Hành vi người tiêu dùng - Loại mô hình
Mô hình Hành vi Người tiêu dùng Cá nhân và Công nghiệp
Hiểu hành vi của người mua đóng một phần quan trọng trong hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu đáng kể về hành vi của người mua cả ở cấp độ khái niệm và cấp độ thực nghiệm đã được tích lũy. Có hai loại người mua -
- Người mua công nghiệp (tổ chức)
- Người tiêu dùng cá nhân
Hành vi mua của tổ chức có nhiều đặc điểm nổi bật -
Đầu tiên, nó xảy ra trong một tổ chức chính thức do ngân sách và chi phí gây ra.
Thứ hai, trong một số điều kiện, quá trình ra quyết định chung có thể xảy ra và điều này là không thể xảy ra đối với hành vi mua của cá nhân.
Cuối cùng, xung đột xảy ra và họ khó tránh khỏi trong quá trình ra quyết định chung.
Để hiểu được hành vi mua của tổ chức, trước tiên chúng ta xem xét ai sẽ tham gia vào quá trình mua và kỳ vọng của họ là gì. Ít nhất, các đại lý mua hàng, kỹ sư và người tiêu dùng cuối cùng sẽ tham gia vào quá trình mua hàng.
Tiềm năng của những người ra quyết định khác nhau là khác nhau trong các tình huống khác nhau. Trong mô hình này, có năm bộ biến khác nhau xác định kỳ vọng của cá nhân -
Nền tảng của từng cá nhân, nguồn thông tin, tìm kiếm mạnh mẽ, sự lựa chọn thông tin uốn cong dựa trên thông tin trước đó và kỳ vọng của họ, sự hài lòng với lần mua trước đó.
Ngoại trừ sự méo mó về tri giác, bốn biến số khác dễ thu thập thông tin.
Phần thứ hai của mô hình liên quan đến các quy trình mua công nghiệp - Quyết định độc lập có nghĩa là quyết định được giao cho một bộ phận, các quy trình quyết định chung.
Các yếu tố cụ thể của sản phẩm (rủi ro được nhận thức, loại mua và áp lực thời gian) và các yếu tố cụ thể của công ty (định hướng của công ty, quy mô công ty và mức độ tập trung) sẽ xác định loại yếu tố.
Rủi ro rõ ràng càng lớn thì các quyết định chung càng được ưu tiên. Nếu đó là một cuộc mua vốn trọn đời, thì càng có nhiều khả năng xảy ra quyết định chung.
Nếu quyết định phải được thực hiện trong trường hợp khẩn cấp, có thể giao phó cho một bên. Một công ty nhỏ và thuộc sở hữu tư nhân với định hướng sản phẩm hoặc công nghệ sẽ nghiêng về các quyết định độc lập.
Trong khi một công ty đại chúng lớn với sự phân quyền sẽ có xu hướng có quy trình quyết định chung.
Mô hình con người kinh tế
Trong mô hình này, người tiêu dùng tuân theo nguyên tắc thỏa dụng tối đa dựa trên quy luật thỏa dụng cận biên giảm dần. Mô hình người đàn ông kinh tế dựa trên các hiệu ứng sau:
Price Effect - Giảm giá sản phẩm nhiều hơn sẽ là mua số lượng.
Substitution Effect - Giảm giá của sản phẩm thay thế, thấp hơn sẽ là tiện ích của việc mua sản phẩm ban đầu.
Income Effect- Khi kiếm được nhiều thu nhập hơn, hoặc có nhiều tiền hơn, số lượng mua sẽ nhiều hơn. Lý thuyết kinh tế về việc ra quyết định của người mua dựa trên các giả định sau:
Vì nguồn lực của người tiêu dùng có hạn, anh ta sẽ phân bổ số tiền có sẵn để tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của anh ta.
Người tiêu dùng có kiến thức đầy đủ về tiện ích của từng sản phẩm và dịch vụ, tức là họ có khả năng hoàn thành sự thỏa mãn chính xác mà mỗi mặt hàng có khả năng sản xuất.
Khi có nhiều đơn vị của cùng một mặt hàng được mua thì mức độ thỏa mãn hoặc mức độ thỏa mãn do đơn vị tiếp theo của mặt hàng đó cung cấp sẽ tiếp tục giảm, theo quy luật giảm mức độ thỏa dụng cận biên.
Giá cả được sử dụng như một thước đo của sự hy sinh để có được hàng hóa hoặc dịch vụ. Mục tiêu tổng thể của người mua là tối đa hóa sự hài lòng của họ từ hành vi mua hàng.
Mô hình học tập
Mô hình này gợi ý rằng hành vi của con người dựa trên một số khái niệm cốt lõi - các động lực, kích thích, tín hiệu, phản ứng và sự củng cố xác định nhu cầu và mong muốn của con người và nhu cầu thỏa mãn hành vi.
Drive - Một kích thích bên trong mạnh mẽ buộc phải hành động.
Stimuli - Đây là những yếu tố đầu vào có khả năng khơi dậy động cơ hoặc động cơ.
Cues - Là dấu hiệu hoặc tín hiệu có tác dụng kích thích một động cơ cụ thể.
Response - Cách thức hoặc phương thức mà một cá nhân phản ứng với các kích thích.
Nếu phản ứng đối với một kích thích nhất định là "bổ ích", nó củng cố khả năng phản ứng tương tự khi đối mặt với cùng một kích thích hoặc tín hiệu. Được áp dụng cho tiếp thị nếu một gợi ý thông tin như quảng cáo, người mua mua một sản phẩm (phản hồi); trải nghiệm thuận lợi với sản phẩm làm tăng xác suất phản hồi sẽ được lặp lại vào lần tiếp theo kích thích nhu cầu xuất hiện (củng cố).
The Psychoanalytic Model- Mô hình cho rằng nhu cầu của con người hoạt động ở nhiều mức độ ý thức khác nhau. Động cơ của anh ta ở các cấp độ khác nhau này, không rõ ràng đối với người quan sát bình thường. Chúng chỉ có thể được phân tích bằng cách tìm kiếm quan trọng và chuyên biệt.
Sociological Model- Điều này được xã hội quan tâm. Người tiêu dùng là một phần tử của xã hội và anh ta có thể là thành viên của nhiều nhóm và tổ chức trong xã hội. Hành vi mua hàng của anh ta bị ảnh hưởng bởi những nhóm này. Các nhóm chính gồm người thân của bạn bè trong gia đình và các cộng sự thân thiết ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua hàng của anh ấy. Một người tiêu dùng có thể là thành viên của một đảng chính trị nơi các tiêu chuẩn ăn mặc của anh ta khác với các thành viên khác. Là một thành viên của một tổ chức ưu tú, nhu cầu ăn mặc của anh ta có thể khác nhau, vì vậy anh ta phải mua những thứ khẳng định phong cách sống của mình trong các nhóm khác nhau.