Tüketici Davranışı - Araştırma Paradigması
Araştırma, kişinin bilgisini geliştirmek için yeni veya mevcut bilgileri toplama uygulamasını ifade eder. Tüketici Araştırması, piyasa temelli bir ekonomide tüketicilerin davranışlarını anlamakla ilgilenen uygulamalı bir sosyoloji biçimidir.
Genellikle fark ettiğimiz şey, tüketicilerin genellikle belirli bir ürünü satın almanın arkasındaki temel nedeni açıklamada tereddüt etmeleridir. Burada araştırmacılar, tüketici davranışlarını incelemek için iki farklı araştırma yöntemi kullanır -
- Nicel araştırma
- Nitel araştırma
Geleneksel iş paradigmalarına göre, araştırmacılar tüketicilerin mantıklı olduğunu ve hesaplayıcı kararlar almak ve faydalarını en üst düzeye çıkarmak için rasyonel davrandıklarını düşünüyorlardı. Tüketicilerin en faydalı ürünü mümkün olan en düşük maliyetle satın aldıklarını düşünüyorlardı.
Araştırmacılar son zamanlarda tüketicilerin her zaman rasyonel olmadıklarını ve aldıkları kararların her zaman farkında olmadıklarını fark ettiler.
1939'da Viyanalı bir psikolog Ernest Dichter, tüketicilerin gizli motiflerini ortaya çıkarmak için Freudcu Psikanalitik teknikler kullandı. Bilinçsiz dürtülerden ve isteklerden gelen dinamik bir insan kişilik teorisidir.
1950'lerin sonlarına doğru, çoğu tüketici araştırmacısı Ernest Dichter'in temelde nitel bir yaklaşım olan "Motivasyon Araştırması" olarak adlandırılan tekniğini benimsedi.
Nicel araştırma
Nicel araştırma, araştırma sürecini yürütürken nicel araştırma tekniklerinin uygulanmasıdır. Bu yöntem, tüketici davranışını tahmin etmek için kullanılır ve doğası gereği açıklayıcıdır. Deneyler, anket teknikleri ve gözlemden oluşur. Tipik olarak anketlerin ve ölçeklerin oluşturulmasını içerir. Katılımcılardan anketi doldurmaları istenir. Pazarlamacılar, elde edilen bilgileri pazardaki bireylerin ihtiyaçlarını anlamak, stratejiler ve pazarlama planları oluşturmak için kullanır.
Verileri analiz etmek ve sonuçlar çıkarmak için hem tanımlayıcı hem de çıkarımsal istatistiksel teknikler kullanılabilir. Örneklemden popülasyona çıkarım sağlamak için hipotezler veya rastgele örnekleme teknikleri içerebilir.
Nitel araştırma
Nitel araştırma, tüketici davranışının derinlemesine anlaşılmasını ve bu davranışı yöneten nedenleri içerir. Nitel araştırma büyük ölçüde davranışın çeşitli yönlerinin arkasındaki nedenlere dayanır.
Yöntemler, derinlemesine görüşmeler, odak grupları, metafor analizi ve projektif teknikler gibi teknikleri içerir. Bu yöntemde, örneklem boyutları küçüktür, bu nedenle daha büyük popülasyona genelleştirilemez. Bu yöntem, neyin, nerede ve ne zaman nicel araştırmaya kıyasla karar vermenin neden ve nasıl olduğunu araştırır.
Nicel araştırma, yalnızca sayısal veya ölçülebilir verilerin analizine dayandığından, nitel araştırma metin, ses, hareketsiz görüntüler ve hareketli görüntüler dahil olmak üzere birçok ortamda gelir.
Bu yöntemde yanıtlar sözlü olup sayılarla değil, yanıtlayandan yanıtı kendi sözleriyle derecelendirmesi istenir. Bu yaklaşım, araştırmacının tüketicilerin tüketim güdülerini, tutumlarını, fikirlerini, algılarını, tercihlerini, deneyimlerini, eylemlerini vb. Keşfetmesini sağlar.
Pazarlamacılar, her iki araştırma metodolojisini birleştirerek, tanıtım kampanyalarının geçmiş verilerine dayanarak tüketici tepkilerini keşfetmek ve tahmin etmek için daha etkili pazarlama stratejileri tasarlayabilir.