การจัดการการค้าปลีก - การกำหนดราคา
ความขมของคุณภาพที่ไม่ดียังคงอยู่เป็นเวลานานหลังจากที่ราคาต่ำถูกลืม
− Leon M. Cautillo
เราในฐานะลูกค้ามักจะได้อ่านโฆษณาจากร้านค้าปลีกต่างๆว่า“ สินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม!” สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามตามมาเช่นราคาที่เหมาะสมคืออะไรและใครเป็นผู้กำหนด? อะไรคือปัจจัยและกลยุทธ์ที่กำหนดราคาสำหรับสิ่งที่เราซื้อ?
ความสามารถหลักของผู้ค้าปลีกอยู่ที่การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการในลักษณะที่เหมาะสมเพื่อให้ลูกค้ามีความสุขกู้คืนการลงทุนเพื่อการผลิตและสร้างรายได้
ราคาขายปลีกคืออะไร?
ราคาที่ขายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าปลายทางเรียกว่าราคาขายปลีกของผลิตภัณฑ์ ราคาขายปลีกคือผลรวมของต้นทุนการผลิตและต้นทุนทั้งหมดที่ผู้ค้าปลีกต้องเสียในขณะที่เรียกเก็บเงินจากลูกค้า
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อราคาขายปลีก
ราคาขายปลีกได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายในและภายนอก
ปัจจัยภายใน
ปัจจัยภายในที่มีผลต่อราคาขายปลีก ได้แก่ -
Manufacturing Cost- บริษัท ค้าปลีกพิจารณาทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรในการผลิตผลิตภัณฑ์ ต้นทุนคงที่ไม่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิต ตัวอย่างเช่นภาษีโรงเรือน ต้นทุนผันแปร ได้แก่ ต้นทุนวัตถุดิบและต้นทุนที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิต ตัวอย่างเช่นแรงงาน
The Predetermined Objectives- วัตถุประสงค์ของ บริษัท ค้าปลีกจะแตกต่างกันไปตามเวลาและสถานการณ์ทางการตลาด หากมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน บริษัท อาจเรียกเก็บเงินในราคาที่สูงขึ้น หากมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดก็อาจเรียกเก็บเงินในราคาที่ต่ำกว่า
Image of the Firm- บริษัท ค้าปลีกอาจพิจารณาภาพลักษณ์ของตนเองในตลาด ตัวอย่างเช่น บริษัท ที่มีค่าความนิยมสูงเช่น Procter & Gamble อาจต้องการราคาที่สูงขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน
Product Status- ขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นตัวกำหนดราคา ในช่วงเวลาของการแนะนำผลิตภัณฑ์ในตลาด บริษัท อาจคิดราคาต่ำกว่าเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับและเป็นที่ยอมรับในตลาด บริษัท จึงเพิ่มราคา
Promotional Activity - หาก บริษัท ใช้ต้นทุนในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายสูงก็จะคงราคาสินค้าให้สูงเพื่อกู้คืนต้นทุนการลงทุน
ปัจจัยภายนอก
ราคาภายนอกที่มีผลต่อราคาขายปลีก ได้แก่ -
Competition - ในกรณีที่มีการแข่งขันสูงราคาอาจถูกกำหนดให้ต่ำเพื่อเผชิญกับการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพและหากมีการแข่งขันน้อยราคาอาจถูกเก็บไว้สูง
Buying Power of Consumers - ความอ่อนไหวของลูกค้าต่อการเปลี่ยนแปลงราคาและกำลังซื้อของลูกค้ามีส่วนในการกำหนดราคา
Government Policies - กฎและข้อบังคับของรัฐบาลเกี่ยวกับการผลิตและการประกาศราคาที่ดูแลสามารถทำให้ราคาของผลิตภัณฑ์สูงขึ้นได้
Market Conditions- หากตลาดอยู่ในภาวะถดถอยรูปแบบการซื้อของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อราคาสินค้าจะถูกกำหนดให้น้อยลง
Levels of Channels Involved- ผู้ค้าปลีกต้องพิจารณาจำนวนช่องทางที่เกี่ยวข้องตั้งแต่การผลิตจนถึงการค้าปลีกและความคาดหวังของพวกเขา ยิ่งช่องระดับลึกราคาสินค้าก็จะสูงขึ้น
กลยุทธ์การกำหนดราคาตามความต้องการ
ราคาที่เรียกเก็บจะสูงหากมีความต้องการสูงสำหรับผลิตภัณฑ์และต่ำหากความต้องการต่ำ วิธีการที่ใช้ในขณะกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการคือ -
Price Skimming - เริ่มแรกสินค้าจะถูกคิดราคาสูงซึ่งลูกค้ายินดีจ่ายและลดลงเรื่อย ๆ ตามกาลเวลา
Odd Even Pricing - ลูกค้ามองว่าราคา 99.99, 11.49 ถูกกว่า 100
Penetration Pricing - ลดราคาเพื่อแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อื่นที่คล้ายคลึงกันเพื่อให้สามารถเจาะลูกค้าได้มากขึ้น
Prestige Pricing - กำหนดราคาเพื่อสื่อถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์
Price Bundling - ข้อเสนอของผลิตภัณฑ์หรือบริการเพิ่มเติมจะรวมกับผลิตภัณฑ์หลักพร้อมกับราคาพิเศษ
กลยุทธ์การกำหนดราคาที่มุ่งเน้นต้นทุน
วิธีการกำหนดราคาที่คำนึงถึงวัตถุประสงค์ด้านกำไรของ บริษัท ค้าปลีกและต้นทุนการผลิต วิธีการเหล่านี้มีดังต่อไปนี้ -
Cost plus Pricing- บริษัท กำหนดราคาสูงกว่าต้นทุนการผลิตเพียงเล็กน้อย ตัวอย่างเช่นหากต้นทุนของผลิตภัณฑ์เท่ากับ Rs 600 ต่อหน่วยและนักการตลาดคาดหวังผลกำไร 10 เปอร์เซ็นต์จากนั้นราคาขายจะถูกกำหนดเป็น Rs 660.
