การจัดการตราสินค้า - คู่มือฉบับย่อ
“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”
− Stephen King (WPP Group, London)
วันนี้ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์เต็มไปด้วยแบรนด์ต่างๆ ความต้องการของแบรนด์ของผู้ขายเพื่อให้โดดเด่นท่ามกลางแบรนด์คู่ขนานอื่น ๆ เป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นจึงมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในหมู่ผู้ขายเพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของตนโดดเด่นในตลาดดังนั้นจึงสามารถเอาชนะใจผู้บริโภครายใหม่และรักษารายเดิมไว้ได้ ในบางครั้งอาจนำไปสู่การเบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภคที่ติดตามแบรนด์อื่นไปยังแบรนด์ของผู้ขาย เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้จำเป็นต้องมีการจัดการตราสินค้าที่แข็งแกร่ง
การจัดการแบรนด์เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจคำว่า 'แบรนด์'
แบรนด์คืออะไร?
แบรนด์อาจถูกกำหนดจากมุมมองของเจ้าของแบรนด์หรือมุมมองของผู้บริโภค คำจำกัดความที่เป็นที่นิยมของแบรนด์ -
“ ชื่อข้อกำหนดการออกแบบสัญลักษณ์หรือคุณลักษณะอื่นใดที่ระบุว่าสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งแตกต่างจากผู้ขายรายอื่น ข้อกำหนดทางกฎหมายสำหรับตราสินค้าคือเครื่องหมายการค้า แบรนด์อาจระบุสินค้าหนึ่งรายการกลุ่มสินค้าหรือสินค้าทั้งหมดของผู้ขายรายนั้น หากใช้สำหรับ บริษัท โดยรวมคำที่ต้องการคือชื่อทางการค้า” - สมาคมการตลาดอเมริกัน
“ ผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งที่ผลิตโดย บริษัท ใด บริษัท หนึ่งภายใต้ชื่อเฉพาะ” - พจนานุกรมภาษาอังกฤษของ Oxford
“ ชื่อคำเครื่องหมายสัญลักษณ์การออกแบบหรือการรวมกันของสิ่งเหล่านี้ที่ใช้ในการระบุสินค้าหรือบริการของผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขายรายหนึ่งและเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง” - คำจำกัดความที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์
“ คำสัญญาของการรวมกลุ่มของคุณลักษณะที่ใครบางคนซื้อและให้ความพึงพอใจ . .” - คำจำกัดความที่มุ่งเน้นผู้บริโภค
จุดประสงค์พื้นฐานของการสร้างแบรนด์คือ differentiation. แบรนด์คือวิธีการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของผู้ขายจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งอื่น ๆ
ตราสินค้ามีลักษณะดังต่อไปนี้ -
Tangible characteristics - ราคาสินค้าทางกายภาพบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ
Intangible characteristics - ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ตำแหน่งของแบรนด์และภาพลักษณ์ของแบรนด์
วัตถุประสงค์ของแบรนด์
วัตถุประสงค์สำคัญบางประการของแบรนด์มีดังนี้ -
เพื่อสร้างตัวตนสำหรับผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์
เพื่อปกป้องผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างถูกกฎหมายสำหรับคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์
เพื่อให้ผลิตภัณฑ์อยู่ในใจผู้บริโภคเพื่อคุณภาพที่สูงและสม่ำเสมอ
เพื่อชักชวนให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์โดยสัญญาว่าจะตอบสนองความต้องการของพวกเขาในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร
เพื่อสร้างและส่งข้อความของธุรกิจที่แข็งแกร่งเชื่อถือได้ในหมู่ผู้บริโภค
การจัดการตราสินค้าคืออะไร?
การจัดการตราสินค้าเป็นศิลปะในการสร้างแบรนด์และรักษาแบรนด์ ไม่มีอะไรนอกจากการพัฒนาคำมั่นสัญญากับผู้บริโภคทำให้คำสัญญานั้นเป็นจริงและคงไว้ซึ่งสิ่งเดียวกันสำหรับผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ
การจัดการตราสินค้าช่วยในการจัดการลักษณะที่จับต้องได้และไม่มีตัวตนของตราสินค้า การจัดการตราสินค้าที่มีความสามารถรวมถึงการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้าการเปิดตัวแบรนด์และการรักษาตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด การจัดการตราสินค้าสร้างและรักษาภาพลักษณ์ของธุรกิจ
ประวัติความเป็นมาของการสร้างแบรนด์
แนวคิดของการสร้างตราสินค้ามีมาตั้งแต่ประมาณร้อยปี
แบรนด์ Essence
เป็นสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง สาระสำคัญของแบรนด์ทำหน้าที่เป็นตัวชี้วัดในการประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ขาย แก่นแท้ของแบรนด์ที่สำคัญที่สุดเกิดจากความต้องการของผู้บริโภค สาระสำคัญของแบรนด์สามารถอธิบายได้เพียงไม่กี่คำ
ตัวอย่างเช่น Volvo - เดินทางปลอดภัย Disney - ความบันเทิงสำหรับครอบครัวที่สนุกสนาน
องค์ประกอบสำคัญของแบรนด์มีอยู่ 7 ประการ ได้แก่
Authenticity- หากแบรนด์ให้คำมั่นสัญญาและไม่สามารถรักษาได้แบรนด์นั้นจะถูกปฏิเสธ ผู้บริโภคคาดหวังว่าผู้ขายจะต้องจริงใจและซื่อสัตย์
Consistency- สาระสำคัญของแบรนด์จะหายไปหากไม่สอดคล้องในการให้สิ่งที่สัญญาไว้กับผู้บริโภค นอกจากนี้แบรนด์ควรใช้โลโก้อย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา
Durability- แก่นแท้ของแบรนด์ยังคงเหมือนเดิมเมื่อเวลาผ่านไป แม้ว่าบรรจุภัณฑ์และโลโก้จะเปลี่ยนไป แต่สาระสำคัญก็ไม่เปลี่ยนแปลง
Experience - เป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์
Uniqueness - แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร
Relevance - เป็นความเกี่ยวข้องของแบรนด์กับผู้บริโภค
Single mindedness - มันยึดติดกับสิ่งเดียวเกี่ยวกับแบรนด์ซึ่งทำให้แบรนด์มีความสำคัญ
องค์ประกอบของแบรนด์
มีองค์ประกอบสำคัญแปดประการของแบรนด์ดังที่ระบุด้านล่าง -
Brand Name- นี่คือสิ่งที่ผู้คนได้เห็นทุกที่ ต้องเรียบง่ายและน่าจดจำมากที่สุดมีความหมายออกเสียงง่ายและไม่เหมือนใคร
Logo- อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ข้อความไปจนถึงการออกแบบนามธรรม อาจไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมขององค์กรโดยสิ้นเชิง ต้องมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นสัญลักษณ์และน่าสนใจ
Tone- นี่คือวิธีที่ผู้ขายสื่อสารกับผู้บริโภค อาจเป็นมืออาชีพเป็นมิตรหรือเป็นทางการ สร้างการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์
Jingle - ต้องน่าฟังและคร่ำครวญเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์จำง่ายและเข้าใจง่ายในกลุ่มอายุมากเพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์
Slogan- สรุปคุณค่าโดยรวม ควรสั้นจำง่ายและจับใจความได้ ตัวอย่างเช่นสโลแกนของ KFC คือ "Finger Lickin 'Good" และ Britannia คือ "Eat Healthy, Think Better"
Packaging- ต้องมีเล่ห์และโฆษณาดึงให้คนเห็นสินค้าข้างใน นอกจากนี้ยังต้องมีขนาดกะทัดรัด แต่น่าสนใจ
Universal Resource Locator(URL) - สร้างชื่อโดเมนบนอินเทอร์เน็ต ผู้ขายสามารถลงทะเบียน URL ของชื่อแบรนด์ในรูปแบบที่คาดหวังทั้งหมดหรือสามารถซื้อ URL ที่มีอยู่ของธุรกิจได้
Characters/Mascots- เป็นสัญลักษณ์พิเศษทั้งที่เป็นภาพนิ่งเคลื่อนไหวหรือมีชีวิตจริงเช่นสัตว์หรือตัวละครมนุษย์ ตัวอย่างเช่นตัวละคร Zoozoo ของ Vodafone เล่นในโฆษณาต่างๆโดยมนุษย์สวมชุดสูทสีขาวพิเศษ
การจัดการตราสินค้าเทียบกับการจัดการผลิตภัณฑ์
พวกเขาไม่เหมือนกัน ให้เราเห็นความแตกต่างระหว่างพวกเขา -
การจัดการตราสินค้า | การจัดการผลิตภัณฑ์ |
---|---|
การจัดการตราสินค้ารวมถึงการประเมินยอดขายการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ การดูแลแคมเปญโฆษณา | การจัดการผลิตภัณฑ์รวมถึงการใช้เทคนิคการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์และวัดผลเดียวกัน ตัวอย่างเช่นการบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่ |
วัตถุประสงค์หลัก - การรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ | วัตถุประสงค์หลัก - เพิ่มการขายสินค้า |
รวมถึงการโต้ตอบกับผู้ผลิตพนักงานขายผู้โฆษณาและผู้เขียนคำโฆษณาเพื่อให้การผลิตการขายและการส่งเสริมการขายอยู่ในการประสาน | รวมถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับเจ้าหน้าที่การตลาดและการขายการสนับสนุนลูกค้า ฯลฯ |
คำศัพท์เกี่ยวกับแบรนด์
คำศัพท์ที่ใช้กันทั่วไปในการจัดการตราสินค้า -
ระยะเวลา | คำอธิบาย |
---|---|
B2C E-Commerce | เป็นการขายสินค้าและบริการออนไลน์ให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย |
สมาคมตราสินค้า | เป็นระดับที่ผลิตภัณฑ์ / บริการเฉพาะได้รับการยอมรับในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตัวอย่างเช่นผู้ที่ขอ Xerox ต้องการทำสำเนาเอกสารที่เป็นกระดาษจริงๆ |
การรับรู้แบรนด์ | เป็นขอบเขตที่ผู้บริโภครู้จักและระลึกถึงแบรนด์ได้ |
Cannibalism ของแบรนด์ | เมื่อสองแบรนด์ในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันที่ บริษัท นำเสนอกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มตลาดเดียวกันและแข่งขันกันโดยแย่งส่วนแบ่งการตลาดไป |
ตราสินค้า | เป็นผลที่แตกต่างในเชิงบวกต่อผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้าหลังจากรู้จักแบรนด์ เป็นศักยภาพของแบรนด์ที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ |
ส่วนขยายแบรนด์ | หมายถึงการใช้ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับกลุ่มหนึ่งเพื่อเข้าสู่อีกกลุ่มหนึ่งในตลาดแบรนด์เดียวกัน |
ส่วนขยายแบรนด์ | ใช้ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการแก้ไขภายใต้หมวดหมู่ใหม่ |
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ | เป็นการรับรู้ที่ผู้บริโภคพัฒนาเพื่อแบรนด์ซึ่งสะท้อนให้เห็นจากการเชื่อมโยงของแบรนด์และเก็บไว้ในความทรงจำ |
ภาพลักษณ์หรือคำอธิบายตราสินค้า | เป็นความสัมพันธ์หรือความเชื่อที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ไม่สามารถวัดได้ |
บุคลิกภาพของแบรนด์ | แบรนด์ถูกมองว่าเป็นอย่างไรถ้าเป็นมนุษย์ |
การขยายตัวของแบรนด์ | เมื่อ บริษัท หนึ่งแนะนำแบรนด์ใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ครอบคลุมทุกส่วนตลาดสำหรับสายผลิตภัณฑ์นั้น |
คำมั่นสัญญาของแบรนด์ | เป็นประโยชน์ด้านการใช้งานและอารมณ์ที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อสัมผัสกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ |
การฟื้นฟูแบรนด์หรือการฟื้นฟู | เมื่อนักการตลาดรับรู้ถึงสถานะที่ลดลงของแบรนด์และยืดอายุของแบรนด์โดยการเพิ่มคุณสมบัติผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์หรือการนำเสนอใหม่ ๆ จะเรียกว่า Brand Rejuvenation |
ความแข็งแกร่งของตราสินค้าหรือความภักดีของตราสินค้า | เป็นการวัดความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ เป็นเชิงปริมาณ |
การยืดแบรนด์ | หมายถึงการใช้ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อสำรวจตลาดที่แตกต่างกัน |
การเรียกคืนแบรนด์ | เป็นความสามารถของผู้บริโภคในการสร้างและเรียกค้นแบรนด์ในความทรงจำของพวกเขา |
มูลค่าแบรนด์ | เป็นมูลค่ารวมของแบรนด์ในฐานะสินทรัพย์ที่แยกออกจากกันได้เมื่อขายหรือรวมอยู่ในงบดุล เป็นเรื่องเชิงปริมาณและถือเป็นประเด็นทางบัญชี |
เชนสโตร์ | ร้านค้าหลายแห่งที่เป็นเจ้าของและควบคุมร่วมกันมีการซื้อและขายสินค้าจากส่วนกลางเหมือนกันและขายสินค้าที่คล้ายคลึงกัน |
การสร้างแบรนด์ร่วม | พันธมิตรของหลายแบรนด์เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการในตลาด |
สินค้า | เป็นวัตถุดิบหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรขั้นต้นที่สามารถซื้อหรือขายได้ |
ผู้บริโภคตราสินค้า | ความแข็งแกร่งของแบรนด์ + ภาพลักษณ์ของแบรนด์ |
ความแตกต่าง | ความสามารถของแบรนด์ในการยืนหยัดเหนือคู่แข่ง |
E-Business | ธุรกิจที่ดำเนินการบนแพลตฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์เช่นอินเทอร์เน็ต |
อีคอมเมิร์ซ | กระบวนการซื้อและขายที่เปิดใช้งานโดยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์เช่นอินเทอร์เน็ต |
แลกเปลี่ยน | การกระทำเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการโดยเสนอบางสิ่งบางอย่าง |
ส่งออก | กำลังเข้าสู่ตลาดต่างประเทศโดยการขายสินค้า (อาจมีการปรับเปลี่ยนเล็กน้อย) ที่ผลิตในประเทศบ้านเกิดของธุรกิจ |
แบรนด์ครอบครัว | เป็นช่วงที่แบรนด์แม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ต่างๆที่มีส่วนขยายแบรนด์ |
แฟชั่น | สไตล์ร่วมสมัยที่ได้รับการยอมรับในสาขาที่กำหนด |
การสร้างแบรนด์ระดับโลก | นำแบรนด์เข้าสู่ตลาดต่างประเทศ |
ไลฟ์สไตล์ | รูปแบบการใช้ชีวิตของบุคคลที่แสดงออกในกิจกรรมความสนใจและความชอบ |
การแบ่งส่วนตลาด | เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดในการแบ่งตลาดเป้าหมายกว้าง ๆ ออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคธุรกิจหรือประเทศที่มีความต้องการความสนใจและลำดับความสำคัญร่วมกันจากนั้นออกแบบและใช้กลยุทธ์เพื่อกำหนดเป้าหมาย |
ส่วนแบ่งการตลาด | เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายรวมของตลาดที่ บริษัท ใด บริษัท หนึ่งได้รับในช่วงเวลาที่กำหนด |
ส่วนผสมทางการตลาด | เป็นการเลือก Ps (ผลิตภัณฑ์ / บริการราคาสถานที่และโปรโมชั่น) ที่องค์กรใช้เพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือบริการออกสู่ตลาด |
ผลงานหลายแบรนด์ | เป็นคอลเลกชันที่สอดคล้องกันของแบรนด์แบรนด์ย่อยและแบรนด์ร่วมที่รวมอยู่ในข้อเสนอโดยรวมของ บริษัท ซึ่งแต่ละแบรนด์มีสถานที่และบทบาทที่กำหนดไว้ |
แบรนด์หลัก | บริษัท ที่ บริษัท เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ |
แบรนด์ย่อย | แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงแล้ว |
มนุษย์มีความต้องการบ่อยและความต้องการเป็นครั้งคราวในชีวิต มีหลายวิธีเช่นความต้องการในการดำรงชีวิตในแต่ละวันความต้องการทางสังคมความต้องการด้านสุขภาพและการใช้ยาความต้องการในการดำเนินชีวิตร่วมสมัยเป็นต้น จากการแบ่งส่วนตลาดตามความต้องการนี้แบรนด์ต่างๆจึงมีความหลากหลายในภาคส่วนต่างๆเช่นการดูแลส่วนบุคคลการดูแลบ้านสินค้าความบันเทิงการดูแลสุขภาพเภสัชกรรมสินค้าฟุ่มเฟือยและบริการ
แนวทางพื้นฐานของการสร้างแบรนด์
มีสองแนวทางพื้นฐานของแบรนด์ตามความเป็นเจ้าของ -
แบรนด์ของผู้ผลิต | แบรนด์ส่วนตัว / ร้านค้า |
---|---|
พวกเขาสร้างและเป็นเจ้าของโดยผู้ผลิต | สร้างและพัฒนาโดยผู้ค้าปลีกผู้จัดจำหน่ายหรือผู้ค้าส่ง |
ผู้ผลิตส่งเสริมแบรนด์ของตนเองอย่างกว้างขวาง | ผู้ค้าปลีกไม่ได้ส่งเสริมแบรนด์เดียวอย่างกว้างขวาง เขาสามารถวางสินค้าของแบรนด์ต่าง ๆ บนชั้นวางได้ |
งบประมาณในการวิจัยและพัฒนาโฆษณาการส่งเสริมการขายความลึกของช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ มีมาก ดังนั้นอัตรากำไรอาจน้อยลง | มีการจัดสรรงบประมาณสำหรับโฆษณาน้อยมาก ในทำนองเดียวกันการวิจัยและพัฒนาความลึกของช่องทางการจัดจำหน่ายจะต่ำกว่า ดังนั้นแบรนด์เหล่านี้จึงมีอัตรากำไรที่สูงขึ้น |
พวกเขาก้าวหน้ากว่าและทำงานอย่างสร้างสรรค์เกี่ยวกับเทคโนโลยีการผลิต | ไม่มีเทคโนโลยีการผลิตที่เกี่ยวข้องด้วยเหตุนี้จึงมีนวัตกรรมน้อยกว่า |
พวกเขาไม่ได้สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง | พวกเขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้บริโภคดังนั้นพวกเขาจึงมีความคิดที่ดีขึ้นว่าผู้บริโภคต้องการอะไร |
แบรนด์สามารถแบ่งประเภทเพิ่มเติมได้ขึ้นอยู่กับความต้องการของมนุษย์หรือบริบทที่กำหนด -
แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว (FMCG)
สินค้า FMCG เช่นร้านขายของชำอุปกรณ์อาบน้ำอาหารที่ปรุงง่ายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับชีวิตประจำวันของเรา พวกเขาเรียกว่าการเคลื่อนย้ายอย่างรวดเร็วเพราะขายได้เร็วที่สุดจากชั้นวางของในซูเปอร์มาร์เก็ต เรียกอีกอย่างว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาไม่แพงและจับต้องได้ซึ่งสามารถผลิตได้ล่วงหน้าและสามารถเก็บไว้เพื่อบริโภคในภายหลังได้
ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องจัดการกับแบรนด์เหล่านี้อย่างมีชั้นเชิงเพื่อสร้างรายได้ให้มากขึ้นเนื่องจากมีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด FMCG หากผลิตภัณฑ์ไม่ตรงตามความคาดหวังของผู้บริโภคก็ยังมีแบรนด์อื่นพร้อมที่จะใช้ประโยชน์ได้เสมอ
