Tüketici Davranışı - Model Türleri
Endüstriyel ve Bireysel Tüketici Davranış Modelleri
Alıcı davranışlarını anlamak, pazarlamada önemli bir rol oynar. Hem kavramsal düzeyde hem de ampirik düzeyde alıcı davranışına ilişkin önemli araştırmalar birikmiştir. İki tür alıcı vardır -
- Endüstriyel (organizasyonel) alıcı
- Bireysel tüketici
Örgütsel satın alma davranışının birçok ayırt edici özelliği vardır -
Birincisi, bütçe ve maliyetten kaynaklanan resmi bir organizasyonda ortaya çıkar.
İkincisi, bazı durumlarda ortak karar alma süreci meydana gelebilir ve bu bireysel satın alma davranışında mümkün değildir.
Son olarak, çatışma oluşur ve ortak karar alma sürecinde bunlardan kaçınılması zordur.
Organizasyonel satın alma davranışını anlamak için öncelikle satın alma sürecine kimin dahil olacağını ve beklentilerinin neler olacağını düşünürüz. En azından satın alma acenteleri, mühendisler ve nihai tüketiciler satın alma sürecine katılacaktır.
Farklı karar vericilerin potansiyeli, farklı durumlarda farklıdır. Bu modelde, bireyin beklentilerini belirleyen beş farklı değişken seti vardır -
Bireylerin geçmişi, bilgi kaynakları, güçlü arama, önceki bilgi ve beklentilerine dayalı olarak bilginin seçici eğilimi, önceki satın alımlarından memnuniyet.
Algısal bozulma dışında, bilgi toplaması kolay olan diğer dört değişken.
Modelin ikinci kısmı endüstriyel satın alma süreçleriyle ilgilidir - Bağımsız karar, yani kararın bir departmana devredilmesi, ortak karar süreçleri.
Ürüne özgü faktörler (algılanan risk, satın alma türü ve zaman baskısı) ve şirkete özgü faktörler (şirket yönelimi, şirket büyüklüğü ve merkezileştirme derecesi) faktör türünü belirleyecektir.
Görünür risk ne kadar büyükse, ortak kararlara o kadar çok tercih edilir. Ömür boyu bir sermaye satın alımı ise, ortak kararın alınma olasılığı o kadar yüksektir.
Kararın acil bir durumda verilmesi gerekiyorsa, muhtemelen bir tarafa emanet edilecektir. Ürün veya teknoloji odaklı küçük ve özel sektöre ait bir şirket bağımsız kararlara yönelecektir.
Ademi merkeziyetçi büyük bir halka açık şirket ortak karar sürecine sahip olma eğiliminde olacaktır.
Ekonomik Adam Modeli
Bu modelde tüketiciler, azalan marjinal fayda yasasına dayanan maksimum fayda ilkesini izler. Ekonomik insan modeli aşağıdaki etkilere dayanmaktadır -
Price Effect - Ürünün fiyatını düşürmek, alım miktarı daha fazla olacaktır.
Substitution Effect - İkame ürünün fiyatını düşürün, orijinal ürün satın alımının faydası daha düşük olacaktır.
Income Effect- Daha fazla gelir elde edildiğinde veya daha fazla para mevcut olduğunda, satın alınan miktar daha fazla olacaktır. Alıcının karar vermesinin ekonomik teorisi aşağıdaki varsayımlara dayanıyordu:
Tüketici kaynakları sınırlı olduğundan, ihtiyaçlarının ve isteklerinin karşılanmasını en üst düzeye çıkaracak mevcut parayı tahsis edecektir.
Tüketiciler, her bir ürünün ve hizmetin faydası hakkında tam bilgiye sahiptir, yani, her bir ürünün üretmesi muhtemel olan doğru memnuniyeti tamamlama becerisine sahiptirler.
Aynı ürünün daha fazla birimi satın alındıkça, azalan marjinal fayda yasasına göre, ürünün bir sonraki birimi tarafından sağlanan marjinal fayda veya memnuniyet azalmaya devam edecektir.
Fiyat, mal veya hizmetlerin elde edilmesinde bir fedakarlık ölçüsü olarak kullanılır. Alıcının genel amacı, satın alma eyleminden memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaktır.
Öğrenme Modeli
Bu model, insan davranışının bazı temel kavramlara - insan ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleyen ve tatmin edici davranışa ihtiyaç duyan güdüler, uyaranlar, ipuçları, tepkiler ve pekiştirmeler - dayandığını ileri sürer.
Drive - Eylemi zorunlu kılan güçlü bir iç uyaran.
Stimuli - Bunlar, dürtüleri veya motifleri uyandırabilen girdilerdir.
Cues - Belirli bir dürtü için uyarıcı görevi gören bir işaret veya sinyaldir.
Response - Bir bireyin uyaranlara tepki verme şekli veya modu.
Belirli bir uyarıcıya verilen yanıt “ödüllendirici” ise, aynı uyaran veya ipuçları ile karşılaşıldığında benzer yanıt olasılığını güçlendirir. Reklam gibi bilgilendirici bir ipucu varsa pazarlamaya uygulandığında, alıcı bir ürün satın alır (yanıt); Ürünle ilgili olumlu deneyim, bir sonraki ihtiyaç uyarısı ortaya çıktığında tepkinin tekrarlanma olasılığını artırır (pekiştirme).
The Psychoanalytic Model- Model, insan ihtiyaçlarının çeşitli bilinç seviyelerinde işlediğini öne sürüyor. Bu farklı seviyelerde olan motivasyonu, sıradan gözlemci için net değildir. Yalnızca hayati ve özel araştırmalarla analiz edilebilirler.
Sociological Model- Bu toplumla ilgileniyor. Tüketici, toplumun bir unsurudur ve bir toplumdaki birçok grubun ve kurumun üyesi olabilir. Satın alma davranışı bu gruplardan etkilenir. Aile arkadaşının akrabalarının ve yakın akrabalarının birincil grupları, onun satın alması üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Bir tüketici, kıyafet normlarının farklı üyelerden farklı olduğu bir siyasi partinin üyesi olabilir. Elit bir örgütün üyesi olarak kıyafet ihtiyaçları farklı olabilir, bu nedenle farklı gruplarda yaşam tarzını onaylayan şeyler satın alması gerekir.