ความท้าทายและทฤษฎีการค้าปลีก

Michael Porter ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ได้ออกแบบกรอบงานชื่อ Five Forces Analysisสำหรับการวิเคราะห์เชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรม กรอบนี้ช่วยให้เข้าใจระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรม ให้เราดูตามกรอบของเขาปัจจัยพื้นฐาน 5 ประการของการแข่งขันในอุตสาหกรรมค้าปลีก -

การคุกคามของคู่แข่งรายใหม่

ยิ่ง บริษัท ใหม่เข้าสู่อุตสาหกรรมได้ง่ายเท่าไหร่การแข่งขันก็ยิ่งรุนแรงขึ้นเท่านั้น ผู้เข้าใหม่ใด ๆ ที่เป็นภัยคุกคามต่อผู้เล่นปัจจุบันเนื่องจากสามารถลดส่วนแบ่งกำไรของผู้เล่นที่มีอยู่ได้ ปัจจัยที่ จำกัด ผู้เข้าใหม่ ได้แก่ -

• ผู้บริโภคปลายทางมีความภักดีเพียงใดในอุตสาหกรรมนี้?
• ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ยากเพียงใด
• ต้องใช้เงินทุนจำนวนเท่าใดในการเข้าสู่อุตสาหกรรม?
• เข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายยากแค่ไหน?
• การได้รับทักษะใหม่ ๆ สำหรับพนักงานนั้นยากเพียงใด

ภัยคุกคามสูงเมื่อ ...	ภัยคุกคามต่ำเมื่อ ...
ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ค้าปลีกไม่มีความแตกต่าง	ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ค้าปลีกมีความแตกต่าง
การรับรู้ของผู้บริโภคไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และต้นทุนการสับเปลี่ยนอยู่ในระดับต่ำ	การรับรู้ของผู้บริโภคมีผลดีต่อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และต้นทุนการเปลี่ยนสินค้าก็สูง
แบรนด์ค้าปลีกไม่เป็นที่รู้จัก	แบรนด์ค้าปลีกเป็นที่รู้จัก
การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายทำได้ง่าย	การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นระยะไกล
เทคโนโลยีและวัสดุที่เป็นกรรมสิทธิ์นโยบายของรัฐบาลและสถานที่ไม่ใช่ปัญหา	เทคโนโลยีและวัสดุที่เป็นกรรมสิทธิ์นโยบายของรัฐบาลและสถานที่ตั้งเป็นปัญหาที่ยุ่งยาก
จำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่มีน้อย	จำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่สูง

ตัวอย่างเช่น Pizza Hut ซึ่งเป็นผู้เล่นรายเก่าในการค้าปลีกบริการอาหารก่อตั้งขึ้นในปี 2501 ที่แคนซัสสหรัฐอเมริกา การเข้ามาของ Dominos ในปีพ. ศ. 2503 ที่มิชิแกนก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อการแข่งขัน แต่การปฏิบัติตามนโยบายการตลาดที่แตกต่างกันทำให้ทั้งคู่ได้รับตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด

การคุกคามของสารทดแทน

สินค้าทดแทนคือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีฟังก์ชันการทำงานเหมือนกัน ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จนำไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์อื่นที่คล้ายคลึงกัน ในขณะที่เข้าสู่การค้าปลีกเราควรนึกถึง -

• มีสินค้าทดแทนใกล้เคียงกี่ชนิดในตลาด?
• ราคาทดแทนคืออะไร?
• การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งทดแทนเหล่านั้นคืออะไร?

ด้วยการโฆษณาการตลาดและการลงทุนใน R&D สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการธุรกิจค้าปลีกสามารถยกระดับตำแหน่งในอุตสาหกรรมได้

ภัยคุกคามทดแทนจะสูงเมื่อ ...	ภัยคุกคามทดแทนอยู่ในระดับต่ำเมื่อ ...
ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ค้าปลีกไม่มีความแตกต่าง	ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ค้าปลีกมีความแตกต่าง
สินค้ามีราคาแพง	สินค้ามีราคาไม่แพง
ความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำ	ความภักดีของผู้บริโภคอยู่ในระดับสูง
มีผลิตภัณฑ์คู่ขนานที่ถูกกว่าในประเภทเดียวกัน	ไม่มีผลิตภัณฑ์คู่ขนานที่ถูกกว่า

ตัวอย่างเช่น Google+ และ Facebook เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่ผู้บริโภคใช้ในการเข้าสังคม มีคุณสมบัติที่คล้ายกันเช่นโพสต์แชทแชร์ข้อความกราฟิกและเนื้อหาสื่อการสร้างกลุ่มเป็นต้น

อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ

เป็นตำแหน่งของผู้ซื้อและความเป็นไปได้ที่จะได้รับผลประโยชน์ในขณะที่ซื้อ หากมีซัพพลายเออร์จำนวนมากและผู้ซื้อไม่กี่รายผู้ซื้อจะอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบในขณะที่กำหนดราคาและมักจะมีคำสุดท้าย ผู้จัดการร้านค้าปลีกต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้ -

• บริษัท ค้าปลีกมีส่วนแบ่งการตลาดมากแค่ไหน?
• บริษัท มีผู้บริโภคขนาดใดขึ้นอยู่กับยอดขาย
• ผู้ซื้อซื้อในปริมาณมากหรือไม่?
• มีคู่แข่งรายย่อยในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันกี่ราย?

อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์

เป็นความสามารถของซัพพลายเออร์ในการควบคุมต้นทุนและอุปทานของผลิตภัณฑ์ในตลาด หากซัพพลายเออร์อยู่ในตำแหน่งที่มีอำนาจเหนือ บริษัท ในขณะที่การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ขู่ว่าจะขึ้นราคาหรือลดอุปทานอุตสาหกรรมค้าปลีกนั้นมีความน่าสนใจน้อยกว่า ผู้จัดการร้านค้าปลีกจำเป็นต้องหาคำตอบสำหรับสิ่งต่อไปนี้ -

• อะไรคือผลิตภัณฑ์ทดแทนนอกเหนือจากที่ซัพพลายเออร์จัดหาให้?
• ซัพพลายเออร์จัดหาสินค้าให้กับหลายอุตสาหกรรมหรือไม่?
• ต้นทุนการเปลี่ยนซัพพลายเออร์สูงหรือไม่
• หากซัพพลายเออร์และ บริษัท สามารถเข้ามาทำธุรกิจของกันและกันได้?

ความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างคู่แข่งที่มีอยู่

การแข่งขันจะรุนแรงขึ้นเมื่อมีคู่แข่งที่มีขนาดเท่าเทียมกันมากหรือน้อยในตลาดและไม่มีผู้นำตลาดที่ไม่มีใครเทียบได้

ความเข้มข้นของการแข่งขันสูงเมื่อ ...	ความเข้มข้นของการแข่งขันอยู่ในระดับต่ำเมื่อ ...
ไม่มีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการน้อยกว่ามาก	ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความแตกต่าง
มีคู่แข่งน้อย	มีคู่แข่งมากขึ้น
ความพร้อมจำหน่ายสินค้าในพื้นที่เฉพาะมีน้อย	ผลิตภัณฑ์มีจำหน่ายทั่วไปในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง

ทฤษฎีการพัฒนา

ในการบริหารการค้าปลีกสามารถแบ่งทฤษฎีได้กว้าง ๆ ดังนี้ -

ทฤษฎีสิ่งแวดล้อม (การคัดเลือกโดยธรรมชาติ)

ตามทฤษฎีการอยู่รอดของดาร์วิน:“ คนที่เหมาะสมที่สุดจะอยู่รอดได้นานที่สุด” ภาคการค้าปลีกประกอบด้วยผู้บริโภคผู้ผลิตนักการตลาดซัพพลายเออร์และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง ร้านค้าปลีกที่ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของประชากรเทคโนโลยีความชอบของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงทางกฎหมายมีแนวโน้มที่จะอยู่รอดได้อย่างยาวนานและประสบความสำเร็จ

ทฤษฎีวัฏจักร

McNair เป็นตัวแทนของทฤษฎีนี้โดย Wheel of Retailing ที่อธิบายการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในการค้าปลีก

ตามที่เขาพูดผู้ค้าปลีกรายใหม่มักมีต้นทุนต่ำอัตรากำไรต่ำธุรกิจค้าปลีกที่มีโครงสร้างต่ำซึ่งให้ประโยชน์ที่แท้จริงและเป็นเอกลักษณ์แก่ผู้บริโภค ในช่วงเวลาหนึ่งพวกเขาสร้างตัวเองได้ดีประสบความสำเร็จและขยายผลิตภัณฑ์ของตนด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกที่มีราคาแพงกว่าโดยไม่ให้ความสำคัญกับค่านิยมหลักของตน

สิ่งนี้ทำให้เกิดสถานที่สำหรับผู้เข้ามาใหม่ในตลาดจึงก่อให้เกิดการคุกคามของการแข่งขันการทดแทนและการแข่งขันกัน

ทฤษฎีความขัดแย้ง (วิวัฒนาการผ่านกระบวนการวิภาษวิธี)

ภายในหมวดหมู่ค้าปลีกกว้าง ๆ มักจะมีความขัดแย้งระหว่างการค้าปลีกในรูปแบบที่คล้ายคลึงกันซึ่งนำไปสู่การพัฒนารูปแบบใหม่ ดังนั้นรูปแบบการค้าปลีกใหม่จึงได้รับการพัฒนาผ่านกระบวนการวิภาษวิธีของการผสมผสานสองรูปแบบ

พูด, Thesis เป็นร้านค้าปลีกรายเดียวบริเวณหัวมุมย่านที่อยู่อาศัย Antithesis เป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ใกล้กับย่านที่อยู่อาศัยเดียวกันซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งซึ่งขัดแย้งกับ Thesis Antithesis เป็นการท้าทาย Thesis. เมื่อมีความขัดแย้งระหว่าง Thesis และ Antithesis รูปแบบใหม่ของการค้าปลีกจึงถือกำเนิดขึ้น