ตัวอย่างของ FMCG - Dove Bodycare ของ Unilever, ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากของ Colgate Palmolive, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil เป็นต้น
สินค้าโภคภัณฑ์
เป็นสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคซื้อขึ้นอยู่กับราคาของพวกเขา ไม่มีความแตกต่างเชิงปริมาณสำหรับสินค้าในตลาด นมน้ำตาลน้ำมันธัญพืชและธัญพืชโลหะขนสัตว์และยางและก๊าซธรรมชาติล้วนเป็นสินค้าโภคภัณฑ์
เนื่องจากไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะไล่ตามผู้บริโภคให้จ่ายราคาเพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์คู่ขนานที่เขาจะได้รับในราคาที่น้อยกว่าผู้ขายจึงต้องใช้ความพยายามอย่างมากกับสีโลโก้ลักษณะของตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ส่งผลอย่างมากต่อจิตใจผู้บริโภค นอกจากนี้ผู้ขายจำเป็นต้องเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ
ตัวอย่างสินค้า - TATA Salt แป้งโฮลวีต Pillsbury ของ General Mill เป็นต้น
แบรนด์หรู
พวกเขาไม่จำเป็น แต่เป็นที่ต้องการอย่างมากจากการรับรู้และคุณค่าในตัวเอง ความปรารถนานั้นขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคในด้านคุณภาพสูงงานฝีมือที่ดีความพิเศษความแม่นยำและความสวยงาม นอกจากนี้การรับรู้การชื่นชมและการยอมรับสถานะสูงเป็นความต้องการพื้นฐานที่ส่งเสริมแบรนด์หรู รถยนต์ระดับไฮเอนด์เครื่องประดับเครื่องสำอางอุปกรณ์เสริมคุณสมบัติและน้ำหอมอยู่ภายใต้แบรนด์หรู
แบรนด์เหล่านี้แบ่งออกเป็นสามประเภท -
Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski และอื่น ๆ เป็นตัวแทนของงานฝีมือชั้นสูงและความหรูหรา พวกเขาถือได้ว่าเป็นเครื่องหมายของสถานะทางสังคมที่สูง
Premium Brands- เป็นแบรนด์หรูจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น Calvin Klein และ Tommy Hilfiger
Fashion Brands- นำสินค้าแฟชั่นเช่นเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับภายใต้“ เทรนด์ร้อน” และกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคจำนวนมาก พวกเขานำสินค้าตามฤดูกาล
บริษัท หรูส่วนใหญ่เป็นวิสาหกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง การมีอยู่ของแบรนด์หรูจะต้องได้รับการดูแลทั่วโลกเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ในใจผู้บริโภค มีจำหน่ายในร้านค้าเรือธง
แบรนด์ธุรกิจกับธุรกิจ (B2B)
ภายใต้แบรนด์เหล่านี้ธุรกิจทำธุรกรรมทางการค้ากับธุรกิจอื่น ธุรกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจหนึ่งจัดหาทรัพยากรให้กับธุรกิจอื่นสำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์บางอย่างและเมื่อธุรกิจหนึ่งจัดหาหรือให้เช่าผลิตภัณฑ์ให้กับธุรกิจอื่น
บริษัท B2B ต้องไล่ตาม global branding เนื่องจากมีจำนวนลูกค้าน้อยกว่า บริษัท B2C และมีธุรกรรมกับธุรกิจอื่น ๆ จำนวนมากขึ้น
ตัวอย่างเช่นร้านอาหารซื้อพลังงานในการปรุงอาหารวัตถุดิบถ้วยชามเฟอร์นิเจอร์ไฟ ฯลฯ จากธุรกิจต่างๆ ผู้ค้าปลีกซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตดั้งเดิมเพื่อขายต่อ McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft และ Oracle เป็นแบรนด์ B2B ที่มีชื่อไม่กี่แห่ง
แบรนด์ยา
แบรนด์เหล่านี้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่เรียกกันทั่วไปว่ายาหรือยาที่ใช้ในการวินิจฉัยรักษาและป้องกันโรค มียาที่ขึ้นทะเบียนมากกว่า 70,000 ยี่ห้อ
แบรนด์ยาแตกต่างจากแบรนด์ผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆที่โดดเด่น ซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่สามารถสร้างความต้องการผ่านการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์และวิธีส่งเสริมการขายอื่น ๆ บริษัท ยาไม่สามารถสร้างความต้องการที่ไม่มีอยู่ได้
ผลิตภัณฑ์ยาใหม่ ๆ ไม่สามารถสร้างความต้องการได้หากไม่มีความจำเป็นทางการแพทย์ นอกจากนี้คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ของยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงให้ตรงกับความต้องการหรือความชอบของผู้บริโภคได้หากไม่มีผลการพัฒนาทางคลินิกและได้รับการอนุมัติจากหน่วยงานกำกับดูแล
ตัวอย่างแบรนด์ยา - Simila Expert Care โภชนาการสำหรับทารกจาก Abbott Laboratories สหรัฐอเมริกาและ Dr Reddy's Nise ™
แบรนด์บริการ
ภาคบริการได้กระตุ้นการเติบโตทางเศรษฐกิจของหลายประเทศ มีการผลิตและใช้บริการแบบเรียลไทม์ ผลลัพธ์ของแบรนด์บริการนั้นจับต้องไม่ได้เช่นประสบการณ์ของผู้บริโภค
ในการสร้างแบรนด์บริการความเร็วในการดำเนินการตามคำขอของผู้บริโภคความตรงต่อเวลาในการจัดส่งคุณภาพและระดับของการเข้าร่วมความต้องการพิเศษและการตอบสนองเป็นปัจจัยที่ผู้ให้บริการให้ความสำคัญ เนื่องจากลักษณะที่จับต้องไม่ได้และการพึ่งพาธรรมชาติที่ไม่หยุดนิ่งของมนุษย์ที่ให้บริการนั้นการสร้างตราสินค้าของบริการจึงเป็นเรื่องยาก
เครื่องใช้ในบ้านและอุตสาหกรรมรถยนต์ ฯลฯ จำหน่ายโดยสัญญาว่าจะให้บริการที่มีคุณภาพ คุณภาพและต้นทุนที่อ้างโดยบริการที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันอาจแตกต่างกันไปในระดับมาก แบรนด์บริการแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆดังต่อไปนี้ -
Classic Service Brands - รวมถึงธนาคารร้านเสริมสวยบริการให้คำปรึกษาบริการรถเช่าและบริการสายการบิน
Pure Service Brands - รวมถึงการเป็นสมาชิกสมาคม
Professional Service Brands - ประกอบด้วยที่ปรึกษาที่ปรึกษาตัวแทนการท่องเที่ยวตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ ฯลฯ
Retail Service Brands - รวมถึงร้านอาหารร้านค้าแฟชั่นซูเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ
ตัวอย่างแบรนด์บริการเช่น Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day โดย Coffee Day Global Ltd. , การค้าปลีกสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์โดย Landmark, ICICI Prudential Life Insurance เป็นต้น
E-Brands
แบรนด์เหล่านี้แสดงภาพทั้งหมดเช่นคุณค่าของ บริษัท ความสามารถวิสัยทัศน์แรงจูงใจภารกิจผลิตภัณฑ์ / บริการ ฯลฯ ผ่านเว็บไปยังผู้บริโภคออนไลน์ eBrands ทำงานเพื่อสร้างความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างเจ้าของแบรนด์และลูกค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต เนื่องจากความสามารถในการเข้าถึงได้กว้างจึงเป็นเรื่องง่ายที่ e-brands จะอยู่รอดท่ามกลางคู่แข่งและได้รับชื่อเสียงในหมู่ผู้บริโภค
ผู้บริโภคมีความภักดีต่อผู้ขายที่มีแผนการทำธุรกรรมทางการค้าออนไลน์ที่คุ้นเคยทดสอบและเป็นที่ยอมรับ เมื่อ e-Brands มีคุณสมบัติเช่นสิ่งอำนวยความสะดวกในการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ต่างๆการแสดงรายการผลิตภัณฑ์ภายในต้นทุนหรือส่วนคุณลักษณะที่ระบุโหมดการชำระเงินที่ง่ายและเชื่อถือได้ e-Brands จะสามารถอยู่ในใจผู้บริโภคได้
ตัวอย่าง e-Brand - Flipkart, Amazon ฯลฯ
แบรนด์ประเทศ
ประเทศต่างๆเช่น บริษัท ต่างๆใช้การสร้างแบรนด์เพื่อช่วยตัวเองทำการตลาดเพื่อการลงทุนการท่องเที่ยวและการส่งออก 'ประเทศต้นกำเนิด' มักอ้างอิงโดยคำว่า 'ผลิตใน ... ' ซึ่งแสดงถึงความเกี่ยวข้องกับสถานที่กำเนิดของผลิตภัณฑ์ซึ่งทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเทียบเท่ากับคุณภาพของผลิตภัณฑ์
ผู้บริโภคตระหนักถึงที่มาของผลิตภัณฑ์และจริยธรรมที่ใช้เบื้องหลังการสร้างผลิตภัณฑ์นั้น ๆ บางสมาคมของประเทศและผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ฝรั่งเศส = แฟชั่นไวน์และชีสอิตาลี = ดีไซน์อินเดีย = เครื่องเทศเดนมาร์ก = ช็อคโกแลตเยอรมนี = ยานยนต์ญี่ปุ่น = อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ
ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆนอกเหนือจากการเชื่อมโยงกับประเทศของตนแล้วยังต้องแสดงความเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นกับประเทศเช่นการตั้งค่าการผลิตในประเทศการออกแบบที่ไหลบ่าเข้ามาจากความสามารถที่มีอยู่ในประเทศหรือมีส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิต ตั้งขึ้นในประเทศนั้น ด้วยเหตุผลง่ายๆคือผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการหากเป็นของแท้ ผู้จัดการแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับประเด็นดังกล่าวในขณะที่สร้างแบรนด์
ดัชนีแบรนด์ประเทศ (CBI) วัดและจัดอันดับประเทศตามความแข็งแกร่งและพลังของแบรนด์ในประเทศของตน
ตัวอย่างการส่งข้อความถึงแบรนด์ในบางประเทศ -“ บอตสวานาความภาคภูมิใจของเราจุดหมายปลายทางของคุณ”,“ แคนาดา - สำรวจต่อไป”
ความเสมอภาคของตราสินค้าเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารตราสินค้า ผู้จัดการแบรนด์มีส่วนร่วมในการสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่งเนื่องจากมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกำหนดส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์และกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด ความเสมอภาคของแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่เพียง แต่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างแบรนด์อยู่รอดและดำเนินการได้ดีในระยะยาว
ให้เราเข้าใจว่าตราสินค้าคืออะไรและเหตุใดจึงมีความสำคัญ
Brand Equity คืออะไร?
คำนี้เกิดขึ้นในวรรณกรรมการตลาดในปี 1980 แนวคิดหลายมิตินี้มีความหมายที่แตกต่างจากบริบทของบัญชีการตลาดและผู้บริโภค
Accounting Context- เป็นมูลค่ารวมของแบรนด์ในฐานะสินทรัพย์ที่แยกออกจากกันได้เมื่อประเมินเพื่อขาย เรียกอีกอย่างว่ามูลค่าแบรนด์ เป็นเชิงปริมาณ
Marketing Context- เป็นรายละเอียดของความสัมพันธ์และความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่สามารถวัดปริมาณได้ ตราสินค้าได้รับการปรับแต่งตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค
Consumer-based Context- เป็นการวัดความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ เรียกอีกอย่างว่าจุดแข็งของแบรนด์หรือความภักดี เป็นเชิงปริมาณ
ตาม Amber and Styles (1996) Brand Equity คือการจัดเก็บผลกำไรที่สามารถรับรู้ได้ในอนาคต
ทำไม Brand Equity จึงมีความสำคัญ
สำหรับการจัดการตราสินค้าความเสมอภาคของตราสินค้ามีความสำคัญเนื่องจากสร้างและส่งเสริมความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าและมีอิทธิพลโดยตรงต่อการเติบโตของธุรกิจอาจเป็นธุรกิจที่มีชื่อเสียงหรือเป็นธุรกิจใหม่
มีสองแรงจูงใจในการศึกษาความเสมอภาคของตราสินค้า -
Finance-based motivation - คุณสามารถประมาณมูลค่าแบรนด์ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นสำหรับวัตถุประสงค์ทางการบัญชีเช่นการประเมินแบรนด์เป็นสินทรัพย์เพื่อวัตถุประสงค์ในการสะท้อนในงบดุลหรือในกรณีที่มีการควบรวมกิจการหรือซื้อกิจการ
Strategy-based motivation - คุณสามารถศึกษาความเสมอภาคของตราสินค้าเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของการตลาด
การสลายตัวของแบรนด์
เป็นการสูญเสียความสมบูรณ์ของตราสินค้าอย่างต่อเนื่องเนื่องจากองค์ประกอบสำคัญของตราสินค้าลดลง นอกจากนี้ยังรวมถึงการสูญเสียความเคารพของผู้บริโภคและความสม่ำเสมอของแบรนด์ มันเป็นกระบวนการที่ค่อยๆ ตัวอย่างเช่นสายการบินในสหรัฐฯจำนวนหนึ่งกำลังเผชิญกับการเสื่อมโทรมของแบรนด์ตั้งแต่ปี
เหตุผลของการเสื่อมสภาพของแบรนด์
นี่คือสาเหตุที่สำคัญที่สุดบางประการของการเสื่อมสลายของแบรนด์ -
บริษัท ล้มเหลวในการจัดการกลยุทธ์สร้างมูลค่าใหม่และหาลูกค้าใหม่หรือตลาดใหม่
บริษัท ถือว่าแบรนด์เป็นเพียงสินทรัพย์ที่คงที่มากกว่าเป็นสื่อกลางในการสร้างมูลค่าให้กับลูกค้า
ความคาดหวังของลูกค้ามีมากกว่าสิ่งที่แบรนด์สามารถมอบให้ได้
การมีอยู่ของปัญหาในการสร้างตราสินค้า
บริษัท ปิดความสัมพันธ์กับลูกค้าแบรนด์ในแผนกบริการลูกค้า
บริษัท หยุดการคิดค้นผลิตภัณฑ์หรือบริการ ส่วนที่แย่ที่สุดคือลูกค้าเริ่มแนะนำนวัตกรรม
David Aaker และ Kelvin Lane Keller ได้พัฒนาแบบจำลองมูลค่าแบรนด์ ให้เราเรียนรู้เกี่ยวกับทั้งสองรุ่น
แบบจำลองตราสินค้าของ Aaker
David Aaker ให้คำจำกัดความของตราสินค้าเป็นชุดของสินทรัพย์และหนี้สินที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ที่เพิ่มมูลค่าหรือลบมูลค่าออกจากผลิตภัณฑ์หรือบริการภายใต้แบรนด์นั้น ๆ เขาพัฒนารูปแบบการถือครองตราสินค้า (เรียกอีกอย่างว่าFive Assets Model) ซึ่งเขาระบุส่วนประกอบของตราสินค้าห้าประการ -
ความจงรักภักดีต่อแบรนด์
ปัจจัยต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงขอบเขตที่ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ -
Reduced Costs - การรักษาลูกค้าที่ภักดีนั้นถูกกว่าลูกค้าใหม่ที่มีเสน่ห์
Trade Leverage - ลูกค้าประจำสร้างรายได้ที่มั่นคง
Bringing New Customers - ลูกค้าปัจจุบันเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และสามารถหาลูกค้าใหม่ได้
Competitive Threats Response Time- ลูกค้าประจำใช้เวลาในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่นำเสนอโดยแบรนด์อื่น ด้วยเหตุนี้จึงซื้อเวลาให้ บริษัท ตอบสนองต่อภัยคุกคามทางการแข่งขัน
การรับรู้แบรนด์
มาตรการต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงขอบเขตที่แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในหมู่ผู้บริโภค -
Association Anchors - ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์คุณสามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้แบรนด์ได้
Familiarity - ผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับแบรนด์จะพูดถึงแบรนด์นี้มากขึ้นจึงมีอิทธิพลต่อการรับรู้แบรนด์
Substantiality - บทวิจารณ์ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์นำมาซึ่งความมุ่งมั่นอย่างมากและแข็งแกร่งต่อแบรนด์
Consumer’s Consideration - ในขณะซื้อสินค้าผู้บริโภคมองหาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
คุณภาพที่รับรู้
เป็นขอบเขตที่เชื่อว่าแบรนด์จะจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ สามารถวัดได้ตามเกณฑ์ต่อไปนี้ -
Quality - คุณภาพคือเหตุผลที่ต้องซื้อ
Brand Position- นี่คือระดับของความแตกต่างเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง ตำแหน่งที่สูงขึ้นคุณภาพการรับรู้ที่สูงขึ้น
Price - เมื่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนเกินกว่าจะประเมินและสถานะของผู้บริโภคปรากฏขึ้นผู้บริโภคจะใช้ราคาเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ
Wide Availability - ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างแพร่หลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เชื่อถือได้
Number of Brand Extensions - ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้แบรนด์ที่มีส่วนขยายมากขึ้นเป็นตัวชี้วัดการรับประกันผลิตภัณฑ์
สมาคมแบรนด์
เป็นระดับที่ผลิตภัณฑ์ / บริการเฉพาะได้รับการยอมรับในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตัวอย่างเช่นผู้ที่ขอ Xerox ต้องการทำสำเนาเอกสารที่เป็นกระดาษจริงๆ
Information Retrieval - เป็นขอบเขตที่ชื่อตราสินค้าสามารถดึงหรือประมวลผลการเชื่อมโยงจากความทรงจำของผู้บริโภคได้
Drive Purchasing - นี่คือขอบเขตที่ความสัมพันธ์ของแบรนด์ผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
Attitude - นี่คือขอบเขตที่การเชื่อมโยงของแบรนด์สร้างทัศนคติเชิงบวกในใจผู้บริโภค
Number of Brand Extensions - ส่วนขยายเพิ่มเติมโอกาสในการเพิ่มการเชื่อมโยงกับแบรนด์
ทรัพย์สินที่เป็นกรรมสิทธิ์
เป็นสิทธิบัตรลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าความลับทางการค้าและสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาอื่น ๆ จำนวนทรัพย์สินที่เป็นกรรมสิทธิ์ของแบรนด์มีมากขึ้นความสามารถของแบรนด์ในตลาดก็มีมากขึ้น
แบบจำลองมูลค่าแบรนด์ของเคลเลอร์
โมเดลนี้พัฒนาโดย Kelvin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Dartmouth College มันขึ้นอยู่กับแนวคิดที่ว่าพลังของแบรนด์อยู่ที่สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับฟังเรียนรู้รู้สึกและมองว่าเป็นแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้นรุ่นนี้จึงเรียกอีกอย่างว่าCustomer Based Brand Equity (CBBE) รุ่น.
