ทำความเข้าใจผู้บริโภครายย่อย
ไม่ว่าจะเป็นหุ้นหรือถุงเท้าฉันชอบซื้อสินค้าที่มีคุณภาพเมื่อถูกทำเครื่องหมายไว้
− Warren Buffet (American business magnate)
การทำความเข้าใจข้อตกลงของผู้บริโภครายย่อยด้วยการทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านค้าปลีก การทำความเข้าใจกับผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องรู้ว่าใครซื้ออะไรเมื่อไรและอย่างไร สิ่งสำคัญคือต้องรู้วิธีประเมินการตอบสนองของผู้บริโภคต่อการส่งเสริมการขาย จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำความเข้าใจกับผู้บริโภคในภาคธุรกิจค้าปลีกเพื่อความอยู่รอดและความมั่งคั่งของธุรกิจ
ผู้บริโภคเทียบกับลูกค้า
ก consumer เป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการในขณะที่ก customerเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและดำเนินการจัดการการซื้อโดยการจ่ายเงินและการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ consumer ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตนเอง
ตัวอย่างเช่นลูกค้าของอาหารสัตว์เลี้ยงไม่ใช่ผู้บริโภครายเดียวกัน นอกจากนี้หากแม่ในซูเปอร์มาร์เก็ตซื้อเนสท์เล่ไมโลให้ลูกชายวัยเตาะแตะเธอก็เป็นลูกค้าและลูกชายของเธอก็เป็นผู้บริโภค
การระบุลูกค้า
บางครั้งก็ยากที่จะเข้าใจว่าใครเป็นผู้ตัดสินใจในขณะที่ซื้อเมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านพร้อมกับคนอื่น ดังนั้นทุกคนที่เข้ามาในร้านถือเป็นลูกค้า ถึงกระนั้นก็จำเป็นต้องระบุองค์ประกอบและที่มาของลูกค้า
Composition of Customers - รวมถึงลูกค้าหลากหลายเพศอายุสถานะทางเศรษฐกิจและการศึกษาศาสนาสัญชาติและอาชีพ
Origin of Customer - จากที่ที่ลูกค้ามาซื้อของลูกค้าเดินทางไปถึงร้านมากน้อยเพียงใดและลูกค้าอาศัยอยู่ในพื้นที่ประเภทใด
Objective of Customer- ช้อปปิ้งหรือซื้อ? การช็อปปิ้งคือการเยี่ยมชมร้านค้าด้วยความตั้งใจที่จะมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และอาจรวมถึงการซื้อหรือไม่ก็ได้ การซื้อหมายถึงการซื้อสินค้าจริงๆ ภาษากายของลูกค้าแสดงถึงอะไร?
รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
ความต้องการรสนิยมและความชอบของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์เป็นตัวผลักดันพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแบ่งได้เป็น -
ที่จ่ายเงิน
ลูกค้าแบ่งสถานที่ซื้อ แม้ว่าสินค้าทั้งหมดที่พวกเขาต้องการจะมีจำหน่ายที่ร้านค้า แต่พวกเขาก็ชอบที่จะไปเยี่ยมชมร้านค้าต่างๆและเปรียบเทียบในด้านราคา เมื่อลูกค้ามีทางเลือกว่าจะซื้อจากร้านค้าใดความภักดีของพวกเขาจะไม่คงอยู่ถาวรกับร้านค้าเดียว
การศึกษาสถานที่ซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเลือกสถานที่การเก็บรักษาสินค้าที่เหมาะสมและการเลือกตัวแทนจำหน่ายในบริเวณใกล้เคียง
ซื้อสินค้าแล้ว
ขึ้นอยู่กับรายการสินค้าและจำนวนสินค้าที่ลูกค้าซื้อ ลูกค้าซื้อสินค้าขึ้นอยู่กับสิ่งต่อไปนี้ -
- ความพร้อมใช้งาน / การขาดแคลนสินค้า
- ความต้องการ / ทางเลือกของผลิตภัณฑ์
- ความสามารถในการเน่าเสียของผลิตภัณฑ์
