาโดยเรียกว่าแบรนด์องค์กร พวกเขาเลือกที่จะปรากฏให้เห็นอย่างกว้างขวางที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จากความต้องการความรับผิดชอบและความโปร่งใสของผู้บริโภค

ด้วยการนำเสนอตัวเองภายใต้แบรนด์ขององค์กร บริษัท ต่างๆสามารถดึงดูดนักศึกษาและผู้บริหารในตลาดการจ้างงาน ในเอเชียในตอนท้ายของโฆษณาทางโทรทัศน์พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิลลายเซ็นของ บริษัท จะปรากฏเป็นเวลาสองสามวินาทีเนื่องจากมีให้เห็นแล้วและเป็นแบรนด์ขององค์กร ในสหรัฐอเมริกาประสบการณ์ของ P&G นั้นแตกต่างออกไปและต้องใช้ความพยายามในการทำให้ตัวเองมองเห็นได้ชัดเจนขึ้น

แบรนด์องค์กรมากกว่าแบรนด์สินค้า

มี บริษัท เพียงไม่กี่แห่งที่ต้องการแยกชื่อของตนเองออกจากชื่อแบรนด์ด้วยเหตุผลที่ได้รับผลกระทบในกรณีที่แบรนด์ล้มเหลว มีเหตุผลอื่น ๆ ของการมองเห็นองค์กรมากกว่าการเปิดเผยผลิตภัณฑ์ ผู้ค้าปลีกหลายแบรนด์ไฮเปอร์เชนมีความสนใจในการมองเห็นองค์กรของ บริษัท มากกว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ขายเนื่องจากความสัมพันธ์แบบ B2B ขั้นพื้นฐานคือกับ บริษัท ไม่ใช่กับแบรนด์