ตามแบบจำลอง CBBE คำตอบสำหรับคำถามพื้นฐานสี่ข้อสำหรับการสร้างความเสมอภาคของตราสินค้าโดยเริ่มจากฐานของปิรามิดที่แสดงด้านบน -
- คุณคือใคร? (เอกลักษณ์ของแบรนด์)
- คุณคืออะไร? (ความหมายของตราสินค้า)
- ฉันรู้สึกอย่างไรหรือคิดอย่างไรกับคุณ (การตอบสนองต่อแบรนด์)
- ฉันต้องการมีความสัมพันธ์กับคุณประเภทใดและระดับใด? (ความสัมพันธ์กับแบรนด์)
เอกลักษณ์ของแบรนด์
ไม่เพียง แต่ผู้บริโภคสามารถจดจำหรือจดจำแบรนด์ได้บ่อยและง่าย แต่ยังนึกถึงแบรนด์ที่ไหนและเมื่อไหร่ กุญแจสำคัญคือการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์เพื่อให้ได้มาซึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกต้อง
ความหมายของแบรนด์
จากข้อมูลของ Keller การทำให้แบรนด์มีความหมายจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างภาพลักษณ์และลักษณะเฉพาะของแบรนด์ ความหมายของตราสินค้าเกิดจากการเชื่อมโยงของแบรนด์ซึ่งอาจเป็นได้imagery-related หรือ function-related.
ความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับภาพแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ตอบสนองความต้องการทางสังคมและจิตใจของผู้บริโภคได้ดีเพียงใด การเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันเช่นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาเป็นหลัก
ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใดการพัฒนาและส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์คือวัตถุประสงค์หลักในการทำให้แบรนด์มีความหมาย แบรนด์ที่มีตัวตนและความหมายที่เหมาะสมจะสร้างความเกี่ยวข้องในใจผู้บริโภค
การตอบสนองต่อแบรนด์
บริษัท ต่างๆต้องรองรับการตอบสนองของผู้บริโภค Keller แยกคำตอบเหล่านี้ออกเป็นวิจารณญาณของผู้บริโภคและความรู้สึกของผู้บริโภค
Consumer Judgments- เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์และวิธีที่เขารวมความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับภาพและประสิทธิภาพเข้าด้วยกัน มีการตัดสินสี่ประเภทที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง -
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings- เป็นปฏิกิริยาทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ พวกเขาอาจไม่รุนแรงรุนแรงบวกลบขับเคลื่อนจากใจหรือหัว มีความรู้สึกสำคัญ 6 ประการที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ -
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- การอนุมัติทางสังคม
- Self-respect
ความสัมพันธ์กับแบรนด์
เป็นระดับการระบุตัวตนส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ เรียกอีกอย่างว่าbrand resonanceเมื่อผู้บริโภคมีความผูกพันทางจิตใจกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง การสะท้อนกลับของแบรนด์เป็นระดับที่ยากที่สุดและเป็นที่ต้องการอย่างมากที่จะบรรลุ Keller แบ่งสิ่งนี้ออกเป็นสี่ประเภท -
Behavioral Loyalty - ผู้บริโภคอาจซื้อแบรนด์ซ้ำ ๆ หรือในปริมาณมาก
Attitudinal Attachment - ผู้บริโภคบางรายอาจซื้อแบรนด์เพราะเป็นสินค้าที่ชื่นชอบหรือไม่พอใจ
Sense of Community - การถูกระบุร่วมกับชุมชนแบรนด์จะทำให้เกิดความสัมพันธ์ในจิตใจของผู้บริโภคต่อตัวแทนพนักงานหรือบุคคลอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
Active Engagement- ผู้บริโภคลงทุนเวลาเงินพลังงานหรือทรัพยากรอื่น ๆ และมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในห้องแชทแบรนด์บล็อก ฯลฯ นอกเหนือจากการบริโภคแบรนด์เท่านั้น ดังนั้นผู้บริโภคจึงเสริมสร้างแบรนด์
BrandZ คืออะไร?
BrandZ คือ world’s largest brand equity database สร้างและปรับปรุงโดย Millward Brown ซึ่งเป็น บริษัท ข้ามชาติที่ทำงานด้านการโฆษณาการสื่อสารการตลาดสื่อและการวิจัยความเป็นเจ้าของแบรนด์
ฐานข้อมูลนี้สร้างขึ้นในปี 1998 และมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่นั้นมา มีรายชื่อแบรนด์ชั้นนำระดับโลก 100 อันดับแรกตั้งแต่ปี 2549 ในการรวบรวมฐานข้อมูลนี้ข้อมูลดิบจะถูกรวบรวมจากผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญประมาณสองล้านคนในกว่า 30 ประเทศ มีรายชื่อประมาณ 23,000 แบรนด์
BrandZ เป็นเครื่องมือในการประเมินมูลค่าแบรนด์เดียวที่ช่วยให้เจ้าของแบรนด์ค้นหาว่าแบรนด์เพียงอย่างเดียวสามารถส่งผลต่อมูลค่าองค์กรได้มากเพียงใด
การประเมินมูลค่าทรัพย์สินของแบรนด์
การประเมินมูลค่าสินทรัพย์ของแบรนด์จะประเมินมูลค่าความแข็งแกร่งและประสิทธิภาพของแบรนด์เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด หน่วยงานชื่อ Young and Rubicam ได้พัฒนาตัวชี้วัดที่เรียกว่า Brand Asset Valuator (BAV) ซึ่งใช้วัดผลbrand vitalityซึ่งเป็นศักยภาพของแบรนด์ในแง่ของการเติบโตในอนาคตและ brand power.
แบรนด์ได้รับการวิเคราะห์ในเงื่อนไขต่อไปนี้ -
Differentiation - แบรนด์แตกต่างและดีกว่าจากคู่แข่งอย่างไร?
Relevance - กลุ่มเป้าหมายมีความสัมพันธ์กับข้อเสนอของแบรนด์มากน้อยเพียงใด?
Esteem - แบรนด์ได้สร้างความภาคภูมิใจโดยการรักษาคำมั่นสัญญาทั้งหมดที่ให้ไว้กับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่?
Knowledge - กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์กี่คน?
การสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่ง
ตราสินค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารจัดการตราสินค้า Peter Farquhar ในกระดาษที่เขาตีพิมพ์เรื่อง Managing Brand Equity ชี้ให้เห็นสามขั้นตอนในการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง -
Introduce- แนะนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมและมีคุณภาพในตลาด ใช้แบรนด์เป็นแพลตฟอร์มในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในอนาคต การรับรู้เชิงบวกของลูกค้ามีความสำคัญมาก
Elaborate - สร้างการรับรู้และเชื่อมโยงกับแบรนด์เพื่อให้ลูกค้าจดจำแบรนด์และความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์นี้ไปนาน ๆ
Fortify- ทำให้แบรนด์สร้างภาพลักษณ์ที่สอดคล้องเชิงบวกในใจลูกค้า พัฒนาส่วนขยายตราสินค้าและสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้ากับแบรนด์เพื่อเสริมสร้างแบรนด์
การสร้างอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์
ในตลาดร่วมสมัยจำเป็นต้องมีคุณลักษณะสำคัญสามประการในการจัดการตราสินค้า - brand identity, brand image, และ brand positioning.
เอกลักษณ์ของแบรนด์
เอกลักษณ์ของแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงความเชื่อที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์เอกลักษณ์และคุณค่าหลัก แบรนด์มีตัวตนเมื่อขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งและทนทานต่อการเปลี่ยนแปลง
อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างได้เมื่อคุณมีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ -
- จุดมุ่งหมายเฉพาะของแบรนด์คืออะไร?
- จุดเด่นของแบรนด์คืออะไร?
- สิ่งที่แบรนด์พึงพอใจคืออะไร?
- คุณค่าของแบรนด์คืออะไร?
- สาขาความสามารถของแบรนด์คืออะไร?
- อะไรคือการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก?
ภาพลักษณ์ของแบรนด์
ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือชุดของความเชื่อข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นจริงและในจินตนาการเกี่ยวกับแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งและอยู่ในใจผู้บริโภค
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นโดยใช้สื่อการสื่อสารเช่นการโฆษณาการประชาสัมพันธ์ทางปากบรรจุภัณฑ์โปรแกรมการตลาดออนไลน์โซเชียลมีเดียและวิธีการส่งเสริมการขายอื่น ๆ
เมื่อผลงานของ บริษัท เติบโตขึ้นแบรนด์ต่างๆก็มีแนวโน้มที่จะพัฒนาขึ้น การกำหนดโครงสร้างของแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเพื่อรักษาสุขภาพของแบรนด์ให้แข็งแรง
ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องตัดสินใจหลายอย่างเช่นพิจารณาเวลาที่เหมาะสมในการขยายแบรนด์ที่มีอยู่เลือกชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมว่าจะมีเว็บไซต์ที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์ต่างๆหรือไม่เป็นต้น เนื่องจากการตัดสินใจแต่ละครั้งมีผลโดยตรงต่ออนาคตจึงมีการพัฒนาแผนสำหรับแบรนด์เพื่อให้ความชัดเจนแก่ผู้บริโภค
สถาปัตยกรรมของแบรนด์เข้ามามีบทบาทในการนำเสนอแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ ให้เราเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสถาปัตยกรรมของแบรนด์
สถาปัตยกรรมของแบรนด์คืออะไร?
เป็นโครงสร้างของแบรนด์ในองค์กรที่กำหนดว่าแบรนด์ต่างๆและแบรนด์ย่อยในพอร์ตโฟลิโอของ บริษัท มีความเกี่ยวข้องกันอย่างไรหรือแตกต่างจากอีกแบรนด์หนึ่ง
สถาปัตยกรรมของแบรนด์มีลำดับชั้นที่แสดงถึงบทบาทและความสัมพันธ์ภายในผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างผลงานของ บริษัท และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกเข้าใจคุณค่าของสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ
ประเภทของสถาปัตยกรรมแบรนด์
สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตั้งแต่พันธุ์แท้ไปจนถึงไฮบริด อย่างไรก็ตามโดยทั่วไปสถาปัตยกรรมของแบรนด์จะแบ่งออกเป็นสองประเภท -House of brands และ Branded house.
เฮาส์ออฟแบรนด์ | บ้านตรา |
---|---|
ยี่ห้อสินค้า แบรนด์ช่วง ไลน์แบรนด์ รับรองตราสินค้า แบรนด์ร่ม |
แหล่งที่มาของแบรนด์ แบรนด์หลัก |
แบรนด์หรือกิจกรรมหลายอย่างรวมกันภายใต้ชื่อเดียว มีอิสระอย่างเต็มที่ในการจัดการแผนกกิจกรรมและแบรนด์ ตัวอย่างเช่น, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionไม่มีความเกี่ยวข้องกันอย่างสิ้นเชิงยกเว้นข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาอยู่ภายใต้ธุรกิจของมิตซูบิชิ ทั้งสองฝ่ายจัดการโฆษณาของตนเองและคุณค่าของแบรนด์และได้รับผลกำไรแยกกัน |
เป็นตระกูลของแบรนด์ที่มีความสามัคคีในระดับสูง ที่นี่แบรนด์หลักจัดโครงสร้างแบรนด์ลูกในลักษณะที่พวกเขาสามารถแสดงออกถึงคุณค่าของแบรนด์แม่ได้ มาสเตอร์แบรนด์เป็นแบรนด์เดียวที่ทำหน้าที่เป็นแรงผลักดัน ตัวอย่างเช่น, Google. Google หนังสือ, Google Maps, Google Translate, Google Mail และอื่น ๆ ทั้งหมดอยู่ภายใต้แบรนด์หลักของ Google และแยกความแตกต่างในคำอธิบายเท่านั้น |
ให้เราดูรายละเอียดกลยุทธ์สถาปัตยกรรมแบรนด์ -
สถาปัตยกรรมแบรนด์ผลิตภัณฑ์
แบรนด์เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งหากชื่อแบรนด์ขององค์กรถูกซ่อนไว้และผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจะได้รับการกำหนดชื่อที่แตกต่างกันและมีตำแหน่งเดียว ผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละชิ้นเป็นแบรนด์ใหม่
ที่มา Brand Architecture
ในประเภทนี้ชื่อ บริษัท เป็นที่รู้จักกันดีและรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ สำหรับแบรนด์ต้นทางผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับแนวหน้าในขณะที่ชื่อ บริษัท ยังคงอยู่เบื้องหลัง
สถาปัตยกรรมแบรนด์ไลน์
เมื่อเพิ่มตัวเลือกสินค้าลงในแบรนด์ที่มีอยู่แล้วจะเรียกว่าส่วนขยายบรรทัด ตัวแปรอาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่สีบรรจุภัณฑ์การเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการหรือรูปทรงใหม่ แบรนด์ไลน์กำหนดเป้าหมายผู้บริโภคกลุ่มย่อย
ตัวอย่างเช่น Cadbury Bournville มีสามรสชาติ ได้แก่ Raisin & Nut, Rich Cocoa และ Cranberry ในทำนองเดียวกัน Dairy Milk Silk มีให้เลือกทั้ง Orange Peel, Roast Almond และ Fruit & Nut
Masterbrand หรือ Monolithic หรือ Umbrella Architecture
นี่เป็นประเภทที่ง่ายที่สุดที่ทุกหน่วยงานและหน่วยงานของธุรกิจใช้แบรนด์เดียวกัน ชื่อแบรนด์ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน แต่เกี่ยวข้องกัน มันเกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้าสำหรับแบรนด์เดียว นอกจากนี้ยังเรียกว่าCorporate, Umbrella, หรือ Parentยี่ห้อ. ในประเภทนี้ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความสำคัญน้อยกว่าคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อและกำหนดประสบการณ์ของผู้บริโภค
รับรองสถาปัตยกรรมแบรนด์
ที่นี่แบรนด์แม่ประกอบด้วยหน่วยปฏิบัติการต่างๆซึ่งระบุโดยแบรนด์ของตนเอง ผู้ปกครองรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการภายใต้ตัวเองและมีสถานะทางการตลาดที่ชัดเจน มีการทำงานร่วมกันระหว่างชื่อผลิตภัณฑ์และชื่อผู้ปกครอง สถาปัตยกรรมนี้ให้ความน่าเชื่อถือการอนุมัติและการรับประกันต่อแบรนด์อื่น
ตัวอย่างเช่น Marriot Residence Inn, Courtyard และ Fairfield Inn
สถาปัตยกรรมแบรนด์ Portfolio
ในประเภทนี้แบรนด์ทั้งหมดหรือหลายแบรนด์จะถูกเก็บไว้โดยแยกตัวตนชื่อและวงจรชีวิตของตัวเอง พวกเขามักจะแข่งขันกัน ผู้ปกครองไม่ได้ให้คุณค่าของตราสินค้าใด ๆ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ย่อย โครงสร้างนี้พบใน บริษัท FMCG
สถาปัตยกรรมแบรนด์ส่วนผสม
ในสถาปัตยกรรมนี้แบรนด์หลักสนับสนุนให้มีคุณสมบัติเป็นแบรนด์อื่น ๆ แนวคิดก็คือถ้าส่วนผสมนั้นดีมันจะขยายแบรนด์ได้ดีกว่าที่พวกเขาจะขยายอย่างอิสระโดยไม่มีส่วนผสม ดังนั้นแบรนด์ส่วนผสมจึงกลายเป็นเครื่องกระตุ้น
ตัวอย่างเช่น Intel Inc. โฆษณาของแบรนด์คอมพิวเตอร์ใด ๆ ที่ระบุว่า“ Intel Inside” ซึ่งแสดงถึงเมนบอร์ดที่รองรับโปรเซสเซอร์ของ Intel ซึ่งมาพร้อมกับพลังงานสูงและความเร็วในการดำเนินการ
สถาปัตยกรรมแบรนด์ไฮบริด
เป็นการผสมผสานระหว่างเสาหินการรับรองและสถาปัตยกรรมผลงาน นี่คือวิธีแก้ปัญหาที่พบบ่อยที่สุด
สถาปัตยกรรมของแบรนด์ต้องได้รับการแก้ไขเมื่อ บริษัท ต่างๆเปลี่ยนกลยุทธ์หรือธุรกิจได้เพิ่มคุณสมบัติที่สำคัญซึ่งอยู่นอกเหนือจากโครงสร้างแบรนด์ที่มีอยู่
การเลือกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสม
ควรพิจารณาพารามิเตอร์ต่อไปนี้ในขณะที่เลือกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสม -
- กลยุทธ์การตลาด
- รูปแบบธุรกิจ
- Culture
- ความเร็วของนวัตกรรม
- คันโยกมูลค่าเพิ่มที่อิงกับผลิตภัณฑ์
- วิสัยทัศน์ของแบรนด์
การทำให้สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นสากล
เนื่องจากสถาปัตยกรรมของแบรนด์ส่วนใหญ่สร้างขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่งในตลาดในประเทศจึงมีคำถามตลอดเวลาในขณะที่เปิดตัวแบรนด์บนผืนผ้าใบระดับโลก -
สถาปัตยกรรมของแบรนด์ควรเป็นแบบสากลหรือไม่?
