การจัดการการตลาด - การตัดสินใจด้านราคา

การกำหนดราคาเป็นกระบวนการในการกำหนดสิ่งที่ผู้ผลิตจะได้รับจากการแลกเปลี่ยนสินค้า ราคาขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆเช่นต้นทุนการผลิตต้นทุนวัตถุดิบอัตรากำไรเป็นต้น

วัตถุประสงค์ของการกำหนดราคา

วัตถุประสงค์หลักของการกำหนดราคาสามารถเรียนรู้ได้จากประเด็นต่อไปนี้ -

• การเพิ่มผลกำไรสูงสุดในระยะสั้น

• การเพิ่มประสิทธิภาพของผลกำไรในระยะยาว

• ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด

• การหมุนเวียนของยอดขายลดลง

• บรรลุเป้าหมายการขาย

• รับส่วนแบ่งการตลาดเป้าหมาย

• การรุกในตลาด

• การแนะนำตลาดใหม่

• รับผลกำไรในสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดโดยไม่คำนึงถึงเป้าหมายกำไรของแต่ละผลิตภัณฑ์

• การแข่งขัน

• กู้คืนเงินลงทุนได้เร็วขึ้น

• ราคาสินค้ามีเสถียรภาพ

• ราคาไม่แพงเพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้น

• การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการที่จำลองการพัฒนาทางเศรษฐกิจ

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาคือการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์เพื่อให้สามารถดึงกำไรสูงสุดออกมาได้

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆเนื่องจากราคาเกี่ยวข้องกับตัวแปรหลายอย่าง ปัจจัยสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภทขึ้นอยู่กับตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อราคา

ปัจจัยภายใน

ต่อไปนี้เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเพิ่มขึ้นและลดลงของราคาผลิตภัณฑ์ภายใน -

• วัตถุประสงค์ทางการตลาดของ บริษัท

• ความคาดหวังของผู้บริโภคจาก บริษัท จากราคาในอดีต

• คุณสมบัติของสินค้า

• ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในวงจรผลิตภัณฑ์

• อัตราสินค้าตามรูปแบบความต้องการ

• ต้นทุนการผลิตและโฆษณา

• ความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

• องค์ประกอบสายการผลิตของ บริษัท

• ราคายืดหยุ่นตามยอดขายของผลิตภัณฑ์

ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการกำหนดราคาขึ้นอยู่กับต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์ซึ่งรวมถึงต้นทุนคงที่เช่นค่าแรงงานราคาค่าเช่า ฯลฯ และต้นทุนผันแปรเช่นค่าโสหุ้ยค่าไฟฟ้าเป็นต้น

ปัจจัยภายนอก

ต่อไปนี้เป็นปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบต่อการเพิ่มขึ้นและลดลงของราคาสินค้า -

• ตลาดเปิดหรือปิด

• พฤติกรรมของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด

• การเจรจาต่อรองกับลูกค้ารายใหญ่

• การเปลี่ยนแปลงราคาของวัสดุสิ้นเปลือง

• การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของฝ่ายตรงข้ามในตลาด

• การพิจารณาสภาพสังคม

• ราคาถูก จำกัด ตามหน่วยงานกำกับดูแลใด ๆ

ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อราคาขึ้นอยู่กับองค์ประกอบต่างๆเช่นการแข่งขันในตลาดความยืดหยุ่นของผู้บริโภคในการซื้อกฎและระเบียบของรัฐบาลเป็นต้น

วิธีการกำหนดราคา

ตอนนี้ให้เราพูดคุยเกี่ยวกับวิธีการกำหนดราคาต่างๆ -

ต้นทุนบวกราคา

การกำหนดราคาต้นทุนบวกสามารถกำหนดเป็นต้นทุนการผลิตต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์บวกอัตรากำไรที่ผู้บริหารตัดสินใจ

Step 1 - (การคำนวณต้นทุนผันแปรเฉลี่ย)