Mark-up Pricing - มาร์กอัปคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาขายไม่ใช่เปอร์เซ็นต์ของราคาต้นทุน
สูตรที่ใช้กำหนดราคาขายคือ -
Selling Price = Average unit cost/Selling priceBreak-even Pricing- บริษัท ค้าปลีกกำหนดระดับการขายที่จำเป็นเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนคงที่และผันแปรที่เกี่ยวข้องทั้งหมด พวกเขาคุ้มทุนเมื่อไม่มีกำไรหรือขาดทุน
ตัวอย่างเช่นต้นทุนคงที่ = Rs 2, 00,000, ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย = Rs. 15 และราคาขาย = Rs. 20.
ในกรณีนี้ บริษัท จำเป็นต้องขาย (2,00, 000 / (20-15)) = 40,000 หน่วยเพื่อให้คุ้มทุน ดังนั้น บริษัท อาจวางแผนที่จะขายอย่างน้อย 40,000 หน่วยเพื่อทำกำไร หากทำไม่ได้ก็ต้องเพิ่มราคาขาย
สูตรต่อไปนี้ใช้ในการคำนวณจุดคุ้มทุน -
Contribution = Selling price – Variable cost per unitTarget Return Pricing - บริษัท ค้าปลีกกำหนดราคาเพื่อให้บรรลุผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) โดยเฉพาะ
สามารถคำนวณได้โดยใช้สูตรต่อไปนี้ -
Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in unitsตัวอย่างเช่นการลงทุนรวม = Rs 10,000,
ROI ที่ต้องการ = 20 เปอร์เซ็นต์
ค่าใช้จ่ายทั้งหมด = Rs.5000 และ
ยอดขายที่คาดหวังทั้งหมด = 1,000 หน่วย
จากนั้นราคาผลตอบแทนเป้าหมายจะเป็น Rs 7 ต่อหน่วยดังแสดงด้านล่าง -
ราคาผลตอบแทนเป้าหมาย = (5000 + (20% * 10,000)) / 1000 = Rs. 7
วิธีนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าราคาสูงกว่าต้นทุนทั้งหมดและมีส่วนช่วยในการทำกำไร
Early Cash Recovery Pricing- เมื่อการคาดการณ์ของตลาดแสดงให้เห็นถึงอายุการใช้งานสั้นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อ่อนไหวต่อราคาเช่นแฟชั่นและเทคโนโลยีในการกู้คืนการลงทุน บางครั้ง บริษัท คาดว่าจะมี บริษัท ขนาดใหญ่เข้ามาในตลาด ในกรณีเหล่านี้ บริษัท ต่างๆจะกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อลดความเสี่ยงและเพิ่มผลกำไรระยะสั้นให้สูงสุด
กลยุทธ์การกำหนดราคาที่มุ่งเน้นการแข่งขัน
เมื่อ บริษัท ค้าปลีกกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนขึ้นอยู่กับว่าคู่แข่งเรียกเก็บเงินจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันมากเพียงใดนั่นคือการกำหนดราคาที่มุ่งเน้นการแข่งขัน
Competitor’s Parity - บริษัท ค้าปลีกอาจตั้งราคาใกล้เคียงกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่ในตลาด
Discount Pricing - ผลิตภัณฑ์มีราคาต้นทุนต่ำหากขาดคุณสมบัติบางประการกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
กลยุทธ์การกำหนดราคาที่แตกต่าง
บริษัท อาจคิดราคาที่แตกต่างกันสำหรับสินค้าหรือบริการเดียวกัน
Customer Segment Pricing- ราคาจะถูกเรียกเก็บแตกต่างกันสำหรับลูกค้าจากกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นลูกค้าที่ซื้อทางออนไลน์อาจถูกเรียกเก็บเงินน้อยกว่าเนื่องจากต้นทุนการบริการต่ำสำหรับกลุ่มลูกค้าออนไลน์
Time Pricing - ผู้ค้าปลีกจะคิดราคาขึ้นอยู่กับเวลาฤดูกาลโอกาส ฯลฯ ตัวอย่างเช่นรีสอร์ทหลายแห่งเรียกเก็บเงินเพิ่มเติมสำหรับแพ็คเกจวันหยุดของพวกเขาขึ้นอยู่กับช่วงเวลาของปี
Location Pricing- ผู้ค้าปลีกจะคิดราคาขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน ตัวอย่างเช่นที่นั่งแถวหน้าของโรงละครจะมีราคาสูงกว่าที่นั่งแถวหลัง