สถาปัตยกรรมของแบรนด์ในปัจจุบันสามารถนำไปสู่ประเทศที่มีศักยภาพใหม่ ๆ ได้หรือไม่?
จะจัดการกับสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่เป็นสากลในประเทศต่างๆได้อย่างไรเมื่อมีความแตกต่างในโครงสร้างพื้นฐานของตนกฎและข้อบังคับของพลเมืองค่าใช้จ่ายด้านสื่อถึงชื่อไม่กี่
ตัวอย่างเช่นเป็นที่แน่นอนแล้วว่าการนำสถาปัตยกรรมของแบรนด์ไปรัสเซียอาจราบรื่นกว่าการส่งไปที่สหรัฐอเมริกาเนื่องจากค่าใช้จ่ายด้านสื่อและการจัดจำหน่ายในสหรัฐฯสูงกว่า
ความผิดปกติของการสร้างแบรนด์แบบคลาสสิก
หากสถาปัตยกรรมของแบรนด์ไม่เหมาะสมอาจนำไปสู่ผลที่ไม่พึงประสงค์ได้ อินสแตนซ์ไม่กี่รายการมีดังนี้ -
ตราลูกสาวตรานกนางแอ่น
เมื่อมีแบรนด์ลูกสาวมากเกินไปแบรนด์แม่จึงสูญเสียโฟกัส ในการต่อรองเพื่อให้ได้มาซึ่งการยอมรับในแบรนด์ลูกสาวแบรนด์แม่ต้องถอยห่างออกไป ในขณะที่เปิดตัวแบรนด์ลูกสาวได้รับความสนใจจากผู้คนและแบรนด์ลูกสาวก็ดึงดูดการลงทุนทั้งหมดในโฆษณา ประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่งด้วยการยึดภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่ วิธีแก้ปัญหานี้คือเปลี่ยนแบรนด์ลูกสาวให้เป็นผลิตภัณฑ์ง่ายๆ
ตัวอย่างเช่น Golf ซึ่งเป็นแบรนด์ลูกสาวของ Volkswagen ก็กลืนมันลงไปในภาพ Amul Lite แบรนด์ลูกสาวกำลังกลืนเนย Amul แบรนด์แม่เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
การอ่อนแอของ บริษัท - การเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์
บริษัท ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เมื่อผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าเกิดขึ้นก็ถึงเวลาที่ต้องตัดสินใจสำหรับผู้จัดการแบรนด์ว่าจะขยายผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เดิมหรือเปิดตัวเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีศักยภาพในการเป็นแบรนด์ในตัวเอง
ในขณะที่การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยนวัตกรรมการเชื่อมต่อระหว่างผลิตภัณฑ์กับ บริษัท ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นไม่ควรลดลง
จะตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างไร?
บริษัท เติบโตโดยนำสิ่งที่ดีที่สุดในผลิตภัณฑ์ออกมา ทุกครั้งที่ทีมวิจัยและพัฒนาคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ผู้จัดการแบรนด์จะต้องตัดสินใจว่าจะตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นว่าอะไร
ตัวอย่างเช่น บริษัท ผลิตปูนซีเมนต์แห่งหนึ่งมีนวัตกรรมปูนซีเมนต์ที่ให้พื้นผิวเรียบมาก ก่อนที่จะนำเข้าสู่ตลาดผู้จัดการแบรนด์ต้องตัดสินใจว่าจะตั้งชื่อผลิตภัณฑ์อะไร การขยายชื่อเป็น 'ปูนซีเมนต์เรียบพิเศษใหม่จาก…' ดีหรือไม่? หรือควรตั้งชื่อที่สามารถยืนหยัดเป็นแบรนด์ตัวเองได้ในภายหลัง?
ชื่อแบรนด์เป็นรูปแบบเอกลักษณ์ที่ทรงพลังที่สุด เป็นการบอกวัตถุประสงค์ของโปรแกรมและเผยให้เห็นความตั้งใจของแบรนด์ ชื่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์บางอย่างดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกัน
เช่นเดียวกับ 'Apple' แบรนด์ไมโครคอมพิวเตอร์สตีฟจ็อบส์และผู้ร่วมก่อตั้งสตีฟวอซเนียกเลือกชื่อนี้โดยมีโลโก้ของแอปเปิ้ลบดละเอียดเนื่องจากตั้งใจจะให้รูปลักษณ์ใหม่ของความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักร โลโก้แอปเปิ้ลบอกว่าเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นสิ่งที่เพลิดเพลินมากกว่าที่จะกลัว ในทำนองเดียวกันโลโก้ Amazon ที่มีลูกศรกำกับจาก a-to-z แสดงให้เห็นถึงช่วงความต่อเนื่องความแข็งแกร่งและการไหลที่ไม่สะดุด
ดังนั้นในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจึงสามารถเลือกชื่อได้เกือบทุกชื่อด้วยความจริงที่ว่าผู้จัดการแบรนด์ต้องใช้ความพยายามอย่างสม่ำเสมอในการทำให้ชื่อแบรนด์มีความหมาย
ชื่อแบรนด์ไม่ใช่สินค้า ดังนั้นในขณะที่เลือกชื่อแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องเลือกชื่อที่สร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งแทนชื่อที่อธิบายถึงสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำ
กลุ่มและแบรนด์องค์กร
แทนที่จะทำงานเบื้องหลังโลโก้หรือชื่อแบรนด์ บริษัท ต่างๆได้เริ่มสร้างแบรนด์ขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่เรียกว่าแบรนด์องค์กร พวกเขาเลือกที่จะปรากฏให้เห็นอย่างกว้างขวางที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จากความต้องการความรับผิดชอบและความโปร่งใสของผู้บริโภค
ด้วยการนำเสนอตัวเองภายใต้แบรนด์ขององค์กร บริษัท ต่างๆสามารถดึงดูดนักศึกษาและผู้บริหารในตลาดการจ้างงาน ในเอเชียในตอนท้ายของโฆษณาทางโทรทัศน์พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิลลายเซ็นของ บริษัท จะปรากฏขึ้นไม่กี่วินาทีเนื่องจากมีให้เห็นแล้วและเป็นแบรนด์ขององค์กร ในสหรัฐอเมริกาประสบการณ์ของ P&G นั้นแตกต่างออกไปและต้องใช้ความพยายามในการทำให้ตัวเองมองเห็นได้ชัดเจนขึ้น
แบรนด์องค์กรมากกว่าแบรนด์สินค้า
มี บริษัท เพียงไม่กี่แห่งที่ต้องการแยกชื่อของตนเองออกจากชื่อตราสินค้าด้วยเหตุผลที่จะได้รับผลกระทบในกรณีที่แบรนด์ล้มเหลว มีเหตุผลอื่น ๆ ของการมองเห็นขององค์กรมากกว่าการเปิดเผยผลิตภัณฑ์ ผู้ค้าปลีกหลายแบรนด์ไฮเปอร์เชนมีความสนใจในการมองเห็นองค์กรของ บริษัท มากกว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ขายเนื่องจากความสัมพันธ์แบบ B2B ขั้นพื้นฐานคือกับ บริษัท ไม่ใช่กับแบรนด์
ในตลาดปัจจุบันลูกค้ามีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมาย เมื่อพูดถึงแบรนด์เขาเลือกแบรนด์ แต่เขามักจะเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต่างๆ ผลิตภัณฑ์เพิ่มทางเลือกของลูกค้าในขณะที่แบรนด์ต่างๆทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น ในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งเอกลักษณ์ของแบรนด์และตำแหน่งเป็นสิ่งสำคัญ
การจัดการแบรนด์ทำงานร่วมกับเครื่องมือพื้นฐานทั้งสองนี้ brand identity และ brand positioning. ให้เราเข้าใจเงื่อนไขเหล่านี้ -
เอกลักษณ์ของแบรนด์
เป็นการระบุว่าแบรนด์มีเป้าหมายที่แตกต่างจากเป้าหมายของแบรนด์คู่ขนานอื่น ๆ ในกลุ่มตลาดเดียวกันและมีความต้านทานต่อการเปลี่ยนแปลง มีการกำหนดไว้อย่างชัดเจนและไม่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
อัตลักษณ์ของตราสินค้าได้รับการกำหนดโดยธรรมชาติซึ่งเชื่อมโยงกับพารามิเตอร์คงที่เช่นวิสัยทัศน์ของแบรนด์วัตถุประสงค์ขอบเขตความสามารถและกฎบัตรแบรนด์โดยรวม
ตำแหน่งแบรนด์
การวางตำแหน่งตราสินค้าคือการเน้นย้ำถึงลักษณะที่แตกต่างของตราสินค้าสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดึงดูดใจผู้บริโภคและโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่ง เป็นการระบุวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เจาะตลาดเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในขณะที่จัดการกับแบรนด์คู่แข่ง การวางตำแหน่งแบรนด์นั้นมุ่งเน้นการแข่งขันและด้วยเหตุนี้จึงมีพลวัตในช่วงเวลาหนึ่ง
เอกลักษณ์ของแบรนด์ทั้ง 6 ประการ
เอกลักษณ์ของแบรนด์สามารถแสดงได้ด้วยหกหน้าของรูปหกเหลี่ยมหรือปริซึมดังที่แสดงด้านล่าง -
Brand Physique- เป็นมูลค่าเพิ่มที่จับต้องได้และมีอยู่จริงรวมถึงกระดูกสันหลังของแบรนด์ พิจารณาลักษณะทางกายภาพของแบรนด์: หน้าตาเป็นอย่างไรทำอะไรผลิตภัณฑ์เรือธงของแบรนด์ซึ่งแสดงถึงคุณสมบัติ ตัวอย่างเช่นสีเข้มของโค้กและสไปรท์ไม่มีสี
Brand Personality- ถ้าแบรนด์เป็นคนจะเป็นคนแบบไหน? มันจะจริงใจ (TATA Salt), น่าตื่นเต้น (Perk), ขรุขระ (Woodland), ซับซ้อน (Mercedes), elite (Versace)? แบรนด์มีบุคลิกที่สื่อถึงผลิตภัณฑ์และบริการของตน
เมื่อมีการใช้ตัวละครโฆษกหรือหุ่นเชิดที่มีชื่อเสียงในการสร้างแบรนด์จะทำให้แบรนด์มีบุคลิกที่น่าสนใจในทันที
Culture- เป็นชุดของค่านิยมที่ควบคุมและสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ ประเทศต้นกำเนิดการปรากฏตัวของแบรนด์ในภูมิภาคที่มีความหลากหลายทางภูมิศาสตร์สังคมที่เปลี่ยนแปลง ฯลฯ มีบทบาทสำคัญในการสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์
Customer Self-Image - เป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถสร้างขึ้นในใจของลูกค้าและวิธีที่ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับตัวเองหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
Customer Reflection- เป็นการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์หลังจากใช้แบรนด์ ตัวอย่างเช่น“ ธันเดอร์เบิร์ดที่ฉันซื้อนั้นคุ้มค่ากับราคา มันทำให้ฉันมีความสุขในการขี่ยามว่าง ขอบคุณ Royale Enfield”
Relationship- แบรนด์สื่อสารโต้ตอบทำธุรกรรมกับผู้บริโภค เป็นรูปแบบของพฤติกรรมที่กำหนดแบรนด์ ปัจจัยนี้มีความสำคัญสำหรับแบรนด์บริการ ตัวอย่างเช่นการธนาคารที่ความสัมพันธ์ที่จริงใจพัฒนาความเชื่อมั่นในลูกค้าเมื่อต้องจัดการกับเงินด้วยความเคารพ
ให้เราพิจารณาตัวอย่างปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์สำหรับบีบีครีมของ Garnier -
ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์
Keller กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่า awareness of brand name (ไม่ว่าลูกค้าจะรู้จักแบรนด์และจำแบรนด์ได้เมื่อใดและเมื่อใด) และ belief about brand image(ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์) หากสร้างทั้งสองอย่างสำเร็จในขณะที่ปล่อยให้อีกอันอยู่ในสภาพย่ำแย่จะทำให้แบรนด์ตกต่ำลงอย่างมาก
ตัวอย่างเช่น Salman Khan เป็นแบรนด์ที่มีการรับรู้สูงมาก แต่ภาพลักษณ์ของเขาแย่ลงเนื่องจากคดีดังและทำให้เสียชื่อเสียง
การสร้างความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เป็นความพยายามร่วมกันของผู้บริโภคนักการตลาดนักวิจัยผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนโฆษณา
การสร้างความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของ บริษัท
พอร์ตการลงทุนของแบรนด์และการแบ่งส่วนตลาด
อาจมีพอร์ตการลงทุนของแบรนด์เดียวหรือหลายพอร์ตการลงทุนของแบรนด์ บริษัท ต่างๆตัดสินใจอย่างกล้าหาญที่จะสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อการเติบโตเมื่อแบรนด์ที่มีอยู่ไม่ได้ผลที่น่าพอใจ
ผู้บริโภคมีความหลากหลายทั้งในด้านพฤติกรรมฐานะทางเศรษฐกิจรสนิยมเพศกลุ่มอายุและความชอบ หากการแบ่งส่วนตลาดมีความหลากหลายมากเกินไปแบรนด์เดียวจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสูงสุดได้ยาก ดังนั้นวัตถุประสงค์หลักของการสร้างพอร์ตโฟลิโอแบบหลายแบรนด์คือเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่แบ่งกลุ่มในทางที่ดีขึ้น
เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งกับแบรนด์ที่มีอยู่และกลุ่มตลาด บริษัท ต่างๆจึงมีแนวโน้มที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ทุกครั้งที่เข้าสู่ตลาดใหม่ พอร์ตโฟลิโอแบบหลายแบรนด์ครอบคลุมกลุ่มตลาดขนาดใหญ่และสามารถหยุดการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ในตลาดได้
กฎสำคัญของการจัดการพอร์ตโฟลิโอหลายแบรนด์
วางและดำเนินการแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอด้วยการประสานงานที่แข็งแกร่ง
กำหนดกฎบัตรและเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและแม่นยำสำหรับแต่ละแบรนด์
สร้างสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่แข็งแกร่ง วางตำแหน่งแบรนด์เพื่อเพิ่มความเหมาะสมและตลาดเป้าหมาย
มุ่งเน้นไปที่คู่แข่งโดยเฉพาะสำหรับแต่ละแบรนด์
ทำให้องค์กรขององค์กรและผลงานของแบรนด์ตรงกัน
ขั้นตอนทั่วไปของการสร้างแบรนด์
แบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภคและช่วยให้ บริษัท ขยายส่วนแบ่งการตลาดและรายได้ ขั้นตอนพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งมีดังนี้
ศึกษาตลาดความต้องการของชั่วโมงคู่แข่งและกลุ่มเป้าหมาย ศึกษาวัตถุประสงค์ของสิ่งที่คุณต้องการบรรลุผ่านแบรนด์
ตัดสินใจเกี่ยวกับบุคลิกวัฒนธรรมและโปรไฟล์ของแบรนด์ คิดหาคุณสมบัติที่โดดเด่นให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง
ระบุว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรับรู้แบรนด์อย่างไร เชื่อมช่องว่างการรับรู้
ตัดสินใจว่าคุณต้องการให้แบรนด์อยู่ในตำแหน่งใดในตลาด
สร้างแผนและดำเนินกลยุทธ์ที่คุณต้องการวางแบรนด์
สื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภคผ่านโฆษณาทางทีวีโซเชียลมีเดียการตลาดออนไลน์ ฯลฯ
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจำแบรนด์ได้
ประเมินว่าผู้บริโภคได้รับอิทธิพลในทางที่ถูกต้องหรือไม่และคุณทำสำเร็จตามวัตถุประสงค์หรือไม่
การระบุและสร้างตำแหน่งแบรนด์
ในการระบุตำแหน่งแบรนด์ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องศึกษาส่วนตลาดของกิจการ ในการสร้างตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งคุณต้องได้รับคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามต่อไปนี้ -
Brand for what benefit?
ตัวอย่างเช่น The Body Shop ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติในผลิตภัณฑ์และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทรอปิคาน่าบรรจุน้ำผลไม้แท้ในแพ็คเตตร้า ฯลฯ
Brand for whom?
เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่จัดกลุ่มตามเพศอายุเศรษฐกิจ ฯลฯ ตัวอย่างเช่นในขณะที่ Nike เป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับต้น ๆ สำหรับทุกกลุ่มรายได้ Gucci และ Fossil ยังคงเป็นแบรนด์กระเป๋าที่มีรายได้สูง
Brand for what reason?
นี่คือข้อเท็จจริงที่สนับสนุนผลประโยชน์ที่อ้างสิทธิ์
Brand against whom?