- ข้อกำหนดในการจัดเก็บ
- กำลังซื้อของตนเอง
หมวดหมู่นี้มีความสำคัญสำหรับผู้ผลิตผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีก สมมติว่าลูกค้ากลุ่มใหญ่ซื้อสบู่แปรงสีฟันมันฝรั่งและแอปเปิ้ลโดยไม่คำนึงถึงจำนวนประชากร แต่กุ้งก้ามกรามสดองุ่นฝรั่งเศสอะโวคาโดถั่วอบหรือเนื้อวัวจะซื้อโดยลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่มีการแบ่งเขตภูมิภาคที่ชัดเจน
ในทำนองเดียวกันลูกค้าแทบจะไม่ซื้อมันฝรั่งหรือกล้วยชิ้นเดียวเช่นแตงโมมากกว่าสองลูกต่อครั้ง
เวลาและความถี่ในการซื้อ
ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องปรับเวลาทำงานให้สอดคล้องกับความพร้อมของลูกค้า เวลาในการซื้อขึ้นอยู่กับ -
- Weather
- Season
- สถานที่ตั้งของลูกค้า
ความถี่ในการซื้อส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้ -
- ประเภทสินค้า
- ระดับความจำเป็นที่เกี่ยวข้อง
- ไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
- เทศกาลและประเพณี
- อิทธิพลของบุคคลที่ติดตามลูกค้า
ตัวอย่างเช่นคนในครอบครัวชาวอินเดียที่มาจากกลุ่มที่มีรายได้ปานกลางจะซื้อรถไม่เกินสองครั้งในช่วงชีวิตของเขาในขณะที่ลูกค้าระดับเดียวกันจากสหรัฐอเมริกาอาจซื้อรถได้บ่อยกว่า นักเทนนิสจะซื้อของที่จำเป็นบ่อยกว่านักเรียนที่เรียนเทนนิสที่โรงเรียน
วิธีการซื้อ
เป็นวิธีที่ลูกค้าซื้อ มันเกี่ยวข้องกับปัจจัยต่างๆเช่น -
- ลูกค้าซื้อคนเดียวหรือมากับใคร?
- ลูกค้าชำระเงินด้วยเงินสดหรือเครดิตอย่างไร?
- การเดินทางของลูกค้าคืออะไร?
การตอบสนองต่อวิธีการส่งเสริมการขาย
ยิ่งลูกค้าเข้าเยี่ยมชมร้านค้าปลีกมากเท่าไหร่เขาก็จะได้สัมผัสกับวิธีการส่งเสริมการขายมากขึ้นเท่านั้น การใช้อุปกรณ์ส่งเสริมการขายช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมร้านค้าที่หันมาซื้อของ
วิธีการส่งเสริมการขาย ได้แก่ -
Displays- สินค้าอุปโภคบริโภคได้รับการบรรจุและแสดงด้วยสุนทรียภาพขณะจัดแสดง รูปร่างขนาดสีและการตกแต่งสร้างความดึงดูดใจ
Demonstrations - ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างหรือโดยการแสดงวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
Special pricing - ราคาพิเศษของยูนิตภายใต้บางโครงการหรือในช่วงเทศกาลคูปองการแข่งขันรางวัล ฯลฯ
Sales talks - เป็นการโฆษณาด้วยวาจาหรือสิ่งพิมพ์ที่ดำเนินการโดยพนักงานขายในร้าน
ลูกค้าในเมืองเนื่องจากชีวิตที่เร่งรีบจะเลือกอาหารที่ปรุงง่ายหรือพร้อมรับประทานมากกว่าวัตถุดิบอาหารเมื่อเทียบกับคนในชนบทที่มาจากวิถีชีวิตแบบสบาย ๆ และความพอเพียงในรายการอาหารที่ปลูกในฟาร์ม
พบว่าคู่รักซื้อสินค้าในรายการเดียวมากกว่าผู้ชายหรือผู้หญิงที่ซื้อของคนเดียว ลูกค้าทุ่มเทเวลาในการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการทางเลือก ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นและเน่าเสียง่าย แต่เมื่อต้องลงทุนในสินค้าที่ซื้อได้ยากของผู้บริโภคเขาพยายามรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภครายย่อย
การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีกเพื่อสร้างและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพและใช้ส่วนผสมทางการตลาด 4 แบบ (ผลิตภัณฑ์ราคาสถานที่และโปรโมชั่น) เพื่อสร้างรายได้ที่สูงในระยะยาว
นี่คือปัจจัยบางประการที่มีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค -
สภาวะตลาด / ภาวะถดถอย
ในตลาดที่มีประสิทธิภาพดีลูกค้าไม่สนใจที่จะใช้จ่ายเพื่อความสะดวกสบายและสินค้าฟุ่มเฟือย ในทางตรงกันข้ามในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจพวกเขามักจะจัดลำดับความต้องการของตนตั้งแต่ความต้องการขั้นพื้นฐานไปจนถึงสินค้าฟุ่มเฟือยตามลำดับนั้นและมุ่งเน้นเฉพาะสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งเพื่อความอยู่รอด
ภูมิหลังทางวัฒนธรรม
เด็กทุกคน (ที่จะเป็นลูกค้า) ได้รับบุคลิกภาพกระบวนการคิดและทัศนคติในขณะที่เติบโตขึ้นโดยการเรียนรู้สังเกตและสร้างความคิดเห็นชอบและไม่ชอบจากสิ่งรอบข้าง พฤติกรรมการซื้อแตกต่างกันไปในแต่ละคนขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมต่างๆที่พวกเขาเลี้ยงดูมาและข้อมูลประชากรที่แตกต่างกัน
สถานะทางสังคม
สถานะทางสังคมเป็นเพียงตำแหน่งของลูกค้าในสังคม โดยทั่วไปผู้คนจะรวมตัวกันเป็นกลุ่มในขณะที่มีปฏิสัมพันธ์กันเพื่อความพึงพอใจในความต้องการทางสังคมของพวกเขา
กลุ่มเหล่านี้มีผลอย่างชัดเจนต่อพฤติกรรมการซื้อ เมื่อลูกค้าซื้อกับสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อนโอกาสที่ทางเลือกของพวกเขาจะเปลี่ยนไปหรือมีอคติมากขึ้นภายใต้แรงกดดันจากเพื่อนเพื่อจุดประสงค์ในการลองสิ่งใหม่ ๆ การมีอำนาจเหนือกว่าคนในครอบครัวสามารถเปลี่ยนแปลงทางเลือกหรือการตัดสินใจของลูกค้าที่ยอมแพ้ได้
ระดับรายได้
ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงมีความเคารพตัวเองสูงและคาดหวังทุกสิ่งที่ดีที่สุดในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีให้ โดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคในชั้นนี้จะไม่คิดเรื่องค่าใช้จ่ายเป็นสองเท่าหากเขาซื้อสินค้าคุณภาพดี
ในทางกลับกันผู้บริโภคกลุ่มที่มีรายได้น้อยจะต้องการสินค้าชนิดเดียวกันทดแทนต้นทุนต่ำ ตัวอย่างเช่นแพ็คเกจจ่ายเงินที่มีรายได้อย่างมืออาชีพจะไม่ลังเลที่จะซื้อ iPhone6 แต่คนขับแท็กซี่ในอินเดียจะซื้อมือถือราคาประหยัด
องค์ประกอบส่วนบุคคล
นี่คือองค์ประกอบส่วนบุคคลที่เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ -
Gender- ผู้ชายและผู้หญิงมีมุมมองวัตถุประสงค์และนิสัยที่แตกต่างกันในขณะที่ตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและซื้อจริง นักวิจัยจาก Jay H. Baker Retail Initiative ของ Wharton และกลุ่ม Verde ได้ศึกษาชายและหญิงในการช็อปปิ้งและพบว่าผู้ชายซื้อในขณะที่ผู้หญิงซื้อของ ผู้หญิงมีความผูกพันทางอารมณ์กับการช็อปปิ้งและสำหรับผู้ชายถือเป็นภารกิจ ดังนั้นผู้ชายซื้อของเร็วและผู้หญิงอยู่ในร้านนานขึ้น ผู้ชายตัดสินใจเร็วขึ้นผู้หญิงชอบมองหาข้อเสนอที่ดีกว่าแม้ว่าพวกเขาจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้วก็ตาม
ผู้จัดการร้านค้าปลีกที่ชาญฉลาดกำหนดนโยบายการตลาดเพื่อให้ Ps ทั้งสี่เป็นที่สนใจของทั้งสองเพศ