Step 2 - (การคำนวณต้นทุนคงที่เฉลี่ย) กล่าวคือ

$$ AFC = \ frac {Total Fixed Cost} {Units Of Output Products} $$

หรือ,

$$ AFC = \ frac {Total Fixed Cost} {ยอดขายต่อหน่วยที่คาดไว้} $$

Step 3 - (การกำหนดอัตรากำไรที่ต้องการ)

ราคาขาย = ต้นทุนรวมต่อหน่วย + กำไรต่อหน่วยที่ต้องการ

คือราคาขาย = AVC + AFC + Mark up

กล่าวคือ

$$ ราคาขาย = \ frac {Unit Total Cos} {1- (อัตรากำไรที่ต้องการ} $$

นี่คือขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อคำนวณต้นทุนบวกราคา

การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน

เป็นจุดที่การลงทุนและรายได้ขององค์กรเท่ากัน หลังจากจุดนี้องค์กรได้รับผลกำไร

ราคาขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ส่วนเพิ่ม

ในวิธีนี้ต้นทุนเพิ่มเติมของกิจกรรมนั้นจะเปรียบเทียบกับกำไรเพิ่มเติมและราคาจะคำนวณตามต้นทุนมาร์จิ้น ดังนั้นจึงมีการประเมินต้นทุนและราคาและตามผลลัพธ์จะมีการกำหนดราคาเพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด

กลยุทธ์การกำหนดราคา

ตอนนี้ให้เราเข้าใจกลยุทธ์การกำหนดราคาต่างๆ -

ราคา Skimming

ด้วยวิธีนี้ผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกนำมาใช้ในตลาดที่มีราคาสูงโดยมุ่งเน้นไปที่ส่วนบนของตลาดที่ไม่อ่อนไหวต่อราคาและผลลัพธ์ก็คือการลดราคา

ราคาเจาะ

ในการกำหนดราคาเจาะจะมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในตลาดด้วยราคาเริ่มต้นที่ต่ำ ราคาถูกเก็บไว้ในระดับต่ำเพื่อเพิ่มผู้บริโภคเป้าหมาย การใช้กลยุทธ์นี้สามารถเจาะหรือเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

ส่วนลดและเบี้ยเลี้ยง

มีการให้ส่วนลดเพื่อเพิ่มความต้องการของผลิตภัณฑ์ในตลาด ประเด็นหลักในการพิจารณาให้ส่วนลดมีดังนี้ -

• ส่วนลดในปริมาณ
• ส่วนลดในการค้า
• ส่วนลดเป็นเงินสด
• ส่วนลดอื่น ๆ เช่นตามฤดูกาลโปรโมชั่น ฯลฯ

กลยุทธ์การกำหนดราคาทางภูมิศาสตร์

กลยุทธ์การกำหนดราคาทางภูมิศาสตร์ใช้ในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ เมื่อระยะห่างจากจุดผลิตเพิ่มขึ้นต้นทุนของผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้น

ประเด็นหลักที่ต้องพิจารณาภายใต้นี้มีดังนี้ -

• กลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับการผลิต
• กลยุทธ์การกำหนดราคาการจัดส่งแบบสม่ำเสมอ
• กลยุทธ์การกำหนดราคาการจัดส่งตามโซน
• กลยุทธ์การกำหนดราคาค่าขนส่ง

กลยุทธ์การกำหนดราคาพิเศษ

กลยุทธ์การกำหนดราคาพิเศษส่วนใหญ่จะใช้สำหรับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ ในกลยุทธ์นี้การกำหนดราคาจะเปลี่ยนแปลงเป็นช่วงเวลาสั้น ๆ กลยุทธ์เหล่านี้สามารถเรียงลำดับได้ดังนี้ -

• กลยุทธ์ราคาเดียว
• กลยุทธ์ราคาที่ยืดหยุ่น
• กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบอัตราคงที่
• กลยุทธ์ราคาเดียว
• ราคาคี่
• การกำหนดราคาผู้นำ
• ราคาต่ำมาก
• การบำรุงรักษาราคาขายต่อ
• ราคาต่ำทุกวัน
• ซับในราคา