สิ่งนี้กำหนดวิธีการโจมตีส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง
มีสูตรมาตรฐานเพื่อให้ได้ตำแหน่งแบรนด์ -
For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit)
Because of … (reason to believe)
Where,
ตลาดเป้าหมายคือข้อมูลทางจิตวิทยาและสังคมของผู้บริโภคที่แบรนด์มีเป้าหมายที่จะมีอิทธิพล
กรอบอ้างอิงคือลักษณะของการแข่งขัน
คำมั่นสัญญาหรือผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นคุณลักษณะที่สร้างความพึงพอใจและกระตุ้นการตัดสินใจหลังจากตัดสินใจเลือก ตัวอย่างเช่น Cadbury สัญญาว่าช็อกโกแลตแท่ง Silk จะเป็นแท่งที่เรียบที่สุดในบรรดาช็อกโกแลตแท่งอื่น ๆ ของ Cadbury
เหตุผลที่เชื่อคือการสนับสนุนคำสัญญาหรือผลประโยชน์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Tropicana Products ผู้ผลิตและนักการตลาด (แผนกหนึ่งของ PepsiCo) สัญญาว่าจะส่งมอบน้ำผลไม้แท้ 100% ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Pure Premium
ขอยกตัวอย่างการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ดำเนินการโดย Shoppers Stop ซึ่งเป็นเครือข่ายค้าปลีกในอินเดียที่จำหน่ายเสื้อผ้ากระเป๋าถือเครื่องประดับน้ำหอมของเล่นของตกแต่งบ้านและอุปกรณ์เสริม มีธุรกิจ 2 หมื่นล้านดอลลาร์ ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 โดยมีสาขาแรกที่มุมไบและขยายสาขาไปทั่วประเทศอย่างรวดเร็วในไม่ช้า ผู้บริโภคมองว่าเป็นแบรนด์ในตลาดมวลชนและเริ่มสูญเสียความโดดเด่นในการแข่งขันค้าปลีกในปี 2551
ผู้จัดการแบรนด์และผู้บริหาร บริษัท ร่วมกันทำการตรวจสอบร้านค้าในทุกสาขาศึกษาประสบการณ์ของลูกค้าอัปเดตอัตลักษณ์ของแบรนด์และสร้างแท็กไลน์ใหม่“ เริ่มต้นสิ่งใหม่” จากนั้นปรับตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นระดับพรีเมียมที่เข้าถึงได้และหรูหรา ตำแหน่งสะพานสู่ความหรูหราดึงดูดใจผู้บริโภควัยกลางคนรุ่นใหม่ในอินเดียที่มีเงินใช้จ่ายตั้งแต่อายุยังน้อย การปรับตำแหน่งใหม่ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือของ Shoppers Stop ในการตั้งตัวเองเป็นพันธมิตรที่มีศักยภาพสำหรับแบรนด์ต่างประเทศที่ต้องการเข้าสู่ตลาดอินเดีย
ผลกระทบคือราคาหุ้นเพิ่มขึ้น 450% จากระดับต่ำสุดในรอบ 52 สัปดาห์ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% และจากความแข็งแกร่งที่ได้มาใหม่ในการวางตำแหน่งแบรนด์จึงเริ่มร่วมสร้างแบรนด์กับแบรนด์ต่างประเทศเช่น Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed และอื่น ๆ
การกำหนดและสร้างคุณค่าตราสินค้า
ผู้บริโภคมีความสนใจในคุณค่าของตราสินค้า เมื่อผู้บริโภคเข้าใจคุณค่าของตราสินค้าเขาสามารถโต้ตอบกับธุรกิจในลักษณะเฉพาะได้
สำหรับการกำหนดและสร้างคุณค่าของแบรนด์คุณต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างตรงไปตรงมา คุณสามารถดำเนินการได้โดยใช้ขั้นตอนต่อไปนี้ -
Step 1 - ค้นหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -
- ผลิตภัณฑ์ / บริการของฉันมีคุณลักษณะที่แตกต่างและแข่งขันกันอย่างไร
- เหตุใดกลุ่มเป้าหมายจึงควรสนใจในผลิตภัณฑ์ / บริการของฉัน
- ความหลงใหลในการเป็นผู้ผลิตสินค้า / ผู้ให้บริการคืออะไร?
Step 2 - รวบรวมรายการค่าที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ / บริการเช่น -
- Simplicity
- Quality
- Affordability
- Timeliness
- Politeness
- Integrity
- Creativity
- Innovation
- Commitment
Step 3 - จำกัด รายการค่าให้แคบลง
นำรายการค่าที่ไม่สามารถโต้แย้งได้สำหรับการดำเนินธุรกิจของคุณ จำนวนค่าที่แนะนำคือสามถึงสี่
ตัวอย่างเช่นหากคุณค่าของแบรนด์ของคุณคือความตรงต่อเวลาตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรักษาสัญญาในการจัดส่งและจัดส่งสินค้าตรงเวลาจัดการและตอบคำถามของลูกค้าของคุณอย่างทันท่วงทีเข้าร่วมการโทรของลูกค้าในเวลาที่สั้นที่สุด คุณค่านั้นได้รับการยกย่องอย่างสม่ำเสมอแม้จะมีสถานการณ์ภายในหรือภายนอกก็ตาม
Step 4 - ใช้รายการเป็นข้อมูลอ้างอิง
ใช้รายการมูลค่าแบรนด์ในขณะที่สร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ จัดการกับลูกค้าผู้บริโภคและคู่ค้า
การสร้างแบรนด์สำหรับตลาดโลก
การลงทุนในตลาดโลกเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับแบรนด์ต่างๆ แบรนด์ดังระดับโลกเมื่อปรากฏและวางจำหน่ายในทุกที่ที่เป็นไปได้ในโลก ผู้บริโภคทั่วโลกตระหนักถึงแบรนด์ต่างประเทศต่างๆหากพวกเขาเดินทางไปทั่วโลกหรือเพียงแค่ดูโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่บ้าน
ก่อนที่คุณจะนำแบรนด์ไปสู่ตลาดโลกคุณต้องตอบสนองด้านต่างๆของผู้บริโภคทั่วโลกเช่น -
วัฒนธรรมของผู้บริโภค -
- ค่านิยมที่ผู้บริโภคปฏิบัติตาม
- ศุลกากรที่พวกเขาปฏิบัติ
- สัญลักษณ์และภาษาเฉพาะที่ใช้
- น้ำเสียงของพฤติกรรมของพวกเขา
- ระดับรายได้และกำลังซื้อของผู้บริโภค
ฐานะทางเศรษฐกิจของประเทศในด้าน -
- แหล่งจ่ายไฟ
- Infrastructure
- ระบบการสื่อสาร
- ระบบจำหน่าย
กฎหมายและข้อบังคับที่บังคับใช้ -
- มันชอบด้วยกฎหมายด้วยเหรอ?
- เสถียรภาพทางการเมืองของประเทศ
เมื่อแบรนด์ก้าวข้ามจากท้องถิ่นไปสู่ระดับโลกก็จะแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ ตัวอย่างเช่น Nokia ต่อสู้กับ Motorola และ Samsung ผู้จัดการแบรนด์ต้องจัดการแบรนด์ข้ามชาติให้เหนือกว่าในสิ่งที่จำเป็นเช่นราคาของแบรนด์ประสิทธิภาพคุณสมบัติและภาพ
การส่งเสริมแบรนด์เป็นวิธีการแจ้งเตือนโน้มน้าวโน้มน้าวใจและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการผลักดันการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการภายใต้แบรนด์ ฝ่ายการตลาดของ บริษัท ดำเนินการส่งเสริมแบรนด์เป็นหลักแม้ว่าผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกก็สามารถทำได้เช่นกัน
เหตุใดจึงต้องมีการโปรโมตแบรนด์
ต้องมีการส่งเสริมแบรนด์เพื่อ -
ประชาสัมพันธ์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับคุณลักษณะราคาและรูปแบบพิเศษของแบรนด์
สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์โดยการโน้มน้าวลูกค้าเกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์
สร้างและเพิ่มความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์
สร้างความเสมอภาคของแบรนด์
รักษาเสถียรภาพของยอดขายที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงทางธรรมชาติสังคมหรือการเมือง ตัวอย่างเช่น Nescafe โปรโมต 'กาแฟเย็น' แบรนด์ใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายในช่วงฤดูร้อน
มีประสิทธิภาพเหนือกว่าความพยายามทางการตลาดของคู่แข่ง: ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงแม้แต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงก็ยังต้องได้รับการส่งเสริมเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด ตัวอย่างเช่น Coca Cola และ Pepsi ทำงานเพื่อลบล้างความพยายามของกันและกัน
สร้างภาพลักษณ์ในเชิงบวก
วิธีการโปรโมตแบรนด์
มีวิธีการโปรโมตแบรนด์หลายวิธีเพื่อให้แบรนด์เป็นที่สังเกต -
Organizing Contests - เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมีการจัดการแข่งขันต่างๆสำหรับผู้บริโภคโดยไม่ต้องซื้อสินค้าและมอบของขวัญหรือรางวัล
Promotion on Social Media - เมื่อแบรนด์ได้รับการโปรโมตบนโซเชียลมีเดียจะไม่ถูกมองว่าเป็นการ“ พยายามขายอย่างจริงจัง” แทนที่จะเป็นการสื่อสารในระดับที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น
Product Giveaways - กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับการโปรโมตของกินของใช้ของใช้ในห้องน้ำอาหาร ฯลฯ โดยจะมีการแจกตัวอย่างเล็กน้อยให้กับผู้บริโภคเพื่อทดลองใช้ฟรี
Point-of-Sale Promotion - สินค้าเหล่านี้วางอยู่ใกล้กับเคาน์เตอร์ชำระเงินในร้านค้าและมักจะซื้อโดยผู้บริโภคด้วยแรงกระตุ้นในขณะที่พวกเขารอการเช็คเอาต์
Customer Referral Incentive Programs - นี่เป็นวิธีการดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วยความช่วยเหลือของลูกค้าปัจจุบันโดยการเสนอสิ่งจูงใจให้กับลูกค้าปัจจุบัน
Causes and Charity- เปอร์เซ็นต์บางส่วนของจำนวนเงินหลังจากขายผลิตภัณฑ์จะถูกบริจาคเพื่อการกุศลหรือเพื่อการกุศลเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ การกุศลและสาเหตุเป็นสาเหตุที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกช่วยเหลือลูกค้า
Promotional Gifts - เป็นการมอบของขวัญที่ลูกค้าสามารถนำไปใช้ได้จริงเช่นหมวกพวงกุญแจปากกาเป็นต้นซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ยังคงอยู่กับลูกค้าและสร้างความผูกพันทางอารมณ์
Customer Appreciation- จัดขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อไม่ขายสินค้าหรือบริการ เป็นวิธีการสร้างความทรงจำที่น่ารักที่แนบมากับแบรนด์ ซึ่งรวมถึงการจัดกิจกรรมเพิ่มความสดชื่นในร้านด้วยการเสนออาหารพิซซ่าเบอร์เกอร์เครื่องดื่มเป็นต้นซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ ๆ
บทบาทของ Brand Ambassadors และคนดัง
อีกวิธีหนึ่งในการโปรโมตแบรนด์คือการจ้างแบรนด์แอมบาสเดอร์ แอมบาสเดอร์แบรนด์คือบุคคลที่รวบรวมแบรนด์สร้างอิทธิพลต่อลูกค้าสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และภาพลักษณ์ที่เฉพาะเจาะจงและสร้างโอกาสในการขาย
แบรนด์แอมบาสเดอร์
แบรนด์แอมบาสเดอร์มักจะแสดงทีละแบรนด์เท่านั้น บริษัท ที่จ้างงานถือว่าแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นหน้าตาของ บริษัท ที่พูดถึงแบรนด์ด้วยคำพูดของพวกเขาเองและส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีในใจของผู้บริโภค รูปลักษณ์ความสามารถสถานะความสำเร็จและชื่อเสียงของแบรนด์แอมบาสเดอร์มีประโยชน์ในการสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคจำนวนมาก
ในปี 2546 Cadbury แบรนด์ช็อกโกแลตที่ใหญ่ที่สุดของอินเดียได้เข้าสู่การโต้เถียงกันอย่างแพร่หลาย เพื่อฟื้นความเชื่อมั่นของผู้บริโภค Cadbury ได้ว่าจ้างนาย Amitabh Bachchan ซูเปอร์สตาร์บอลลีวูดเพื่อโปรโมตแบรนด์ ในระหว่างการหาเสียง Cadbury ไม่เพียง แต่เรียกคืนความไว้วางใจจากผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังได้รับการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์หลักของ Cadbury Dairy Milk (CDM) อีกด้วย
คนดัง
การสร้างแบรนด์คนดังไม่ใช่อะไรนอกจากการใช้คนดังเพื่อโปรโมตแบรนด์ คนดังมีบทบาทในโฆษณาทั้งสื่ออิเล็กทรอนิกส์และสื่อสิ่งพิมพ์ พวกเขาปรากฏตัวในงานเปิดตัวแบรนด์กิจกรรมขององค์กรเพื่อความรับผิดชอบต่อสังคมและงานอื่น ๆ ดังกล่าว
ผู้รับรองแบรนด์ดังแตกต่างจากแบรนด์แอมบาสเดอร์เนื่องจากในอดีตไม่ได้รับการว่าจ้างจาก บริษัท ความนิยมชื่อเสียงและความสามารถพิเศษของคนดังมีประโยชน์ในการโปรโมตแบรนด์ คนดังสามารถรับรองแบรนด์ได้หลายแบรนด์ในเวลาเดียวกันซึ่งแตกต่างจากแบรนด์แอมบาสเดอร์ ในทำนองเดียวกัน บริษัท สามารถมีคนดังหลายคนเพื่อโปรโมตแบรนด์ของตนได้
โปรโมชั่นแบรนด์ออนไลน์
การโปรโมตแบรนด์ออนไลน์มาพร้อมกับความท้าทายในการผสมผสานส่วนประสมทางการตลาด (การวางผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในราคาที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม) กับการตลาดดิจิทัลแบบหลายช่องทางหลายอุปกรณ์
การโปรโมตแบรนด์ออนไลน์ใช้ประโยชน์จากพลังของอินเทอร์เน็ตในการนำเสนอแบรนด์สู่ผู้ชมทั่วโลก แต่มันก็เป็นดาบสองคมเช่นเดียวกับความดีใด ๆ ที่แบรนด์สามารถเข้าถึงได้ทั่วโลกจุดอ่อนของแบรนด์ก็เช่นกัน มีหลายวิธีในการโปรโมตแบรนด์ออนไลน์ เช่น
การเผยแพร่บทความข่าวสารการแพร่กระจายการเชื่อมโยงทางธุรกิจทั่วทั้งเว็บการกำหนดช่องทางการส่งเสริมการขายและโฆษณาให้กับกลุ่มเป้าหมายการสร้างและอัปเดตบล็อกและฟอรัม
การสร้างและแบ่งปันวิดีโอไฟล์เสียงและรูปภาพของแบรนด์บนเว็บไซต์อันดับต้น ๆ เช่น YouTube
การสร้างบัญชีธุรกิจของ บริษัท บนเว็บไซต์เครือข่ายสังคมชั้นนำเช่น Facebook, LinkedIn และการส่งเสริมแบรนด์โดยการดึงดูดผู้ติดตามใหม่ ๆ
มีส่วนร่วมในเกมโซเชียลเช่น Zynga, Kongregate ฯลฯ ภายใต้ชื่อแบรนด์
การขยายแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเติบโตของ บริษัท ความสามารถในการทำกำไรและชื่อเสียงที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ มันเป็นกลยุทธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในบางช่วงเวลาในการบริหารแบรนด์
ในขณะที่ขยายแบรนด์สมมติฐานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นที่ถือมาเป็นเวลานานจะได้รับการแก้ไขและมีการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องระบุโอกาสในการเติบโตและเพิ่มมูลค่าของแบรนด์แม่
Brand Extension คืออะไร?
