Pazarlama Yönetimi - Talep Tahmini
Talep tahmini, gelecekteki bir talep varsayımıdır. Talep tahminini kullanarak, bir şirket gelecekteki zorluklar veya talepler için uygun planlar yapar ve bunları çözmek için uygun önlemleri alır.
Talep tahmini aşağıdaki iki ana türe ayrılabilir:
Short run forecasting - Satışları artırmak için uygun satış politikalarının hazırlanması veya gerekli talebe göre envanter için uygun planlama gibi kısa vadeli hedeflere ulaşmak için yapılır.
Long run forecasting - Sermaye veya varlıkların planlanması gibi uzun vadeli hedefler için yapılan varsayımdır.
Kısa vade ve uzun vade talep tahmini, işletmenin ihtiyacına göre kullanılır. Bu tahmin türleri ilerideki bölümde açıklanmıştır.
Talep Tahmininde Adımlar
Kısa ve uzun vadeli talep tahminlerinin varsayılması ve gerçekleştirilmesi için aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.
Tahmin için en uygun yöntemi belirleme.
Ürün talebini etkileyen ilgili faktörleri tahmin etmek.
Talebi etkileyen faktörlere ilişkin verilerin elde edilmesi.
Bağımsız değişkenler ve bağımlı değişkenler arasında en uygun ilişkiyi bulmak.
Talep tahminini hazırlamak ve sonuçları analiz etmek.
Talep tahmini, yukarıdaki adımlar izlenerek gerçekleştirilebilir.
Talebi tahmin etmek için kullanılan araçlar veya yöntemler aşağıdaki iki türdendir:
Nicel teknikler
Nitel teknikler
Nicel Teknikler
Bu teknikler hem kısa hem de uzun vadeli tahminler için kullanılır; ancak, kısa ve uzun vadeli tahmin için, bu yöntem ayrıca tahmin türüne göre alt bölümlere ayrılabilir. Aşağıdakiler, kısa vadeli tahmin için kullanılan araçlardır -
Hareketli Ortalama Yöntemi
Bu yöntem, talepte bir eğilimi çizmek için kullanılır. Bunda, gelecekteki talep varsayımını elde etmek için farklı zaman çerçevesindeki ortalama talep (örneğin, 2 yıl, 3 yıl vb.) Alınır.
Example − Find the 3 yearly moving averages of the following −
| Yıl | Üretim |
|---|---|
| 1999 | 42 |
| 2000 | 46 |
| 2001 | 47 |
| 2002 | 39 |
| 2003 | 54 |
| 2004 | 65 |
| 2005 | 66 |
| 2006 | 60 |
Çözüm
| Yıl | Üretim | 3 Yıllık MT | 3 Yıllık MA |
|---|---|---|---|
| 1999 | 42 | - | - |
| 2000 | 46 | 136 | 45,33 |
| 2001 | 48 | 133 | 44.33 |
| 2002 | 39 | 141 | 47 |
| 2003 | 54 | 158 | 52.67 |
| 2004 | 65 | 185 | 61.67 |
| 2005 | 60 | - | - |
Üstel Düzeltme Yöntemi
Bu yöntem çoğunlukla kısa vadeli tahmin için kullanılır. Hareketli ortalamadan türetilmiş ve değiştirilmiştir. Gözlenen değerin ağırlıklı ortalamasına dayanır. Ağırlıklı değerin 0 ile 1 arasında kaldığı eğilimi yumuşatır.
St = W.Yt + (1-W). St-I [St = Mevcut düzleştirilmiş değer (tahmin edilen)]
Yt = Mevcut gözlemlenen değer.
W = ağırlıklı değer veya eğilim oranı.
Zaman serisi analizi
Zaman serisi analizi genellikle uzun vadeli talep tahmini için kullanılır. Aşağıdakiler bileşenlerinden bazılarıdır -
Mevsimsel değişim
Döngüsel varyasyon
Rasgele varyasyon
Düzensiz varyasyon
Zaman serilerinin bileşenlerini ölçmek için aşağıdaki üç yöntem kullanılır -
Yarı Ortalama Yöntemi
Hareketli Ortalama Yöntemi
En Küçük Kareler Yöntemi
Bu yöntemler, bir işletmenin talep tahmini gereksinimine göre zaman serisi analizi için kullanılabilir.
Ekonometri Yöntemi
Talep tahmini için bu yöntem analitik bir yöntemdir. Bu yöntemde, talebi tahmin etmek için farklı ekonomi ve matematik yöntemleri kullanılmaktadır.
Bu yöntem, birden çok değişkeni varsayma özgürlüğü sağlar, böylece gerçek iş durumlarında daha doğru olur.
Bu yöntem aşağıdaki kriterlere dayanmaktadır -
Bir ürüne olan talep birkaç faktöre bağlıdır.
Belirleyiciler bağımsız değişkenlerdir, ancak talep bağımlı değişkendir.
Talep ve belirleyicileri arasında sürekli bir etkileşim vardır.
Bağımsız değişkenler arasında sürekli bir etkileşim vardır. Bağımsız değişkenler iki türe ayrılır -Exogenous (ekonomik olmayan) ve Endogenous (ekonomi).
Bu tür bir etkileşim istatistiksel yöntemle tahmin edilebilir. Tahmin, doğrusal veya doğrusal olmayan denklemler kümesine bölünmüştür. Talep tahmini için ekonometri yöntemi kullanılırken bu ilkeler dikkate alınmalıdır.
Kalitatif Teknikler
Şimdi Talep Tahminlemenin bazı niteliksel tekniklerini tartışalım -
Satın Alma Niyeti Anketi Yöntemi
Satın alma niyet anketi yönteminde anket ürün üzerinden yapılır; ürünle ilgili birkaç soru formüle edilmiştir. Katılımcılardan tat, tercih, maliyet, beklenti gibi farklı kriterlere göre ürünü gözden geçirmeleri / derecelendirmeleri istenir. Bu incelemeler özetlenir ve ürünün tüketici talebine yönelik rapor hazırlanır.
Satış Gücü Görüş Yöntemi
Satış gücü görüş yönteminde, bir ürünün talebini tahmin etmek için farklı bölgesel satış talepleri toplanır. Ardından, piyasa talebinin nihai bir raporunu oluşturmak için bireysel bölge talebi birleştirilir. Satıcıların uygunsuz becerileri nedeniyle bu yöntemin uygulanması zordur. Bununla birlikte, uygun becerilerle doğru tahminler tahmin edilebilir.