Tüketici Davranışı - Motivasyon
İhtiyaçlar, pazarlama konseptinin özüdür. Motivasyon çalışması, bir kişiyi bir ihtiyacı algılamaya ve bu ihtiyacı karşılamak için belirli bir eylem yolunu takip etmeye iten tüm süreçleri ifade eder.
What are Needs- Her bireyin yerine getirilmesi gereken ihtiyaçları vardır. Birincil ihtiyaçlar yiyecek, giyecek, barınma ve ikincil ihtiyaçlar toplum, kültür vb.
What are Wants- İhtiyaçlar ihtiyaçtır, ancak istekler ihtiyaçlara ek olarak daha fazlasıdır. Örneğin, yemek bir ihtiyaçtır ve yemek türü bizim ihtiyacımızdır.
What are Goals- Hedefler, gerçekleştirilmesi gereken hedeflerdir. Hedefler geneldir ve doğası gereği ürüne özeldir. Genel hedefler doğası gereği geneldir, oysa ürüne özgü hedefler belirli bir doğanın arzusudur.
İhtiyaçlar ve tatmin, motivasyonun temelidir. Değişim hem iç hem de dış etkenler nedeniyle gerçekleşir. Bazen ihtiyaçlar karşılanır, bazen de bireyin kişisel, sosyal, kültürel veya finansal ihtiyaçlarından kaynaklanmaz.
Motivasyon Teorileri
Maslow'un İhtiyaç Hiyerarşisi Teorisi
Evrensel bir insan ihtiyaçları hiyerarşisi kavramına dayanan bir klinik psikolog olan Dr. Abraham Maslow, yaygın olarak kabul gören bir insan motivasyonu teorisi formüle etti. Bu, alt düzey ihtiyaçlardan daha yüksek düzeydeki ihtiyaçlara kadar önem sırasına göre sıralanmış beş temel insan ihtiyacı düzeyini tanımlar.
Bu teori, daha yüksek seviyeli ihtiyaçlar ortaya çıkmadan önce alt seviyedeki ihtiyaçların karşılanmasının önemini belirtir. Bu teoriye göre, memnuniyetsizlik tüketiciyi motive ediyor.
Aşağıdakiler insan ihtiyaçlarının seviyeleridir -
Maslow'un İhtiyaç Hiyerarşi Teorisi
Physiological Needs- Yiyecek, giyecek, hava ve barınak birinci düzey ihtiyaçlardır. Temel ihtiyaçlar veya birincil ihtiyaçlar olarak bilinirler.
Safety or Security Needs- İlk seviye ihtiyaçlar karşılandığında, tüketiciler bir sonraki seviyeye geçer. Fiziksel güvenlik, güvenlik, istikrar ve koruma güvenlik ihtiyaçlarıdır.
Social Needs- Güvenlik ihtiyaçları karşılandıktan sonra tüketiciler dostluk, aidiyet, bağlılık beklerler. Kendilerini bir toplumda sürdürmeleri ve kabul edilmeye çalışmaları gerekir.
Esteem Needs- Ardından benlik saygısı, statü, prestij gibi saygı ihtiyaçları gelir. Buradaki bu aşamadaki bireyler, zihinsel tatmin elde etmek için diğerlerine kıyasla genel seviyenin üzerine çıkmak isterler.
Self-Actualization- Bu, hiyerarşinin en yüksek aşamasıdır. Buradaki insanlar kendi alanlarında başarılı olmaya ve başarı seviyelerini yükseltmeye çalışıyorlar. Kendini gerçekleştirenler olarak bilinirler.
Motivasyon Teorisi ve Pazarlama Stratejileri
Pazarlamacıların, potansiyel müşterilerinin iyi satışlardan keyif alma güdüsünü anlamaları gerekir. Bir alıcının çeşitli nedenleri vardır ve her biri çeşitli unsurlarla değişir. Bu gibi durumlarda pazarlamacılar, çatışmanın çözülmesi için pazarlama stratejilerini değiştirerek müşterilerine kolayca yardımcı olabilirler. Aşağıdakiler ortaya çıkabilecek başlıca çatışmalardır -
Approach Conflict- Bu çatışma, bir tüketicinin benzer ürün veya hizmetler için iki farklı seçeneği olduğunda ortaya çıkar. Onlara eşit derecede önem veriyor ama birini diğerine seçemiyor.
Approach Avoidance Conflict- Bu tür bir çatışma, tüketici bir ürün lehine karar verdiğinde, ancak ürünün belirli bir özelliğinden memnun olmadığında ve bundan kaçınmak istediğinde ortaya çıkar. Bu gibi durumlarda, pazarlamacı mevcut üründe birkaç değişiklik yaparak tüketiciye uygun hale getirebilir.