Age - คนที่อยู่ในช่วงอายุหรือช่วงของวงจรชีวิตที่แตกต่างกันทำการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน
Occupation- สถานะการประกอบอาชีพเปลี่ยนความต้องการของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตัวอย่างเช่นคนที่ทำงานเป็นเกษตรกรรายย่อยอาจไม่ต้องการอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ราคาสูง แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านไอทีจำเป็นต้องใช้
Lifestyle - ลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ต่างกันเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันภายในวัฒนธรรมเดียวกัน
Nature - ลูกค้าที่มีความตระหนักรู้ส่วนตัวสูงมีความมั่นใจปรับตัวได้และมีอำนาจเหนือกว่าจู้จี้จุกจิกและใช้เวลาในการเลือกสินค้า แต่มีความรวดเร็วในการตัดสินใจซื้อ
องค์ประกอบทางจิตวิทยา
ปัจจัยทางจิตวิทยาเป็นปัจจัยสำคัญในพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า บางคนเป็น -
Motivation - ลูกค้ามักตัดสินใจซื้อโดยอาศัยแรงจูงใจบางอย่างเช่นแรงหิวกระหายความต้องการความปลอดภัยเพื่อบอกชื่อไม่กี่อย่าง
Perception- ลูกค้ามีการรับรู้ที่แตกต่างกันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทเดียวกันหลังจากใช้งาน ดังนั้นการรับรู้ของลูกค้าจึงนำไปสู่การตัดสินใจซื้อที่มีอคติ
Learning- ลูกค้าเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ ในตลาดจากแหล่งข้อมูลต่างๆเช่นเพื่อนร่วมงานโฆษณาและอินเทอร์เน็ต ดังนั้นการเรียนรู้จึงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขาเป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่นลูกค้ายุคไอทีในปัจจุบันค้นพบความแตกต่างระหว่างข้อกำหนดต้นทุนความทนทานอายุการใช้งานที่คาดหวังรูปลักษณ์ ฯลฯ ของผลิตภัณฑ์สองตัวแล้วจึงตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ใด
Beliefs and Attitudes - ความเชื่อและทัศนคติเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
ลูกค้าต้องผ่านขั้นตอนต่างๆดังที่แสดงในรูปต่อไปนี้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จริง
อย่างไรก็ตามลูกค้าได้รับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากกันและกัน ผู้จัดการร้านค้าปลีกอัจฉริยะจึงยืนยันที่จะบันทึกความคิดเห็นของลูกค้าเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลนี้ในขณะที่โต้ตอบกับผู้ผลิตเกี่ยวกับวิธีอัปเกรดผลิตภัณฑ์
การระบุความต้องการเป็นปัจจัยกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อ ที่นี่ลูกค้าตระหนักถึงความต้องการของเขาในการซื้อผลิตภัณฑ์ เท่าที่จะตอบสนองความต้องการพื้นฐานเช่นความหิวความกระหายลูกค้ามักจะตัดสินใจอย่างรวดเร็ว แต่ขั้นตอนนี้มีความสำคัญเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าคงทนของผู้บริโภค
ในขั้นต่อไปลูกค้าจะพยายามหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
นอกจากนี้ลูกค้าพยายามแสวงหาผลิตภัณฑ์ทางเลือก
จากนั้นลูกค้าจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดตามตัวเลือกและงบประมาณและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกัน