Quản lý chiến lược - Chiến lược tập trung
Chiến lược dẫn đầu về chi phí và chiến lược khác biệt hóa có chung một đặc điểm quan trọng: cả hai đều được sử dụng để thu hút khách hàng nói chung. Các chính sách nhằm thu hút các thị trường rộng lớn có thể trái ngược với các chiến lược nhắm mục tiêu đến một nhóm khách hàng tiềm năng tương đối hẹp hơn. Các chiến lược này được gọi là chiến lược tập trung và chúng có thể áp dụng cho cả sự khác biệt và dẫn đầu về chi phí.
Chiến lược Lãnh đạo Chi phí Tập trung
Một chiến lược dẫn đầu về chi phí tập trung cần phải cạnh tranh dựa trên giá cả để nhắm đến một thị trường thích hợp. Một tổ chức theo sau nó có thể không tính giá thấp nhất trong ngành. Thay vào đó, họ có thể tính giá thấp so với các tổ chức khác trên thị trường.
Bản chất của thị trường mục tiêu hẹp thay đổi giữa các tổ chức sử dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí tập trung. Đôi khi, thị trường mục tiêu được xác định bởi nhân khẩu học.
Trong tất cả các trường hợp khác, thị trường mục tiêu được mô tả bằng cách sử dụng kênh bán hàng.
FOCUSED COST LEADERSHIP STRATEGY − AN EXAMPLE
Papa Murphy's bán pizza "nấu tại nhà". Những chiếc bánh pizza rẻ tiền này được nướng ở nhà. Vì vậy, luật pháp cho phép Papa Murphy's nhận phiếu thực phẩm để thanh toán. Điều này cho phép Papa Murphy's thu hút những khách hàng không có khả năng mua một chiếc bánh pizza đã chuẩn bị sẵn.
Chiến lược khác biệt hóa tập trung
Chiến lược khác biệt hóa tập trung cung cấp các tính năng độc đáo đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường hẹp. Một số công ty sử dụng chiến lược khác biệt hóa tập trung sử dụng nỗ lực trên một kênh bán hàng cụ thể, chẳng hạn như chỉ bán sản phẩm trực tuyến. Những người khác nhắm mục tiêu các ngách nhân khẩu học cụ thể.
Chiến lược khác biệt hóa bao gồm việc cung cấp các tính năng độc đáo để thu hút nhiều loại khách hàng. Tuy nhiên, nhu cầu thỏa mãn nhu cầu thị trường hẹp có nghĩa là mong muốn về sự độc đáo được các công ty đưa lên “cấp độ tiếp theo” trong chiến lược khác biệt hóa tập trung. Do đó, các đặc điểm độc đáo của chiến lược khác biệt hóa tập trung thường mang tính chuyên biệt.
FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEGY − AN EXAMPLE
Mercedes-Benz luôn cải tiến công nghệ, kiểu dáng và an toàn tiên tiến. Lời kêu gọi này đã có trong nhiều thập kỷ. Năm 1970, nghệ sĩ pha axit Janis Joplin đã thu âm một bài hát có tên "Mercedes Benz" làm nổi bật sức hấp dẫn của hãng xe. Kể từ đó, Mercedes-Benz đã sử dụng bài hát trong một số quảng cáo truyền hình, bao gồm cả trong giải Super Bowl 2011.
Ưu điểm của các chiến lược tập trung
Trong trường hợp phân biệt tiêu điểm, có thể bị tính giá rất cao. Thật vậy, các công ty này thường định giá hàng hóa của họ cao hơn nhiều so với mặt bằng chung, theo một chiến lược khác biệt hóa.
Các công ty thường phát triển kiến thức chuyên môn mẫu mực về hàng hóa và dịch vụ mà họ cung cấp trong các chiến lược tập trung. Ở những thị trường mà kiến thức sản phẩm là quan trọng, các đối thủ và những người mới gia nhập khó cạnh tranh với các công ty theo chiến lược tập trung.
Nhược điểm của Chiến lược Tập trung
Nhu cầu hạn chế có sẵn trong một thị trường ngách là một vấn đề. Đầu tiên, tham vọng tăng trưởng có thể bị cản trở. Một khi thị trường mục tiêu của nó được phục vụ tốt, mở rộng có thể là cách duy nhất để phát triển và điều này cần một bộ kỹ năng mới.
Thị trường ngách có thể bị loãng hoặc bị chiếm đoạt bởi những người chơi lớn hơn. Ví dụ, nhiều cửa hàng bán súng đã ngừng hoạt động kể từ khi Walmart và các cửa hàng bán đồ thể thao bắt đầu kinh doanh một loạt các loại súng ấn tượng.