ไม่มีอะไรนอกจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่อื่นภายใต้ชื่อแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับแล้ว เป็นการขยายคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่มีอยู่ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่หลากหลาย
แผนภาพต่อไปนี้แสดงเมทริกซ์ของการเติบโตของแบรนด์
เมื่อ บริษัท แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีตัวเลือกดังต่อไปนี้ -
แบรนด์ใหม่สินค้าใหม่ (New Brand)
แบรนด์ใหม่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (Multi-Brand)
แบรนด์ที่มีอยู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ (Brand Extension)
แบรนด์ที่มีอยู่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (Line Extension)
สองรายการสุดท้ายในรายการด้านบนคือประเภทของส่วนขยายแบรนด์
ส่วนต่อขยายสาย
รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ซึ่งเปิดตัวภายใต้แบรนด์ที่มีอยู่ มักจะเพิ่มรสชาติขนาดบรรจุภัณฑ์หรือรูปร่างที่แตกต่างกัน ที่นี่แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับคือแบรนด์แม่
ตัวอย่างเช่นโค้กเป็นแบรนด์พื้นฐานที่มี Diet Coke เป็นส่วนเสริม
ส่วนขยายแบรนด์
ผลิตภัณฑ์ใหม่เปิดตัวภายใต้แบรนด์ที่มีอยู่ มักจะเพิ่มผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ต่างๆ แบรนด์ที่เกี่ยวข้องใหม่เป็นแบรนด์ย่อย
ตัวอย่างเช่นแบรนด์ ITC ที่มีคุกกี้ Sunfeast แชมพู Vivel ชิป Bingo เป็นแบรนด์ย่อย ในปี 1994 Titan Industries Ltd. ได้ขยายแบรนด์ Tanishq ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องประดับแห่งชาติเพียงแบรนด์เดียวของอินเดีย
ให้เราดูอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการขยายแบรนด์อย่างเป็นระบบนีเวีย
ความเสี่ยงของการขยายตราสินค้า
เช่นเดียวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์การขยายแบรนด์ต้องใช้เวลาการจัดสรรทรัพยากรพลังงานและความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง เมื่อแบรนด์ถูกเปิดเผยในตลาดที่ไม่รู้จักแบรนด์อาจเผชิญกับการครอบงำในหมู่คู่แข่งที่เป็นที่ยอมรับ นอกจากนี้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็อาจมีปัญหาได้เช่นกัน
ข้อดีของการขยายแบรนด์
- หลีกเลี่ยงความพยายามเวลาและต้นทุนในการพัฒนาแบรนด์ใหม่
- ใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงที่ติดมากับแบรนด์แม่ / ครอบครัว
- ประหยัดค่าใช้จ่ายในการติดตามผลและโปรแกรมการตลาดเบื้องต้น
- ลดการรับรู้ความเสี่ยงของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
- ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์แม่
จุดด้อยของการขยายตราสินค้า
- หากเกิดความล้มเหลวการขยายแบรนด์อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่
- สามารถทำลายแบรนด์แม่ได้หากแบรนด์ย่อยประสบความสำเร็จมากกว่าแบรนด์แม่
- สร้างความสับสนให้กับลูกค้าหากไม่ได้รับการสื่อสารอย่างเหมาะสม
- สามารถเจือจางความหมายของตราสินค้า
กระบวนการปรับตัวของแบรนด์
การปรับตัวของแบรนด์ไม่ใช่อะไรนอกจากการแนะนำและดึงดูดผู้บริโภคด้วยแบรนด์ เกี่ยวข้องกับห้าขั้นตอน -
Awareness - ลูกค้ารู้จักแบรนด์ แต่ไม่มีข้อมูลที่ครบถ้วน
Interest - ลูกค้าพยายามค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์
Evaluation - ลูกค้าพยายามที่จะรู้ว่าแบรนด์จะมีประโยชน์อย่างไร
Trial - ทำการซื้อครั้งแรกเพื่อพิจารณาประโยชน์หรือมูลค่า
Adapt/Reject - กลายเป็นลูกค้าประจำหรือมองหาแบรนด์คู่ขนานอื่น ๆ
แนวทางปฏิบัติในการปรับตัวของแบรนด์
แนวทางปฏิบัติในการปรับตัวของแบรนด์เกี่ยวข้องกับขั้นตอนต่อไปนี้ -
พัฒนาภายใน (ผู้จัดการแบรนด์และตัวแทน) และการเปิดตัวภายนอก (ผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย) ของแบรนด์
แสดงทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในหมู่ผู้จัดการฝ่ายขายและนักการตลาด
สร้างความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าที่สูงเกี่ยวกับแบรนด์
จัดให้มีการฝึกอบรมสำหรับฝ่ายขายและฝ่ายดูแลลูกค้าเพื่อปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการขยายแบรนด์
มีหลายสถานการณ์ที่แบรนด์ขยายตัวสำเร็จหรือไม่สามารถขยายได้ ตัวอย่างเช่นปากกาลูกลื่น Bic มันขยายไปสู่มีดโกนแบบใช้แล้วทิ้งได้สำเร็จ แต่การขยายเข้าไปในน้ำหอมก็ล้มเหลว
ปัจจัยที่มีผลต่อความสามารถในการยอมรับของส่วนขยายแบรนด์ส่วนใหญ่ -
Perceived risk - เป็นการประเมินความไม่แน่นอนเกี่ยวกับประเภทและระดับของการสูญเสียที่คาดว่าจะได้รับหลังจากที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก
Consumer’s Innovativeness - ลักษณะส่วนบุคคลหรือความปรารถนาของผู้บริโภคที่จะลองแบรนด์ / ผลิตภัณฑ์ใหม่และด้วยเหตุนี้จึงได้สัมผัสกับสิ่งใหม่ ๆ
Product Similarity - ระดับความคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมกับผลิตภัณฑ์เดิมมีโอกาสมากขึ้นในการถ่ายโอนผลเชิงบวก
Parent Brand Reputation and Strength- ชื่อเสียงของแบรนด์เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของตราสินค้า แบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีชื่อเสียงจะมีส่วนขยายมากกว่าแบรนด์ที่อ่อนแอ
การรีแบรนด์
บริษัท จำเป็นต้องเปลี่ยนแบรนด์เมื่อตัดสินใจเปลี่ยนองค์ประกอบของแบรนด์เช่นชื่อแบรนด์โลโก้สโลแกนหรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในข้อความเพื่อการสื่อสารที่ดีขึ้นและคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้น การรีแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งมีราคาแพงในการดำเนินการและมีความเสี่ยง
ทำไม บริษัท ถึงรีแบรนด์?
มีสาเหตุหลายประการที่อยู่เบื้องหลังว่าทำไม บริษัท ต่างๆจึงเริ่มทำการรีแบรนด์ เหตุผลเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท - เชิงรุกหรือเชิงรับ ให้เรามองลึกลงไป
การรีแบรนด์เชิงรุก
เกิดขึ้นเมื่อ บริษัท คาดการณ์และเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในตลาดในอนาคต
เพื่อป้องกันหรือเตรียมรับมือกับภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นจากคู่แข่งในอนาคต
เพื่อวางแผนสำหรับการเติบโตในระดับสากลการเปลี่ยนโฉมผลิตภัณฑ์และบริการให้เป็นแบรนด์ที่รวมเข้าด้วยกันจึงช่วยประหยัดเงินเมื่อเวลาผ่านไปและสร้างความรู้สึกที่เป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์มากขึ้น
เพื่อเข้าสู่หมวดหมู่ของธุรกิจผลิตภัณฑ์หรือตลาดที่ไม่ยึดติดกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีอยู่อีกต่อไป ในกรณีของ Apple Inc. ในขณะที่ บริษัท พัฒนาไปสู่ธุรกิจใหม่นอกเหนือจากคอมพิวเตอร์ชื่อแบรนด์เดิมของ Apple Computers จึงมีข้อ จำกัด มากเกินไป จากนั้นเปลี่ยนเป็น Apple Inc. ในขณะเดียวกัน Apple Inc. ก็ได้อัปเดตโลโก้ที่แสดงถึงความคืบหน้า
เพื่อดึงดูดผู้ชมใหม่ ๆ หรือต้องการดึงดูดผู้ชม ในกรณีของโฆษณาของ McDonald จะอ้างถึงตัวเองว่า McDonald's เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรที่แตกต่างจากผู้ชมดั้งเดิม
เพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของแบรนด์ในใจผู้บริโภค บริษัท อาจตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ ตัวอย่างเช่นเมื่อการใช้ไดเรกทอรีสมุดหน้าเหลืองที่พิมพ์ออกมาเริ่มลดลงสมุดหน้าเหลืองเปลี่ยนชื่อเป็น YP
Reactive Rebranding
การสร้างแบรนด์นี้เกิดขึ้นเมื่อ บริษัท ต่างๆจำเป็นต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ การรีแบรนด์ตามปฏิกิริยาอาจเกิดขึ้นในสถานการณ์ต่อไปนี้ -
เมื่อ บริษัท ต่างๆต้องทำงานกับภาพลักษณ์เชิงลบ
ตัวอย่างเช่นในช่วงปี 2533-2543 เสื้อผ้าผู้ชายในลอนดอนทำให้ภาพลักษณ์สาธารณะของ บริษัท Burberry มีความเกี่ยวข้องกับหัวไม้และความรุนแรง แบรนด์ได้สูญเสียภาพลักษณ์อย่างรุนแรงจนคลับและผับในสหราชอาณาจักรเริ่มห้ามไม่ให้ผู้ที่สวมใส่ Burberry เข้า บริษัท พยายามแยกตัวเองออกจากภาพดังกล่าวโดยเปลี่ยนรูปแบบของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนโลโก้และใช้ความเป็นเลิศในทุกสิ่ง
เมื่อ บริษัท ต่างๆควบรวมหรือซื้อ บริษัท อื่นหรือเมื่อแยกจากกัน ตัวอย่างเช่นคู่แข่งและผู้ผลิตชิปของ Intel ในแคลิฟอร์เนีย Advanced Micro Devices (AMD) กำลังพิจารณาที่จะแยกตัวในไม่ช้า
เมื่อมีปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้า เครื่องหมายการค้ามักเป็นสาเหตุหลักของการรีแบรนด์ ตัวอย่างเช่นธุรกิจในออสเตรเลียพยายามขยายธุรกิจไปยังสหรัฐอเมริกาและพบว่าชื่อที่มีอยู่เป็นเครื่องหมายการค้าแล้วและไม่สามารถใช้งานได้ในสหรัฐอเมริกา
เมื่อคู่แข่งแสดงแบรนด์ของ บริษัท ว่าไร้ประโยชน์หรือล้าสมัยการรีแบรนด์จะช่วยให้ได้รับโอกาสในการปรับโฉมแบรนด์ให้กลับมามีประสิทธิภาพในตลาดได้
เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงข้อบังคับทางธุรกิจกฎหมายคู่แข่ง ฯลฯ
เมื่อ บริษัท เข้าสู่การโต้เถียงที่สำคัญหรือการประชาสัมพันธ์เชิงลบ บริษัท จะพิจารณาการเปลี่ยนโฉมใหม่เพื่อสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มันตัดความสัมพันธ์ทั้งหมดกับปัญหาในภาพและก้าวต่อไปกับรูปแบบใหม่ของแบรนด์
กำลังเปิดใหม่
การเปิดตัวแบรนด์อีกครั้งคือการนำแบรนด์เข้าสู่ตลาดอีกครั้ง การเปิดตัวใหม่หมายความว่า บริษัท หนึ่งทำการตลาดให้กับแบรนด์ แต่หยุดดำเนินการด้วยเหตุผลบางประการ การเปิดตัวใหม่เป็นโอกาสในการกำหนดวัตถุประสงค์ใหม่สำหรับแบรนด์
การเปิดตัวแบรนด์ใหม่สามารถเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ด้านเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นการพิมพ์โลโก้บนเครื่องเขียนและช้อนส้อมชุดพนักงานไปจนถึงเว็บไซต์หลักของ บริษัท การเปลี่ยนแปลงสถานที่ ฯลฯ
จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ได้อย่างไร?
เมื่อ บริษัท เปิดตัวแบรนด์อีกครั้ง บริษัท หวังว่าจะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดจากประสบการณ์ที่ผ่านมาและต้องการสร้างฐานที่แข็งแกร่งในตลาด ผู้จัดการแบรนด์ต้องพิจารณาสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำต่อไปนี้ในขณะที่เปิดตัวแบรนด์ใหม่ -
การวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มตลาดเป้าหมาย
รู้เกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง
ทำการวิเคราะห์ SWOT (จุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและภัยคุกคาม)
วางตำแหน่งแบรนด์ในรูปแบบใหม่ที่เหมาะสม
หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงมากเกินไปในเวลาอันสั้นเกินไป กลยุทธ์ประเภทนี้สามารถนำไปสู่ความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับความสนใจและความสนใจของผู้บริโภคเป็นเวลานาน ในอนาคตอาจทำให้ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้าปัจจุบัน แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับรูปแบบใหม่ที่แบรนด์นำมาใช้
การสื่อสารอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ สร้างการรับรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ใหม่และข้อเสนอพิเศษ ทำให้การเปลี่ยนแปลงค่อยๆและเห็นได้ชัด
ให้เราดูตัวอย่างของการเปิดตัวนีเวียฟอร์เมน ในปีพ. ศ. 2523 นีเวียได้เปิดตัวบาล์มหลังโกนหนวดที่ปราศจากแอลกอฮอล์และไม่ทำให้เกิดอาการคันสำหรับผู้ชาย เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคและในปีพ. ศ. 2536 นีเวียฟอร์เมนได้รวมผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชายไว้มากมาย
ภายในปี 2008 ผู้ชายจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ลงทุนในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แบรนด์นีเวียฟอร์เมนเข้าใจว่านี่เป็นโอกาสในการเรียกร้องส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นในหมวดหมู่ที่กำลังเติบโต เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้นีเวียจึงใช้การตลาดเชิงกลยุทธ์เพื่อเปิดตัวใหม่และจัดโครงสร้างใหม่
นีเวียประเมินตลาดประเมินธุรกิจแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตนเอง นอกจากนี้ยังประเมินตำแหน่งของแบรนด์และสถานะของตลาด ได้ทำการวิเคราะห์ SWOT และเปิดเผยข้อเท็จจริงที่น่าสนใจบางอย่างเช่นผู้หญิงเป็นตลาดเป้าหมายที่สำคัญสำหรับแบรนด์นีเวียฟอร์เมนเนื่องจากพวกเขามีส่วนสำคัญในการซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายให้กับคู่ค้าของพวกเขาและช่วยให้พวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ
เมื่อทราบข้อมูลการวิเคราะห์ SWOT ผู้บริหารแบรนด์ NIVEA FOR MEN ได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการเปิดตัวใหม่ การใช้ข้อมูลการวิจัยเพื่อคาดการณ์แนวโน้มการตลาดกำหนดวัตถุประสงค์ SMART (เฉพาะวัดได้บรรลุผลจริง) สิ่งนี้ช่วยในการเพิ่มยอดขายเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์
นีเวียฟอร์เมนนำตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก ๆ มาใช้เพื่อประเมินความสำเร็จของการเปิดตัว NIVEA FOR MEN ในสหราชอาณาจักร เปิดเผยว่า -
นีเวียฟอร์เมนเป็นผู้นำตลาดในหลายประเทศและได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง
ในระดับสากลยอดขายผลิตภัณฑ์บำรุงผิว NIVEA FOR MEN เพิ่มขึ้นเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์
ภาพลักษณ์ของแบรนด์นีเวียฟอร์เมนดีขึ้นในใจผู้บริโภค
นีเวียฟอร์เมนมอบความบันเทิงตอบรับของลูกค้าและเพิ่มผลิตภัณฑ์ในไลน์และปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
ตอนนี้การสร้างแบรนด์ร่วมไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ที่ บริษัท ต่างๆใช้เพื่อสร้างความสนใจและความตื่นเต้นให้กับผลิตภัณฑ์และบริการในระดับที่สูงขึ้น เนื่องจากทุกกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ล้วนมาพร้อมกับประโยชน์และความเสี่ยงการสร้างแบรนด์ร่วมไม่ใช่ข้อยกเว้น ให้เราดูรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ร่วม
Co-branding คืออะไร?
เมื่อ บริษัท ใช้หลายแบรนด์ร่วมกันเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวแนวปฏิบัตินี้เรียกว่า Co-branding เรียกอีกอย่างว่าBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. อาจมีสองแบรนด์หรือมากกว่าสองแบรนด์ที่เป็นพันธมิตรกันเพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่แบรนด์แต่ละแบรนด์สามารถบรรลุได้
การสร้างแบรนด์ร่วมเป็นวิธีที่ บริษัท ต่างๆในการรวมกองกำลังทางการตลาดจากแต่ละแบรนด์เพื่อให้พวกเขาทำงานร่วมกันเพื่อเชื่อมโยงโลโก้โครงร่างสีหรือตัวบ่งชี้แบรนด์อื่น ๆ กับผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง วัตถุประสงค์ของการสร้างแบรนด์ร่วมคือการรวมจุดแข็งของหลายแบรนด์เพื่อการเติบโตของธุรกิจ
ประเภทของการสร้างแบรนด์ร่วม
การสร้างแบรนด์ร่วมมีหลายประเภทดังนี้ -
Ingredient Co-branding- หลายยี่ห้อมีส่วนผสมหรือส่วนประกอบที่โดดเด่นสำหรับแบรนด์ผู้ให้บริการ ตัวอย่างเช่นชิป Intel ในคอมพิวเตอร์ทุกเครื่อง
Product-Service Co-branding- เป็นการสร้างแบรนด์ร่วมระหว่างผลิตภัณฑ์และบริการ ตัวอย่างเช่น Best Western International, Inc. เป็นเจ้าของและดำเนินธุรกิจในเครือโรงแรมที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการล้ำสมัยแก่ลูกค้า มีโปรแกรมรางวัลพิเศษสำหรับเจ้าของ Harley Davidson ผู้ขับขี่ที่เข้าร่วมจะได้รับสิทธิพิเศษในการบำบัดที่โรงแรม
Alliance Co-branding- หลายแบรนด์รองรับกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ตัวอย่างเช่นพาร์ทเนอร์ของสายการบินเอทิฮัดเป็นแบรนด์ใหม่ที่นำสายการบินที่มีใจเดียวกันมารวมกันเพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นในตารางเที่ยวบินและเพิ่มสิทธิประโยชน์สำหรับนักบินบ่อยครั้ง
Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi เริ่มต้นจาก AT&T ในเมืองใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปี 2008
Promotional Co-branding - เป็นพันธมิตรของแบรนด์กับบุคคลหรือกิจกรรมต่างๆ
สถานการณ์สำหรับการสร้างแบรนด์ร่วม
มีหลายสถานการณ์เมื่อ บริษัท ต่างๆใช้การสร้างแบรนด์ร่วมกัน พวกเขาคือ -
เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของ บริษัท หนึ่งให้กับผู้บริโภคที่ภักดีของ บริษัท อื่น ตัวอย่างเช่นแคมเปญ“ Intel Inside” ภายในหนึ่งปีของแคมเปญ Intel ได้เริ่มการสร้างแบรนด์ร่วมกับ บริษัท ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ราว 300 แห่ง
เมื่อ บริษัท ต้องการใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับและเป็นที่รักสำหรับการทำตลาดแบรนด์อื่น
เมื่อ บริษัท ต่างๆต้องการประหยัดต้นทุนในการสร้างแบรนด์และทรัพยากรอื่น ๆ ในยุคแห่งการแข่งขันทางเศรษฐกิจนี้ ตัวอย่างเช่นธุรกิจเช่นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดใช้สถานที่ทำงานเดียวกันเคาน์เตอร์แผ่นพับเมนูหรือบางครั้งก็มีพนักงาน
เมื่อแบรนด์หนึ่งจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการเสริมที่แบรนด์อื่นต้องการ
สิ่งที่ควรทราบก่อนการสร้างแบรนด์ร่วม
การสร้างแบรนด์ร่วมมาพร้อมกับความเสี่ยงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ก่อนที่ผู้จัดการแบรนด์ของแบรนด์ A จะไปร่วมสร้างแบรนด์กับแบรนด์ B พวกเขาต้องพิจารณาประเด็นต่อไปนี้ -
หากแบรนด์ A เป็นที่ยอมรับและสร้างรายได้ที่ยอดเยี่ยมแบรนด์ B จะได้รับประโยชน์จากการรับรู้และประสบการณ์เชิงบวกของ A ในกรณีนี้การรับรู้ของแบรนด์ A จะลดลง
มีความเสี่ยงที่แบรนด์ A หรือ B จะมีประสิทธิภาพต่ำหรือล้มเหลว ในกรณีเช่นนี้แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพมากเกินไปและทำลายชื่อเสียงโดยไม่มีข้อผิดพลาดใด ๆ
หากแบรนด์ B มีระดับขึ้นอยู่กับมูลค่าของแบรนด์ A แบรนด์ B อาจถูกมองว่าอ่อนแอหรือเป็นรอง
แบรนด์ A และ B ควรเหมาะสมหรือเข้ากันได้จากมุมมองของคุณลักษณะและประโยชน์ ตัวอย่างเช่นการสร้างแบรนด์ร่วมกันของร้านไอศกรีมและร้านขายผลไม้แห้งเป็นเรื่องธรรมดาดังนั้นการร่วมสร้างแบรนด์เสื้อผ้ากับแบรนด์รองเท้า
แบรนด์ A และ B ควรมีค่านิยมหลักและปรัชญาองค์กรร่วมกัน สิ่งนี้เป็นประโยชน์สำหรับทั้งสองแบรนด์และลดความเสี่ยงต่อชื่อเสียงด้านลบหากหนึ่งในนั้นล้มเหลว
เกณฑ์คร่าวๆสำหรับการสร้างแบรนด์ร่วม
หลักเกณฑ์เบื้องต้นคร่าวๆสำหรับการสร้างแบรนด์ร่วม -
รู้จักคู่ของคุณในการสร้างแบรนด์ร่วม ใช้การสร้างแบรนด์ร่วมกับ บริษัท ที่แบ่งปันคุณค่าร่วมกันเท่านั้น
แบรนด์ร่วมก็ต่อเมื่อ บริษัท มีจริยธรรมค่านิยมหลักและวิสัยทัศน์ร่วมเดียวกัน
เลือกการสร้างแบรนด์ร่วมกับแบรนด์ที่ผลิตภัณฑ์มีสถานะดีที่สุดเท่านั้น
แบรนด์ร่วมหากคู่ค้าและแบรนด์ของ บริษัท มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน
แบรนด์ร่วมก็ต่อเมื่อ บริษัท สามารถรักษาสิทธิ์การตรวจสอบและการอนุมัติทั้งหมดในองค์ประกอบทั้งหมดของการสื่อสารได้
แนวทางเหล่านี้ทำให้โอกาสในการเติบโตของ บริษัท ลดลง แต่ข่าวดีก็คือจะช่วยลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ร่วม
การสร้างแบรนด์ร่วมเพื่อการเติบโตของธุรกิจ
นอกเหนือจากการสร้างความดึงดูดใจให้กับผู้บริโภคแล้ววัตถุประสงค์ของการสร้างแบรนด์ร่วมคือการเพิ่มรายได้ เป้าหมายสูงสุดของการสร้างแบรนด์ร่วมคือหนึ่งบวกหนึ่ง = มากกว่าสอง หากการสร้างแบรนด์ร่วมใช้ความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพร่วมกับพันธมิตรที่เหมาะสมจะสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการเติบโตของธุรกิจ
ประโยชน์ของการสร้างแบรนด์ร่วม
การสร้างแบรนด์ร่วมช่วยให้ -
ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการภายใต้แบรนด์ต่อต้านการลอกเลียนแบบโดยแบรนด์ท้องถิ่นหรือส่วนตัว
รวมการรับรู้ที่หลากหลายเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ
เพิ่มความน่าเชื่อถือของสินค้าหรือบริการในตลาด
เพิ่มรายได้ของทั้งสองธุรกิจหากทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ประหยัดค่าใช้จ่ายของ บริษัท ในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่การโฆษณาและการส่งเสริมแบรนด์ผ่านทรัพยากรที่ใช้ร่วมกัน
สร้างประโยชน์จากทุกแบรนด์และช่วยให้ทุกแบรนด์ที่เข้าร่วมในแบรนด์ร่วมประสบความสำเร็จ
ตัวอย่างเช่น Coca Cola ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ด้านน้ำอัดลมได้จับคู่ตัวเองกับ McDonalds และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่มีผู้บริโภคหลายล้านคนทั่วโลกบริโภค เพียงแค่อยู่ร่วมกันยักษ์ใหญ่ทั้งในร้านอาหารและอุตสาหกรรมเครื่องดื่มตามลำดับก็มีรายได้หลายพันล้านดอลลาร์ทุกปี
รับรองคนดัง
ผู้บริโภคติดตามคนดังที่พวกเขาชื่นชอบและพวกเขาต้องการที่จะดูปรากฏตัวและดำเนินการในแบบที่คนดังทำ บริษัท ต่างๆจับพฤติกรรมของผู้บริโภคในการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตนด้วยการรับรองคนดัง บริษัท ต่างๆใช้ความสำเร็จและสถานะของผู้มีชื่อเสียงในการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตน
ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถบรรลุการรับรู้และการรับรู้ของผู้บริโภคได้มากเท่าที่คนมีชื่อเสียงสามารถช่วยให้บรรลุได้
ในอินเดีย Artist Booking India เป็นผู้บริหารคนดังและหน่วยงานรับรองแบรนด์ดังที่ขับเคลื่อนโดย B-Town Entertainment Pvt Ltd. มีเครือข่ายรายการทีวีภาพยนตร์นักเขียนผู้กำกับและนักดนตรีที่แข็งแกร่งในบอลลีวูด ให้บริการโซลูชั่นตั้งแต่การเลือกคนดังที่เหมาะสมกับแบรนด์การใช้กลยุทธ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพการเชื่อมโยงของคนดังกับแบรนด์ไปจนถึงโลจิสติกส์
ปัญหาเกี่ยวกับการรับรองคนดัง
ผู้รับรองที่มีชื่อเสียงร่วมสมัยสามารถใช้มากเกินไปโดยการรับรองผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากเกินไป
ต้องมีความพอดีหรือความเข้ากันที่เหมาะสมระหว่างผลิตภัณฑ์และผู้รับรองที่มีชื่อเสียงเพื่อดึงดูดผู้บริโภค
ผู้รับรองที่มีชื่อเสียงสามารถเข้าสู่การโต้เถียงซึ่งอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์
คนดังสามารถเบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภคจากแบรนด์โดยการบดบังแบรนด์
ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งไม่เชื่อมต่อกับแบรนด์เพราะพวกเขาคิดว่าคนดังที่ได้รับการรับรองนั้นทำเพื่อเงินและไม่จำเป็นต้องเชื่อมั่นในแบรนด์ที่พวกเขาให้การรับรอง
ตั้งแต่แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์เริ่มเกิดขึ้นและได้รับการยอมรับในทางปฏิบัติแบรนด์บางแบรนด์เช่น Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon ฯลฯ ได้ปกครองตลาดในฐานะที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาเป็นมือใหม่และเริ่มเป็นชื่อสามัญด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ในบางช่วงเวลา ด้วยความพยายามที่จำเป็นสำหรับการเติบโตในตลาดร่วมสมัยแบรนด์เหล่านี้จึงกลายเป็นผู้นำเป็นแบบอย่างและทรงพลัง
ในบทนี้เราจะเห็นว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันยาวนานและวิธีประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์
การเปิดตัวแบรนด์
การเปิดตัวแบรนด์ไม่เหมือนกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ สินค้าเปลี่ยนไป แต่แบรนด์ยังคงอยู่ การเปิดตัวแบรนด์เป็นโครงการระยะยาวไม่เหมือนกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์
เมื่อแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์พูดว่า P และโฆษณาให้คู่แข่งลอกเลียนแบบในเวลาต่อมา เนื่องจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดล้าสมัยไประยะหนึ่งแล้วแบรนด์จึงเลือกที่จะแทนที่ผลิตภัณฑ์ P ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่NewPเพื่อสนับสนุนประโยชน์และยกระดับคุณภาพให้กับผู้บริโภค NewPนี้มักจะได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่รู้จักก่อนหน้านี้ P นี่คือการที่แบรนด์เข้ามาในชีวิต
จากจุดนี้เป็นต้นไปผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าจะจำหน่ายโดยตัวแบรนด์เองไม่ใช่เพียงการโฆษณา ในที่นี้ชื่อผลิตภัณฑ์ (คำนามทั่วไป) จะกลายเป็นชื่อแบรนด์ (คำนามที่เหมาะสม) เมื่อเวลาผ่านไปแบรนด์มีเอกลักษณ์มากขึ้นสร้างวิธีการสื่อสารและพัฒนาความหมายที่หลากหลาย ดังนั้นแบรนด์จึงเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์และเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
ทั้งหมดนี้เป็นข้อมูลเกี่ยวกับการแปลงผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นแบรนด์ แต่การเปิดตัวแบรนด์ใหม่นั้นแตกต่างออกไป
การเปิดตัวแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องปฏิบัติต่อแบรนด์ในฐานะองค์กรขนาดใหญ่มากกว่าในฐานะผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่เริ่มต้นแบรนด์ใหม่ถือเป็นเอนทิตีที่สมบูรณ์ในตัวมันเองที่ประกอบไปด้วยคุณค่าที่ใช้งานได้และไม่ใช้งานได้และนำเสนอราวกับว่าเป็นที่ยอมรับอย่างดี
ขั้นตอนในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่
ทำตามขั้นตอนต่อไปนี้ในขณะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในตลาด -
Step 1- ร่างโปรแกรมแบรนด์ พยายามหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -
Existence- ทำไมแบรนด์จึงจำเป็น? ผู้บริโภคจะพลาดอะไรหากไม่มีแบรนด์
Vision - วิสัยทัศน์ของแบรนด์ในผลิตภัณฑ์ X บางประเภทคืออะไร?
Ambition - แบรนด์ต้องการเปลี่ยนแปลงอะไรในชีวิตของผู้บริโภค?
Values - อะไรที่แบรนด์จะไม่ยอมแพ้?
Know-How - ความสามารถของแบรนด์คืออะไร?
Territory- แบรนด์ให้ผลประโยชน์ที่ชอบด้วยกฎหมายที่ไหน? หมวดหมู่สินค้าคืออะไร?
Style, Tone, and Language - แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร?
Reflection - ภาพลักษณ์ใดที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคแสดงเกี่ยวกับตัวเอง?
Step 2 - กำหนดปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์
Step 3 - สร้างตำแหน่งแบรนด์
ระบุมูลค่าเพิ่มที่เป็นไปได้สำหรับแบรนด์โดยพิจารณาจากภาพลักษณ์เอกลักษณ์และมรดกทางวัฒนธรรม
สำรวจสถานการณ์สำคัญสี่สถานการณ์: ทำไม? ต่อต้านใคร? เพื่อใคร? เมื่อไหร่?
ทดสอบสถานการณ์ข้างต้นกำหนดใหม่หรือกำจัดออกหากจำเป็น ทำการศึกษาแนวคิดและสูตรของผู้บริโภค
ดำเนินการประเมินเชิงกลยุทธ์ของยอดขายและผลกำไรที่เป็นไปได้ในตลาด
Step 4- กำหนดผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ เลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณคิดว่าควรแนะนำเป็นแคมเปญแรกอย่างรอบคอบ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดารานี้กำลังจะสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในเวลาต่อมา
Step 5- เลือกชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เลือกโดยประเมินการเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่แบรนด์จะเกิดขึ้นได้ มองหาชื่อที่มีความหมายสั้นและออกเสียงง่าย อย่าเลือกชื่อที่หลอกลวงหรือสื่อความหมาย
Step 6 - สร้างสโลแกนแบรนด์และกริ๊งที่ง่ายมีความหมายและเป็นที่จดจำของผู้บริโภค
Step 7 - เข้าถึงผู้นำทางความคิด (บุคคลที่เป็นผู้มีอิทธิพล) และทำการโฆษณาแบรนด์ในสื่อต่างๆเพื่อสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค
การรักษาแบรนด์ในระยะยาว
หลายแบรนด์อยู่กับเรามานานและหลาย ๆ แบรนด์ยังคงดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด เหตุใดบางแบรนด์จึงดำรงอยู่ได้โดยหลีกหนีผลของเวลาและเหตุใดบางแบรนด์จึงหายไป
มีสาเหตุหลายประการที่แบรนด์ต่างๆเริ่มมีประสิทธิภาพต่ำและนำไปสู่การหายไปในที่สุด -
แบรนด์ไม่สามารถทนต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและคู่แข่งได้
รายใหม่ที่ถูกกว่าในตลาดซึ่งทำให้มูลค่าเพิ่มของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นไม่มั่นคง
แบรนด์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือความต้องการที่กำหนดเองได้
แบรนด์ไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภครุ่นต่อ ๆ ไปได้อีกเมื่อผู้บริโภคในปัจจุบันอายุมากขึ้น
ทีมการตลาดและการจัดการตราสินค้าขาดการมองการณ์ไกล
นี่คือข้อเท็จจริงบางประการที่พบบ่อยที่สุดที่ทำให้แบรนด์ต่างๆเริ่มลดลง เพื่อให้คงอยู่ในระยะยาวประเด็นสำคัญต่อไปนี้ที่แบรนด์ต้องยึดถือ -
สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์การออกแบบและความสะดวกสบายของผู้บริโภค
รักษาชื่อเสียงให้ดีอยู่เสมอ
ยังคงร่วมสมัยอยู่เสมอกับการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมความชอบการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยีของผู้บริโภคและการเปิดตลาดใหม่ ๆ ในโลก
หมั่นสังเกตตัวเองให้กับตลาดเป้าหมาย
พยายามอย่าสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ราคาถูก
ทำงานเพื่อให้ได้มาซึ่งภาพลักษณ์ที่เหนือกว่าแล้วรักษาไว้
กำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมขึ้นอยู่กับรายได้ของตลาดเป้าหมาย
นำเสนอตัวเองในสภาพแวดล้อมที่มีคุณภาพซึ่งสูงเท่ากับข้อเสนอของผลิตภัณฑ์
ควบคุมความสัมพันธ์กับผู้นำทางความคิดและการกระจายสินค้า
ปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาจากการโจรกรรมหรือการแอบบุกรุก
ปรับแบรนด์ให้เหมาะกับตลาดต่างๆ
แบรนด์ไม่สามารถดำรงอยู่ได้หากไม่เปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด การจัดการตราสินค้าจำเป็นต้องตอบสนองนโยบายการสร้างตราสินค้าที่แตกต่างกันเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ในประเทศต่างๆทั่วโลก
ตลาดไม่เหมือนกันทั่วโลก ประการแรกการเติบโตเกิดขึ้นในประเทศกำลังพัฒนาจากนั้นในประเทศที่ด้อยพัฒนาและสุดท้ายในประเทศที่พัฒนาแล้ว
ในประเทศกำลังพัฒนาเช่นอินเดียมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่รวดเร็วและมีเงื่อนไขทางธุรกิจที่เอื้ออำนวย นอกจากนี้ยังเปิดเผยว่าลูกค้าในประเทศกำลังพัฒนามีความระมัดระวังแบรนด์มากกว่าในประเทศที่พัฒนาแล้ว
ในประเทศที่พัฒนาแล้วของสหรัฐอเมริกาและยุโรปตลาดมีการเติบโตเต็มที่ ไม่มีการเติบโตและนวัตกรรมที่สำคัญมากนัก ในตลาดที่เติบโตเต็มที่แบรนด์จำเป็นต้องกระตุ้นความต้องการใหม่ ๆ และประสบการณ์ใหม่ ๆ ของผู้บริโภค
ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องทำงานโดยพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงในด้านการเมืองเศรษฐกิจวิวัฒนาการของสังคมเทคโนโลยีพฤติกรรมผู้บริโภคและแฟชั่นซึ่งทั้งหมดนี้มีบทบาทสำคัญในขณะที่การสร้างแบรนด์ในตลาดต่างๆ
การจัดการการเปลี่ยนแปลงชื่อแบรนด์
เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงชื่อแบรนด์ตัวอย่างบางส่วนจะกะพริบเช่น Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree และ Phillips → Whirlpool, Backrub → Google เพื่อชื่อไม่กี่
การโอนแบรนด์เป็นมากกว่าการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ชื่อที่เป็นที่ยอมรับของแบรนด์มีความเชื่อมโยงกับความสัมพันธ์ทางอารมณ์ความเห็นอกเห็นใจและความชอบในใจผู้บริโภค ความภักดีและความไว้วางใจของลูกค้าไม่สามารถโอนไปยังหน่วยงานเดียวได้อย่างง่ายดาย: ชื่อแบรนด์ ต้องมีการถ่ายโอนภาพลักษณ์ของแบรนด์
เมื่อใดควรเปลี่ยนชื่อแบรนด์
ชื่อแบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ต่อไปนี้ -
เมื่อชื่อที่มีอยู่ฟังดูอ่อนแอหรือไม่สามารถสร้างตำแหน่งในตลาดได้
เมื่อแบรนด์ต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่อัปเกรดแล้ว
เมื่อแบรนด์ต้องการนำเสนอความชัดเจนมากขึ้นในชื่อ
เมื่อแบรนด์ต้องห่างเหินจากผลกระทบเชิงลบของชื่อที่มีอยู่
เมื่อแบรนด์ต้องการได้รับการยอมรับในตลาดทันทีพร้อมกับขยายไปทั่วโลก
สิ่งที่ต้องทำก่อนเปลี่ยนชื่อแบรนด์
มีการประมาณค่าเล็กน้อยที่ผู้จัดการแบรนด์ต้องดำเนินการ -
Estimate and quantify the costs
รวมถึงค่าใช้จ่ายที่จำเป็นสำหรับการเปลี่ยน -
คุณสมบัติส่งเสริมการขายเช่นแบนเนอร์สินค้าสะสมโฆษณาเว็บไซต์คุณสมบัติทางธุรกิจเช่นหัวจดหมายและนามบัตร
เอกสารข้อมูลของ บริษัท เช่นกระดาษขาวเอกสารข้อมูลและงานนำเสนอ
คุณสมบัติทางอิเล็กทรอนิกส์เช่นเว็บไซต์จดหมายข่าวบล็อกเป็นต้น
คุณสมบัติภายในอื่น ๆ เช่นเทมเพลตชื่อโฟลเดอร์ชื่อโหนดเครือข่ายเป็นต้น
Judge the benefits and losses
ลองหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -
ชื่อที่มีอยู่นั้นใช้งานได้นานแค่ไหน? ค่าความนิยมที่มีอยู่สร้างชื่อได้มากแค่ไหน?
จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างไร?
จะส่งผลต่อส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อย่างไร?
Analyze target audience and market
พิจารณากลุ่มเป้าหมายวัฒนธรรมภาษาสัญลักษณ์และความชอบ
พิจารณาความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ยของลูกค้า
ระบุลักษณะที่ลูกค้าเชื่อมโยงกับแบรนด์
การจัดการการโอนแบรนด์
ในการจัดการกับการโอนแบรนด์จริงให้ทำตามขั้นตอนที่กำหนด -
วางแผนการถ่ายโอนแบรนด์
แจ้งให้ทุกแผนกทราบว่าจะเป็นความพยายามร่วมกันของทุกแผนกใน บริษัท
เตือนพนักงานผู้ค้าปลีกผู้นำทางความคิดและผู้สั่งจ่ายยาล่วงหน้า
สื่อสารให้ลูกค้าทราบอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของตราสินค้า
ลงทุนเวลาเพื่อให้ลูกค้าทุกคนได้รับรู้เกี่ยวกับการถ่ายทอดแบรนด์
รักษาช่วงเวลาเปลี่ยนผ่านของการถ่ายโอนแบรนด์ให้น้อยที่สุด
การถ่ายโอนภาพลักษณ์ของแบรนด์
ปัจจัยสามประการต่อไปนี้ช่วยในการถ่ายโอนภาพลักษณ์ของแบรนด์ -
Product Resemblance
เมื่อผู้บริโภคพิจารณาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต้นทางและผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป้าหมายหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างเช่นแบรนด์นมพาสเจอร์ไรส์มีแนวโน้มที่จะเพิ่มแบรนด์ชีสที่มีแคลอรีต่ำมากกว่าแบรนด์สบู่
Target Group Resemblance
หากแบรนด์เป้าหมายมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับแบรนด์ต้นทางมีโอกาสสูงที่แบรนด์เป้าหมายจะประสบความสำเร็จเนื่องจากการซื้อครั้งแรกของแบรนด์เป้าหมายส่วนใหญ่จะเกิดจากผู้บริโภคของแบรนด์ต้นทาง เมื่อปรับแบรนด์เป้าหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นแล้วยอดขายเริ่มต้นจะไม่สูงมาก
Family Resemblance
ความคล้ายคลึงกันในครอบครัวหมายความว่ารูปลักษณ์และความรู้สึกของแบรนด์ต้นทางและแบรนด์เป้าหมายจะต้องเหมือนกันเป็นส่วนใหญ่ ผู้บริโภครับรู้ด้วยสัญลักษณ์และสีในขณะที่ประเมินแบรนด์ดังนั้นรูปแบบที่คล้ายคลึงกันจึงสามารถโอนความสัมพันธ์กับแบรนด์ต้นทางไปยังแบรนด์เป้าหมายได้
การถ่ายโอนรูปภาพอาจยังคงประสบความสำเร็จได้หากการสื่อสารทางการตลาดมีความชัดเจนและก้าวร้าวและแคมเปญโฆษณาก็เข้มข้น
การใช้ประโยชน์จากแบรนด์เป็นกลยุทธ์ในการใช้พลังของชื่อแบรนด์ที่มีอยู่เพื่อสนับสนุนการเข้าสู่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เกี่ยวข้องกันโดยการสื่อสารข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าให้กับผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่นผู้ผลิตเครื่องชงชาใช้จุดแข็งของแบรนด์เพื่อเปิดเครื่องจำหน่ายชา ที่นี่แม้ว่าชาและตู้จำหน่ายชาจะอยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน แต่ก็มีความสัมพันธ์กันอย่างมากระหว่างสองรายการที่ชื่อแบรนด์มีผลกระทบอย่างมากต่อผู้บริโภคทั้งสองประเภท
ความสำคัญของการใช้ประโยชน์จากตราสินค้า
การใช้ประโยชน์จากตราสินค้าเป็นรูปแบบที่สำคัญในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เนื่องจาก -
การใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่แข็งแกร่งทำให้ผู้บริโภคมีความคุ้นเคย
นำคุณลักษณะและทัศนคติเชิงบวกของตราสินค้าไปสู่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่
การใช้ประโยชน์อย่างมากจะทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้ทันที ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีเลเวอเรจ
เนื่องจากผลิตภัณฑ์อยู่ในหมวดหมู่ต่างๆจึงไม่แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด
ผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้นหมายถึงพื้นที่ชั้นวางของแบรนด์มากขึ้นและมีโอกาสขายมากขึ้น
ค่าใช้จ่ายในการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประโยชน์จากแบรนด์นั้นน้อยกว่าการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นอิสระ
สายการผลิตเต็มรูปแบบอนุญาตให้ใช้ผลิตภัณฑ์ร่วมกันได้เช่นเบเกิลและครีมชีสมันฝรั่งทอดและผักจิ้มเนยถั่วและเยลลี่เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์จำนวนมากเพิ่มประสิทธิภาพของโรงงานผลิตและวัตถุดิบ
บทบาทของผู้จัดการแบรนด์ในการใช้ประโยชน์จากแบรนด์
ผู้จัดการแบรนด์สามารถสร้างการใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่แข็งแกร่งโดยการรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในหมวดหมู่ต่างๆภายใต้แบรนด์
ผู้จัดการแบรนด์ต้องตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ภายใต้แบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับพวกเขาในการใช้ประโยชน์จากแบรนด์ในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องหรือเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดิมเท่านั้น
เพื่อให้การตัดสินใจที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์พวกเขาต้องหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ -
ผลิตภัณฑ์ใหม่เกี่ยวข้องกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จัดตั้งขึ้นหรือไม่
แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นมีลักษณะที่สามารถนำไปสู่หมวดหมู่ใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่?
กลยุทธ์การใช้ประโยชน์ที่เหมาะสมคืออะไร?
อะไรคือผลกระทบต่อชื่อแบรนด์เดิม? จะเสริมสร้างหรือเจือจาง?
บริษัท มีสิ่งอำนวยความสะดวกที่จำเป็นในการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างหรือไม่?
การขายผลิตภัณฑ์ใหม่จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดหรือไม่?
หากการใช้ประโยชน์ล้มเหลวนโยบายในการเปลี่ยนกลับหรือรักษาชื่อเสียงของแบรนด์เดิมคืออะไร?
กลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากแบรนด์สามารถประสบความสำเร็จและสร้างผลกำไรได้อย่างมากหากมีการนำไปใช้อย่างถูกต้องและนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีภาพลักษณ์ที่เหมาะสม
การประเมินมูลค่าตราสินค้าเป็นหัวข้อที่น่าสนใจในการบริหารตราสินค้า การประเมินมูลค่าแบรนด์ไม่ได้ จำกัด เพียงแค่การซื้อกิจการและการควบรวมกิจการเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริหารของ บริษัท ในการกำหนดนโยบายสำหรับอนาคตฝึกอบรมทีมการตลาดเพื่อใช้สำหรับระบบข้อมูลและเป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ วางแผนกลยุทธ์ของพวกเขา
ในกระบวนการทั้งหมดของการพัฒนาและบริหารตราสินค้าผู้จัดการแบรนด์จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องประเมินความก้าวหน้าของการพัฒนาตราสินค้า บริษัท ต่างๆมีความสนใจในการตรวจสอบแบรนด์ในฐานะเจ้าขององค์กร
Brand Audit คืออะไร?
การตรวจสอบตราสินค้าคือการประเมินว่าแบรนด์นั้นยืนอยู่ที่ใดในตลาด ณ สถานะปัจจุบัน ดำเนินการโดย บริษัท เองในการตัดสินความชอบของแบรนด์ เผยให้เห็นช่องโหว่ในการพัฒนาแบรนด์หรือกระบวนการจัดการ
การตรวจสอบตราสินค้าดำเนินการเมื่อใด
ดำเนินการตรวจสอบแบรนด์ -
เมื่อ บริษัท ต่างๆกำลังรีแบรนด์ซื้อกิจการหรือควบรวมกิจการ
เมื่อการสื่อสารในทีมผู้บริหารและพนักงานหรือความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลระหว่างพนักงานไม่ดีต่อสุขภาพ
เมื่อแบรนด์รากฐานที่แข็งแกร่งขององค์กรที่สร้างแรงบันดาลใจและเสริมพลังให้กับพนักงานพบว่าอ่อนแอ
ใครเป็นผู้ดำเนินการตรวจสอบแบรนด์
ซีอีโอของ บริษัท พร้อมด้วยหัวหน้าฝ่ายการตลาดและการจัดการตราสินค้าของเขามักจะดำเนินการตรวจสอบแบรนด์ อาจเป็นทีมงานในบ้านตามที่กล่าวไว้หรือหน่วยงานภายนอกที่ว่าจ้าง
การตรวจสอบตราสินค้ามีสองประเภท -
ตรวจสอบภายใน
- การวางตำแหน่งแบรนด์
- มูลค่าแบรนด์
- คำมั่นสัญญาของแบรนด์หรือสาระสำคัญของแบรนด์
- วัฒนธรรมขององค์กร
- การวางตำแหน่งสินค้า / บริการ
- นโยบายทรัพยากรบุคคล
การตรวจสอบภายนอก
- เอกลักษณ์ขององค์กรเช่นโลโก้และองค์ประกอบของแบรนด์
- เอกสารประกอบเช่นโบรชัวร์สื่อสิ่งพิมพ์งานแสดงสินค้า
- Advertisement
- Website
- การปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO)
- สื่อสังคม
- News
- ประชาสัมพันธ์
- วรรณกรรมของ บริษัท เช่นกระดาษสีขาวบล็อกกรณีศึกษาหนังสือ
- บทวิจารณ์และคำรับรอง
- Videos
- ระบบบริการลูกค้า
- ขั้นตอนการขายจุดสัมผัส
การวัดมูลค่าตราสินค้า
มีมาตรฐานเพียงเล็กน้อยและมีความคิดเห็นเพิ่มเติมในตลาดเกี่ยวกับการวัดมูลค่าตราสินค้า ความเท่าเทียมของตราสินค้าวัดได้จากทั้งสองอย่างquantitative และ qualitative การวิจัยแบรนด์
ประสิทธิภาพของตราสินค้าสามารถวัดได้จากการรวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพของตราสินค้า ประกอบด้วย -
- การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวกับกลุ่มโฟกัส
- พิจารณากลุ่มตัวอย่างจำนวนมากเพื่อรวบรวมข้อมูล
- โดยการวิเคราะห์ลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต
- โดยทำการสำรวจเป็นระยะ.
- ทำการทดลองเพื่อตรวจสอบทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
มีแกนนำสามคนหรือ metrics of brand equity -
เมตริกทางการเงิน
ผู้บริหารของ บริษัท มีความสนใจในด้านการเงินของตราสินค้าเพื่อทราบว่าแบรนด์มีผลกำไรในตลาดเพียงใด
ภายใต้ financial metricsผู้จัดการแบรนด์ที่มีทีมการตลาดควรติดตามสิ่งต่อไปนี้ -
- ต้นทุนในการชนะลูกค้าใหม่
- ค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าเดิม
- อัตราการเจริญเติบโต
- ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์
- การลงทุนทางการตลาด
- ความอ่อนไหวของราคา
- Profitability
- Revenue
นี่คือเมตริกทางการเงินบางส่วนที่ให้ไว้ ผู้จัดการแบรนด์สามารถมั่นใจได้ว่าแบรนด์กำลังสร้างความเสมอภาคเชิงบวกด้วยการติดตามแนวโน้ม นอกจากนี้ยังสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่ออธิบายว่าสินทรัพย์ของแบรนด์มีความสำคัญเพียงใดสำหรับ บริษัท ในการมีส่วนขยายแบรนด์หรือเพื่อกำหนดงบประมาณทางการตลาด
เมตริกความแข็งแกร่ง
strength metrics รวมถึงการวัดด้านต่อไปนี้ -
- การรับรู้แบรนด์
- ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์
- ความจงรักภักดีต่อแบรนด์
- การเรียกคืนแบรนด์ที่ได้รับความช่วยเหลือและโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ
- Buzz ในตลาด
เมตริกผู้บริโภค
เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้จัดการแบรนด์จะต้องเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภครู้คิดและรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ภายใต้consumer metricsผู้จัดการแบรนด์ต้องวัดสิ่งต่อไปนี้ -
- ความรู้สึกของผู้บริโภค
- การรับรู้ของผู้บริโภค
- การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับแบรนด์
- ความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์
- ความเกี่ยวข้องของแบรนด์สำหรับส่วนตลาด
- การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและปัจจัยขับเคลื่อนอื่น ๆ ของแบรนด์
- ความคิดเห็นและความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์
- การเชื่อมโยงแบรนด์ในใจผู้บริโภค
การสร้างตราสินค้าของนายจ้างและพนักงาน
เป็นเรื่องยากมากที่จะหาคนเก่งที่เหมาะสมในตลาด องค์กรต่างๆมักสนใจที่จะดึงดูดพนักงานที่มีความสามารถซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการดูแลและฝึกอบรมพนักงานใหม่
การสร้างแบรนด์นายจ้าง
เป็นการฝึกฝนในการสร้างและสร้างชื่อเสียงขององค์กรในฐานะที่ทำงานโดยเชื่อมโยงการสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติด้านทรัพยากรบุคคลภายนอกกับองค์กรในฐานะแบรนด์ เป็นการดึงดูดและรักษาพนักงานโดย -
- แพ็คเกจจ่ายดี
- วัฒนธรรมองค์กรที่มีจริยธรรม
- สถานที่ทำงานที่สะดวกสบายและสนุกสนาน
- รางวัลสิทธิประโยชน์การประเมินและผลประโยชน์
- ประสิทธิภาพการจัดการที่ยอดเยี่ยม
เป็นการสร้างการรับรู้ในใจของพนักงานว่าการทำงานในองค์กรจะเป็นอย่างไร ไม่เพียง แต่ดึงดูดพนักงานที่มีศักยภาพเท่านั้น แต่ยังดึงดูดพนักงานเฉพาะที่สามารถเข้ากับองค์กรได้ดีอีกด้วย
ตัวอย่างเช่นผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ยักษ์ใหญ่ Microsoft ได้ให้เว็บไซต์ Microsoft Careers นอกเหนือจากการนำเสนอโอกาสในการทำงานแล้วยังมีบล็อกที่นำเสนอบทความเกี่ยวกับวิธีการทำงานที่ บริษัท โดยการรวบรวมประสบการณ์ของพนักงานปัจจุบัน
นอกจากนี้ยังมีเพจ Facebook แยกต่างหากในชื่อ 'Women at Microsoft' เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับผู้หญิงที่ทำงานใน บริษัท วิดีโอ YouTube เกี่ยวกับ Microsoft Career มีวิดีโอมากกว่า 100 รายการซึ่งพนักงานที่มีศักยภาพสามารถทำความรู้จักกับแง่มุมของการทำงานกับ Microsoft
การสร้างแบรนด์ของพนักงาน
เป็นการปฏิบัติในการเชื่อมโยงพฤติกรรมและความคิดเห็นของพนักงานกับภาพลักษณ์ลักษณะและคุณลักษณะที่องค์กรต้องการนำเสนอต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก ที่นี่พนักงานเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์รุ่นเล็ก
พยายามที่จะมีอิทธิพลต่อปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานภายในองค์กรตลอดจนพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก ด้วยวิธีนี้องค์กรแสดงให้เห็นถึงลักษณะเฉพาะที่ต้องการแสดงผ่านพนักงาน
การสร้างตราสินค้าของพนักงานประกอบด้วย -
- ในการฝึกอบรมงาน
- การบริการลูกค้าหรือการฝึกอบรมการโต้ตอบกับลูกค้า
- ปฐมนิเทศ บริษัท
- โปรแกรมการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ขององค์กร
- โปรแกรมการประเมินผลและการให้รางวัล
ตัวอย่างเช่น Cisco Networking Academy ซึ่งเป็นโปรแกรมภายใต้ความรับผิดชอบต่อสังคมของ Cisco เป็นโปรแกรมทักษะด้านไอทีและการสร้างอาชีพที่มีให้สำหรับสถาบันการเรียนรู้และบุคคลทั่วโลก
CEO ในฐานะผู้นำแบรนด์
ซีอีโอของ บริษัท ป็อปลาร์สามารถนำกระแสดีลเข้ามาได้มากขึ้นและสร้างรายได้เพิ่มขึ้น Brand CEO คือผู้นำที่สร้างวิสัยทัศน์ให้กับแบรนด์และเป็นผู้นำทีมด้วยการพูดด้วยการกระทำมากกว่าคำพูด
ด้วยลำดับชั้นและอำนาจการบริหารที่สูงซีอีโอสามารถมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์
การแสดงตนบนโซเชียลมีเดียของ CEO
คาดว่าซีอีโอจะมีโปรไฟล์บน LinkedIn แต่ถ้าพวกเขามีอยู่ในทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่โดดเด่นการมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงจะลดลง ซีอีโอผู้ชาญฉลาดค้นพบว่าโซเชียลมีเดียใดที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลาและมุ่งเน้นไปที่ความพยายามที่นั่น
การพูดมีส่วนร่วมกับผู้ชม
สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์และช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับ CEO ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เป็นโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้ชมด้วยตนเองเมื่อซีอีโออยู่ต่อหน้ากลุ่มเป้าหมาย
ผู้เขียนได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ
การเป็นผู้เขียนหนังสือให้คำสั่งในเรื่องนี้ การเขียนหนังสือและแนะนำหนังสือในหมู่ผู้ชมจำนวนมากกิจกรรมการลงนามเป็นโอกาสที่ดีเยี่ยมสำหรับซีอีโอสำหรับแคมเปญแบรนด์
รางวัล
เมื่อซีอีโอได้รับรางวัลในฐานะผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือจะเพิ่มสูงขึ้น
ตัวอย่างแบรนด์ CEO ยอดนิยมมีดังนี้ -